1、第五章 營(yíng)銷管理咨詢,第一節(jié) 營(yíng)銷管理咨詢概述 第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境咨詢分析 第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷能力咨詢 一、產(chǎn)品能力咨詢 二、產(chǎn)品價(jià)格咨詢 三、分銷渠道咨詢 四、銷售能力咨詢 五、促銷能力咨詢,第一節(jié) 營(yíng)銷管理咨詢概述 一、概念 就是在深入調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)價(jià)營(yíng)銷成果，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在不足，改善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)而進(jìn)行的咨詢服務(wù)。 二、特點(diǎn) 環(huán)境信息要求很高 行業(yè)及企業(yè)特性顯著 戰(zhàn)略色彩濃厚 三、類型 綜合/專項(xiàng)咨詢,四、營(yíng)銷咨詢內(nèi)容體系（以綜合咨詢?yōu)槔?市場(chǎng)環(huán)境分析與咨詢 行業(yè)結(jié)構(gòu)與動(dòng)向分析 目標(biāo)市場(chǎng)分析 環(huán)境制約因素和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)綜合評(píng)價(jià) 營(yíng)銷能力分析與咨詢 產(chǎn)品能力分析

2、價(jià)格分析 渠道能力分析 促銷能力分析 營(yíng)銷組織管理能力分析 綜合評(píng)價(jià)：縱、橫向比較，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題,營(yíng)銷改善方案選擇 產(chǎn)品策略選擇 定價(jià)策略選擇 渠道策略選擇 促銷策略選擇 營(yíng)銷改善的實(shí)施 思想保證 組織人力保證 方法、制度保證,第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析與咨詢,一、行業(yè)結(jié)構(gòu)與動(dòng)向分析 1.行業(yè)供求趨勢(shì)分析 2.競(jìng)爭(zhēng)總體態(tài)勢(shì)分析 3.技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析 二、目標(biāo)市場(chǎng)分析 1.企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度 2.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則及其效果評(píng)價(jià) 企業(yè)某目標(biāo)市場(chǎng)的銷售收入、利潤(rùn)及費(fèi)用總額及所占比重 行業(yè)內(nèi)該目標(biāo)市場(chǎng)所占比重 本企業(yè)該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率,二、目標(biāo)市場(chǎng)分析 3.目標(biāo)市場(chǎng)策略相應(yīng)措施分析 分析相應(yīng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

3、、技術(shù)與生產(chǎn)、營(yíng)銷等策略的配套與成熟度 三、環(huán)境制約因素和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)綜合分析 威脅大小=潛在重要性*發(fā)生可能性 機(jī)會(huì)大小=潛在吸引力*成功可能性,第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷能力分析,一、產(chǎn)品能力分析 1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)狀(依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)) 2.產(chǎn)品地位的比較分析 （1）在企業(yè)中的地位 產(chǎn)品構(gòu)成比例分析:排列圖，影響總體的敏感性 產(chǎn)品贏利能力分析:銷售利潤(rùn)率或邊際利潤(rùn)率 產(chǎn)品成長(zhǎng)性：銷售增長(zhǎng)率相對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)擴(kuò)大率（占有率提高） （2）市場(chǎng)地位 市場(chǎng)占有率：特別是重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)品種，分階段分析 市場(chǎng)覆蓋率 市場(chǎng)集中度：前450%,前870%,為壟斷型 前410%, 則為競(jìng)爭(zhēng)型,3.產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度分析 企業(yè)內(nèi)

4、產(chǎn)品地位方格圖分析：銷售份額和邊際利潤(rùn)對(duì)比分析 市場(chǎng)占有率和邊際利潤(rùn)率分析 市場(chǎng)相對(duì)占有率與銷售增長(zhǎng)率分析（波士頓矩陣） 市場(chǎng)吸引力與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力分析（通用公司矩陣） 4.產(chǎn)品定位及調(diào)整分析 （1）確定潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位及問(wèn)題、消費(fèi)者潛在需要 （2）選擇相對(duì)或獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),例如：產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)定位,5.產(chǎn)品系列管理的資源組織分析 組織類型及責(zé)任者分析 功能組織 區(qū)域組織 產(chǎn)品經(jīng)理組織 市場(chǎng)經(jīng)理組織 矩陣制組織 檢查要點(diǎn)：有無(wú)產(chǎn)品、市場(chǎng)被忽略；確定的相關(guān)負(fù)責(zé)人能否有效地完成職責(zé) 物力和財(cái)力資源分析 檢查要點(diǎn)：實(shí)際分配與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否緊密相關(guān)；條件是否為最佳,6.產(chǎn)品分析的主要問(wèn)題

5、及建議 （1）產(chǎn)品績(jī)效方面 （2）產(chǎn)品管理方面,二、價(jià)格分析咨詢,（一）結(jié)果咨詢 1.產(chǎn)品銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢(shì)分析 主要從市場(chǎng)價(jià)格角度，既包含中間商因素，也包含商業(yè)條件,2.價(jià)格需要調(diào)查 （1）價(jià)格目標(biāo)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn) 贏利目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率維持或提高 產(chǎn)品系列平衡目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)品、替代品或互補(bǔ)品價(jià)格 （2）環(huán)境適應(yīng)外部標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格變化指數(shù)：行業(yè)性、分銷環(huán)節(jié)、通漲率 競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)整、利潤(rùn)率變化、商業(yè)條件變化 需求指數(shù)：需求價(jià)格彈性、功能價(jià)格比、需求多樣化 3.尋找問(wèn)題 結(jié)果與內(nèi)部目標(biāo)比較 結(jié)果與外部目標(biāo)比較,（二）方法與組織資源,1.定價(jià)和調(diào)價(jià)方法（因素分析） 價(jià)格問(wèn)題可能出現(xiàn)在定價(jià)方法和

6、定價(jià)過(guò)程管理中,2.定價(jià)組織分析價(jià)格決策機(jī)構(gòu)與程序 企業(yè)價(jià)格決策的調(diào)查： 高層決策 40% 高層+銷售部門及其他 36.7% 其他 23.3% -評(píng)價(jià)關(guān)鍵因素： 價(jià)格決策者：是否擁有時(shí)效信息并利用了這些信息，是否具有決策知識(shí) 價(jià)格調(diào)整決策的時(shí)間快慢：決策機(jī)制 多方?jīng)Q策時(shí)，目標(biāo)是否一致？如何協(xié)調(diào)？誰(shuí)影響大？,3.判明差距并改善,三、分銷渠道咨詢,（一）結(jié)果分析 1.分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析 采用哪種分銷模式？相應(yīng)銷售方法？有哪些中間環(huán)節(jié)？ 2.分銷系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果分析損益分析 總銷售額 總計(jì)： （%）： 減去：讓價(jià)、折扣、傭金 凈銷售額 減去：銷售人員費(fèi)用 毛利 減去：廣告、推廣等費(fèi)用分?jǐn)?銷售凈利潤(rùn)（稅前

7、） ,3. 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)：銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率 行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)：覆蓋率、服務(wù)程度、控制程度 外部標(biāo)準(zhǔn) 顧客習(xí)慣的分銷渠道方式，其中最經(jīng)濟(jì)、最適應(yīng)目標(biāo)的渠道 新分銷方式 競(jìng)爭(zhēng)者渠道網(wǎng)絡(luò)模式及其效果 企業(yè)實(shí)力如何？在分銷商中的談判地位如何？ 4.判明差距,（二）渠道組織分析 1.渠道組織狀況 中間商、分銷者稱職程度和能力 渠道激勵(lì)手段：合同管理、比賽等促銷活動(dòng)、新產(chǎn)品培訓(xùn)、參觀工廠等 企業(yè)負(fù)責(zé)人：可能是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人/銷售負(fù)責(zé)人/區(qū)域負(fù)責(zé)人，各自任務(wù)是什么？是否有相應(yīng)溝通？與分銷商談判能力如何？ 2.常見(jiàn)問(wèn)題及改善,四、銷售能力分析咨詢,（一）結(jié)果分析 1.對(duì)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行分析

8、 （1）營(yíng)業(yè)額 銷售額、推銷人員、用戶增長(zhǎng)率 平均銷售額 營(yíng)業(yè)額/出訪 營(yíng)業(yè)毛利/出訪 （2）費(fèi)用 營(yíng)銷費(fèi)用：=工資（固定+傭金+獎(jiǎng)金）+來(lái)訪者費(fèi)用+銷售行政費(fèi)用 費(fèi)用/出訪 費(fèi)用/銷售額 （3）出訪 出訪次數(shù)銷售人員數(shù) 出訪次數(shù)現(xiàn)有顧客 出訪頻率：出訪次數(shù)用戶月 平均距離/出訪,（4）客戶 客戶發(fā)展和丟失 平均顧客數(shù)/銷售人員 顧客集中度：重要顧客% 支付能力：難以收回應(yīng)收帳款% （5）信息 出訪報(bào)告：客戶信息 競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、銷售條件、新產(chǎn)品、產(chǎn)品說(shuō)明 （6）客戶關(guān)系管理 服務(wù)、反應(yīng)速度、客戶要求實(shí)際處理,2.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 總銷售額 單位產(chǎn)品銷售定額 出訪定額 按客戶出訪頻率 對(duì)現(xiàn)有/潛

9、在客戶出訪次數(shù) 報(bào)告：內(nèi)容、頻率要求 客戶關(guān)系管理：信息傳遞、服務(wù)、關(guān)系保持 3.判明差距 結(jié)果與企業(yè)目標(biāo)比較 結(jié)果與行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶需求比較,舉例：“銷售效率雷達(dá)表”分析法 確定銷售評(píng)價(jià)重點(diǎn)(八項(xiàng)) 每日平均訪問(wèn)=6.95次 每家平均訪問(wèn)費(fèi)用=595元 每家平均訂貨=17.91萬(wàn)元 每件訪問(wèn)平均銷售額=4.42萬(wàn)元 現(xiàn)金回收率=68.62% 毛利目標(biāo)達(dá)成率=141.7% 賬款回收率=100.2% 銷售目標(biāo)達(dá)成率=112% 繪制“銷售效率雷達(dá)表” 8條放射線和五個(gè)同心圓組成：五個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) “銷售效率雷達(dá)表”的分析 （雷達(dá)圖：見(jiàn)下頁(yè)）,舉例:,銷售目標(biāo)達(dá)成率,每日平均訪問(wèn)家數(shù),毛利目標(biāo)達(dá)成率

10、,每次訪問(wèn)平均銷售額,每家訪問(wèn)費(fèi)用,每家平均訂貨額,現(xiàn)金回收率,賬款回收率,（二）方法和組織咨詢,1. 銷售人員管理方法咨詢 目標(biāo)激勵(lì) 報(bào)酬水平和結(jié)構(gòu) 評(píng)估和控制監(jiān)督體系 2.組織咨詢 （1）銷售人員組織 結(jié)構(gòu)模式：地區(qū)（注重）、客戶、產(chǎn)品和混合結(jié)構(gòu) 銷售人員工作和時(shí)間組織 （2）出訪組織 有無(wú)計(jì)劃？是否按顧客類型進(jìn)行？ 有無(wú)準(zhǔn)備（物質(zhì)條件、說(shuō)明書、技術(shù)資料、產(chǎn)品、樣品等） 出訪報(bào)告：是否迅速提交？質(zhì)量？ 3.判明差距,例:主管協(xié)助業(yè)務(wù)員編制和落實(shí)“每月拜訪客戶計(jì)劃表” 輔導(dǎo)業(yè)務(wù)員確實(shí)擬訂訪問(wèn)計(jì)劃表,督促按進(jìn)度安排; 擬訂陪同拜訪重點(diǎn)客戶計(jì)劃 督促業(yè)務(wù)員拜訪結(jié)束填寫“訪問(wèn)狀況表”、“客戶調(diào)查表”； 檢查業(yè)務(wù)員拜訪行動(dòng)績(jī)效，并加以改善。,四、促銷分析咨詢,（一）結(jié)果分析 1.廣告效果分析 對(duì)銷售的影響：對(duì)比分析 交際能力：“記憶、辨認(rèn)和產(chǎn)品選擇”三方面的影響 2.營(yíng)業(yè)推廣效果分析 增加營(yíng)業(yè)額 提高市場(chǎng)占有率 增加接觸次數(shù) 提高知名度 提高銷售效率,3.公關(guān)效果分析 企業(yè)、產(chǎn)品形象改變 知名度提高 附帶營(yíng)業(yè)額增加 4.與目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)對(duì)比，尋找問(wèn)題 （1）自身廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)目標(biāo) （2）現(xiàn)實(shí)比較 行業(yè)中常用手段 手段是否創(chuàng)新 是否考慮功效 主要競(jìng)爭(zhēng)者的促銷效果,（二）方法和組