1、2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,1,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解廣告調(diào)研的基本內(nèi)容 熟悉廣告調(diào)研的程序 掌握廣告調(diào)研方法與技術(shù),2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,2,第四章 廣告調(diào)研,廣告調(diào)研的基本內(nèi)容 廣告調(diào)研的程序 廣告調(diào)研方法與技術(shù),2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,3,第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容,一、廣告調(diào)研的含義及特點 二、廣告調(diào)研的作用 三、廣告調(diào)研的內(nèi)容,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,4,一、廣告調(diào)研的含義及特點,(一) 廣告調(diào)研與市場調(diào)查 廣告調(diào)研 企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可

2、靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。 市場調(diào)查 運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,5,(二) 廣告調(diào)研的特點 1. 目的性 2. 科學(xué)性 3. 系統(tǒng)性 4. 經(jīng)濟(jì)性,一、廣告調(diào)研的含義及特點,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,6,(三) 廣告調(diào)研的類型 (1) 按照調(diào)研的地域范圍劃分 (2) 按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分 (3) 按照調(diào)研的信息來源不同劃分 (4) 按照調(diào)研的工作方式不同劃分 (5) 按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分,一、廣告調(diào)研的含義及特點

3、,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,7,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,8,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,9,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,10,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,11,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,12,二、 廣告調(diào)研的作用,(一) 為廣告策劃提供所需資料 (二) 為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù) (三) 為制定廣告策略提供導(dǎo)向,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,13,三、廣告調(diào)研的內(nèi)容,(一) 廣告環(huán)境調(diào)研 (二) 廣告主體調(diào)研 (三) 目標(biāo)市場調(diào)研 (四) 市場競爭調(diào)研 (五) 廣告媒體調(diào)研 (六) 廣告效果調(diào)研 (七) 國際廣告調(diào)研,2

4、020/8/30,ch03廣告調(diào)研,14,第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序,一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段 二、 調(diào)研實施階段 三、 分析和總結(jié)階段,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,15,一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段,(一) 明確調(diào)研目標(biāo) (二) 對調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究 (三) 擬定調(diào)研方案和工作計劃,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,16,廣告調(diào)研方案 VS 廣告調(diào)研工作計劃,廣告調(diào)研方案 對某項調(diào)研本身的設(shè)計。它包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等，是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。 廣告調(diào)研工作計劃 對廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時

5、間和費用預(yù)算、注意事項等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)研工作能夠有計劃、有秩序地進(jìn)行，以保證廣告調(diào)研方案的實現(xiàn)。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,17,二、 調(diào)研實施階段,(一) 設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn) (二) 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料 (三) 確定調(diào)查單位，收集原始資料,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,18,廣告調(diào)研人員應(yīng)具備下列條件,具有一定的創(chuàng)造力、想像力和良好的心理素質(zhì)； (2) 了解廣告調(diào)研的目標(biāo)和所要解決的問題； (3) 掌握同被訪者溝通的面談技術(shù)； (4) 善于觀察被調(diào)查者的心理變化及行為動機(jī)； (5) 能正確表達(dá)所收集的資料； (6) 有一定的廣告調(diào)研或

6、市場調(diào)查的知識和經(jīng)驗。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,19,收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項, 必須保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性。 對于統(tǒng)計資料，應(yīng)弄清指標(biāo)的含義和計算的口徑，必要時應(yīng)調(diào)整計算口徑，使之符合調(diào)查項目的要求。 對某些估計數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)，判斷其可靠程度。 某些保密資料，應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)保密的規(guī)定，由專人負(fù)責(zé)收集、保管，嚴(yán)防泄密。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,20,三、分析和總結(jié)階段,(一) 整理分析調(diào)研資料 (二) 編寫調(diào)研報告,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,21,(一) 整理分析調(diào)研資料 (1) 資料的檢查、核實和訂正。 (2) 資料的分類匯編。 (3) 資

7、料的分析和綜合。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,22,廣告調(diào)研報告的內(nèi)容, 題目。 廣告調(diào)研報告標(biāo)題、報告日期、承辦部門、撰寫人等； 摘要。 介紹調(diào)研報告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議； 序言。 簡要說明廣告調(diào)研的動機(jī)、背景、過程、調(diào)研要點及所要解答的問題； 正文。 正文部分的內(nèi)容主要包括：對調(diào)研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議； 附錄。 包括資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,23,編寫廣告調(diào)研報告應(yīng)注意的問題, 堅持實事求是原則。 集思廣益。 突出重點。 調(diào)研結(jié)論要明確。,

8、2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,24,第三節(jié) 廣告調(diào)研方法與技術(shù),一、抽樣設(shè)計 二、廣告調(diào)研的方法 三、廣告調(diào)研的技術(shù),2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,25,一、 抽樣設(shè)計,抽樣調(diào)查 在被研究總體中抽選部分樣本進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得的結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方式。 抽樣設(shè)計需解決的兩個問題 調(diào)查樣本的大??； 抽樣方法的選擇。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,26,抽樣方法,(一) 隨機(jī)抽樣 (二) 非隨機(jī)抽樣,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,27,(一) 隨機(jī)抽樣 即在總體中按隨機(jī)原則抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷母體的方法。 (1) 簡單隨機(jī)抽樣 (2) 等

9、距隨機(jī)抽樣 (3) 分層隨機(jī)抽樣 (4) 分群隨機(jī)抽樣 (5) 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 (6) 多級隨機(jī)抽樣,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,28,簡單隨機(jī)抽樣 從調(diào)查總體中完全按照隨機(jī)原則抽取樣本，每個個體都有同等的被抽中的機(jī)會，全憑偶然性來決定。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,29,等距隨機(jī)抽樣 將調(diào)查總體中的個體按順序編號，用等距法，每隔一定間隔抽取一個個體作為樣本的調(diào)查方法。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,30,分層隨機(jī)抽樣 將調(diào)查總體按特征分成若干層，然后從各層中隨機(jī)抽取一部分個體作為樣本。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,31,分群隨機(jī)抽樣 將總體按調(diào)查地區(qū)劃分成

10、若干群體，以隨機(jī)抽樣法選取群體，并對群體內(nèi)部個體進(jìn)行普查的方法。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,32,系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 按照某種順序給調(diào)查總體中的個體排列編號，然后隨機(jī)抽取一個編號作樣本的第一個單元，樣本的其他單元按照某種確定的規(guī)則抽取，對抽取的樣本進(jìn)行調(diào)查。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,33,多級隨機(jī)抽樣 先對調(diào)查總體進(jìn)行抽樣，再對抽中的樣本進(jìn)行抽樣。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,34,(二) 非隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣不按隨機(jī)原則抽取樣本，故不具有統(tǒng)計推斷的功能，不能計算樣本的代表性程度。,任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,35,任意抽

11、樣 樣本的選擇宣傳依據(jù)調(diào)查人員的方便而定，事先不規(guī)定被抽選的個體，在調(diào)查現(xiàn)場碰到哪個就調(diào)查哪個，故又稱方便抽樣。 判斷抽樣 調(diào)查人員根據(jù)主觀判斷而選出有代表性的樣本。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,36,配額抽樣 按一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不同特性群體的樣本配額，然后由調(diào)查人員主觀抽取配額內(nèi)樣本的方法 。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,37,二、廣告調(diào)研的方法,（一）訪問法 （二）觀察法 （三）實驗法,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,38,（一）訪問法,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,39,訪問法,訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。 特點：與被調(diào)查者保持直接聯(lián)

12、系，因而可獲得較為全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料，尤其是可以了解到消費者的購買動機(jī)與意圖。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,40,面談?wù){(diào)查,面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，通過有目的的談話取得所需的情報與資料的一種調(diào)查方法。 (1) 面談?wù){(diào)查的形式 (2) 面談?wù){(diào)查的詢問方式 (3) 面談?wù){(diào)查的優(yōu)點 (4) 面談?wù){(diào)查的缺點,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,41,面談?wù){(diào)查的形式, 個人面談。調(diào)查人員到被調(diào)查者家中、辦公室或在街頭進(jìn)行的面談。個人面談靈活方便，便于雙方溝通。 小組面談。調(diào)查人員邀請610名被調(diào)查者，針對廣告調(diào)研的主題進(jìn)行的面談。小組面談比個人面談節(jié)省時間。,2020/8/30,

13、ch03廣告調(diào)研,42,面談?wù){(diào)查的詢問方式, 自由問答。這種方式是由調(diào)查人員同被調(diào)查者自由交談，了解所需情況資料，可以使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，有利于調(diào)查問題的深入。 傾向偏差詢問。這種方式是指調(diào)查人員按照事先擬好的調(diào)查表的具體項目，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。一般適用于為取得統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料而進(jìn)行的廣告調(diào)研。其項目及指標(biāo)含義，必須具體明確無異義。 強(qiáng)制性選擇。這種方式是指面談?wù){(diào)查時，在調(diào)查表上列出有關(guān)句子，讓被調(diào)查者從中選擇最接近自己看法的句子以回答詢問。 面談?wù){(diào)查時，選擇何種詢問方式，可以根據(jù)面談時的氣氛及問卷設(shè)計綜合考慮。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,43,面談?wù){(diào)查的優(yōu)點, 能

14、當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)； 能直接接觸實物資料，隨時提出與調(diào)研有關(guān)的各種問題，掌握到被調(diào)查者較全面的資料； 問卷回收率高，一般在90%以上； 調(diào)查資料比較真實可靠。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,44,面談?wù){(diào)查的缺點, 調(diào)研成本較高、費用支出大； 對調(diào)研人員的素質(zhì)要求高，調(diào)研人員的技術(shù)熟練程度直接影響著調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低； 不利于對調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制； 被調(diào)查者可能不愿意或沒有時間接受面談?wù){(diào)查。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,45,郵寄調(diào)查,郵寄調(diào)查，是將設(shè)計好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。 (1) 郵寄調(diào)查的優(yōu)點 (2

15、) 郵寄調(diào)查的缺點,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,46,郵寄調(diào)查的優(yōu)點, 調(diào)查區(qū)域廣，凡可通郵的地區(qū)都可被定為調(diào)研對象； 調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多； 被調(diào)查者有充分的時間回答問題，且不受調(diào)查人員的情緒影響。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,47,郵寄調(diào)查的缺點, 問卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者； 獲得資料的時間較長； 資料的真實性、可靠性不易評價，如回答的內(nèi)容可能不完整、答案不明確等。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,48,電話調(diào)查,電話調(diào)查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問的形式，以獲得廣告資料的調(diào)查方法。此方法適合于訪問一些不易接觸到的

16、被調(diào)查者。 (1) 電話調(diào)查的優(yōu)點 (2) 電話調(diào)查的缺點,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,49,電話調(diào)查的優(yōu)點, 可以在短時間內(nèi)調(diào)查較多的樣本； 成本較低，特別是調(diào)查市內(nèi)電話用戶； 可以聽到被調(diào)查者對所提問題的反映。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,50,電話調(diào)查的缺點, 總體不完整，對沒有電話的個體無法進(jìn)行調(diào)查； 受通話時間影響，不易詢問復(fù)雜內(nèi)容； 不能與被調(diào)查者見面； 不易得到對方的合作。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,51,網(wǎng)上調(diào)查,網(wǎng)上調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調(diào)查方法。 (1) 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點 (2) 網(wǎng)上調(diào)查的缺點 (3) 網(wǎng)上調(diào)查的

17、方式,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,52,網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點, 效率高 網(wǎng)上調(diào)查的成本極低 網(wǎng)上調(diào)查的接觸效果好，調(diào)查表回收率高 調(diào)查資料的統(tǒng)計分析極其快捷,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,53,網(wǎng)上調(diào)查的缺點, 只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整； 被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,54,網(wǎng)上調(diào)查的方式, 采用電子郵件 網(wǎng)上焦點團(tuán)體座談 使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上廣告調(diào)查 主動瀏覽訪問,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,55,留置調(diào)查,留置調(diào)查是指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后

18、自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時間收回的一種調(diào)查方法。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,56,（二）觀察法,觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。 觀察法的缺點： 所調(diào)查的問題只能發(fā)生在現(xiàn)場才能觀察到，往往需要經(jīng)過較長時間的反復(fù)觀察，才能取得調(diào)查結(jié)果； 只能觀察被調(diào)查者的表面行為； 要花費大量時間觀察，調(diào)查費用較高。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,57,觀察法的種類,(1) 直接觀察法，即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。 (2) 痕跡觀察法，即調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實際痕跡。 (3) 行為記錄法，即調(diào)查人員通過錄音

19、機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動或行為。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,58,（三）實驗法,實驗法是指在給定條件下，通過實驗對比，對市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,59,實驗法的優(yōu)點： 有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及相互影響程度，獲得的調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確。 實驗法的缺點： 由于經(jīng)濟(jì)變量的影響因素錯綜復(fù)雜，往往在一定程度上影響了對實驗效果的評價； 僅限于對目前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的情況，也無法預(yù)測未來； 所需時間較長，成本比較

20、高，實驗與推廣受到限制。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,60,實驗法種類 (1) 前后連續(xù)對比實驗 (2) 控制組與實驗組對比實驗 (3) 控制組與實驗組前后對比實驗,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,61,三、廣告調(diào)研的技術(shù),(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計 (二) 廣告調(diào)研的詢問技術(shù),2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,62,(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計,1.廣告調(diào)查表的構(gòu)成 2.廣告調(diào)查項目的設(shè)計技術(shù),2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,63,廣告調(diào)查表的構(gòu)成,(1) 被調(diào)查者項目。 主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職狀況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。 (2) 調(diào)查項目。 即調(diào)研人員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設(shè)計的一些具體問題和備選答案，是調(diào)查表最重要的組成部分。 (3) 填表說明。 主要包括填表目的和要求、調(diào)查項目含義、被調(diào)查者注意事項、交表時間等。 (4) 編號。 便于計算機(jī)匯總統(tǒng)計。,2020/8/30,ch03廣告調(diào)研,64,問題類型,(1) 開放式問題。 又稱自由回答式問題，由被調(diào)查者自由回答所提出的問題。 (2) 封閉式問題。 對調(diào)查項目中提出的問題設(shè)計幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個或幾個答案。 (3) 度量性問題。 在廣告調(diào)研中，常涉及被調(diào)查者心理活動方面的問題，這類度量性的問題通常用數(shù)量方法