1、恒安集團(tuán)銷售分銷系統(tǒng)培訓(xùn)手冊 【客戶與價格管理】 【銷售計劃與預(yù)算】,1 客戶管理辦法與流程,1 客戶管理辦法與流程,問題： 您理解的批發(fā)商是什么樣子的？ 您是怎么看待超市？,1.1 認(rèn)識我們的渠道與客戶？,1.2 概念解釋 客戶類型？,流通類 分銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 批發(fā)市場 ,終端類 購物中心 超級市場 百貨商店 倉儲會員商店 便利店 士多店 ,1.3 客戶承擔(dān)什么職能？,流通類客戶 承擔(dān)著公司產(chǎn)品的分銷覆蓋的職能。,終端類客戶 承擔(dān)著公司產(chǎn)品向消費(fèi)者展示與銷售的職能。,1.4 客戶管理辦法 總則,作為快速消費(fèi)品生產(chǎn)商的恒安集團(tuán)，我們主要面對的是分銷機(jī)構(gòu)與零售商。 為規(guī)范公司的客戶管理

2、行為，提高客戶管理效率及管理水平，在結(jié)合公司及市場實際情況的基礎(chǔ)上制訂本管理辦法。 客戶是指產(chǎn)品在從公司向消費(fèi)者分銷過程中，取得產(chǎn)品所有權(quán)或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及將產(chǎn)品向消費(fèi)者展售的企業(yè)或個人，也就是渠道中的各個環(huán)點。例如分銷商、零售商、代理商以及購買企業(yè)產(chǎn)品的團(tuán)體購買者。,1.4 客戶管理辦法 客戶分類方法（1）,我們對的客戶分類方式與標(biāo)準(zhǔn)實行三級方式，即渠道客戶運(yùn)營方式ABC分類標(biāo)準(zhǔn),渠道與客戶運(yùn)營方式分類 傳統(tǒng)渠道：一級分銷商、二級批發(fā)商、傳統(tǒng)型小店。 現(xiàn)代渠道：購物中心、超級市場、倉儲式商店、百貨商店、便利店。 商務(wù)渠道：商務(wù)客戶 直銷渠道：直銷客戶,1.4 客戶管理辦法 客戶分類方法（

3、2）,ABC分類標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)代渠道，按照公司與客戶的戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)系進(jìn)行分類 A類客戶為戰(zhàn)略發(fā)展型客戶， B類客戶為重要發(fā)展型客戶， C類客戶為一般發(fā)展型客戶。 傳統(tǒng)渠道，按照客戶的銷售貢獻(xiàn)與發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分類 A類客戶為年銷售額大于等于120萬的客戶集合， B類客戶為年銷售額界于60120萬之間（包括60萬）的客戶集合， C類客戶為年銷售額不超過60萬的客戶集合。 由年銷售額除以12可以得到月平均銷售額。,1.4 客戶管理辦法 客戶分類體系描述,1.4 客戶管理辦法 跨區(qū)域KA的定義與分類（1）,KA的概念 KA（Key Account）是重點客戶、核心客戶的意思。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，我們的KA概念指的

4、是連鎖性的大賣場、超級市場等零售機(jī)構(gòu)，如沃爾瑪、安樂福、好又多、世紀(jì)聯(lián)華、北京華聯(lián)等連鎖性零售機(jī)構(gòu)。,隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，連鎖性的賣場、超市等運(yùn)作形式層出不窮，跨區(qū)域的KA管理問題就日益重要。根據(jù)公司目前的銷售組織架構(gòu)狀況、區(qū)域人口與經(jīng)濟(jì)總量分布以及中國地理劃分，將KA進(jìn)行區(qū)域?qū)俚貏澐?，詳見下表?當(dāng)然，在不同的區(qū)域，KA的對象是有所不同的。 比如說，在安海鎮(zhèn)，KA就是浪潮超市、捷龍超市；在泉州市區(qū)KA就是新華都超市。,1.4 客戶管理辦法 跨區(qū)域KA的定義與分類（2）,區(qū)域?qū)俚貏澐直?全國性KA是指連鎖門店分布跨南區(qū)、北區(qū)及西區(qū)中至少兩個區(qū)的客戶。 區(qū)域性KA是指連鎖門店集中分布在南區(qū)、北

5、區(qū)或者西區(qū)中的一區(qū)的客戶。 以該連鎖KA總部的地理位置確定所屬區(qū)域（南區(qū)、北區(qū)或者西區(qū)）。根據(jù)其連鎖門店的分布情況確定為區(qū)域性KA或是全國性KA。,1.4 客戶管理辦法 客戶信息,客戶基本信息維護(hù) 新客戶申請流程 客戶信息的更新 客戶資格的維護(hù) 恒安集團(tuán)客戶管理辦法,1.4 客戶管理辦法 客戶信息 新客戶申請流程圖,1.4 客戶管理辦法 信用管理,傳統(tǒng)渠道實行“先款后貨”，其他相應(yīng)的信用額度為零；如果一級分銷商交納一定額度的“鋪底金”的話，其相應(yīng)的信用額度為鋪底金的金額；也可以根據(jù)一級分銷商的資信、回款等情況給予部分一級分銷商一定的信用額度。 在現(xiàn)代渠道的“賬期”方面，應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)購銷合同確定“

6、賬期”的天數(shù)，但考慮到收款與業(yè)務(wù)操作方面的協(xié)調(diào)，允許在合同“賬期”的基礎(chǔ)上有加十天的幅度調(diào)整。 客戶信用調(diào)整流程 由業(yè)務(wù)人員填寫恒安集團(tuán)客戶信用調(diào)整單，報經(jīng)營部經(jīng)理/辦事處主任審核。 十天以內(nèi)（包括十天）的由省級總經(jīng)理審批。 超過十天，即超過集團(tuán)原則規(guī)定的期限的必須由片區(qū)總經(jīng)理審批。 業(yè)務(wù)內(nèi)勤根據(jù)審批結(jié)果在銷售系統(tǒng)中給予調(diào)整。,2 價格管理辦法與流程,2 價格管理辦法與流程,從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，價格是如何增長的？,2.1 價格管理辦法 總則,為規(guī)范公司產(chǎn)品價格體系，確保公司價格統(tǒng)一性與可控性，在綜合各方面的意見及建議基礎(chǔ)上制定本辦法。 價格是影響廠家、分銷商、顧客和市場銷售的一個重要因素。因

7、此,制定正確的價格策略,是維護(hù)廠家利益、充分調(diào)動分銷商積極性、吸引顧客購買、應(yīng)對競爭對手、開發(fā)和鞏固市場的基礎(chǔ)。,2.2 價格管理辦法 價格體系的分類（1）,價格體系是指產(chǎn)品從公司向最終消費(fèi)者分銷過程中，確保廠家、客戶、消費(fèi)者達(dá)到三贏價格管理體系。,根據(jù)公司銷售與市場的策略，給合市場實際情況，將價格體系分為兩部分： 內(nèi)部價格體系，指集團(tuán)內(nèi)部生產(chǎn)與銷售間的產(chǎn)品價格結(jié)算體系。 調(diào)撥價是指生產(chǎn)公司供應(yīng)給銷售公司的產(chǎn)品結(jié)算價格。 出廠價是指銷售公司內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)算價格，也是銷售公司對外進(jìn)行業(yè)務(wù)操作的基準(zhǔn)價格。,2.2 價格管理辦法 價格體系的分類（2）,外部價格體系，指銷售公司對外進(jìn)行業(yè)務(wù)操作的產(chǎn)品價格

8、體系。 一級分銷價：是指各銷售區(qū)域供應(yīng)給一級分銷商的產(chǎn)品結(jié)算價格。 供應(yīng)價：是指各銷售區(qū)域供應(yīng)給現(xiàn)代通路的產(chǎn)品結(jié)算價格。 直銷價：是指各銷售區(qū)域直接供應(yīng)給傳統(tǒng)零售小店或商務(wù)方面的產(chǎn)品結(jié)算價格。 零售價：是指產(chǎn)品最終賣給消費(fèi)者的售價。 原則上以上四種的價格關(guān)系為：一級分銷價 供應(yīng)價 直銷價 建議零售價。,2.2 價格管理辦法 價格體系的分類（3）,問題 客戶類型與價格類型之間的對應(yīng)關(guān)系如何？,2.3 價格管理辦法 價格體系的制訂與維護(hù),價格體系的制訂與調(diào)整 調(diào)撥價的制訂及變更由集團(tuán)跨部門協(xié)商確定，報CEO審批。 衛(wèi)品產(chǎn)品出廠價及外部的價格體系由集團(tuán)銷售部、市場部負(fù)責(zé)制訂及調(diào)整，報集團(tuán)財務(wù)部備案。

9、 紙業(yè)公司產(chǎn)品出廠價及外部的價格體系由紙業(yè)公司負(fù)責(zé)制訂及調(diào)整，報集團(tuán)銷售部及財務(wù)部備案。 麗人堂公司產(chǎn)品出廠價及外部的價格體系由麗人堂公司制訂及調(diào)整，報集團(tuán)銷售部及財務(wù)部備案。 價格體系的維護(hù) 產(chǎn)品的價格體系一律以集團(tuán)銷售部下發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)通知為準(zhǔn)。 供應(yīng)鏈部物流分部(營業(yè)中心)根據(jù)銷售部通知或相關(guān)文件負(fù)責(zé)產(chǎn)品價格體系的錄入及維護(hù)，并對之保密，經(jīng)銷售部同意方可對外公布價格體系。,2.4 價格管理辦法 促銷OGSM工具與促銷要素,OGSM工具 Objective長期目標(biāo) Goal短期目標(biāo) Strategy策略與方法 Measure控制與考核,促銷活動包含哪些因素？ 背景、目的、目標(biāo)、主題、時間、地點、

10、對象、產(chǎn)品、價格、時間、數(shù)量、方式、控制與考核等十四個要素。,討論 價格、費(fèi)用與促銷三者間的關(guān)系如何？,2.5 價格管理辦法 促銷申請表,3 銷售計劃與預(yù)算,3.1 銷售計劃與預(yù)算 基本知識點 品類概念,品類角色,目標(biāo)產(chǎn)品：商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹立商店的信譽(yù)與形象。 常規(guī)產(chǎn)品：商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。 季節(jié)性產(chǎn)品：通常在特殊的時機(jī)或節(jié)假日才會出現(xiàn)或額外重視。 便利性產(chǎn)品：商店只是為了盡量方便消費(fèi)者一次購齊所需產(chǎn)品而購進(jìn)和陳列的商品。,我們的品類,3.1 銷售計劃與預(yù)算 基本知識點 年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,3.2 銷售計劃與預(yù)算 編制原則,全系統(tǒng)的

11、編制2005年銷售計劃與預(yù)算，而不單純考慮某一個節(jié)點。 以品類的經(jīng)營進(jìn)行編制，而不是單純考慮在某片區(qū)總銷售收入的增長或下降。 應(yīng)充分考慮供應(yīng)、生產(chǎn)能力、人力資源等綜合資源規(guī)劃及配置。,3.3 銷售計劃與預(yù)算 編制思路,在總結(jié)03與04年預(yù)算編制工作的基礎(chǔ)上，以“簡化流程、提高效率、合理預(yù)算”為目的，提出2005年預(yù)算編制工作的整體思路。 充分利用銷售分銷系統(tǒng)的功能，實現(xiàn)預(yù)算網(wǎng)上填報預(yù)算任務(wù)； 實行自上而下與自下而上，雙向溝通，促進(jìn)預(yù)算目標(biāo)的合理化與可執(zhí)行性； 采取主觀預(yù)測與客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法； 以品類為預(yù)算工作核心，在品類指導(dǎo)下細(xì)化到品牌與系列，直至單品； 以客戶為預(yù)算工作基石，預(yù)算細(xì)化至客

12、戶、月份、單品，從而到系列、品牌、品類的總體性客戶預(yù)算。,3.4 銷售計劃與預(yù)算 編制步驟（1）,3.4 銷售計劃與預(yù)算 編制步驟（2）,3.5 銷售計劃與預(yù)算 編制依據(jù),各區(qū)域的人口指數(shù)、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入與人均消費(fèi)水平等； 各品類在各區(qū)域的競爭狀況、發(fā)展?jié)摿Α⑸芷?、市場占有率等?各片區(qū)內(nèi)規(guī)劃銷售團(tuán)隊建設(shè)帶來的創(chuàng)新動力； 競爭對手、客戶以及營銷環(huán)境的變化； 公司整體營銷策略與方法。,3.6 銷售計劃與預(yù)算 編制內(nèi)容,品類預(yù)算 衛(wèi)生巾護(hù)墊 紙尿褲片 紙品 日化品 品牌 品牌 品牌 品牌 系列 系列 系列 系列 單品 單品 單品 單品 區(qū)域預(yù)算 銷售片區(qū) 省級銷售片區(qū) 經(jīng)營部/辦事處 客戶

13、 財務(wù)預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算利潤預(yù)算應(yīng)收賬款回收 人力資源預(yù)算 人員編制人員費(fèi)用投入重要崗位培育計劃培訓(xùn),3.7 銷售計劃與預(yù)算 基本素質(zhì),銷售計劃與預(yù)算不能憑空想象，瞎編數(shù)據(jù)，更不能應(yīng)付了事，所以做計劃與預(yù)算的人必須具備以下基本素質(zhì)： 有責(zé)任心，以事實與數(shù)據(jù)說話； 能對市場的發(fā)展有一定的見解； 對公司的事業(yè)有熱心； 分析與整理數(shù)據(jù)的能力。,3.8 銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型（1）,具備以上素質(zhì)，為更好地編制預(yù)算，必須通過一定的模型來達(dá)到科學(xué)、客觀并準(zhǔn)確地用數(shù)據(jù)來細(xì)化任務(wù)指標(biāo)。 MLPQR K 其中，M2005年單品月銷售額預(yù)測； L2004年單品月實際銷售； P產(chǎn)品生命周期系數(shù)； Q市場容量系數(shù)； R

14、市場競爭系數(shù)； K預(yù)算誤差調(diào)整系數(shù)。,3.8 銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型（2）,產(chǎn)品生命周期系數(shù)P Pf（產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品營銷策略） 該系數(shù)由產(chǎn)品在本區(qū)域市場的生命周期、品類發(fā)展?fàn)顩r、公司營銷策略與發(fā)展目標(biāo)共同決定。,3.8 銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型（3）,產(chǎn)品生命周期系數(shù)P,3.8 銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型（4）,市場容量系數(shù)Q Q（1 + C）（1 + D） 其中：C代表2003比2002年人口增長率；D代表2003比2002年人均消費(fèi)增長率。 從這個指標(biāo)反應(yīng)了消費(fèi)力量的增長比率，或是消費(fèi)市場規(guī)模的擴(kuò)大與縮小。,3.8 銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型（5）,市場競爭系數(shù)R 該系數(shù)主要評價在同一區(qū)域市場內(nèi)公司與競爭對手的競爭狀況。如果品牌的數(shù)量較多的，公司品牌處于弱勢，該市場視為“充分競爭市場”，則0 R1；如果品牌數(shù)量有3-7個的話，公司品牌處于一般，該市場視為“多頭競爭市場”， 則1 R1.2 ；如果形成1-2個品牌獨占市場的局面，公司品牌處于強(qiáng)勢，該市場視為“壟斷競爭市場”，則 R1.2 。,3.8 銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型（6）,預(yù)算誤差調(diào)整系數(shù)K K值的設(shè)立主要考慮到預(yù)測存在著市場偏差，結(jié)果將出現(xiàn)縮小與擴(kuò)大兩種情況 ，K的取值范圍取在0.5到1.5之間。在沒有出現(xiàn)誤差的情況下，K值設(shè)定為1。,3.8 銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模