1、,徐州曹氏香包公司廣告策劃,1.市場集中度 2.產(chǎn)品差異化 3.進入壁壘 4.標桿企業(yè)分析,市場環(huán)境分析,市場集中度分析,（1）現(xiàn)狀：截至2010年香包營 銷公司為19個，香包網(wǎng)站3個， 生產(chǎn)大戶1000多，從業(yè)人員 12000人，民俗手工藝品260萬 件產(chǎn)值3200萬。與其他工藝品 相比較香包的市場是相當廣闊 的，但是其集中度卻很低下，市 場空間狹小。香包產(chǎn)業(yè)正處于一 個發(fā)展的轉(zhuǎn)型期。 （2）面臨問題： 產(chǎn)品難以規(guī)模化生產(chǎn) 業(yè)內(nèi)廠家綜合實力普遍較弱 中國傳統(tǒng)香包文化慘淡, 品牌： 現(xiàn)狀及問題：但知名度地區(qū)化, 品牌宣 傳方式單調(diào)，宣傳規(guī)模狹小，宣傳效果 悲觀并缺少一定的贊助商。 功能： 一般

2、意義功能簡介：贈與友人、親人， 祝福他們防病健身，且象征著鳥語花香， 萬事如意，夫妻恩愛，家庭和睦 等美好意愿。 功能缺陷： A 功能單一，與缺乏時代特性并未做到時 俱進。 B 公司忽略香包的藥用價值，香包原有功 能發(fā)揮有余。,產(chǎn)品差異化分析, 技術(shù)壁壘： 內(nèi)容： A新技術(shù)開發(fā)進程緩慢。 B技術(shù)課程課堂缺失。 C技術(shù)人員之間資源共享存在利 益沖突，人才匱乏。 專業(yè)壁壘： 內(nèi)容：大學中很少有設(shè)工藝品專 業(yè)的，因此造成香包行業(yè)的技術(shù)傳承 幾乎靠民間手工業(yè)者，缺乏專業(yè)的教 學老師，以及后續(xù)勞動力。 規(guī)模經(jīng)濟壁壘： 內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟較小造成了 在一定的市場需求下，能容納的廠商 就增多，從而使規(guī)模障礙

3、系數(shù)提高，市場份 額分散，企業(yè)盈利降低。,進入壁壘,對象：慶陽弘萃香包有限公司 此公司優(yōu)勢： 處于中國香包之鄉(xiāng)慶陽，具有 明顯的地理優(yōu)勢。 公司積極拓寬銷售規(guī)模在中國各 地尋求經(jīng)銷商并前后建立了50多個中 大型專賣店，相應(yīng)的提升了品牌知名度。 公司主營業(yè)務(wù)豐富并不局限于 “香包”二字，其主營業(yè)務(wù)囊括了香包 批發(fā)、香包訂購、刺繡、剪紙、皮影等。 這一定程度上減輕了部分產(chǎn)品滯銷帶來的損失。 有標桿企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身所具有的問題： 徐州曹氏香包本身知名度宣揚不足。 銷售規(guī)模較小，缺少合作經(jīng)銷商，品牌知名度地區(qū)受限。 公司主營業(yè)務(wù)單一，互補業(yè)務(wù)市場競爭力缺失。,標桿企業(yè)分析,對產(chǎn)品 1.形態(tài)：將傳統(tǒng)扁平香包

4、制成立體實物，打破傳統(tǒng)香包的形態(tài)概念，生活中的一切物件都可以一定的比例收放制成適當大小的香包，如卡通人物、動物、植物、生活工具及日用品等； 將香包與其他生活用品相結(jié)合，尤其是在手機外套（殼）方面。一方面，整合香包的制作工藝，對其進行壓縮處理，使之能夠包裹于外套（殼）上，使手機在掌中更為舒適，充滿質(zhì)感。另一方面，對香包進行塑形處理，使其能夠?qū)⑹謾C完全不留空間存放在香包中，更好地在平時保護好手機和其他貴重物品。,營銷提案,2.功能： 我們可以拓展其芳香除濕的功效。依據(jù)不同人群對香味的喜好，配置出多種香味，并加入靜心安眠的中藥材，擴大其適用人群，并增強醫(yī)用療效。 求吉祈福，驅(qū)惡避邪，是香包的一大元素

5、。這自然不能缺少。但，不能局限于傳統(tǒng)，對圖案的設(shè)計要符合現(xiàn)代簡潔清爽的需求。 附加功能可參照上“形態(tài)”內(nèi)容。,3.主題： 主題是針對香包表面圖案提出來的。在設(shè)計圖案中，要進行合理的分類。大致可分為: 節(jié)日類 祈福類 求財類 晉升類 家庭類 朋友類 情人類 動物寵物類 卡通動漫類花卉植物類 其他雜燴類等多種類型 全面覆蓋生活、工作、學習的方方面面，使每位顧客都能找到適宜自己的香包。,4.文化： 隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，傳統(tǒng)文化漸漸缺失，人們的精神世界相對空虛，急需得到一種心靈的寄托。因此，香包在走 現(xiàn)代路線的同時，不能忽視傳統(tǒng)文化的繼承。從我國民間現(xiàn)存清代以來的香包看，大多數(shù)以花卉和動物為主圖，以

6、隱喻象征等手法表達各種情感寄托和美好向往。比方，用雙魚、雙蝶、蛟龍等象征兩性相愛、交合、生育；用蓮花 、荷花、牡丹、梅花等喻意女性；用登梅的喜鵲、采花的蜜蜂隱喻男性；松鶴象征長壽、石榴象征多子；而利用漢 字的諧音做比喻者更是隨處可見：送給新婚夫婦的“早生貴子”（棗兒、花生、桂圓、蓮子組合圖案）；送給長壽 老人的“耄耋童趣”（以貓和蝴蝶戲牡丹組合圖案，喻意老年生活非常有情趣）；送給小孩的“福壽娃娃”（以憨 態(tài)十足的娃娃為主體，周圍環(huán)繞蝙蝠、桃子,寓意此子今生多福 多壽）,5.價格定位：面對不同經(jīng)濟條件的客戶體，我們可以將香包定為低、中、高三個檔位，低檔產(chǎn)品滿足普通人群對于 香包的基本需求，高檔產(chǎn)

7、品作為上流人物互贈的佳品。,對企業(yè) 1.規(guī)模與質(zhì)量： 當前企業(yè)規(guī)模偏小，難以形成大規(guī)模的生產(chǎn)，制約企業(yè)的發(fā)展，且質(zhì)量不容樂觀。目前制作香包仍然以手工為主， 生產(chǎn)的香包參差不齊，質(zhì)量不能保證。因而，企業(yè)要加大規(guī)模，加強工藝技術(shù)研究，推廣規(guī)范化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)質(zhì) 量。香包刺繡產(chǎn)品具有藝術(shù)性和商品性的雙重屬性，其藝術(shù)完美性與商品質(zhì)量相伴相生的同時，更要講究商品質(zhì)量 ，只有質(zhì)量才能最終贏得市場。加強工藝技術(shù)研究，制定規(guī)范、標準是提高生產(chǎn)質(zhì)量最有效的途徑。 2.產(chǎn)業(yè)鏈： 香包企業(yè)要加強與上下游企業(yè)的合作交流，擰成一股強有力的繩，共同對市場和產(chǎn)品進行分析，努力提高質(zhì)量，推 進香包產(chǎn)業(yè)的進步發(fā)展。 3.品牌：

8、 要實施品牌戰(zhàn)略。品牌，從表現(xiàn)形式上看，是產(chǎn)品或服務(wù)的名稱或標記，從內(nèi)容上看，它代表特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 的個性特征，本質(zhì)上是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是一種不具備實物形態(tài)，卻能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的資源，一種產(chǎn)品要 走向市場，長久的根植于消費者心中，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量的使用價值外，還需依靠品牌戰(zhàn)略，在市場上塑造良好的產(chǎn) 品形象，求得更多的“顧客選票”。香包作為一種傳統(tǒng)工藝品，其制作相對簡單，很容易仿制，如果我們沒有可以贏 得市場自己的品牌，已經(jīng)開拓的市場就有可能被別人搶占。故而，在產(chǎn)品制造和營銷過程中要突出并宣傳好自身的品 牌，樹立良好口碑。,對目標客戶 弄清客戶需求。采集客戶的有關(guān)信息，對其需求進行

9、合理預判。 對客戶進行差異分析。將客戶分為各個級別，由各級別所占比例制定生產(chǎn)計劃，合理生產(chǎn)，防止大量庫存的產(chǎn)生 以各種渠道了解客戶對香包的需求，收集客戶對香包產(chǎn)品的反饋信息，及時分析處理，絕對不能脫離客戶。,創(chuàng)意設(shè)計提案,七夕情人節(jié)互贈香包活動 （1）活動時間：農(nóng)歷七月初七即8月23號 （2）活動地點：XX廣場 （3）活動對象：相戀的情侶 （4）活動展開形式：抽選幾對幸運的情侶進行幾個小比賽，增進彼此感情 （5）活動內(nèi)容： A.每對情侶背對背坐著，由其中一位寫出另一位的愛好，優(yōu)點，所寫的紙條由主持人保管，并由主持人進行提問本人是否符合，符合一項加10分。 B.讓男士背著自己的女朋友走過所設(shè)置的

10、獨木橋，去取對岸的香包（每次僅取一對），一對香包加10分。 C.讓每對情侶并肩，并且用繩子捆住其左右腳，讓他們彼此相扶，單腳走過一段距離去取香包，同樣一對香包加10分 D.綜合以上三項小活動中每對情侶的得分，得分最高者為獲勝情侶，當眾互贈香包，相擁親吻，其余參加活動的情侶均贈一對香包，作為愛情信物。所有這些面向大眾舉辦，吸引路人?；顒舆^后，10對情侶幫助宣傳香包,（1）活動時間：2012年6月17日 （2）活動地點：XX廣場，XX公園 （3）活動對象：與父親一同散步的成年人，與父親一同游玩的孩童 （4）活動開展形式：有工作人員選取合適對象，向其贈送繡有蒼松的香包，讓其子女當面贈送給父親，并且請

11、其對父親說一句衷心的祝福。 （5）活動內(nèi)容：由工作人員統(tǒng)一佩戴紅色玫瑰（表示父親的愛戴）在廣場及公園尋求合適的對象。與之交流贈送香包，讓其子女當面將繡有蒼松（表示愿父親長壽健康）的香包贈予父親并說上一句衷心的祝福，這樣增進父親與子女之間的感情并請求其為本公司進行簡單的宣傳，并告訴其銷售地點，設(shè)置20個工作人員，每人選取20合適對象。（可由適時情況而定）,父親節(jié)送香包活動,（5）活動內(nèi)容：由工作人員統(tǒng)一佩戴紅色玫瑰（表示父親的愛戴）在廣場及公園尋求合適的對象。與之交流贈送香包，讓其子女當面將繡有蒼松（表示愿父親長壽健康）的香包贈予父親并說上一句衷心的祝福，這樣增進父親與子女之間的感情并請求其為本公司進行簡單的宣傳，并告訴其銷售地點，設(shè)置20個工作人員，每人選取2