1、第四章 電子商務(wù)盈利模式,41網(wǎng)上目錄盈利模式,將郵寄目錄的模式擴(kuò)展到網(wǎng)上，就是企業(yè)用網(wǎng)站上的信息來(lái)替代商品目錄的分發(fā)，這種模式稱(chēng)為網(wǎng)上目錄盈利模式。,1計(jì)算機(jī)與家電 諸如康柏公司、戴爾公司、Gateway 公司和聯(lián)想公司等計(jì)算機(jī)制造商都已在網(wǎng)上取得了很大成功。這四家公司都通過(guò)網(wǎng)站向個(gè)人、企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售從臺(tái)式電腦到大型服務(wù)器等全線計(jì)算機(jī)產(chǎn)品（如圖4-1所示）。,圖4-1 IBM公司產(chǎn)品列表網(wǎng)頁(yè),2圖書(shū)與音像制品,圖4-2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店,3奢侈品,圖4-3 依云（Evian）網(wǎng)站,4服裝零售店,圖4-4 LandsEnd網(wǎng)站中的虛擬模特,5鮮花與禮品,圖4-5 中國(guó)連鎖鮮花網(wǎng),6折扣店,圖4

2、-6 沃爾瑪網(wǎng)上商城,42 數(shù)字內(nèi)容盈利模式,擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是新興的高效率的分銷(xiāo)機(jī)制。 電子出版則節(jié)省了紙張、印刷和發(fā)行等高額成本，使研究成果的傳播成本更低而且更及時(shí)。,圖4-7 超星數(shù)字圖書(shū)館,1門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是人們上網(wǎng)的起點(diǎn)網(wǎng)站。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站除了包括網(wǎng)絡(luò)目錄和檢索引擎，一般還提供幫助訪問(wèn)者尋找信息的其他功能。很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都有采購(gòu)目錄、白頁(yè)和黃頁(yè)檢索數(shù)據(jù)庫(kù)、免費(fèi)電子郵件、聊天室、文件儲(chǔ)存服務(wù)、游戲、個(gè)人/團(tuán)體日程安排工具。 國(guó)內(nèi)主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有、等，那些較小的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就沒(méi)有大規(guī)模的網(wǎng)站那么容易吸引到廣告。,2報(bào)紙出版商,目前一些報(bào)社在網(wǎng)上發(fā)布全部或部分印刷版的內(nèi)容（如圖4-8）。報(bào)

3、紙?jiān)诰W(wǎng)上展示能為報(bào)紙品牌帶來(lái)更大的曝光率，同時(shí)也為報(bào)紙上的廣告提供了更大的受眾面，但也會(huì)影響報(bào)紙印刷版的銷(xiāo)售，即在線業(yè)務(wù)排擠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。,圖4-8華西都市報(bào)的pdf電子版,43 廣告支持的盈利模式,3分類(lèi)廣告網(wǎng)站 期望依靠廣告收入來(lái)盈利的大眾網(wǎng)站有成功的，也有失敗的，目前報(bào)紙的分類(lèi)廣告非常盈利。 另一種比較成功的廣告支持業(yè)務(wù)模式是網(wǎng)上招聘廣告。這類(lèi)廣告可采用檢索引擎網(wǎng)站為廣告主提供目標(biāo)市場(chǎng)的方法。當(dāng)某個(gè)訪問(wèn)者對(duì)新加坡的一個(gè)技術(shù)職位表示興趣，檢索結(jié)果的頁(yè)面上就可加入高收費(fèi)的橫幅廣告，因?yàn)榇藦V告直接針對(duì)一個(gè)特殊的受眾市場(chǎng)。 招聘廣告網(wǎng)站也可定位在特殊類(lèi)型的求職者，就其所感興趣的話(huà)題和新聞?wù)归_(kāi)討論，這

4、樣就會(huì)吸引目前不急于找工作的目標(biāo)人群不斷訪問(wèn)網(wǎng)站，而這些人實(shí)際上就是雇主最希望尋找的目標(biāo)人群。,44 廣告-收費(fèi)混合模式,廣告收費(fèi)混合模式已為報(bào)紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費(fèi)用并接受一定程度的廣告。 紐約時(shí)報(bào)（The New York Times）和華爾街日?qǐng)?bào)（The Wall Street Journal）都采用廣告-收費(fèi)混合模式。 越來(lái)越多的報(bào)紙和雜志都發(fā)現(xiàn)需要對(duì)印刷版和在線版采取不同的盈利模式。,45交易費(fèi)用模式,交易費(fèi)用模式是指企業(yè)提供收費(fèi)服務(wù)，費(fèi)用根據(jù)所處理交易的數(shù)量或規(guī)模來(lái)確定,1旅行社,圖4-9 攜程旅行網(wǎng),2汽車(chē)銷(xiāo)售 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從制造商處要購(gòu)汽車(chē)，然后銷(xiāo)售給消費(fèi)者，他們有汽

5、車(chē)展廳，雇銷(xiāo)售員幫助顧客了解汽車(chē)性能、辦理貸款、輔助采購(gòu)決策。,圖4-10 Autobytel汽車(chē)交易網(wǎng),3證券經(jīng)紀(jì)公司 證券經(jīng)紀(jì)公司也采用交易費(fèi)用的模式，按每筆交易向顧客收取傭金。 互聯(lián)網(wǎng)為E*Trade和Datek這類(lèi)公司提供了機(jī)會(huì)，像全面服務(wù)公司那樣提供投資建議（貼在網(wǎng)頁(yè)上），但不面要付出很大的成本（如經(jīng)紀(jì)人的工資、管理費(fèi)用、印刷與郵寄證券分析報(bào)告的成本）。在線經(jīng)紀(jì)公司還可以迅速執(zhí)行客戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上填寫(xiě)的交易指令。結(jié)果，全面服務(wù)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)向折扣經(jīng)紀(jì)公司和在線經(jīng)紀(jì)公司。 在線經(jīng)紀(jì)公司像汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站一樣降低了用戶(hù)的交易成本。多數(shù)投資者都認(rèn)為在線經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)帶來(lái)了價(jià)值。,4保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司

6、其他銷(xiāo)售代理企業(yè)也會(huì)很快進(jìn)入網(wǎng)上。雖然保險(xiǎn)公司沒(méi)有積極開(kāi)展網(wǎng)上保險(xiǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但出現(xiàn)了很多保險(xiǎn)銷(xiāo)售中介公司。Q成立于1984年，當(dāng)初只是向獨(dú)立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供只單報(bào)價(jià)服務(wù)，1996年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上直接向公眾提供保單報(bào)價(jià)服務(wù)。Q在網(wǎng)上直接報(bào)價(jià)并接收申請(qǐng)，就將以前的客戶(hù)（獨(dú)立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人）免中介化。 還有許多網(wǎng)站也提供保險(xiǎn)單條款信息、比較、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)，其中包括InsWeb、Answer Financial、I和YouD，后者是人力資源軟件公司ProAct Technologies所建的網(wǎng)站。,5票務(wù) 要買(mǎi)音樂(lè)會(huì)、演出或體育比賽的票很麻煩。有些場(chǎng)館自己售票，有些則由票務(wù)代理售票。網(wǎng)絡(luò)則為演出方提供了世界各

7、地客戶(hù)售票的能力。,6房地產(chǎn)與抵押貸款經(jīng)紀(jì) 在美國(guó)，房地產(chǎn)和抵押措款經(jīng)紀(jì)公司也采用交易費(fèi)用模式建立電子商務(wù)網(wǎng)站，在線房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)能提供傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)提供的全部服務(wù)，只不過(guò)是在網(wǎng)站上提供。,7在線銀行與金融業(yè) 金融服務(wù)不涉及有形產(chǎn)品，因此適宜在網(wǎng)上提供。多數(shù)人考慮將金融交易轉(zhuǎn)到網(wǎng)上時(shí)，最關(guān)注的是安全及金融機(jī)構(gòu)的可靠程度，后者是在現(xiàn)實(shí)世界里同樣需要關(guān)注的。,46 服務(wù)費(fèi)用模式,現(xiàn)在網(wǎng)上提從各種收費(fèi)服務(wù)的公司越來(lái)越多，這些服務(wù)既非證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)，也不是按交易量進(jìn)行收費(fèi)的服務(wù)，而是按服務(wù)本身的價(jià)值收費(fèi)。這類(lèi)服務(wù)費(fèi)用模式包括游戲、娛樂(lè)、理財(cái)建議以及專(zhuān)業(yè)人員如會(huì)計(jì)師、律師醫(yī)生等提供的服務(wù)。,1.網(wǎng)絡(luò)游戲,圖4-11

8、網(wǎng)絡(luò)游戲充值卡,計(jì)算機(jī)游戲和視頻游戲是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。僅美國(guó)，每年在這類(lèi)游戲上的消費(fèi)就超過(guò)100 億美元，其中來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的比例不斷增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)游戲雖然在中國(guó)出現(xiàn)僅三四年，但其業(yè)務(wù)收入在所有在線業(yè)務(wù)名列前茅。,多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲透過(guò)充值卡的形式直接進(jìn)行收費(fèi)，也有一些網(wǎng)絡(luò)游戲雖然是免費(fèi)的，但通過(guò)向玩家出售虛擬的道具或物品來(lái)進(jìn)行間接的收費(fèi)（如圖4-12），同樣也是近乎于“無(wú)本萬(wàn)利”,圖4-12 QQ游戲虛擬道具商城,2、音樂(lè)和電影,隨著寬帶上網(wǎng)的家庭越來(lái)越多，許多網(wǎng)站開(kāi)始向付費(fèi)用戶(hù)提供音樂(lè)和電影服務(wù)。諸如Intertainer等網(wǎng)站采用有線電視公司的盈利模式，向付費(fèi)用戶(hù)播放音樂(lè)會(huì)錄像。RealNetwork公

9、司的RealOne SuperPass播放的內(nèi)容包括體育競(jìng)賽、音樂(lè)錄像、喜劇和其他娛樂(lè)節(jié)目，每月收費(fèi)10美元。滾石唱片和中國(guó)電信在北京也簽署了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布在中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推出“滾石星空”()在線音樂(lè)欄目。下載歌曲收費(fèi)約1首歌1元人民幣或15元包月。目前，主要困擾該領(lǐng)域的問(wèn)題是音樂(lè)以及電影的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這既是一個(gè)法律問(wèn)題也是一個(gè)技術(shù)的問(wèn)題。例如，服務(wù)商如何通過(guò)技術(shù)措施來(lái)限制用戶(hù)付費(fèi)下載后作品的復(fù)制與傳播。,3專(zhuān)業(yè)服務(wù),美國(guó)各州的法律禁止專(zhuān)業(yè)人員如醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師和工程師在網(wǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)，由于多數(shù)專(zhuān)業(yè)人員的執(zhí)照由所在的州簽發(fā)，州法律就能禁止他們?cè)诰W(wǎng)上為州外患者或客

10、戶(hù)提從服務(wù)。一旦在網(wǎng)上提供服務(wù)，專(zhuān)業(yè)人員可能被客戶(hù)所在的州以無(wú)照經(jīng)營(yíng)的罪名起訴。州法律對(duì)服務(wù)地點(diǎn)的規(guī)定很含糊，很難確定能過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)到底是何處發(fā)生，因?yàn)楦髦莸姆啥际窃诨ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前制定的。 有些醫(yī)療、法律和其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)展在線服務(wù)，如MyDocOnline允許患者預(yù)約醫(yī)生，但是大部分從業(yè)者不愿意在網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，醫(yī)生主要考慮要保護(hù)患者的隱私。,4無(wú)線增值服務(wù),無(wú)線增值服務(wù)還將為電子商務(wù)的盈利帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)潛力。新型應(yīng)用如LBS、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)游戲、移動(dòng)博客、移動(dòng)支付、移動(dòng)商務(wù)等正在蓄勢(shì)待發(fā)，擁有巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)3G時(shí)代的主流業(yè)務(wù)。,一旦3G啟動(dòng)，真正強(qiáng)大實(shí)

11、用的功能無(wú)疑會(huì)極大促進(jìn)用戶(hù)的需求的真正爆發(fā)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)即將迎接新一輪的高速增長(zhǎng)期，并且在規(guī)模上稱(chēng)為新的主要盈利模式。3G帶來(lái)變化的不僅僅是人們的手機(jī)，其真正的意義在于把網(wǎng)絡(luò)延伸到了每個(gè)人的掌中。,從郵箱收費(fèi)的失敗看免費(fèi)海量郵箱的興起,收費(fèi)政策不僅惡化了網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中形象，也降低了各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量。收費(fèi)后，新浪、網(wǎng)易、TOM和搜狐等四大門(mén)戶(hù)的總流量相對(duì)比一年來(lái)下跌了大約10。 四大門(mén)戶(hù)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用免費(fèi)郵箱依然是他們門(mén)戶(hù)流量的最重要支撐，失去免費(fèi)郵箱，就有可能失去整個(gè)網(wǎng)絡(luò)天下。對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)講，訪問(wèn)流量才是他們的命根子。在網(wǎng)上企業(yè)選擇盈利模式的時(shí)候，一定要認(rèn)真地分析該模式所帶來(lái)收益和付出代價(jià)之間的關(guān)系。,47盈利模式的相關(guān)問(wèn)題,471 盈利模式的轉(zhuǎn)變,1從收費(fèi)模式轉(zhuǎn)向廣告模式,2從廣告模式轉(zhuǎn)向廣告收費(fèi)混合模式,3從廣告模式轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)用模式,4從廣告模式轉(zhuǎn)向收費(fèi)模式,5多次轉(zhuǎn)變,“大不列顛百科全書(shū)（Encyclopaedia Britannica）”,472渠道沖突與互斥,案例,各具特色的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站盈利模式,根據(jù)國(guó)內(nèi)主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐、TOM 在線披露的2005年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。綜合前幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、無(wú)線增值三大業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站