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文檔簡介

1、第九章 電視廣告,第一節(jié) 電視廣告的概念及電視廣告策劃 一、電視廣告是以付費的方式，通過電視媒介，向電視觀眾傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。 二、廣告策劃是以廣告信息的傳播需要、產(chǎn)品定位、廣告受眾定位和廣告信息傳播環(huán)境為基礎(chǔ)，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、有效性原則，為廣告主提供科學(xué)規(guī)范的廣告活動策劃方案的策劃活動過程。,第九章 電視廣告,三、廣告策劃的特性和原則 1.特性 目的性 整體性 程序性 可操作性 動態(tài)性 創(chuàng)造性 2.原則 求實原則（消費者、競爭者、生產(chǎn)者、媒體） 系統(tǒng)原則（目標(biāo)策劃、定位策劃、主題策劃、創(chuàng)意策劃、媒體策劃等） 創(chuàng)新原則（創(chuàng)意、語言、表現(xiàn)

2、手法）,第九章 電視廣告,心理原則（AIDMA:attention,interest,desire, memory,action） 效益原則 四、廣告策劃的步驟 廣告調(diào)查 廣告目標(biāo)與定位 廣告預(yù)算 廣告策略 創(chuàng)意 媒體計劃 效果評定,第九章 電視廣告,第二節(jié) 廣告策略 一、市場細(xì)分策略 1.消費者數(shù)量 2.消費者結(jié)構(gòu) 3.購買力水平 4.購買率 5.需求總量 二、產(chǎn)品廣告策略 1.產(chǎn)品生命周期策略（引入期、成長期、成熟期、衰退期） 2.產(chǎn)品差別化策略 3.產(chǎn)品系列化廣告策略 4.產(chǎn)品品牌形象廣告策略,第九章 電視廣告,三、實體定位策略 1.功效定位 2.市場定位 3.質(zhì)量定位 4.價格定位 5.商標(biāo)定位 6.色彩定位 7.服務(wù)定位 四、廣告表現(xiàn)策略 1.理性訴求策略 2.感性訴求策略 3.名人推薦策略 4.懸念廣告策略 5.直言廣告策略,第九章 電視廣告,第三節(jié) 廣告創(chuàng)意 一、廣告創(chuàng)意的形態(tài) 1.說明證明形態(tài) 2.故事情節(jié)形態(tài) 3.意境氛圍形態(tài) 二、廣告創(chuàng)意的手法 1.情感手法 2.幽默手法 3.恐懼手法 4.名人手法 5.性感手法

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