1、解讀億嘉國際廣場,快速索引,本案的品牌定位及概念導(dǎo)入 （塑造個(gè)性化、易識(shí)別的品牌形象）,基于公益的公關(guān)活動(dòng) （迅速擴(kuò)大本案知名度及獨(dú)特賣點(diǎn)的滲透）,日常主題活動(dòng)的策劃及傳播 （以利益為誘因，強(qiáng)化與受眾的情感溝通，保持品牌的活躍度及新鮮度）,大而全的SHOPPING MALL定位,初識(shí)億嘉國際廣場,商標(biāo)詮釋 本商標(biāo)設(shè)計(jì)思路集于鉆石、皇冠為主要元素英文EIGA和一條穿越時(shí)空線條組合而成，它表達(dá)了企業(yè)創(chuàng)始人艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程和未來的發(fā)展愿景。 鉆石-精雕細(xì)琢才能永傳于世 鉆石-經(jīng)歷過千萬年孕育，經(jīng)過能工巧匠的精雕細(xì)琢才能放射璀璨的光芒 鉆石-人類的焦點(diǎn)，社會(huì)的璀璨 皇冠-顯赫的地位，它表達(dá)了企業(yè)今后的發(fā)

2、展與愿景 此商標(biāo)集流連于“領(lǐng)先”與“尊貴”，極目于時(shí)尚與國際渾然而生，時(shí)尚韻味十足，活力十足。盡顯品質(zhì)與非凡.,億嘉國際 塘下-億嘉國際廣場是中國正國集團(tuán)重金打造的商業(yè)形象工程。地處瑞安-塘下黃金地段，座落于南塘大道上，北通溫州，南向瑞安，總占地面積26000平米，由A幢主力百貨，B、C幢街區(qū)百貨，D、E、F幢綜合百貨，以及公園式景區(qū)組成。采用流行世界的多業(yè)態(tài)組合方式經(jīng)營，主要包括大型國際名品賣場、百貨店、家電超市、品牌專賣店、高檔餐廳、婚慶廣場、酒吧等種類多樣，一應(yīng)俱全。 二樓6000平米國際名品館將成為溫州地區(qū)規(guī)模最大、品牌最全、產(chǎn)品最多、環(huán)境最佳的國際奢華名品購物中心?！耙徽臼健薄叭轿?/p>

3、”的國際名品，讓你同步于國際流行前沿。B、C幢街區(qū)百貨，經(jīng)營時(shí)尚女裝、紳士男裝、可愛童裝、潮流美食等，盡情分享購物愉悅。D、E、F幢綜合百貨，蘇寧電器，海量品牌優(yōu)質(zhì)家電，完美生活，精彩人生。E幢1樓休閑運(yùn)動(dòng)館玩樂風(fēng)潮，娛樂生活；F幢2樓電玩中心，帶你暢游最新科技娛樂世界。 國正房開攜手傾力打造的嘉國際廣場，將為你帶來前所未有的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)，打造一站式的購物天堂。,它山之石,時(shí)代廣場,銀泰百貨,開太百貨,商業(yè)優(yōu)勢,軟件優(yōu)勢,硬件優(yōu)勢,地段：坐擁繁華商圈,配套：盡享周邊配套,客群：現(xiàn)成優(yōu)質(zhì)客源,品牌：形象鮮明，連鎖操作,管理：規(guī)劃先行，管理統(tǒng)一,定位：業(yè)態(tài)清晰，品項(xiàng)豐富,總而言之,逆向推廣原

4、則,消費(fèi)者 經(jīng)營者 投資者,沖動(dòng)消費(fèi),隨機(jī)消費(fèi),習(xí)慣消費(fèi),享受消費(fèi),盲目經(jīng)營,投機(jī)經(jīng)營,長期經(jīng)營,品牌經(jīng)營,利潤投資,剛需投資,跟隨投資,戰(zhàn)略投資,面對,現(xiàn)在的總體規(guī)劃,客源，絕非一個(gè)“SHOPPING MALL ”的概念就可以完成。,我們今天進(jìn)行探討的，不僅僅是“億嘉國際”在塘下的有效突圍， 而是商業(yè)與城市的價(jià)值研判，目標(biāo)人群的洞察以及業(yè)態(tài)的分析， 基于一個(gè)核心策略，一個(gè)品牌主張的一個(gè)市場推廣全案。,業(yè)態(tài)規(guī)劃,結(jié)合核心人群及輻射區(qū)域，探尋本案核心價(jià)值可資發(fā)展或解讀的方向。,輻射區(qū)域,在可競爭輻射區(qū)域范圍內(nèi)，檢閱核心競爭力，為策略形成提供考量。,核心人群,完成核心消費(fèi)人群洞察，并尋找洞察與本案

5、之間可資結(jié)合的聯(lián)系。,尋找策略核心 找到品牌按鈕,輻射商圈設(shè)定 1、以億嘉國際為軸心的周邊10公里范圍為核心商圈，顧客群體為40萬人口； 2、以塘下為核心，向全市延伸，車程約40分種內(nèi)，顧客群體可達(dá)200萬人口。,核心商圈塘下及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 位于溫瑞平原的中心； 北聯(lián)溫州市區(qū)，南接瑞安城區(qū)； 總面積83平方公里 ； 總?cè)丝?8萬（含外來人口20萬）； 人均GDP達(dá)8000美元強(qiáng) ； 工業(yè)重鎮(zhèn)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn) 。,商業(yè)的發(fā)展與城市的發(fā)展存在一個(gè)滯后期 大型百貨業(yè)是在城市繁榮的基礎(chǔ)上再培育 一個(gè)城市的城市化過程中最先繁榮起來的是 生活配套為主的社區(qū)商業(yè),關(guān)聯(lián)商圈溫州市區(qū)及縣市 鹿城區(qū)； 甌海區(qū)； 龍灣區(qū)；

6、平陽縣 ； 瑞安城區(qū) 。,城市中心商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能比較單一，缺乏新鮮感 汽車的普及，弱化了空間上距離的概念 周遍短途旅，已成為都市人的一種日常放松的方式 休閑/娛樂是他們消費(fèi)的主體,業(yè)態(tài)規(guī)劃,結(jié)合核心人群及輻射區(qū)域，探尋本案核心價(jià)值可資發(fā)展或解讀的方向。,輻射區(qū)域,在可競爭輻射區(qū)域范圍內(nèi)，檢閱核心競爭力，為策略形成提供考量。,核心人群,完成核心消費(fèi)人群洞察，并尋找洞察與本案之間可資結(jié)合的聯(lián)系。,尋找策略核心 找到品牌按鈕,有的放矢，無論是針對核心商圈還是關(guān)聯(lián)性商圈，我們需要因人而異。 無非我們要考慮的是“有的放矢”有哪些做法？哪些適合他們？ 以及哪個(gè)切入角度是符合目標(biāo)人群洞察的？,核心商圈目標(biāo)人群

7、的關(guān)鍵詞： “2030歲的年輕人”,不論是已婚，還是未婚，其都應(yīng)被我們所關(guān)注； 他們是本地消費(fèi)的中堅(jiān)力量，同時(shí)又是時(shí)尚的引領(lǐng)者。 他們的正面描述相對簡單：“個(gè)性、時(shí)尚、活力、精力旺盛、陽光、敢創(chuàng)新、有理想、優(yōu)越性、參與性”。 我們把洞察重點(diǎn)放在：塘下及周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)土著標(biāo)簽的年輕人身上。,好奇心強(qiáng)、接受新生事物能力強(qiáng)； 思想活躍、富于幻想、時(shí)尚和新穎是快消品； 較上一輩，視野較寬，主張獨(dú)立自主； 富有激情，懂得浪漫，生活充滿情趣； 具有強(qiáng)烈的區(qū)域優(yōu)越感，但對現(xiàn)有的生活環(huán)境缺乏認(rèn)同感； 市場消費(fèi)觀念強(qiáng)烈，但情感愿望來決定對商品的好惡 ； 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息和知識(shí)豐富，但內(nèi)心有時(shí)較為空虛；,群體特征,關(guān)聯(lián)商

8、圈目標(biāo)人群的關(guān)鍵詞： “3045歲的都市貴族”,不論是白領(lǐng)，還是企業(yè)主； 他們是一群社會(huì)的中堅(jiān)力量，已經(jīng)獲得一定的成就； 他們的正面描述相對簡單：“品質(zhì)、時(shí)尚、有成就、有理想、優(yōu)越性 善于創(chuàng)新、勇于開拓”； 我們把洞察重點(diǎn)放在：城區(qū)及市區(qū)商務(wù)（生意）標(biāo)簽的消費(fèi)領(lǐng)袖。,節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差，夜場的交際成了一種放松的方式； 工作之外追求享受，滿足于現(xiàn)有生活的物質(zhì)品質(zhì)，更注重生活的情調(diào)及激情； 偏愛名牌，崇洋但不媚外； 商務(wù)宴請更多的需要高檔的場合、夠面子的產(chǎn)品； 周末舉家出游近郊，長假選擇國內(nèi)游，也有少數(shù)國外游，平時(shí)在市內(nèi)或家周邊。,群體特征,業(yè)態(tài)規(guī)劃,結(jié)合核心人群及輻射區(qū)域，探尋本案核心價(jià)值

9、可資發(fā)展或解讀的方向。,輻射區(qū)域,在可競爭輻射區(qū)域范圍內(nèi)，檢閱核心競爭力，為策略形成提供考量。,核心人群,完成核心消費(fèi)人群洞察，并尋找洞察與本案之間可資結(jié)合的聯(lián)系。,尋找策略核心 找到品牌按鈕,便利性、舒適性、可選性；,國際名品,婚慶廣場,歐式建筑 帶來愛的見證,6000平米國際名品館 奢華而無需奢望,品質(zhì)百貨,時(shí)尚休閑,體現(xiàn)生活品質(zhì) 提升生活情調(diào),滿足生活所需 降低購物成本,沒有飽和的商業(yè)物業(yè) 只存在過期淘汰的業(yè)態(tài) 我們倡導(dǎo)的是一種以商業(yè)優(yōu)先 通過對商圈內(nèi)供給、需求、消費(fèi)力等因素的研究分析 挖掘市場的空白點(diǎn)與潛在力 從而找到項(xiàng)目市場的切入點(diǎn),雙重商圈，雙重定位。,我們面對的問題,、作為新生商

10、業(yè)，缺乏知名度，品牌的聯(lián)想度較低； 2、物業(yè)以純租賃為主，不便于后續(xù)開展統(tǒng)一促銷活動(dòng)； 3、本案位處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“金鳳凰”的故事并不是所有人都知道，需要給個(gè)理由； 4、面對截然不同的兩種群體，品牌形象和溝通方式需要進(jìn)行有效的整合； 5、單體發(fā)力成本較高，又缺乏持續(xù)的動(dòng)力。,我們的核心策略,1、建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：百萬消費(fèi)群體/中國百強(qiáng)鎮(zhèn)/國際一線品牌/26000平米商業(yè)配套設(shè)施； 2、塑造高端形象：高舉高打，以差異化的“國際名品”+“街區(qū)百貨”拉高商業(yè)形象，針對消費(fèi)領(lǐng)袖（投資者），同時(shí)引導(dǎo)低端客戶形成消費(fèi)趨勢； 3、巧用事件營銷：通過“點(diǎn)射”，而不是“掃射”，以活動(dòng)為推廣主線，大眾傳播配合活動(dòng)進(jìn)展進(jìn)行宣傳

11、；讓廣告不在是廣告 4、定制服務(wù)功能：根據(jù)外圍商圈和核心商圈消費(fèi)群體的各自需求，進(jìn)行定向服務(wù)； 5、強(qiáng)化資源共享：聯(lián)合集團(tuán)資源，巧借政府之力，合縱互惠商家，為我所用；,樂享生活 相融世界,品牌追求,放松/應(yīng)酬,商務(wù)交際,短途自駕,品質(zhì)要求,海量商品,彰顯身份,業(yè)余休閑,國際名品,娛樂休閑,塘下娛樂,周遍旅游,精致百貨,大牌齊集,望族侈品,廣場/餐食,體現(xiàn)客群需求,體現(xiàn)億嘉價(jià)值,品牌訴求 樂享生活 相融世界,業(yè)態(tài)定位 購物休閑+餐飲,總體定位 綜合型國際化商場 SHOPPING MALL,經(jīng)營定位 產(chǎn)品高中檔兼顧,快速索引具體執(zhí)行項(xiàng)目,6,7,8,9,10,11,12,以億嘉的的推動(dòng)軌道制定了時(shí)

12、間軸； 對應(yīng)描述其在對應(yīng)時(shí)間的相關(guān)動(dòng)作； 以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)2010下半年的整體規(guī)劃；,概念導(dǎo)入/招商推廣,招商廣告,開業(yè),低碳大賽,營業(yè)推廣,會(huì)員推廣,現(xiàn)場,戶外 廣告,媒體,公交 車體,報(bào)紙,電視,戶外,網(wǎng)絡(luò) 推廣,公交車,網(wǎng)絡(luò),節(jié)目 贊助,DM 雜志,低碳 成果展,環(huán)保 天使公益,環(huán)保 能源車展,我的低碳 生活征文,低碳 LOGO征集,形象,產(chǎn)品,傳播,樂享生活 相融世界,樂享生活相融世界產(chǎn)品,娛樂化、休閑化、體驗(yàn)式； 國際的、全新的、高檔次的商業(yè)模式； 獨(dú)享的、空前的、具有創(chuàng)新性的,塑造獨(dú)特的產(chǎn)品魅力,前期先引入龍頭商家，為后的招商及住宅銷售打下基礎(chǔ)； 二級主力商家自然會(huì)隨后跟進(jìn)；,國際名

13、品,絕對一線 樂聚一堂 GUCCI LV VERSACE CHANL PRADA BONIA OMEGA ARMANI,商務(wù)會(huì)所,資源共享 樂顯價(jià)值 塘下上億規(guī)模的企業(yè)眾多，產(chǎn)品遍及世界 商務(wù)會(huì)議及商務(wù)交際必不可少 億嘉國際廣場體量盤大 對會(huì)所的需求同樣存在,億嘉國際業(yè)態(tài)劃分,名品區(qū),綜合百貨,街區(qū)百貨,精致侈品,家電賣場,電玩中心,主題廣場,主力門店,商務(wù)會(huì)所,樂享生活相融世界形象,服務(wù)/特色方案,利益點(diǎn),承諾,核心概念,產(chǎn)品層傳播 （長期，優(yōu)勢的特色業(yè)態(tài)）,品牌層傳播 （短期，品牌形象迅速建立）,個(gè)性,產(chǎn)品利益累積下的形象建設(shè),樂享生活相融世界傳播,前期項(xiàng)目招商和品牌推廣合二為一，并行傳播

14、 高端消費(fèi)人群和投資者的身份重疊率較高，實(shí)行同頻傳播，強(qiáng)化情感溝通 結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，增加億嘉與核心商圈目標(biāo)群體的接觸頻次 以“事件營銷”引得消費(fèi)者的好感,傳播,傳播點(diǎn),傳播主題：樂享生活相融世界,點(diǎn)，即品牌的爆破點(diǎn) 以本案的核心價(jià)值為基點(diǎn) 形成差異化的形象，持續(xù)強(qiáng)力樹立和推廣億嘉作為引領(lǐng)者的角色及 其可提供的新的生活體驗(yàn),主題個(gè)性,領(lǐng)袖氣質(zhì) 國際品位,品質(zhì)生活 悠然享受,前衛(wèi)風(fēng)尚 暢快歡愉,積淀深厚 內(nèi)涵豐富,主題闡述,系出名門，本土特色融合更徹底的“國際化”,囊括本土的人文特色，彰顯溫州獨(dú)特且濃重的城市精神，體現(xiàn)溫州人闖蕩天下、四海為家的開拓精神；敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的創(chuàng)造精神。,在此基礎(chǔ)上深挖

15、“正國”溫州騰飛的參與者、時(shí)代潮頭和見證者的角色，而億嘉國際是“正國”多元化發(fā)展和戰(zhàn)略精準(zhǔn)的重磅亮點(diǎn),主題闡述,引領(lǐng)風(fēng)尚潮流，云集頂級品牌,成為風(fēng)尚的引領(lǐng)者、推介者乃至主導(dǎo)者，做時(shí)尚的主人而不是跟隨者，在這里，潮流匯集，至新、至全、至IN。,云集國際頂級品牌，拉近國際品牌優(yōu)質(zhì)生活和溫州消費(fèi)者之間的距離。溫州地區(qū)奢侈品的追隨者眾多，但苦于近距離范圍內(nèi)無法得到滿足，上海、香港常被他們掛在嘴邊,主題闡述,塘下的心靈雞湯，享受高品位的生活體驗(yàn),珍惜和享受忙碌工作之余的寶貴生活時(shí)間，盡情放松，暢快享受在這里的“純粹自我時(shí)光”，也是“我的”心靈得到最大滋潤和營養(yǎng)補(bǔ)給的時(shí)光。,傳統(tǒng)商業(yè)空間無法滿足他們的綜合

16、生活需求，歐式樣的內(nèi)街景觀設(shè)計(jì)，強(qiáng)化體驗(yàn)和休憩功能，構(gòu)建了都市人高品位生活需求的高質(zhì)素商業(yè)體驗(yàn)空間。,傳播線,線，即活動(dòng)的主線 在活動(dòng)擁有了一定的亮點(diǎn)后，就要注重各個(gè)環(huán)節(jié)的整合性， 要能尋找到一個(gè)主線，把所有亮點(diǎn)串聯(lián)起來，形成一個(gè)整體。 使所有亮點(diǎn)能圍繞一個(gè)主題展開。 在活動(dòng)的前后始終，都需要一個(gè)能貫穿始終的主線。 使活動(dòng)的傳播點(diǎn)更加聚焦,開幕盛典期主要活動(dòng)（第一部分） 開幕典禮（邀請明星和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及企業(yè)主） 風(fēng)雨作歌10載文化墻主墻揭幕禮（正國十年 大型主題活動(dòng)） “億嘉國際廣場溫州首屆低碳形象大使選拔大賽”啟動(dòng)儀式(延伸）,策劃執(zhí)行系列公關(guān)活動(dòng)，主導(dǎo)媒介整合傳播,期間進(jìn)行促銷推廣活動(dòng) “登殿答謝禮”慶典期內(nèi)前三天活動(dòng)期間，每逢整點(diǎn)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)著將得時(shí)尚名品、優(yōu)惠返利等。 “同城同賀生”生日在開幕慶典期內(nèi)的顧客，可以在生日當(dāng)天免費(fèi)辦理VIP會(huì)員卡，并獲得生日禮物一份。 簽約商家答謝會(huì)，公布已簽約的商家的基本信息，提供同檔次品牌的信心，推動(dòng)客戶成績。 與銀行發(fā)行聯(lián)名信用卡 根據(jù)需要頒布和開始執(zhí)行有一定條件限制的招商優(yōu)惠促銷政策。 聯(lián)動(dòng)商家-惠巨瑞城系列活動(dòng),開幕盛典期主要活動(dòng)（第二部分）,品牌墻,將進(jìn)駐的品牌商家的LOGO將被做成燈箱安裝在這面品牌墻