1、管理學(xué)概論,第十三章 企業(yè)品牌與文化建設(shè),知識(shí)（技能）框架圖,（1）理解品牌戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的含義。 （2）掌握品牌命名、LOGO設(shè)計(jì)的原則；掌握品牌宣傳的途徑和方法。 （3）理解品牌個(gè)性對(duì)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的作用，掌握單一品牌、組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適用情況，掌握品牌利用的方法。 （4）理解品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系與區(qū)別，掌握構(gòu)建品牌文化的方法。,學(xué)習(xí)重點(diǎn)和要點(diǎn),1 品牌戰(zhàn)略決策,品牌戰(zhàn)略概述,品牌與品牌戰(zhàn)略的概念,品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。,所謂品牌戰(zhàn)略，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成

2、為某個(gè)類型或某種特性的代表。,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展,產(chǎn)品時(shí)代,形象時(shí)代,品牌定位時(shí)代,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用,品牌戰(zhàn)略目標(biāo),1擁有品牌資產(chǎn),2建立強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析,企業(yè)品牌資源條件分析,（1）企業(yè)現(xiàn)有的品牌資源分析。,（2）企業(yè)自主創(chuàng)新品牌資源條件分析。,2 品牌戰(zhàn)略實(shí)施,品牌名稱與LOGO設(shè)計(jì),1品牌名稱的確定,2品牌品名的保護(hù),3LOGO設(shè)計(jì),顧客心智的特點(diǎn),（1）心智空間有限。 （2）心智憎惡迷惑。 （3）心智缺乏安全感。 （4）心智認(rèn)知穩(wěn)定性。 （5）心智易失去焦點(diǎn)。,品牌宣傳與法律保護(hù),1利用廣告與公共關(guān)系進(jìn)行品牌宣傳,2圍繞定位來(lái)進(jìn)行品牌傳播,3品牌的法律

3、保護(hù),品牌個(gè)性的確定與塑造,1品牌個(gè)性確定,確定品牌個(gè)性有兩個(gè)關(guān)鍵步驟：其一是將目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣及認(rèn)識(shí)高度升華，把握消費(fèi)者的最本質(zhì)、內(nèi)在的需求，使品牌最容易貼近消費(fèi)者的情感世界；其二是品牌由內(nèi)而外的統(tǒng)一性，這要求品牌個(gè)性符合各項(xiàng)定位的要求，不能有偏差，否則會(huì)造成傳播信息的內(nèi)容混亂，使消費(fèi)者失去興趣。,2品牌個(gè)性塑造,（1）品牌個(gè)性概念的具體化。,（2）品牌個(gè)性表現(xiàn)方式的選擇。,（3）品牌口號(hào)的提出。,（4）品牌識(shí)別測(cè)試。,3 品牌推廣與維護(hù),單一品牌戰(zhàn)略,-單一品牌戰(zhàn)略一般都是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的結(jié)果，是所有的目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，把所有的資源聚集于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。,優(yōu)點(diǎn),缺

4、點(diǎn),品牌組合戰(zhàn)略,-品牌組合戰(zhàn)略又稱為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。,優(yōu)點(diǎn),（1）促進(jìn)協(xié)同作用。,（2）利用品牌資產(chǎn)。,（3）創(chuàng)造和保持相關(guān)性。,（4）發(fā)展和提升強(qiáng)勢(shì)品牌。,（5）實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度。,缺點(diǎn),（1）容易增加品牌營(yíng)銷成本費(fèi)用。,（2）容易造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。,（3）容易相互分流客源。,（4）增加品牌管理的復(fù)雜度。,圖-豐田汽車品牌的網(wǎng)狀模型示意圖,4 品牌文化塑造,品牌文化概述,1企業(yè)文化與品牌文化,-企業(yè)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守并帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、

5、發(fā)展目標(biāo)的總和，是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織在自身發(fā)展過(guò)程中所形成的以價(jià)值為核心的獨(dú)特的文化管理模式。 -品牌文化的定義有狹義和廣義之分，品牌文化的狹義定義是為品牌賦予的文化內(nèi)容，其中文化內(nèi)容通常僅僅是指?jìng)鹘y(tǒng)的或歷史的文化內(nèi)容。廣義的品牌文化是指由企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。它能帶給消費(fèi)者心理滿足，具有超越商品本身的使用價(jià)值的效用。,2品牌文化構(gòu)成,（1）品牌理念文化。,（2）品牌行為文化。,（3）品牌物質(zhì)文化。,品牌文化的構(gòu)建,（1）確定品牌愿景。,（2）確定品牌使命。,（3）提煉品牌核心價(jià)值

6、。,1品牌理念文化的構(gòu)建,2品牌行為文化的構(gòu)建,（1）規(guī)范企業(yè)的品牌行為。,（2）引導(dǎo)消費(fèi)者品牌行為。,3品牌物質(zhì)文化的構(gòu)建,（1）建立有文化個(gè)性的品名。,（2）設(shè)立企業(yè)品牌標(biāo)志。,（3）選擇品牌視覺(jué)載體。,1所謂品牌戰(zhàn)略，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類型或某種特性的代表。品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，主要經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代、品牌定位時(shí)代三個(gè)階段。品牌是企業(yè)的寶貴的資產(chǎn)，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是建立強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先要進(jìn)行市場(chǎng)需求分析、競(jìng)爭(zhēng)者品牌戰(zhàn)略分析、品牌政策環(huán)境分析等方面的品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析；其次是進(jìn)行企業(yè)現(xiàn)有的品牌資源分析、企業(yè)自主創(chuàng)新品牌資源條件分析等方

7、面的企業(yè)品牌資源條件分析。 2品牌戰(zhàn)略的實(shí)施首先要進(jìn)行品牌名稱和LOGO的設(shè)計(jì)，品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)以顧客心智中的定位為基礎(chǔ)的，為此，需要把握顧客心智的有限性、憎惡迷惑性、缺乏安全感性、穩(wěn)定性、易失去焦點(diǎn)等特性。實(shí)踐工作中，通常利用廣告與公共關(guān)系、品牌定位來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。為了品牌的戰(zhàn)略的實(shí)施，還要十分重視品牌個(gè)性塑造。 3品牌策略主要包括單一品牌策略和品牌組合策略，前者是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的結(jié)果， 是所有的目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，把所有的資源聚集于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。后者又稱為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。為了做好品牌的推廣與維護(hù)工作，還要做好成功品牌的延伸、品牌資產(chǎn)擴(kuò)張利用工作。在進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)，首先要重視產(chǎn)品的質(zhì)量、其次是品牌CI戰(zhàn)略、再次是品牌誠(chéng)信、最后是品牌的危機(jī)防范處理。 4品牌文化的定義有狹義和廣義之分，品牌文化結(jié)構(gòu)一般可以分為三個(gè)層次，即品牌理念文化、品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化。品牌理念構(gòu)建時(shí)首選是確定品牌愿景、其次是確定品牌使命、最