1、各類媒體上的醫(yī)藥廣告對(duì)患者就診行為的影響摘要：關(guān)鍵詞：媒體；醫(yī)藥廣告；就診行為目前，國內(nèi)的醫(yī)藥廣告充斥在各類媒體中，狂轟濫炸、鋪天蓋地，已經(jīng)不得不用“泛濫”來形容。打開電視，黃金時(shí)段充斥著的事大量的醫(yī)藥廣告；翻開報(bào)紙，各類藥品保健品廣告通常是以整版，半版的篇幅出現(xiàn)；而晚間的廣播節(jié)目，則基本上被各種“醫(yī)學(xué)專家講座”、“健康咨詢熱線”給占據(jù)了。有數(shù)據(jù)顯示，自2002年起，醫(yī)藥廣告占據(jù)了我國各行業(yè)廣告投放額的前五名。由于信息的不對(duì)等，很多時(shí)候我們無法判斷醫(yī)藥廣告的真?zhèn)闻c可信程度。醫(yī)藥廣告對(duì)患者的就診行為有一定的導(dǎo)向作用。真實(shí)的、可信的醫(yī)藥廣告能夠及時(shí)引導(dǎo)患者到醫(yī)院就診，對(duì)解除患者疾苦起一定的促進(jìn)作用

2、。虛假的醫(yī)藥廣告則會(huì)誤導(dǎo)患者，耽誤患者的最佳就診時(shí)間，甚至?xí)o患者帶來不可挽回的損失。因此，對(duì)醫(yī)藥廣告與患者就診行為的相關(guān)性進(jìn)行調(diào)查，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本課題組通過發(fā)放問卷的形式隨機(jī)對(duì)500名人員進(jìn)行調(diào)查：其中男性占39.9%，女性占61.1%；廣州城鎮(zhèn)占38.3%，廣州農(nóng)村占21.9%，廣東省內(nèi)其它地區(qū)占25%，廣東省外占13.3%； 1930歲的占63.6%，3150歲的占23.2%；其中學(xué)生占44.4%，工人和農(nóng)民均占9.6%，醫(yī)生占7.2%；本次調(diào)查中，認(rèn)為本人健康和比較健康的分別為30.2%，45.6%；10.2%的受訪對(duì)象認(rèn)為自己經(jīng)常心情不好。可信度可靠性統(tǒng)計(jì)量cronbachs

3、alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 cronbachs alpha項(xiàng)數(shù).698.72455本次調(diào)查可信度為0.698，接近0.7，因此本次調(diào)查的可信度較高，調(diào)查結(jié)果可以認(rèn)為接近事實(shí)。一、當(dāng)前醫(yī)藥廣告的基本概況1、醫(yī)藥廣告的來源受訪者認(rèn)為，對(duì)他們影響較大的醫(yī)藥廣告主要來源依次為：電視、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、街頭廣告、廣播；虛假廣告主要來源于街頭廣告，其次是互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙雜志。2、醫(yī)藥廣告的內(nèi)容3、醫(yī)藥廣告的可信度二、患者對(duì)醫(yī)藥廣告的基本評(píng)價(jià)1、患者對(duì)醫(yī)藥廣告的關(guān)注程度在500人中，有221人比較關(guān)注醫(yī)藥廣告，219人表示基本不關(guān)注醫(yī)藥廣告，77人完全不關(guān)注，11人非常關(guān)注。年齡在1930歲的調(diào)查對(duì)象比較關(guān)

4、注互聯(lián)網(wǎng)和街頭廣告。3150的則比較關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)。2、患者對(duì)醫(yī)藥廣告的認(rèn)知程度學(xué)歷越高，對(duì)醫(yī)藥廣告的認(rèn)知程度越高。3、患者對(duì)醫(yī)藥廣告的認(rèn)可程度20%被騙認(rèn)為，曾經(jīng)被感冒、心腦血管疾病、減肥、胃腸藥等醫(yī)藥廣告欺騙較多。因?yàn)榭戳搜劭?、不孕不育、胃腸疾病、婦科類廣告而去就診的人占大部分。三、醫(yī)藥廣告的積極影響四、醫(yī)藥廣告存在的問題1、用語不規(guī)范（1）準(zhǔn)確性與生動(dòng)性相結(jié)合媒體醫(yī)藥廣告用語應(yīng)選用準(zhǔn)確的語言，用詞造句力求通俗易懂，形成既活潑又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言風(fēng)格。模糊語言以及夸張、雙關(guān)等修辭手法經(jīng)常在廣告中使用，可增強(qiáng)語言的表達(dá)效果，給人以深刻印象。但醫(yī)藥廣告用語由于涉及科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，其語言首先應(yīng)要求準(zhǔn)確性，其

5、次才是準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的生動(dòng)性。（2）注意媒體醫(yī)藥廣告用語中專業(yè)詞匯的使用一些新詞語，原來在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域使用的詞語，到現(xiàn)在已經(jīng)廣泛地出現(xiàn)了。這體現(xiàn)了語言是一種鮮活的不斷吸收新的養(yǎng)分的交際工具。但醫(yī)學(xué)專業(yè)詞匯究竟該如何使用？第一應(yīng)該把專業(yè)術(shù)語處理成人人人可知、雅俗共賞的形式，而不能照搬原來的表述。第二可以將專業(yè)術(shù)語用卡通、漫畫等通俗的形式表達(dá)出來，這樣才能為讀者所理解。我們還應(yīng)該鼓勵(lì)醫(yī)學(xué)專用詞語適當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)在媒體醫(yī)藥廣告用語中，讓廣告用語從中汲取適度的營養(yǎng)。2、言過其實(shí)由于醫(yī)學(xué)本身的特殊性，首先，醫(yī)學(xué)是一門關(guān)系到人類生命健康的科學(xué)，科學(xué)要求嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、實(shí)事求是。其次，醫(yī)學(xué)是關(guān)系到人類生活質(zhì)量的科學(xué)，它既有人

6、情味，又有科學(xué)性。因此，媒體醫(yī)藥廣告用語不能僅為了商業(yè)利益，而在語言表述中不講科學(xué)性。如“本院風(fēng)濕科由獲得香港國際專利技術(shù)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，獲得日內(nèi)瓦國際專利技術(shù)成果博覽會(huì)金獎(jiǎng)的世界優(yōu)秀風(fēng)濕病專家、其業(yè)績載入重慶名人錄的鄭教授主持。”“金獎(jiǎng)”不能驗(yàn)證，“鄭教授”用語含混，這樣的廣告用語在醫(yī)藥廣告中比比皆是，以至讓患者麻木，讓醫(yī)療衛(wèi)生工作者不解。有的媒體廣告連醫(yī)藥常識(shí)都不懂，以至這類廣告用語成了社會(huì)公害。如“咽炎、扁桃體炎是一種病因十分復(fù)雜的咽喉疾病，臨床表現(xiàn)為咽干口臭、咽癢咳嗽如久治不愈易引起呼吸系統(tǒng)疾病心臟病、肺結(jié)核、咽喉癌癥等疾病?！保衬z囊的廣告用語）“易引起”就非常不準(zhǔn)確，而“心臟病”根本不

7、是呼吸系統(tǒng)的疾病?！案纹つw病”， “治愈骨病、股骨頭壞死夢(mèng)已成真”、“該科治療腫瘤不開刀、不放療、不化療，而是采用獨(dú)特的中藥特殊配方，多數(shù)患者頭天服藥，第二天見效，部分患者一周內(nèi)見效。無毒副作用?！边@樣的語言既不嚴(yán)謹(jǐn)也不求實(shí)，更不科學(xué)。許多至今在醫(yī)學(xué)上仍是難題的疾病，在一些醫(yī)藥廣告里竟然一概可以“根除”、“根治”、“一天見效”？這樣的醫(yī)藥廣告用語更為言過其實(shí)，目的只在于誘惑患者。3、缺乏有效監(jiān)督為什么虛假醫(yī)藥廣告能在社會(huì)上泛濫？為什么能有那么多的病人和病家會(huì)上當(dāng)受騙？為什么每年有250 萬人聽信虛假藥品廣告？有兩點(diǎn)應(yīng)該引起我們重視：一是病人和病家求醫(yī)心切，有獲得更多醫(yī)療藥品信息的強(qiáng)烈愿望和要

8、求，這就給醫(yī)藥信息的市場(chǎng)運(yùn)作提供了條件。二是醫(yī)療行為具有壟斷性，病人和病家缺乏醫(yī)療知識(shí)，了解的信息不全面，因而對(duì)醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)容及其質(zhì)量不了解；疾病的多樣性和復(fù)雜性，形成了醫(yī)療服務(wù)的多樣性和復(fù)雜性，病人和病家無法對(duì)不同醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行比較；患病以后，醫(yī)療服務(wù)是病人迫切需要的唯一服務(wù)。五、改進(jìn)醫(yī)藥廣告的對(duì)策醫(yī)藥廣告應(yīng)統(tǒng)一受理、定期審查，審查合格的醫(yī)療廣告方可在媒體刊播；媒體主管部門要切實(shí)履行職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)煤體的監(jiān)督和對(duì)違法虛假醫(yī)療廣告的稽查力度，嚴(yán)格把關(guān)，守土有責(zé)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向；建立工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)等多個(gè)部門參加的聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制和聯(lián)席會(huì)議制度，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，防止工作脫節(jié)；加大對(duì)違法虛假醫(yī)療廣告的處罰力度，嚴(yán)格執(zhí)法；建立責(zé)任追究制度，對(duì)發(fā)布違法虛假醫(yī)療廣告的相關(guān)單位和責(zé)任人要追究相關(guān)責(zé)任；在取締違法虛假廣告的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)品牌醫(yī)療機(jī)構(gòu)加大醫(yī)療廣告投入，主動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，讓患者得到最放心的治療；設(shè)立監(jiān)督舉報(bào)電話，鼓勵(lì)群眾參與到對(duì)媒體廣告的監(jiān)督工作中來。第一，要進(jìn)行科學(xué)的、正確的、可靠的醫(yī)藥信息的導(dǎo)向，應(yīng)組織信譽(yù)好、等級(jí)高的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和既有高超醫(yī)術(shù)又有高尚醫(yī)德的專家，多提供好的醫(yī)療技術(shù)信息，多組織宣傳常見病防治知識(shí)和保健養(yǎng)生知識(shí)。第二，應(yīng)建立公開、公正、健康的，以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則的醫(yī)患之間溝通的平臺(tái)，開通有信譽(yù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)