1、1,市場(chǎng)研究方案的設(shè)計(jì),清雪市場(chǎng)研究公司,2,為什么要做市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求,市場(chǎng)創(chuàng)新不斷加快,競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng),消費(fèi)者是不確定的,社會(huì)觀念在不斷改變,科技發(fā)展迅速,市場(chǎng)上唯一可以確定的是： 未來(lái)是不確定的,3,市場(chǎng)研究的基本步驟明晰研究流程是做好研究的前提,確定研究問(wèn)題,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū),實(shí)施調(diào)查和采集數(shù)據(jù),處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù),撰寫(xiě)研究報(bào)告,討論研究結(jié)果,明晰研究流程是做好研究的前提,研究方案的設(shè)計(jì),4,確定市場(chǎng)研究問(wèn)題,5,確定研究問(wèn)題是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步,問(wèn)題和機(jī)遇并沒(méi)有分別，確定了問(wèn)題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 問(wèn)題確定包括表明總的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究問(wèn)題的具體組成部分

2、只有問(wèn)題首先被確定，整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行 如果問(wèn)題被錯(cuò)誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費(fèi) 良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問(wèn)題是提高調(diào)研有效性的主要方法,是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步,6,確定研究問(wèn)題有一個(gè)必需的過(guò)程來(lái)確定的市場(chǎng)研究問(wèn)題,總的任務(wù),和決策者討論,采訪行業(yè)專家,分析二手資料,做一個(gè)預(yù)調(diào)研,問(wèn)題的背景因素,第一步：?jiǎn)栴}的定義,管理決定問(wèn)題,營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題,第二步：?jiǎn)栴}的解決方法,客觀理論框架,分析模式,調(diào)研問(wèn)題,影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素,第三步：調(diào)研設(shè)計(jì),確定調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作,7,確定研究問(wèn)題與決策者進(jìn)行討論,市場(chǎng)研究者與決策者的關(guān)系,交流（communica

3、tion） 合作（cooperation） 信任（confidence） 坦誠(chéng)（candor） 密切（closeness） 連續(xù)（continuity） 創(chuàng)新（creativity）,需要和決策者討論的問(wèn)題,是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項(xiàng)行動(dòng) 有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制 支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 信息的提供方式 充分考慮公司的文化,8,確定研究問(wèn)題充分考慮問(wèn)題所處的背景和環(huán)境,歷史資料和預(yù)測(cè),資源和限制性條件,目標(biāo),購(gòu)買(mǎi)者行為,法制環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,營(yíng)銷和技術(shù)手段,個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤(rùn)狀況、

4、行業(yè)前景。Case：新西蘭電信和clear電信,公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。如果資源非常有限無(wú)法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動(dòng)。Case：時(shí)間/資金,決策者很少能講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。因此調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問(wèn)采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案,幾乎所有的營(yíng)銷決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)上來(lái)。購(gòu)買(mǎi)人群與非購(gòu)買(mǎi)人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購(gòu)買(mǎi)者的優(yōu)先選擇。Case：咖啡市場(chǎng)的細(xì)分（通用食品公司）,購(gòu)買(mǎi)力、人

5、均收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、,電信條例、信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)法規(guī)、國(guó)際電信相關(guān)規(guī)則,BOSS系統(tǒng)的相關(guān)應(yīng)用,9,營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題,管理決策問(wèn)題,問(wèn)決策需要做什么,確定研究問(wèn)題管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題,需要什么樣的信息以及如何獲得,新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ 廣告能改變嗎？ 新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？,由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛(ài)程度和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)決定 由現(xiàn)在的廣告效果決定 由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的營(yíng)銷決定,10,確定研究問(wèn)題通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題,市場(chǎng)副總：我發(fā)現(xiàn)來(lái)我們主營(yíng)業(yè)廳的用戶人數(shù)越來(lái)越少 市場(chǎng)調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ 市場(chǎng)副總：我看過(guò)這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營(yíng)業(yè)廳的少多了 市場(chǎng)調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造

6、成的呢？ 市場(chǎng)副總：如果我知道原因就好了 市場(chǎng)調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ 市場(chǎng)副總：與聯(lián)通相比，我們的營(yíng)業(yè)廳好要好得多 市場(chǎng)調(diào)研：用戶是如何看我們主營(yíng)業(yè)廳的呢？ 市場(chǎng)副總：我問(wèn)過(guò)一些用戶，他們來(lái)過(guò)之后感覺(jué)不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方,與移動(dòng)公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比，自有營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？,11,確定研究問(wèn)題界定研究問(wèn)題的原則,基本要求： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問(wèn)題所必須的全部信息 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目 容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為寬泛 例如：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位、改善公司形象 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為狹窄

7、 例如：如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三 種方式是 1、對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和聯(lián)通一樣的降價(jià) 2、維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告 3、小幅降價(jià)，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問(wèn)題過(guò)為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等，可能的結(jié)果用戶對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低,12,確定研究問(wèn)題一個(gè)合適的問(wèn)題界定,管理問(wèn)題： 河北移動(dòng)的用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加 營(yíng)銷問(wèn)題： 評(píng)估河北移動(dòng)在和聯(lián)通和小靈通競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì) 調(diào)研后下列問(wèn)題必須得到說(shuō)明： 河北11個(gè)省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的？ 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌狀況

8、，包括市場(chǎng)占有率 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 這些用戶有什么特征,13,確定研究問(wèn)題研究的需求通常來(lái)自兩個(gè)方面,市場(chǎng)研究,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的研究,解決問(wèn)題的研究,市場(chǎng)潛力研究 市場(chǎng)份額研究 市場(chǎng)特征研究 品牌形象研究 銷售分析研究 預(yù)測(cè)研究 營(yíng)銷趨勢(shì)研究,市場(chǎng)細(xì)分研究 產(chǎn)品研究 價(jià)格研究 促銷研究 渠道研究,競(jìng)爭(zhēng)分析,14,撰寫(xiě)調(diào)研計(jì)劃書(shū),15,調(diào)研背景 調(diào)研特征分析 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 調(diào)研方法 調(diào)研預(yù)算 調(diào)研時(shí)間安排 項(xiàng)目組構(gòu)成,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容,時(shí)間是如此的緊迫，計(jì)劃是必需的,預(yù)算是如此的緊張，計(jì)劃是必需的,研究是如此的復(fù)雜，計(jì)劃是必需的,計(jì)劃書(shū)是提供給公司管理層、決

9、策者或其他想開(kāi)展某個(gè)項(xiàng)目的人進(jìn)行研究時(shí)應(yīng)遵 循的有關(guān)方法、策略、技巧方面的信息。,計(jì)劃書(shū)是項(xiàng)目的藍(lán)圖、是指南,16,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)調(diào)研背景,相關(guān)市場(chǎng)或領(lǐng)域的描述 （通信大背景、移動(dòng)通信背景、客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r、河北省狀況） 遇到的市場(chǎng)問(wèn)題 （客戶投訴增多） 調(diào)研參與機(jī)構(gòu)或個(gè)人的相關(guān)情況 （市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、客服中心、大客戶服務(wù)中心、合作機(jī)構(gòu)）,17,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)調(diào)研項(xiàng)目特征分析,包括的用戶市場(chǎng) 包括的競(jìng)爭(zhēng)者 包括的營(yíng)銷問(wèn)題 包括的業(yè)務(wù)類別 包括的研究區(qū)域,18,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容,需要解決的問(wèn)題？ 解決問(wèn)題需要什么資料和信息？ 這些信息的分別的用途是什么？,內(nèi)容是目標(biāo)的細(xì)化 內(nèi)容是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要了

10、解的信息 需要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽,19,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)調(diào)研預(yù)算,了解這些資料和信息要通過(guò)什么渠道 研究階段 人群劃分 抽樣方法 訪問(wèn)方式 質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn),常見(jiàn)情況 預(yù)調(diào)研、定性、定量 現(xiàn)實(shí)、潛在、高端、中低端 簡(jiǎn)單隨機(jī)、整群、分層、滾雪球 專家座談、入戶、郵寄、定點(diǎn)、電話、 審核、復(fù)核,20,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)調(diào)研的方法設(shè)計(jì),了解這些資料和信息要通過(guò)什么渠道 研究階段 人群劃分 抽樣方法 訪問(wèn)方式 質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn),常見(jiàn)情況 預(yù)調(diào)研、定性、定量 現(xiàn)實(shí)、潛在、高端、中低端 簡(jiǎn)單隨機(jī)、整群、分層、滾雪球 專家座談、入戶、郵寄、定點(diǎn)、電話、 審核、復(fù)核,21,根據(jù)項(xiàng)目的情況及樣本量的情況,我們估算的價(jià)格如下:,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)調(diào)研預(yù)算,預(yù)算是一項(xiàng)計(jì)劃的量化表述，是實(shí)施和協(xié)調(diào)的手段。與項(xiàng)目費(fèi)用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。 預(yù)算很多時(shí)候是項(xiàng)目可行性的標(biāo)志。,22,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)調(diào)研時(shí)間安排,更為詳細(xì)的時(shí)間安排,調(diào)研時(shí)間表是衡量調(diào)研項(xiàng)目可行性和有效性的標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)研不同階段的時(shí)間安排與可利用的人力資源一致 搜集二手資料 實(shí)地運(yùn)作 數(shù)據(jù)錄入 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)做表 撰寫(xiě)報(bào)告 討論報(bào)告,23,撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)評(píng)估計(jì)劃書(shū)（可用資源、方法）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,