1、莼鱸之思,馬湖莼菜廣告策劃案,一、前言,早在西漢時期，莼菜、鱸魚、茭白被譽為“江南三大名菜”，是進(jìn)貢朝廷的珍品。相傳美女西施愛吃莼菜，因而得一美名“西施莼”。德昌縣鳳凰實業(yè)有限責(zé)任公司投資300多萬元，對“雷波縣馬湖莼菜場”進(jìn)行承包經(jīng)營，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的速凍保鮮技術(shù)，完全地保持了天然莼菜的色、香、味和營養(yǎng)藥用價值，完全符合人們對食品天然、環(huán)保、無污染的要求，獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志認(rèn)證，受到消費者的青睞，迅速擴(kuò)大了市場，而本次我們的策劃主要針對馬湖莼菜為打入成都市場進(jìn)行的廣告方案策劃,目錄,1、市場分析 2、產(chǎn)品分析 3、消費者分析 4、競爭對手分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析 5、廣告策略

2、6、媒體策略 7、廣告預(yù)算 8、廣告效果,一、市場分析,隨著收入的穩(wěn)步提高以及擴(kuò)大消費政策的有力推動，2010年各市州城鎮(zhèn)居民消費支出呈持續(xù)較快增長態(tài)勢。成都以14430元居全省首位。八大類消費額日支出呈“七增一降”趨勢。居民的消費能力增強(qiáng)。 食品及旅游商品行業(yè)競爭愈演愈烈，發(fā)展到現(xiàn)在的低價風(fēng)暴期此來降低低價帶來的風(fēng)險。此外，政府政策方面是支持大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品及地方性產(chǎn)業(yè)的，各地大力發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)，政策和法律法規(guī)方面對醫(yī)藥行業(yè)都是大力扶持的。作為這類企業(yè)可以大膽放心地去做。經(jīng)濟(jì)方面的影響，經(jīng)歷過金融風(fēng)暴之后，亞洲的經(jīng)濟(jì)正強(qiáng)勁增長。各地消費水平都在逐漸增長。加之國家鼓勵消費，擴(kuò)大內(nèi)需。,二、產(chǎn)

3、品分析,產(chǎn)品分析關(guān)于莼菜本身,莼菜，又名水葵、錦帶，系多年生水草，葉子橢圓形，只生長于腐殖質(zhì)豐厚、水質(zhì)清純之處。其葉片初始時被透明膠質(zhì)狀的黏液包裹著，隨后逐漸散開，葉面十分光滑，上面亮綠色，下面綠中帶紫，葉柄有絨毛。取其嫩尖食用，清香嫩脆，鮮美潤滑，滑而不膩，風(fēng)味獨特。炒煮均可，特別是與魚肉絲、熟雞肉絲和火腿絲等配在一起做湯，色、香、味、形俱佳，令人回味無窮。,產(chǎn)品分析關(guān)于莼菜的產(chǎn)地及食用藥用價值,莼菜是我國特產(chǎn)的一種珍貴水生蔬菜，全國僅杭州西湖和雷波馬湖出產(chǎn)，而馬湖莼菜的生態(tài)環(huán)境大大優(yōu)于西湖莼菜，沒有工業(yè)污染。其質(zhì)地柔嫩，色澤碧綠，附著厚重的透明膠質(zhì)，以其未展開的卷葉和嫩梢食用，其中含蛋白質(zhì)

4、、可溶性糖類、18種氨基酸（如人體必需而自身不能自行合成的天冬氨酸、谷氨酸）。 莼菜還具有很高的藥用價值，有清熱、解毒、利尿、消毒之功效。經(jīng)南京藥學(xué)院研究，從莼菜中可提取抑制腫瘤的莼菜糖，日本也有食用莼菜可以防癌的報道。,莼菜的相關(guān)傳說,早在西漢時期，莼菜、鱸魚、茭白被譽為“江南三大名菜”，是進(jìn)貢朝廷的珍品。相傳美女西施愛吃莼菜，因而得一美名“西施莼”。 馬蹄草又名莼菜，水蓮葉，很早以前就是我國的一種珍貴水生食品。相傳清乾隆皇帝巡視江南，每到杭州都必須以馬蹄草進(jìn)餐。 把馬蹄草與松江鱸魚并提的“莼羹鱸膾”之說，則在晉書中已出現(xiàn)。還有一個“莼菜之思”的故事；傳說晉朝的張翰當(dāng)時在洛陽做官，因見秋風(fēng)起

5、，思家鄉(xiāng)的美味“莼羹鱸膾”，便毅然棄官歸鄉(xiāng)，從此引出了“莼鱸之思”這個表達(dá)思鄉(xiāng)之情的成語。,莼菜不僅因味道清香，營養(yǎng)豐富，富含膠質(zhì)秘維生素而被人賞識；而且“莼羹鱸膾”、“莼鱸之思”的典故，早在世說新語中就已出現(xiàn)，成為表達(dá)思鄉(xiāng)之情的成語。莼菜湯又寓意著深厚的思鄉(xiāng)、思國之情，故而近年來，一些國外歸來的僑胞、遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子，來到杭州，也常樂意點食這道名菜，寄托自己的情思。,產(chǎn)品分析技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品質(zhì)量,1943年8月，中央大學(xué)教授肖楠森率中國科學(xué)院西部考察團(tuán)考察涼山，首次發(fā)現(xiàn)雷波縣馬湖出產(chǎn)莼菜。過去，因無保鮮技術(shù)，馬湖莼菜未能形成商品出售，除當(dāng)?shù)厝嗣褡圆勺允惩猓行移穱L者甚少。1986年引進(jìn)消化

6、了日本伊藤萬株式會社和金陵食品合資會社的加工、保鮮技術(shù)后，完整地保護(hù)了莼菜所含的多糖和維生素B12等有機(jī)成分，當(dāng)年就出口創(chuàng)匯。1991年，雷波縣水利電力局正式創(chuàng)辦“雷波縣馬湖莼菜場”，莼菜種植面積由當(dāng)初的3畝發(fā)展到450余畝，產(chǎn)量由原來年產(chǎn)不足500公斤發(fā)展到現(xiàn)在的年產(chǎn)10萬公斤左右。2001年6月20日，涼山彝族自治州質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局雷波分局舉行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會，宣布“馬湖莼菜”生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，此舉為馬湖莼菜進(jìn)一步拓寬國際市場打牢了堅實的基礎(chǔ)。,莼菜的相關(guān)食用方法,三、我們賣給誰目標(biāo)消費群分析,從下圖消費者對食品態(tài)度調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看到： 消費者在選購食品時，口味的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌和價格等因素。所

7、以企業(yè)在提高自身產(chǎn)品品牌的同時，不能忽略了產(chǎn)品口味的開發(fā)和創(chuàng)新。其次消費者在選購食品是比較注重品牌，品牌成為消費是否選購的一個重要因素。在競爭激烈的今天，必須重視品牌價值的提升，提高企業(yè)在消費者心目中的品牌形象，使鳳凰實業(yè)的馬湖莼菜的品牌在消費者心中有較高的品牌認(rèn)知度。 三鹿奶粉事件、地溝油事件、國外進(jìn)口牛肉瘋牛病、豬流感等食品安全問題讓消費者對各類食品心存疑慮，消費者對食品的質(zhì)量安全是非常重視的。國家出臺的相關(guān)政策法規(guī)都進(jìn)一步規(guī)范食品行業(yè)。,三、消費者分析,與莼菜西湖消費關(guān)聯(lián)度最大的四個因素：,收入,性別,年齡,購買動機(jī),A,B,C,D,四、競爭對手分析,目前，在行業(yè)中有一些知名品牌如：曉山春馬湖莼菜、春野西湖莼菜這些企業(yè)作為行業(yè)中的知名品牌，在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額和銷售額均居前列。這些名牌企業(yè)將成為顯性的競爭對手。其他的一些知名度較低、但市場份額仍較大的企業(yè)，同樣對本產(chǎn)品形成較大競爭力量。,競爭對手的廣告分析,五、廣告策略,1、廣告宣傳語 2、廣告媒體的選擇 3、廣告宣傳的渠道 4、廣告宣傳的方式,廣告宣傳語,馬湖莼菜，天然純美保健康,六、廣告媒體宣傳方式,路牌廣告 招貼廣告 燈箱廣告 車體廣告 戶外LED廣告 報紙、雜志廣告 電視、廣播廣告 新聞 公關(guān)活動,路牌廣告,燈箱廣告,報紙雜志廣告,