1、第五章 公眾心理分析公共關(guān)系是由社會(huì)組織與公眾之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成的，公眾心理是在此互動(dòng)過(guò)程中形成的。在公關(guān)過(guò)程中應(yīng)該了解公眾心理的發(fā)生與發(fā)展規(guī)律，才能使社會(huì)組織的公關(guān)活動(dòng)做到有的放矢，通過(guò)影響和改變公眾心理，從而使兩者之間的關(guān)系向有利于社會(huì)組織的方向發(fā)展。 第一節(jié) 公眾的需要和動(dòng)機(jī)公眾是由眾多的個(gè)體組成的，公眾心理是由千差萬(wàn)別的個(gè)體心理現(xiàn)象組成的，所以相當(dāng)復(fù)雜。分析公眾心理必須從個(gè)體心理入手，研究它們的轉(zhuǎn)化及發(fā)展，從而理解公眾的態(tài)度取向。一、需要1.需要的概念和特點(diǎn)（1）需要的概念需要是人缺乏某種必需的東西時(shí)（這種東西可以是物質(zhì)的，也可以是精神的），在內(nèi)在心理上從產(chǎn)生的一種緊張感的主觀狀態(tài)。需

2、要的產(chǎn)生取決于兩個(gè)條件：一是個(gè)體感到某方面的缺乏；二是個(gè)體對(duì)此缺乏期望獲得滿(mǎn)足。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們由于來(lái)自外部或內(nèi)部的刺激而引起某種需要時(shí)，機(jī)體內(nèi)部便出現(xiàn)不平衡現(xiàn)象，表現(xiàn)為一種緊張的心理狀態(tài)，這時(shí)的心理活動(dòng)便自然指向滿(mǎn)足需要的具體目標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)找到后，就開(kāi)始有滿(mǎn)足需要的活動(dòng)，在此活動(dòng)中，需要逐漸減弱；當(dāng)需要得到滿(mǎn)足、行為結(jié)束，人的緊張心理便得到消除；之后又將有新的需要發(fā)生，再引起第二個(gè)行為?？梢哉f(shuō)，需要是人類(lèi)行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉。（2）人的需要具有以下基本特征：首先，需要具有對(duì)象性。人的需要總是對(duì)某種客觀對(duì)象的需求，這種對(duì)象可以是某種物質(zhì)產(chǎn)品，也可以是某種精神產(chǎn)品；可以是有形的、具體的，也可以是無(wú)

3、形的、抽象的。對(duì)某一種需要而言，對(duì)象可以是單一的，也可以是多樣的。例如，某人需要一杯水，那此杯水就是此時(shí)需要的對(duì)象，對(duì)象是單一的；而對(duì)于一個(gè)處于饑餓狀態(tài)的人來(lái)說(shuō)，米飯、饅頭、燒餅、面包、水餃等等都是可以用作充饑，都是可以作為滿(mǎn)足的對(duì)象的。其次，需要具有現(xiàn)實(shí)性與發(fā)展性。人的需要總是出于一定歷史條件下，誘發(fā)需要的實(shí)際內(nèi)容及其滿(mǎn)足的方式都是該條件所決定的，地理環(huán)境、社會(huì)地位、階級(jí)立場(chǎng)、職業(yè)身份、風(fēng)俗習(xí)慣乃至個(gè)人經(jīng)歷、知識(shí)修養(yǎng)等諸多因素構(gòu)成了復(fù)雜的綜合體，決定著主體對(duì)需要的選擇。當(dāng)然，需要不是一成不變的，需要不僅在數(shù)量、質(zhì)量和層次上會(huì)不斷提高，而且在一定條件下，各層次需要的內(nèi)容也會(huì)豐富和升華。再次，需

4、要具有選擇性。需要的選擇性首先體現(xiàn)在對(duì)需要對(duì)象的選擇上，尤其是當(dāng)需要的對(duì)象不是單一的情況下。如前所述，饑餓狀態(tài)的人選擇米飯還是選擇饅頭，或者是其他食物，關(guān)鍵在于在既定的情境中，這些需要的對(duì)象對(duì)于需要主體來(lái)說(shuō)，哪種是最合適的。如果此人是北方人，他可能選擇饅頭；如果他趕時(shí)間，就可能選擇面包；如果他要和家人吃年夜飯，就很可能選擇餃子；需要的選擇性還體現(xiàn)在下列情況：一個(gè)人可能在同一時(shí)期內(nèi)存在著幾種不同的需要，而這些需要又不可能同時(shí)得到滿(mǎn)足，這時(shí)他就會(huì)根據(jù)內(nèi)在的和外部的實(shí)際情況，從這幾種需要中選定一種需要作為中心需要。人處在什么樣的需要狀態(tài)下，就具有什么樣的行為傾向。比如，當(dāng)個(gè)人的生理需要特別強(qiáng)烈時(shí)，他

5、就會(huì)有很強(qiáng)的覓食動(dòng)機(jī)；當(dāng)個(gè)人處于強(qiáng)烈的維護(hù)自尊的需要時(shí)，其他的需要，甚至最基礎(chǔ)的需要也可能退居其后。有這樣的一句格言：“君子不食嗟來(lái)之食?！弊詈螅枰€具有差異性與共性。人們?cè)谛枰獙?duì)象的數(shù)量、層次和強(qiáng)度等方面存在著很大的差異。即使是同一個(gè)人，隨著時(shí)間的推移，其年齡、所處的環(huán)境、受到的教育、經(jīng)濟(jì)收入、人際關(guān)系等等發(fā)生變化，他的需要也會(huì)發(fā)生變化。2、馬斯洛的需要層次論美國(guó)著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由需要引起的，他在1943年出版的調(diào)動(dòng)人的積極性的理論一書(shū)中提出了著名的需要層次論。馬斯洛把人的多種多樣的需要?dú)w納為五大類(lèi)，并按照它們發(fā)生的先后次序分為五個(gè)等級(jí)。1.生理需要這是人

6、類(lèi)最原始的也是最基本的需要，包括饑、渴、性和其他生理機(jī)能的需要，它是推動(dòng)人們行為的最強(qiáng)大的動(dòng)力。只有在生理需要基本滿(mǎn)足之后，高一層次需要才會(huì)相繼產(chǎn)生。2.安全需要當(dāng)一個(gè)人生理需要得到滿(mǎn)足后，滿(mǎn)足安全的需要就會(huì)產(chǎn)生。個(gè)人尋求生命、財(cái)產(chǎn)等個(gè)人生活方面免于威脅、孤獨(dú)、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。3.歸屬與愛(ài)的需要（也叫社交需要）這是一種社會(huì)需要，包括同人往來(lái)，進(jìn)行社會(huì)交際，獲得伙伴之間、朋友之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng)，人人都希望獲得別人的愛(ài)，給予別人愛(ài)；并希望為團(tuán)體與社會(huì)所接納，成為其中的一員，得到相互支持與關(guān)照。4.尊重的需要尊重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面：前者是希求別人的重視

7、，獲得名譽(yù)、地位；后者希求個(gè)人有價(jià)值，希望個(gè)人的能力、成就得到社會(huì)的承認(rèn)。5.自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大限度地發(fā)揮個(gè)人的能力的需要，即獲得精神層面的臻于真、善、美至高人生境界需要。馬斯洛認(rèn)為：為滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的需要所采取的途徑是因人而異的。有人希望成為一位理想的母親，有人可以表現(xiàn)在體育上，還有人表現(xiàn)在繪畫(huà)或發(fā)明創(chuàng)造上簡(jiǎn)而言之，自我實(shí)現(xiàn)的需要是指最大限度地發(fā)揮一個(gè)人的潛能的需要。人類(lèi)的需要層次，馬斯洛是按照三條原則加以安排的:首先，人類(lèi)基本的需要必先得到滿(mǎn)足，然后才會(huì)進(jìn)一步追求較高層次需要滿(mǎn)足。其次，人類(lèi)需要與個(gè)體成長(zhǎng)發(fā)展密切相關(guān)。人出生時(shí)，最主要是滿(mǎn)足生理需要，然后

8、逐漸考慮到安全、歸屬、自尊的需要，最后才追求自我實(shí)現(xiàn)的需要，因此，個(gè)人的需要結(jié)構(gòu)之發(fā)展過(guò)程是波浪式的演進(jìn)，各種需要的優(yōu)勢(shì)由一級(jí)演進(jìn)至另一級(jí)。第三，人類(lèi)需要的高低與個(gè)體生存有關(guān)。馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)理想的社會(huì)，除了應(yīng)該滿(mǎn)足人們的基本的生理需要外，還要使人們滿(mǎn)足較高層次的需要，并鼓勵(lì)個(gè)人去追求自我實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，一個(gè)人只有把個(gè)人的需要和國(guó)家的需要以及社會(huì)發(fā)展的需要聯(lián)系起來(lái)，才能有永不衰竭的動(dòng)力，才能充分發(fā)揮個(gè)人的潛能，達(dá)到最大限度的自我實(shí)現(xiàn)。二、動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)的概念與特點(diǎn)動(dòng)機(jī)是在心理強(qiáng)化之下給需要的方向以定位，并引起、推動(dòng)、維持或抑制個(gè)體行為，使有機(jī)體朝著預(yù)期目標(biāo)行動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。它不僅激發(fā)行為，還影響著行

9、為的持續(xù)時(shí)間。動(dòng)機(jī)的形成取決于兩個(gè)基本條件，即需要和誘因。需要是動(dòng)機(jī)形成的內(nèi)部刺激因素，當(dāng)人的需要被意識(shí)到之后，他的能量將被動(dòng)員起來(lái)，并有選擇地指向可滿(mǎn)足需要的外部對(duì)象，動(dòng)機(jī)由此產(chǎn)生。例如，一個(gè)人口渴難忍，這表明他有強(qiáng)烈的飲水需要，但是如果周?chē)鷽](méi)有水，他就不會(huì)形成目的明確的動(dòng)機(jī)并進(jìn)而采取行動(dòng)。如果此時(shí)他發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)處有一片綠洲，那么他就會(huì)向水源奔去。也就是說(shuō)，個(gè)人的動(dòng)機(jī)只有在內(nèi)部刺激和外部刺激的共同作用下才會(huì)形成，這樣能夠引起個(gè)體動(dòng)機(jī)形成的外部刺激（或情境）叫做誘因。2、動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)首先，動(dòng)機(jī)具有多樣性。在同一時(shí)期，驅(qū)使個(gè)體行為的動(dòng)機(jī)有可能是多樣并存。其中，強(qiáng)度最大的動(dòng)機(jī)決定個(gè)體行為的性質(zhì)和方向。這種

10、在同時(shí)存在的許多不同性質(zhì)的動(dòng)機(jī)中決定個(gè)體行為并發(fā)揮實(shí)際作用的動(dòng)機(jī)，成為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)或優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。其次，動(dòng)機(jī)具有指向性。由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的個(gè)體的社會(huì)行為總是指向一定的目標(biāo)。行為目標(biāo)可能是現(xiàn)實(shí)存在的、清晰的事物，也可能是人類(lèi)精神活動(dòng)的某一產(chǎn)物。動(dòng)機(jī)不同，活動(dòng)的方向和所追求的目標(biāo)也不同。第三，動(dòng)機(jī)具有復(fù)雜性。首先，動(dòng)機(jī)與行為之間不是簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，同一動(dòng)機(jī)可以表現(xiàn)為不同的外顯行為，同一行為也可以隱含不同的動(dòng)機(jī)。另外，個(gè)體內(nèi)心存在的動(dòng)機(jī)和他口頭或書(shū)面表現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)機(jī)往往不是一致的，個(gè)體在內(nèi)心實(shí)際起作用的動(dòng)機(jī)與他本人意識(shí)到的動(dòng)機(jī)也常常不同。第四，動(dòng)機(jī)具有強(qiáng)化性的特點(diǎn)。人類(lèi)行為的不同后果會(huì)對(duì)人的動(dòng)機(jī)有很大的影響：一

11、個(gè)動(dòng)機(jī)可能會(huì)因?yàn)橛辛己玫男袨樾Ч訌?qiáng)，使這一行為重復(fù)出現(xiàn)；同樣，一個(gè)動(dòng)機(jī)也會(huì)因?yàn)椴涣嫉男袨楹蠊剐袨闇p弱甚至消失。前者稱(chēng)只為正強(qiáng)化，它起著肯定行為、加強(qiáng)行為的作用；后者稱(chēng)之為負(fù)強(qiáng)化，它起著否定行為、抵消行為的作用。2、公眾的需要、動(dòng)機(jī)和公共關(guān)系比較需要與動(dòng)機(jī)我們可以看出：動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，需要是人的活動(dòng)的基本動(dòng)力源泉，動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)這種活動(dòng)的直接力量。動(dòng)機(jī)是需要和行動(dòng)之間的橋梁。公眾需要和動(dòng)機(jī)與公共關(guān)系是如何相互影響呢？美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家K勒溫認(rèn)為：人的心理、人的行為決定于內(nèi)在的需要和周?chē)h(huán)境的相互作用，或者說(shuō)人的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的函數(shù)或結(jié)果。人們總是在需要的激勵(lì)之下形成動(dòng)機(jī)

12、、做出決定和行動(dòng)，從而使需要得到滿(mǎn)足并產(chǎn)生新的需要。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體本身的心理特質(zhì)是產(chǎn)生何種需要和需要的程度的內(nèi)在因素，外界環(huán)境將為此做出標(biāo)尺或參照體系，誘發(fā)需要的產(chǎn)生-這里的外界環(huán)境就是公共關(guān)系介入的舞臺(tái)。社會(huì)組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)影響或改變公眾的外界環(huán)境，從而與公眾心理產(chǎn)生互動(dòng)。因此，社會(huì)組織有必要了解公眾的需要和動(dòng)機(jī)，才能為其公關(guān)活動(dòng)提供依據(jù)。？（周二 12級(jí)）第二節(jié) 公眾態(tài)度分析我們?cè)诠P(guān)活動(dòng)中有一項(xiàng)重要的內(nèi)容:就是了解公眾對(duì)組織的態(tài)度,通過(guò)公關(guān)活動(dòng)影響和改變公眾的態(tài)度，使公眾理解、認(rèn)同社會(huì)組織所倡導(dǎo)的立場(chǎng)。了解公眾的態(tài)度與特征、態(tài)度形成的機(jī)制，掌握影響和改變公眾態(tài)度的方法和技巧，這是公關(guān)

13、人員應(yīng)具備的素質(zhì)之一。一、態(tài)度概論1、態(tài)度的概念和構(gòu)成心理學(xué)家G奧爾波特指出：“態(tài)度是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)組織起來(lái)的一種心理和神經(jīng)中樞的準(zhǔn)備狀態(tài)，它對(duì)個(gè)人的反應(yīng)具有指導(dǎo)性的或動(dòng)力性的影響?！币簿褪钦f(shuō)，態(tài)度是一種內(nèi)部準(zhǔn)備狀態(tài)，是刺激（態(tài)度的對(duì)象）與反應(yīng)（生理的、心理的、行為的反應(yīng)）之間的中介變量。態(tài)度的主要特征是其評(píng)價(jià)性，即對(duì)一個(gè)對(duì)象積極或消極的反應(yīng)傾向。心理學(xué)家羅森伯格認(rèn)為，態(tài)度是由以下三種要素構(gòu)成的：（）認(rèn)知認(rèn)知成分是指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象所具有的知覺(jué)、理解、信念和評(píng)價(jià)。態(tài)度的認(rèn)知成分常常是帶有評(píng)價(jià)意味的陳述，即不只是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)和理解，同時(shí)還表示個(gè)體的評(píng)判，贊成或反對(duì)，如“吸煙有害健康，人不應(yīng)該吸煙

14、?！保?）情感情感成分是指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象所持有的一種情緒體驗(yàn)，如尊敬和鄙視，喜歡和厭惡，同情和嘲諷。（3）行為傾向即個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象必須有所表示時(shí)，他將怎樣做。態(tài)度的三要素之間既是可以互相協(xié)調(diào)的，也可以是不協(xié)調(diào)的。例如，某人在觀念上會(huì)認(rèn)識(shí)到抽煙有害健康，但感情上并不厭惡抽煙，在行為上還繼續(xù)抽煙。研究表明，情感和行為傾向的相關(guān)程度高于認(rèn)知與情感或認(rèn)知與行為傾向之間的相關(guān)程度。所以在態(tài)度三要素中，情感是至關(guān)重要的，是決定行為取向的主要因素。2、態(tài)度的功能態(tài)度一旦形成，就會(huì)對(duì)主體的認(rèn)知和行為發(fā)生不同程度的影響，其功能主要有認(rèn)知、適應(yīng)、表達(dá)評(píng)價(jià)以及自衛(wèi)四個(gè)方面。第一，態(tài)度的認(rèn)知功能：態(tài)度影響主體對(duì)外界刺

15、激的判斷和選擇。態(tài)度形成后，便構(gòu)成主體個(gè)性結(jié)構(gòu)中的一部分，甚至組成世界觀的基本成分。人們帶著某種態(tài)度去感知和判斷事物，其感知和判斷事物必然會(huì)受到態(tài)度的影響。例如：當(dāng)人們從廣告中了解到某種商品的各種優(yōu)點(diǎn)后，從而產(chǎn)生對(duì)該商品的好感，人們帶著著這種態(tài)度大市場(chǎng)上選購(gòu)商品，便會(huì)對(duì)這種商品特別青睞，而對(duì)其他商品視而不見(jiàn)。因此，態(tài)度類(lèi)似于認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的一個(gè)篩選器，它對(duì)外界的各種刺激予以篩選處理，從而影響個(gè)體知覺(jué)的選擇與判斷。第二、態(tài)度的適應(yīng)功能。人的態(tài)度都是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，形成后起著更好的適應(yīng)環(huán)境的作用。我們?nèi)耸巧鐣?huì)性的生物，一些人和群體對(duì)我們都是很重要的，適當(dāng)?shù)膽B(tài)度將使我們從重要的人物（雙親、老師、雇主

16、及朋友）或群體那里獲得認(rèn)同、贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。對(duì)不同的人就應(yīng)該學(xué)會(huì)有不同的態(tài)度。所以，習(xí)得的態(tài)度是為適應(yīng)社會(huì)生活的一種功能。第三、態(tài)度的表達(dá)評(píng)價(jià)功能：態(tài)度影響人的價(jià)值表現(xiàn)。態(tài)度的表達(dá)評(píng)價(jià)功能表現(xiàn)為自我調(diào)節(jié)，使主體擺脫內(nèi)部緊張，表現(xiàn)出自己的個(gè)性。人們有自我表現(xiàn)的心理需要，人們的喜惡態(tài)度往往表達(dá)了自己的價(jià)值觀，反應(yīng)了一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和人生情趣。例如，人們?cè)诰蜆I(yè)或升學(xué)志愿選擇上，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)采取的態(tài)度上等等方面，都可以充分地反映自己的價(jià)值觀。第四，態(tài)度的自衛(wèi)功能：態(tài)度促使主體自我防衛(wèi)。自我防衛(wèi)是在面臨外界威脅的情況下，由于心理緊張不安和沖突而引起的，是力圖抵抗威脅、保護(hù)自己的心理狀態(tài)。自衛(wèi)功能表

17、現(xiàn)為促使個(gè)性?xún)?nèi)部沖突得到解決，并且往往是有利于自己的解決。精神分析學(xué)派認(rèn)為，一個(gè)人形成和改變態(tài)度是為了保護(hù)自己的自我形象，以免受到損害。比如，“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧！”對(duì)外界的批評(píng)和攻擊采取反抗的態(tài)度，看到自己所不喜歡的廣告采取懷疑和抵制的態(tài)度，都是態(tài)度防衛(wèi)功能的表現(xiàn)。我們可以再舉出我們生活當(dāng)中的一些例子：我們生活當(dāng)中有很多態(tài)度，都深藏于我們的習(xí)慣甚至性格模式當(dāng)中，很多時(shí)候給我們的生活制造了障礙：如果我習(xí)慣是悲觀，我能看到生命給予我的機(jī)會(huì)嗎？不可能！假如我的習(xí)慣是確保自己不斷在時(shí)間的壓力下，忙碌不停，我還能發(fā)現(xiàn)生命當(dāng)中簡(jiǎn)單的喜悅、放任和自在地享受人生嗎？所有的這些態(tài)度或者說(shuō)習(xí)慣，在某一個(gè)方

18、面障礙了我們他們阻止了我們體驗(yàn)完整生命，限制我們表達(dá)自由。因?yàn)槲覀兛ㄔ谝粋€(gè)自己所創(chuàng)造的特定角色里-烈士或小丑，或者是自己從來(lái)都沒(méi)有問(wèn)題的照顧者。我們的態(tài)度也影響著我們與他人的親密感，因?yàn)樗苋擞谇Ю镏猓覀冏约涸谖覀兒退酥g建立了一道厚厚的圍墻。舉例：假如我是一個(gè)控制狂或是一個(gè)完美主義者，它會(huì)鼓勵(lì)我們跟他人輕松地交流嗎？這幾乎是不大可能的事情。當(dāng)然這些態(tài)度的存在讓你不能充分地體驗(yàn)生命，享受人生，活出你的真正自我來(lái)，但同時(shí)它們也保護(hù)了你-在某方面保護(hù)了你。比如：悲觀的態(tài)度保護(hù)你免于失望。優(yōu)柔寡斷保護(hù)你免于承擔(dān)后果，以免萬(wàn)一犯錯(cuò)而遭受批評(píng)的危險(xiǎn)。完美主義保護(hù)你免于批評(píng)。自視甚高甚至愛(ài)挖苦別人保

19、護(hù)你免于被羞辱或感覺(jué)弱小?？刂埔磺卸^不暴露脆弱保護(hù)你免于被嘲笑和感覺(jué)無(wú)能。始終把自己弄得很忙碌，防止你感到內(nèi)在的空虛，以及也許是孤獨(dú)。討好別人使得你感覺(jué)被需要，保護(hù)你免于遭受拒絕的恐懼。保持嚴(yán)肅保護(hù)你免受嘲笑，或讓別人更認(rèn)真地聆聽(tīng)你。幫助他人保護(hù)你免于發(fā)現(xiàn)也需要自己被拯救。等等那對(duì)于自己整體的這一個(gè)阻礙部分，怎么調(diào)整呢，對(duì)它們說(shuō)是，當(dāng)你在臣服（臣服不是妥協(xié)，是接受，接受意味著對(duì)自己怎樣生活負(fù)責(zé)人，是為你卸除壓力，并且停止對(duì)抗那些你無(wú)法改變的事情）它們和它們說(shuō)“是”的過(guò)程中，*和他們握手言和，承認(rèn)他們的存在*在這個(gè)臣服和接受的過(guò)程中，你做到了身心的整合。二、態(tài)度的形成和改變態(tài)度的形成和發(fā)展是一

20、個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程。心理學(xué)家凱爾曼指出了態(tài)度變化的三個(gè)階段-服從階段、同化階段內(nèi)化階段。服從階段：人們?yōu)榱诉_(dá)到某種物質(zhì)或精神的滿(mǎn)足或?yàn)榱吮苊鈶土P而表現(xiàn)出來(lái)的行為叫服從；服從行為并非出于個(gè)體的內(nèi)心意愿，并且是暫時(shí)性的。同化階段：是人們自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人要求一致，此階段是否順利，取決于他人或團(tuán)體的吸引力；內(nèi)化階段：即把他人的觀點(diǎn)、態(tài)度完全納入自己的價(jià)值體系中，成為自己人格的一個(gè)組成部分。態(tài)度改變只有進(jìn)入內(nèi)化階段以后，個(gè)體就完全地從內(nèi)心里相信并接受他人的觀點(diǎn)，從而徹底改變自己的態(tài)度。一個(gè)人的態(tài)度只有到了這一階段，才是穩(wěn)固的。在態(tài)度變化過(guò)程的不同階段，態(tài)度都是有可能發(fā)生改

21、變的，公共關(guān)系活動(dòng)的目的歸根結(jié)底是為了對(duì)公眾心理施加影響，從而鞏固、改變和發(fā)展公眾的某些態(tài)度和行為。在態(tài)度變化的過(guò)程中，勸導(dǎo)是生影響公眾態(tài)度（個(gè)體）的最主要、也是最直接的方式。（一）影響勸導(dǎo)效果的相關(guān)因素1、勸導(dǎo)者與勸導(dǎo)效果勸導(dǎo)者有沒(méi)有勸導(dǎo)效果，直接關(guān)系到勸導(dǎo)對(duì)象即公眾的態(tài)度改變與否。廣告宣傳中，“專(zhuān)家形象”始終是不可缺的勸導(dǎo)模式之一。案例1：哈藥四廠電視廣告上的“老外專(zhuān)家”讓百姓記住了“1234胃必治”1234胃必治廣 告 主：哈藥集團(tuán)制藥四廠實(shí)施時(shí)間：2003年至今實(shí)施范圍：全國(guó)IMC策略：（IMC，即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，大家課后可以了解一下這個(gè)概念）創(chuàng)造“1234”胃必治，突圍胃藥市場(chǎng)1234

22、胃必治創(chuàng)造胃藥差異化傳播奇跡就目前國(guó)內(nèi)胃藥市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，胃藥在OTC（非處方藥）藥品中，銷(xiāo)售額依然保持著僅次于感冒藥的重要地位，市場(chǎng)需求大且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。大的市場(chǎng)空間帶來(lái)的是眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，西安楊森的嗎叮啉、修正藥業(yè)的斯達(dá)舒、江中健胃消食片、葵花胃康靈、三九胃泰、麗珠得樂(lè)、哈藥六廠的“為消”等眾多品牌在廣告和終端都有強(qiáng)大的實(shí)力和攻勢(shì)。而哈藥四廠胃必治進(jìn)入市場(chǎng)雖然已經(jīng)有近10多年的時(shí)間，但是由于品牌授權(quán)的種種問(wèn)題，市場(chǎng)上可以見(jiàn)到眾多的各色胃必治。這么多的胃必治，包裝大部分相像，但是其他廠家生產(chǎn)的胃必治在價(jià)格上明顯低于哈藥四廠的胃必治。作為與德國(guó)中央大藥廠合作的正宗“Bisuc胃必治”面臨嚴(yán)峻

23、的挑戰(zhàn)。通過(guò)“1234胃必治”和“新胃必治運(yùn)動(dòng)”，我們創(chuàng)造并強(qiáng)化了哈藥四廠胃必治獨(dú)特的差異點(diǎn)。2004年，胃必治銷(xiāo)售總額僅為3000萬(wàn)元，至今，“1234胃必治”銷(xiāo)售總額已達(dá)1億2千萬(wàn)元。2005年，“1234胃必治”獲得 “廣告人中國(guó)案例獎(jiǎng)”全案類(lèi)銅獎(jiǎng)2003-2004年：“1234胃必治”從56個(gè)胃必治中脫穎而出 “1234”新鮮出爐。什么是1234胃必治？答案就是：一個(gè)商標(biāo)中西藥合劑雙重起效針對(duì)三大癥狀哈藥四廠出品?？墒俏覀冞€面臨一個(gè)問(wèn)題,那就是如何巧妙的將中外合作的技術(shù)背景簡(jiǎn)單傳達(dá)。“干脆找個(gè)外國(guó)人代言吧”。伴隨1234篇的播出，包裝和終端物料的更換，1234胃必治家喻戶(hù)曉。2005-

24、2006年：胃健康，中國(guó)行2004年底，我們明確提出：“1234胃必治”要走親民路線，作為老百姓的藥要走到老百姓的生活中。緊接著，一場(chǎng)全國(guó)性的“胃健康，中國(guó)行”在中國(guó)幾個(gè)最有代表性的省市陸續(xù)上演，從冰天雪地的黑龍江到四季如春的云南，途經(jīng)北京、成都和西藏，以前只在屏幕上看到的馬蒂尼一下子走到了普通老百姓的身邊。2005年上半年，采用紀(jì)實(shí)性追蹤拍攝的系列廣告片在各電視臺(tái)播出。2007年：新胃必治來(lái)到中國(guó)啦！進(jìn)入2007年，為進(jìn)一步區(qū)分于其他胃必治，我們策劃新胃必治上市，注冊(cè)“新胃必治”商標(biāo)，以“新胃必治”從德國(guó)來(lái)到中國(guó)為創(chuàng)意點(diǎn)，“新品牌、新技術(shù)、新品質(zhì)、新包裝”賦予1234新的含義。?案例2：中華

25、醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等論證使人們提起香皂就會(huì)想到“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”的舒膚佳。這兩個(gè)案例正是廣告中增強(qiáng)勸導(dǎo)者勸導(dǎo)力的成功典范。對(duì)于勸導(dǎo)對(duì)象來(lái)說(shuō)，勸導(dǎo)者的可信度與吸引力是決定其勸導(dǎo)效果的兩個(gè)主要因素。1.可信度：在現(xiàn)代社會(huì)中，可信度主要取決于兩個(gè)因素：專(zhuān)業(yè)性和可靠性。專(zhuān)業(yè)性：即指專(zhuān)家身份，指勸導(dǎo)者的身份具有使目標(biāo)對(duì)象信服的權(quán)威性，通俗地講是指勸導(dǎo)者是否具有提供有關(guān)信息的資格，包括其具有的經(jīng)驗(yàn)、所受的教育水平，特定的能力、專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練、職業(yè)、社會(huì)背景和社會(huì)地位等因素?？煽啃裕菏侵冈趧駥?dǎo)過(guò)程中，勸導(dǎo)對(duì)象在心理上感知到的真實(shí)程度。與勸導(dǎo)者可靠性相關(guān)的因素包括勸導(dǎo)者的人格特征、外表儀態(tài)以及講話時(shí)的

26、自信程度。影響可靠性的一個(gè)重要因素是勸導(dǎo)對(duì)象對(duì)勸導(dǎo)者勸導(dǎo)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知。如果勸導(dǎo)對(duì)象認(rèn)為勸導(dǎo)者的說(shuō)服行為處于某種高尚的目的，并非自己從中獲利，勸導(dǎo)效果就會(huì)大大提高，相反則會(huì)大大降低。2.吸引力勸導(dǎo)者是否具有吸引力也是一個(gè)勸導(dǎo)過(guò)程中非常重要的一個(gè)因素。具有吸引力的儀表風(fēng)度的勸導(dǎo)者令人喜愛(ài)，他的觀點(diǎn)也容易被人接受。例如，利用大眾喜愛(ài)的影視明星做廣告往往就會(huì)收到較好的效果。？（12 周二）2、 勸導(dǎo)信息本身與勸導(dǎo)效果（1） 勸導(dǎo)信息的內(nèi)容勸導(dǎo)信息的內(nèi)容直接影響到勸導(dǎo)效果。比如，勸導(dǎo)信息的立場(chǎng)與勸導(dǎo)對(duì)象原有的信息態(tài)度的差異性直接影響到勸導(dǎo)效果。在相差不大的情況下，態(tài)度的改變量會(huì)隨著相差程度的增加而增加。但

27、在相差過(guò)大的情況下，態(tài)度的改變量反而會(huì)隨著相差程度的增加而減少。（2） 勸導(dǎo)的方式以何種方式進(jìn)行勸導(dǎo)，同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。心理學(xué)家霍夫蘭德在第二次世界大戰(zhàn)期間曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)著名 “單面和雙面?zhèn)鞑ァ钡膶?shí)驗(yàn)，這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)旨在探討如何能夠更好地向士兵傳輸這樣的信念：戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)馬上停止，打敗日本還有一場(chǎng)惡仗。他以?xún)煞N方式將上述信息告訴士兵：一種方式只單方面提供日軍的有利條件，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)馬上結(jié)束；另一種方式則提供雙方的信息，既強(qiáng)調(diào)打敗日軍的有利條件，同時(shí)也說(shuō)明了日軍還能堅(jiān)持下去的原因。結(jié)果表明。單方面論據(jù)和雙方面論據(jù)的勸導(dǎo)效果并無(wú)絕對(duì)的優(yōu)劣之分，其對(duì)被試者的影響視勸導(dǎo)對(duì)象的文化程度和勸導(dǎo)對(duì)象原有的態(tài)度兩個(gè)因素

28、決定：對(duì)文化程度低，單方面論據(jù)的勸導(dǎo)較能改變他們的態(tài)度；而對(duì)文化程度高者，則雙方面論據(jù)的勸導(dǎo)更為有效；對(duì)那些原先的態(tài)度和信息不一致的士兵，雙方面論據(jù)更能說(shuō)明他們改變態(tài)度，反之，單方面論據(jù)更能堅(jiān)持他們的看法，即雙方面論據(jù)對(duì)態(tài)度的改變有效，而單方面論據(jù)則對(duì)態(tài)度的維持更為有效。（3） 勸導(dǎo)者與勸導(dǎo)效果之間 公關(guān)傳播是在特定背景下進(jìn)行的，背景條件和情境條件對(duì)勸導(dǎo)效果是影響也是不容忽視的。一般來(lái)說(shuō)，影響勸導(dǎo)效果的情景因素主要包括：預(yù)告、分心和重復(fù)。影響勸導(dǎo)效果的情境因素之一:預(yù)告預(yù)告可以產(chǎn)生兩種結(jié)果：第一，抵制勸導(dǎo)例如：心理實(shí)驗(yàn)證明，被實(shí)者在聽(tīng)取一場(chǎng)說(shuō)服演講前十分鐘，讓一些被試者預(yù)先知道演講要點(diǎn)，另外一

29、些被試者未被告知。結(jié)果，得到預(yù)知的被試者較強(qiáng)地抵制勸導(dǎo)。第二，如果公眾對(duì)原有態(tài)度并不十分堅(jiān)信，那么，預(yù)告可以促使其態(tài)度的轉(zhuǎn)變。影響勸導(dǎo)效果的情境因素之二:分心分心對(duì)勸導(dǎo)效果的影響也是十分復(fù)雜的。當(dāng)分心的作用是干擾公眾對(duì)信息的注意時(shí)，會(huì)削弱它對(duì)勸導(dǎo)者的抵御和抵制，從而促使態(tài)度轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)勸導(dǎo)效果。當(dāng)分心的作用是干擾勸導(dǎo)過(guò)程本身，使公眾不能吸收勸導(dǎo)信息時(shí)，就會(huì)削弱勸導(dǎo)效果。例如，廣告中無(wú)關(guān)信息太多或干擾信息太多，喧賓奪主，反而會(huì)削弱廣告的宣傳效果。影響勸導(dǎo)效果的情境因素之三：重復(fù)重復(fù)說(shuō)明信息在一般的情況下有利于提高勸導(dǎo)效果，尤其是以各種方式進(jìn)行多種渠道的重復(fù)。當(dāng)然，重復(fù)超過(guò)一定的限度，往往會(huì)引起人的

30、厭煩，遭到拒絕，重復(fù)的次數(shù)多少適當(dāng)，這要視信息內(nèi)容、公眾的反應(yīng)、時(shí)間間隔長(zhǎng)短等因素而定。？（周一，文正） 第三節(jié) 公眾心理定勢(shì)公眾的心理定勢(shì)是研究公眾心理的重要內(nèi)容。1、 心理定勢(shì)概述1、 心理定勢(shì)的概念和特性（1） 心理定勢(shì)：即心理上的“定向趨勢(shì)”或“固定趨勢(shì)”。它是人們?cè)谂c特定對(duì)象發(fā)生認(rèn)知、行為和各種社會(huì)關(guān)系時(shí)所存在的一種心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)，這種心理狀態(tài)對(duì)以后的感知、記憶、思維、感情等心理活動(dòng)和行為活動(dòng)起正向或反向的推動(dòng)作用。心理定勢(shì)使人不自覺(jué)地沿著一定的方向去感知事物、記憶事物、去思考問(wèn)題和尋找解決問(wèn)題的方法。它既是人心理活動(dòng)的定向標(biāo)，又是一種心理動(dòng)力。（2） 心理定勢(shì)的特性首先，心理定勢(shì)

31、具有隱蔽性和自發(fā)性。 心理定勢(shì)我們是看不見(jiàn)摸不著的，它具有極強(qiáng)的隱蔽性；同時(shí)這種心理活動(dòng)有著自發(fā)性。其次，心理定勢(shì)具有固著性和變化性。心理定勢(shì)的固著性也即習(xí)慣性，指兩個(gè)方面：一是存在上的固著，它一經(jīng)產(chǎn)生就在人的心理活動(dòng)中占據(jù)一定的位置，不會(huì)輕易消失；二是指功能上的固著，只要它存在就要發(fā)揮作用。我國(guó)有類(lèi)似的俗語(yǔ)揭示：“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。 但公眾的心理定勢(shì)并非是固定不變的，當(dāng)它受到情境特征、近期經(jīng)驗(yàn)和時(shí)代潮流的影響后是會(huì)發(fā)生變化的。第三，心理定勢(shì)具有規(guī)范性。公眾心理定勢(shì)是人們對(duì)某一自然現(xiàn)象或社會(huì)事物的共同反應(yīng)和原則，帶有一定程度的規(guī)范性。比如：歡度春節(jié)的方式，是我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)習(xí)俗所形成的心理

32、定勢(shì)，人們?cè)谶@個(gè)時(shí)候總是要貼春聯(lián)、吃餃子、合家團(tuán)聚、拜年等。這種心理定勢(shì)具有普遍的制約力、規(guī)范著人們的心理和行為。第四，心理定勢(shì)具有綜合性。心理定勢(shì)是認(rèn)知、情感、行為傾向等心理過(guò)程中受到心理因素綜合作用的合成，而不僅僅是認(rèn)知領(lǐng)域中的獨(dú)有現(xiàn)象?！耙怀簧咭?，十年怕井繩”既反映認(rèn)知上的心理定勢(shì)，又具有強(qiáng)烈的感情色彩，同時(shí)也反映了其“怕井繩”的行為傾向。也正是因?yàn)樾睦矶▌?shì)具有綜合性，所以她才不容易被改變，所以才會(huì)固執(zhí)地驅(qū)導(dǎo)著人們的行為。2、 公眾心理定勢(shì)公共關(guān)系的作用。在日常生活和公關(guān)活動(dòng)中，心理定勢(shì)主要通過(guò)以下三種方式對(duì)人的行為活動(dòng)產(chǎn)生影響。首先，它通過(guò)人的自覺(jué)習(xí)慣起作用。當(dāng)人們遇到問(wèn)題的時(shí)候，人

33、們往往根據(jù)自己已有的記憶、感覺(jué)、知覺(jué)來(lái)判斷目前事物，得出“這種事情想都不用想，肯定是.”，從而對(duì)當(dāng)前問(wèn)題做出反應(yīng)?！景咐磕X白金的迅速市場(chǎng)擴(kuò)張就是得益于公眾心理定勢(shì)。腦白金推出全新概念的電視廣告，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了中國(guó)人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，但是表現(xiàn)上不是很直白，如紅桃K。此后也有一些保健品在廣告時(shí)也傳達(dá)了“送禮”的概念，但都有跟進(jìn)之嫌，效果是大打折扣。所以，腦白金就等于送禮-在公眾印象中，形成這樣的心理定勢(shì)。雖然腦白金廣告的美譽(yù)度持續(xù)下降，但”今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮愛(ài)收腦白金”這兩句廣告詞，早已是婦孺皆知。其次，它以先入為

34、主的觀念影響人。即人們總是以一種習(xí)慣模式進(jìn)行思考的時(shí)候，往往會(huì)不自覺(jué)地歪曲客觀信息，發(fā)生認(rèn)知偏差?！景咐吭?001年之前，商務(wù)通絕佳的品牌命名與密集的廣告攻勢(shì)使人們根深蒂固地認(rèn)為“掌上電腦=商務(wù)通”，買(mǎi)商務(wù)用掌上電腦時(shí)只會(huì)聯(lián)想到商務(wù)通。后來(lái)，名人以降價(jià)沖擊商務(wù)通，引發(fā)傳媒排浪式報(bào)到，消費(fèi)者這才明白有商務(wù)功能的掌上電腦出除了商務(wù)通外其他品牌也會(huì)生產(chǎn)。最后，心理定勢(shì)通過(guò)情緒和心境來(lái)制約人的心理行為。特定的情緒和心境不僅僅使情緒主體產(chǎn)生特定的自我體驗(yàn)，而且還會(huì)通過(guò)它的心理活動(dòng)和行為投射到其發(fā)生關(guān)系的人或事上。這種情緒和心境一旦與環(huán)境相適應(yīng)，還會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生，從而使人的活動(dòng)帶上一種主觀情緒色彩?！景咐?/p>

35、法國(guó)釀造業(yè)“寓物于情”的公關(guān)策略成功將白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)，是對(duì)這種心理定勢(shì)的完美解釋。他們大力宣傳法國(guó)人民為了表示對(duì)美國(guó)總統(tǒng)的友好感情，將贈(zèng)送兩桶極為名貴的白蘭地酒作為艾森豪威爾67歲壽辰的賀禮。華盛頓主要街道豎起了“美法友誼令人心醉”、“美國(guó)人醉了”等分大幅標(biāo)題；白宮花園舉行了隆重的贈(zèng)送儀式，為了觀看贈(zèng)送儀式，華盛頓萬(wàn)人空巷。關(guān)于名酒“駕到”的新聞報(bào)道、專(zhuān)題特寫(xiě)，擠滿(mǎn)了當(dāng)天各報(bào)的頭版版面。從此，美國(guó)名酒白蘭地在轟轟烈烈的氛圍中，昂首闊步地邁入了美國(guó)市場(chǎng)，走上了美國(guó)國(guó)宴和普通市民的餐桌。心理定勢(shì)既是不可回避的，又是不可離開(kāi)的，它是人們鞏固和保持正常的生活、認(rèn)識(shí)新問(wèn)題和解決新問(wèn)題的動(dòng)力。由于心理

36、定勢(shì)是一種固定化的心理狀態(tài)，公關(guān)活動(dòng)必須順應(yīng)公眾心理定勢(shì)的指向并因勢(shì)利導(dǎo)，才能便于公關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)，并收到良好的效果。2、 公眾心理定勢(shì)的基本形態(tài)公眾的心理定勢(shì)是在其社會(huì)化的進(jìn)程中形成的，公眾心理定勢(shì)的特征決定了公眾心理定勢(shì)不只是一種個(gè)體心理現(xiàn)象，也是一種群體的心理現(xiàn)象；（比如男性群體的心理定勢(shì)、女性群體的心理定勢(shì)等等）它不僅表現(xiàn)為人的社會(huì)認(rèn)知，而且還表現(xiàn)為人的認(rèn)知、情感、意志、行為的綜合統(tǒng)一。心理定勢(shì)的幾種基本形態(tài)：1、 首因效應(yīng)和近因效應(yīng)首因即首次或最先的印象，即我們現(xiàn)實(shí)生活中所說(shuō)的第一印象。在社會(huì)心理學(xué)中，首因效應(yīng)指的是在社會(huì)認(rèn)知的過(guò)程中，最先的印象對(duì)人的認(rèn)知具有極其重要的影響。如某人在初

37、次會(huì)面時(shí)給人留下了良好的印象，這種印象就會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響人們對(duì)他以后的一系列心理與行為特征的解釋。由于首因效應(yīng)的存在，使得人們對(duì)他人的社會(huì)認(rèn)知往往表現(xiàn)出以點(diǎn)概面，以偏蓋全傾向，即當(dāng)人們剛剛獲取了有關(guān)他人很少量的信息，就力圖對(duì)他人的另外一些特征進(jìn)行推理和判斷。(呵呵,最要命的是一見(jiàn)鐘情!)近因即最后的印象。近因效應(yīng)指最后的印象對(duì)人的認(rèn)知所具有的重要影響。在社會(huì)知覺(jué)中既存在首因效應(yīng)，又存在近因效應(yīng)。那么，如何解釋著似乎矛盾的現(xiàn)象？換言之，究竟雜何種情況下首因現(xiàn)象起作用，何種情況下近因現(xiàn)象起作用？社會(huì)心理學(xué)家進(jìn)行了多種解釋。具體說(shuō)來(lái)有以下幾種看法：（1） 在關(guān)于某人的兩種信息連續(xù)被人感知時(shí)，人們往往對(duì)前一種印象較深，即此時(shí)起作用的是首因效應(yīng)；而在關(guān)于某人的兩種信息斷續(xù)被人感知時(shí)，人們則往往相信后一種，并對(duì)之印象深刻，即此時(shí)起作用的是近