1、中國彩電市場競爭,背景,起步于70年代中期的我國彩電業(yè)，在1996年以前雖然保持了高速勢頭，但到該年，國內(nèi)彩電市場上國外品牌彩電占據(jù)了很大的市場占有率。 跨國公司利用其品牌、技術(shù)、資金和營銷經(jīng)驗的優(yōu)勢，利用消費者的崇洋心理，在各大城市掀起促銷的浪潮。 據(jù)1994下半年廣州市場的一次統(tǒng)計：廣州市各個商場按品牌統(tǒng)計29英寸的大屏幕彩電的銷售量，前五名全部為進口彩電，再加上我國關(guān)稅的逐步下調(diào)，國內(nèi)彩電廠家面臨的形勢越來越嚴重。,而當時國內(nèi)的廠家基本的情況是：全國有100多家彩電生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力超過2000萬臺。 1995全國彩電產(chǎn)量已經(jīng)達到1950萬臺。通過正常渠道進口的彩電是60萬臺，再加上約

2、100萬臺的走私大屏幕彩電，全國彩電的供應量超過2100萬臺。1995年全國大中型貿(mào)易企業(yè)彩電銷售量總數(shù)為1030萬臺，加上零散貿(mào)易，估計全國的彩電總銷售量不超過1500萬臺，出口為400萬臺，當年的產(chǎn)銷差距為200萬臺。 根據(jù)當時的彩電銷售量的走勢分析，97、98年國內(nèi)彩電銷售量估計在1600萬臺左右，產(chǎn)大于銷、供需失調(diào)。,1996年降價戰(zhàn),1996年初，我國宣布從4月1日起把進口彩電的關(guān)稅從60-65%降低到50%，是1996年彩電大戰(zhàn)的導火索。 1996年3月，四川長虹 “以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”為口號，將所有規(guī)格彩電在一夜之間在全國范圍內(nèi)均降價8-18，即每臺降價多達100850

3、元，揭開了第一次價格大戰(zhàn)序幕。 接著熊貓、和康佳等公司立即響應，相繼采取降價策略。,但有的公司不贊成價格戰(zhàn)，廈華公司總經(jīng)理明確表態(tài)，認為彩電企業(yè)應當致力于提高技術(shù)水平，而不要把價格戰(zhàn)作為主要手段。 當時的電子工業(yè)部常務副部長劉劍峰在報刊上發(fā)表講話，強調(diào)企業(yè)應當在提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，降低成本等方面下功夫。 由于降價的沖擊力很大，其他國內(nèi)品牌的彩電都隨后卷入這場價格戰(zhàn)。以21英寸（54厘米）彩電平均零售價格為例，1995年為每臺2993元，1996年降到每臺2767元，,1996年價格戰(zhàn)對國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常積極的意義。 首先，它帶動彩電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從中小屏幕向大屏幕彩電的升級，價格戰(zhàn)以后25

4、英寸以上屏幕的彩電銷量占總銷量的比重超過了50； 其次，壓縮了洋品牌在國內(nèi)市場所占的份額，國產(chǎn)品牌彩電在國內(nèi)市場的份額從價格戰(zhàn)開始前的不到40，躍升到價格戰(zhàn)以后的80以上。 此外，通過降價，國內(nèi)彩電業(yè)的競爭格局有所改變，一些效益低下的企業(yè)在這次降價中被市場淘汰了。 在降價以前，國內(nèi)共有52個品牌的彩電，但經(jīng)過此輪降價后，有8個品牌被淘汰?？导淹ㄟ^1996年價格戰(zhàn)毛利率由1995年的1753升高到2177，而長虹彩電的市場占有率1996年攀升到27，到1997年，經(jīng)過進一輪的降價后這一數(shù)字達到了35。,因此業(yè)內(nèi)人士將1996年彩電的降價視為我國彩電行業(yè)發(fā)展的里程碑，改變了國外品牌在國內(nèi)彩電市場占

5、主導地位的局面。 但同時也必須看到，1996年的降價也帶來了不少的負面效應，1996年的彩電價格戰(zhàn)使國家稅收減少8個億，全國彩電業(yè)減少收入50億。 不過，此次降價獲利最大的可能是國內(nèi)的消費者了，據(jù)統(tǒng)計，當時廠家共讓利給消費者達16個億。因受降價的影響，1997年我國彩電的銷售量猛增，出現(xiàn)了供小于求暫時局面。,1998年的價格戰(zhàn),國內(nèi)彩電業(yè)自1996年降價以后便一發(fā)不可收拾，在隨后的時間內(nèi)，由于各個彩電廠家大規(guī)模擴大產(chǎn)量，但專家指出，彩電業(yè)并非真的市場飽和，只是市場深度挖掘不夠，彩電業(yè)的生產(chǎn)過剩，其實是產(chǎn)品同質(zhì)化的過剩。彩電業(yè)一直強調(diào)的供大于求只是建立在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、有效供給不足基礎(chǔ)上的低層次

6、的供大于求， 分析人士指出，不能把彩電降價簡單理解為生產(chǎn)企業(yè)的一種促銷手段，彩電的頻繁降價實際上是我國彩電行業(yè)重復建設(shè)和產(chǎn)品低檔次競爭的必然后果。,1998年長虹壟斷國內(nèi)彩管一事，1998年11月16日爆出這樣一條新聞，即長虹已經(jīng)不動聲色地囤積了國內(nèi)70的彩管，其中，21英寸占76，25英寸占63，29英寸占絕大多數(shù)，并和大的彩管供應商達成了截止到1999年1月底的彩管買斷協(xié)議。一時間素來供過于求的彩管出現(xiàn)缺貨，彩管價格上揚的風聲四起。 長虹本意是想通過囤積彩管，來提高其他企業(yè)的生產(chǎn)成本，以便結(jié)束無休止的降價競爭，當時信息產(chǎn)業(yè)部公開表示此事純屬企業(yè)行為，不加干預。,但國內(nèi)其他廠商的要求之下，9

7、8年的最后一天下午，國家信息產(chǎn)業(yè)部邀請國內(nèi)8家彩管廠和7家重點生產(chǎn)企業(yè)在北京舉行會議，就解決彩管供求矛盾緊急磋商對策。會上集中的議題是：要不要進口中小屏幕彩管。如果不進口彩管，眾多彩電企業(yè)尤其是中小規(guī)模的彩電企業(yè)將進入停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，而一旦批量進口彩管將給長虹帶來致命的打擊。 為此，業(yè)內(nèi)有人評論：長虹此舉給眾多彩電企業(yè)以致命的一擊，同時也可能把自己逼到絕路上去！,據(jù)了解，對彩管進口持反對意見的除長虹外，還有彩管生產(chǎn)企業(yè)。他們認為，日前彩管市場所出現(xiàn)的繁榮，只不過是暫時的虛假現(xiàn)象，因為長虹與彩管廠所簽合同只到1999年春節(jié)，春節(jié)后隨著彩電市場淡季的到來，彩管供求將趨向平衡。此時一旦進口彩管，則

8、彩管廠將面臨產(chǎn)品積壓和行業(yè)虧損的問題。而對彩管企業(yè)來說，如何面對1999年1月份的生產(chǎn)卻是不得不解決的問題。為此，信息產(chǎn)業(yè)部提出兩點解決方案； 一是通過進口彌補不足， 二是希望長虹發(fā)揚風格，將積壓的彩管以市場價出賣一部分。,但是，這次會議并沒有取得實質(zhì)性進展，只是達成兩點共識： 一是不再進口中小屏幕彩管， 二是繼續(xù)加大打私力度，維護市場的公平競爭。 據(jù)悉，會后，信息產(chǎn)業(yè)部將繼續(xù)做長虹的工作，力爭其最終出讓部分彩管。但長虹表示，辛辛苦苦積累下的彩管，為什么要拱手讓人？但后來，政府部門又開閘放水增加了進口彩管的配額。國內(nèi)彩電廠家從香港進口了不少的管子，導致更加過剩，長虹的彩管壟斷計劃正式宣告破產(chǎn)。

9、其結(jié)果，長虹因此而背上沉重的負擔，1998年底在整機和彩管上，長虹總計積壓資金達100億元左右。,而國內(nèi)的價格戰(zhàn)越演越烈，此時，眾多廠家覺得已經(jīng)不能忍受這種無休止的價格戰(zhàn)，2000年6月9日, 康佳、TCL、海信、創(chuàng)維、廈華、樂華、金星、熊貓、西湖國內(nèi)九家彩電生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的彩電峰會在深圳首次舉行，探討中國彩電業(yè)發(fā)展大計，從競爭走向競爭合作。 6月22日第二次彩電峰會在南京召開，探討最低限價。 最終有六大彩電有關(guān)負責人在相關(guān)問題上達成一致，同意在全國范圍內(nèi)實行彩電的最低零售限價，并組成彩電聯(lián)盟。 但此舉遭到廣大消費者和媒體的譴責，指責彩電峰會的壟斷行為，7月3日彩電峰會在香港召開第三次會議，

10、聯(lián)合向彩管廠發(fā)難。不過，由于長虹以彩電聯(lián)盟違反國家價格法為由拒絕參加峰會，此時的彩電聯(lián)盟已成了一個空架子。 7月15日，國家計委宣布這種價格聯(lián)盟違反了國家的有關(guān)規(guī)定，至此峰會不了了之。,7月22日，除創(chuàng)維、西湖外，峰會企業(yè)集體“跳水”，事實反而狠狠給了彩電價格同盟一記耳光。彩電行業(yè)又掀起了新一輪的價格大戰(zhàn)，最終的結(jié)果是彩電行業(yè)在2000年出現(xiàn)首次的全行業(yè)性虧損，而康佳在2001年竟虧損達7億之巨。 更為嚴重的由于頻繁的壓縮成本，彩電的質(zhì)量與信譽出現(xiàn)了問題。國家技術(shù)監(jiān)督局2000年10月16日公布了一項對降價彩電進行的專項調(diào)查表明，降價彩電的技術(shù)含量低，有的是10年前設(shè)計的程式；彩管大都是廉價的產(chǎn)品