1、目錄第1章 引言.1第2章 品牌溢價(jià)的概述.1 2.1品牌溢價(jià)的定義.1 2.2影響品牌溢價(jià)的主要因素.2第3章 提升品牌溢價(jià)的意義.3 3.1我國(guó)消費(fèi)行為中的品牌溢價(jià).3 3.2品牌溢價(jià)的作用.4第4章 提升品牌溢價(jià)能力的途經(jīng).5 4.1建立品牌核心價(jià)值.5 4.2注重產(chǎn)品增值創(chuàng)新.5 4.3提升產(chǎn)品消費(fèi)心理預(yù)期價(jià)值.6 4.4保持高價(jià)格.6第5章 結(jié)語(yǔ).7參考文獻(xiàn).7淺析企業(yè)品牌的溢價(jià)能力摘 要隨著經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是企業(yè)品牌等無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌溢價(jià)越來(lái)越被企業(yè)和消費(fèi)者所關(guān)注，品牌溢價(jià)能力成為企業(yè)獲

2、取超額利潤(rùn)的重要法寶。同樣的產(chǎn)品貼上知名的品牌，身價(jià)立即翻倍。做好品牌經(jīng)營(yíng)，以提高品牌溢價(jià)來(lái)獲取更多的利潤(rùn)的方式才是中國(guó)企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，分析品牌溢價(jià)，探索提高品牌溢價(jià)能力的有效途經(jīng)，對(duì)提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。本文旨在探討如何提升企業(yè)品牌的溢價(jià)能力，為我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展提出意見(jiàn)和建議。關(guān)鍵詞：品牌溢價(jià)；品牌價(jià)值；提升途經(jīng)第1章 引言在消費(fèi)市場(chǎng)上，我們常?？吹街T多不可思議的事情：國(guó)內(nèi)的耐克代工貼牌公司里，同樣品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋，貼上耐克品牌的可賣700多元，用工廠自己品牌的僅賣不到100元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30，有時(shí)甚至比

3、松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾；現(xiàn)代汽車即使在性能配置和科技含量與奔馳相同或者大于奔馳，但是它的售價(jià)絕不可能比奔馳高，為什么有品牌與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或者不同品牌間的利潤(rùn)差異如此之大呢？這就是品牌溢價(jià)的魅力所在。總之，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)以前那種靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，如何擺脫低端、低價(jià)、低質(zhì)形象，提升品牌溢價(jià)能力才是中國(guó)企業(yè)所應(yīng)該思考的一大課題。第2章 品牌溢價(jià)的概述2.1品牌溢價(jià)的定義“溢價(jià)”一詞最初來(lái)源于金融領(lǐng)域。他是指所支付的實(shí)際金額超過(guò)證券或股票的名目?jī)r(jià)值或面值?！捌放埔鐑r(jià)”是將“溢價(jià)”的內(nèi)涵應(yīng)用于品牌研究的領(lǐng)域，早前在品牌資產(chǎn)的研究中提及并

4、使用了該概念。那么顧名思義，“品牌溢價(jià)”也就是品牌的影響力作用于品牌價(jià)值的增值，形象的指品牌價(jià)值要流出來(lái)，它不是一般的產(chǎn)品物理屬性，而是，是品牌傳播策略中指向品牌差異化的精神價(jià)值，也正是我們?cè)趶V告?zhèn)鞑ゲ呗灾谐３?qiáng)調(diào)的需要尋找的“品牌附加值”。不斷創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程也就是“附加價(jià)值”產(chǎn)生的過(guò)程，附加價(jià)值可使品牌溢價(jià)，使品牌增值?；谙M(fèi)者角度來(lái)看，溢價(jià)是指消費(fèi)者面對(duì)效用相似的商品他們?yōu)橄矚g的商品所愿支付的額度。若消費(fèi)者發(fā)覺(jué)商品的效用更具有價(jià)值，雖然價(jià)格超出了他們的心理預(yù)期，但是消費(fèi)者因看重其所具有的“品牌附加值”，仍然愿意出高價(jià)繼續(xù)購(gòu)買，這些商品此時(shí)便獲得了溢價(jià)。從這個(gè)角度講，在一個(gè)特定的領(lǐng)域范圍內(nèi)

5、，如果某一品牌的產(chǎn)品沒(méi)有給消費(fèi)者提供超出產(chǎn)品之外或高于產(chǎn)品基本的功能性作用的那些價(jià)值的話，它所能夠產(chǎn)生的品牌溢價(jià)性也將十分有限。2.2影響品牌溢價(jià)的主要因素在影響品牌溢價(jià)的眾多因素中，除了品牌知名度、品牌質(zhì)量品質(zhì)、品牌個(gè)性形象、品牌文化內(nèi)涵等品牌自身因素外，還有下列因素：一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌感知程度的不同，不同消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)心程度也會(huì)存在差異。對(duì)產(chǎn)品品牌越關(guān)心，品牌感知程度越高，越有可能為其認(rèn)為的擁有較高品質(zhì)的品牌支付溢價(jià)。相反，對(duì)品牌感知程度較低的消費(fèi)者，則更有可能選擇擁有高性價(jià)比品脾一的些產(chǎn)品，從而不大可能基于某一品牌的高知名度、高美譽(yù)度支付較高的品脾溢價(jià)

6、。二是產(chǎn)品質(zhì)量的變動(dòng)幅度因素。如果在同一市場(chǎng)上，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因，被消費(fèi)者看作是大同小異和在質(zhì)量上相差無(wú)幾，則消費(fèi)者感覺(jué)此類產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性很小，此時(shí)他就不愿或只愿意支付很小的品牌溢價(jià)。也就是說(shuō)，同一市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量變動(dòng)越小，品牌溢價(jià)越低，反之則越高。這也意味著，產(chǎn)品在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期較在產(chǎn)品的成熟期可以獲取更高的品牌溢價(jià)。三是市場(chǎng)上相似商品的品牌數(shù)量。兩者之間很明顯呈現(xiàn)的是一種反比關(guān)系，即隨著相似商品的品牌數(shù)量增加，這個(gè)商品品牌的溢價(jià)能力下降的可能性就會(huì)增大。因?yàn)楸姸嗟钠放浦g肯定會(huì)進(jìn)行劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)最容易演變?yōu)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。再加上供消費(fèi)者選擇品牌有很多，很

7、輕易從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌，相互之間的替代性很高。這樣企業(yè)很可能為了些許的短期利益，降低價(jià)格。從而導(dǎo)致了該品牌的溢價(jià)能力下降。四是購(gòu)買前產(chǎn)品品質(zhì)的可預(yù)見(jiàn)性。品質(zhì)的可預(yù)見(jiàn)性一方面取決于購(gòu)買者的專業(yè)化知識(shí)，另一方面取決于產(chǎn)品所具有的特性。無(wú)論由于何種原因，如果產(chǎn)品在購(gòu)買時(shí)，其品質(zhì)就能預(yù)見(jiàn)，消費(fèi)者與賣方信息不對(duì)稱問(wèn)題就不存在，賣方進(jìn)行品質(zhì)欺詐也就難以得逞。所以，購(gòu)買前產(chǎn)品品質(zhì)的可預(yù)見(jiàn)程度越高，品牌能夠獲得品牌溢價(jià)就減小，反之則越大。五是產(chǎn)品和行業(yè)類型。不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價(jià)能力是截然不同的。以滿足消費(fèi)者基本功能需求為主要驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，其品牌溢價(jià)能力比較低，比如食品、日用品等快速消費(fèi)品以及家

8、用電器產(chǎn)品。例如人們買方便面是為了吃飽、吃好；買沐浴露是為了去污、滋潤(rùn)皮膚及舒爽的香味；買空調(diào)是為優(yōu)秀的制冷、制熱功能使人體舒適。由于在功能上各產(chǎn)品之間的差異較小，所以高檔品牌盡管能獲得比一般品牌更高的溢價(jià)，但這種溢價(jià)能力相對(duì)于以滿足消費(fèi)者身份象征、個(gè)性表達(dá)、情感滿足為主要驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品是較低的，比如海爾、索尼比一般電器品牌的溢價(jià)能力要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高15-30，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴出數(shù)倍。第3章 提升品牌溢價(jià)的意義3.1我國(guó)消費(fèi)行為中的品牌溢價(jià)根據(jù)最新調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者愿意為他們經(jīng)常購(gòu)買的某種品牌產(chǎn)品支付平均2.5%的溢價(jià)。與此相比，在國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意為熟悉的品牌

9、支付的溢價(jià)可以達(dá)到20%或更高。研究表明，不斷上升的通貨膨脹率正在使中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度提高，而對(duì)他們喜歡的品牌的忠誠(chéng)度則在降低。在今年的調(diào)查中，有37%的受訪者表示，他們是基于店內(nèi)促銷優(yōu)惠和最低成交價(jià)來(lái)做出自己的最終購(gòu)買決定的;與此相比，在2007年的調(diào)查中，如此表示的受訪者只有27%，但提升品牌溢價(jià)能力仍是企業(yè)必不可少的一步。盡管中國(guó)消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)相對(duì)較小，所有消費(fèi)者細(xì)分的群體的平均值為2.5%，但在中國(guó)的高收入(每月收入超過(guò)10,000元人民幣)群體中，潛在的溢價(jià)空間要大得多。該細(xì)分群體目前在私人消費(fèi)額中所占的比例為13%，但到2020年，這一比例預(yù)計(jì)將提高到40%以上，這些高收

10、入群體愿意為許多門類的產(chǎn)品支付超過(guò)60%的溢價(jià)。3.2品牌溢價(jià)的作用品牌溢價(jià)能力對(duì)提高企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是品牌的高“溢價(jià)能力”不僅為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，同時(shí)又是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中為數(shù)不多的可遞沿的資產(chǎn)。因?yàn)椴徽撌卿N量還是利潤(rùn)都是不可以向下一年度遞沿的，今年的銷量今年的利潤(rùn)只代表今年，明年又要重新開始，而只有品牌的價(jià)值是可以一年一年遞沿下去的。因此，從根本上來(lái)講，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，也就是增加企業(yè)的可遞延資產(chǎn)量。二是當(dāng)品牌持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，品牌溢價(jià)能力提高，自然賦予品牌高檔感、高價(jià)值感，保持高價(jià)格。如，一個(gè)品牌僅有

11、幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。如果，企業(yè)能夠不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。又如，索尼的相機(jī)最高價(jià)的為30000多元，最低價(jià)的為2000多元；海爾的220升的冰箱最低的為2600元，最高的為8000多元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無(wú)論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的情況下，他們的產(chǎn)品比一般產(chǎn)品的價(jià)格要更高一些。三是一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)名牌則不如國(guó)

12、際名牌，如蒙牛、伊利酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。換言之，當(dāng)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力提高則提升其為全國(guó)性大名牌，中國(guó)名牌溢價(jià)能力提高則可提升期為國(guó)際名牌。例如，海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。因此，溢價(jià)能力的提高可以塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第4章 提升品牌溢價(jià)能力的途經(jīng)4.1建立品牌核心價(jià)值高溢價(jià)的品牌核心價(jià)值必須要建立在目標(biāo)消費(fèi)群心目中，并形成獨(dú)特的、能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知、高檔服飾、名酒、名煙、名表、

13、頂級(jí)化妝品品牌之所以能獲得很高溢價(jià)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力是情感性與自我表達(dá)型利益，功能型利益已退居為十分次要的地位。比如，花費(fèi)高價(jià)買了臺(tái)平果手機(jī)，主要并不是蘋果手機(jī)特別好用，而是因?yàn)樾蕾p其富有創(chuàng)造性利時(shí)簡(jiǎn)氣息，并充滿人情味；戴勞力士表能展現(xiàn)成功、財(cái)富等；穿耐克鞋能傳達(dá)“超越、進(jìn)取、獨(dú)立”的個(gè)性品味。在一定程度上，品牌的高價(jià)位是傳遞個(gè)性品味、內(nèi)心情感、財(cái)富、成功所必備的前提。只要品脾能塑造出相應(yīng)的情感與自我表達(dá)型利益，總有一部分消費(fèi)者(哪怕很小的比例)愿意支付更高的價(jià)格。品牌也就能賣出高溢價(jià)。4.2注重產(chǎn)品增值創(chuàng)新注重產(chǎn)品增值創(chuàng)新是提升品牌溢價(jià)能力的動(dòng)力。在當(dāng)前品牌眾多的市場(chǎng)

14、，要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)，而且是以產(chǎn)品功能特性、售后服務(wù)的貼心來(lái)實(shí)現(xiàn)差別化，而不是以降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者多支付的品牌溢價(jià)，必須以一定的差別化功能作為補(bǔ)償，這樣消費(fèi)者才愿意買單。并且現(xiàn)在的市場(chǎng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，導(dǎo)致品牌溢價(jià)的能力越來(lái)越小，只有注重產(chǎn)品的增值創(chuàng)新，才能使自己品牌麾下的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，獲得較高的品牌溢價(jià)。正如，海爾總裁張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：買了一個(gè)2000元家電的顧客，肯定還想得到2000元之外的服務(wù)。這主要包括品牌在市場(chǎng)調(diào)研、售中咨詢、售后的維修、安裝、服務(wù)態(tài)度、技巧等的特性。此外，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越個(gè)性化，張揚(yáng)個(gè)性，表現(xiàn)自

15、我的消費(fèi)觀念形成也促使產(chǎn)品的增值創(chuàng)新，賦予品牌更多的內(nèi)涵。4.3提升產(chǎn)品消費(fèi)心理預(yù)期價(jià)值消費(fèi)者對(duì)品牌的心理需求主要包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌忠誠(chéng)度、滿足感、榮譽(yù)感、地位等等。如奔馳車能讓消費(fèi)者感到自己的重要并受人尊重。這主要反映在品牌產(chǎn)品的文化、市場(chǎng)力、道德、社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信等消費(fèi)者情感訴求的特性上。像香奈爾女士那樣將自己的魅力轉(zhuǎn)嫁到品牌上，對(duì)提升品牌溢價(jià)是很有用的，如此品牌的美譽(yù)感和身份地位的象征是其他同類品牌望塵莫及的。路易威登這樣在做，勞斯萊斯這樣在做，奔馳這樣在做，松下這樣在做，等等，這些品牌之所以能獲得很高溢價(jià)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動(dòng)力是情感訴求，功能型已退居

16、為十分次要的地位。如此看來(lái)，品牌溢價(jià)能力提升的關(guān)鍵就是不斷提高品牌在消費(fèi)者中形成的心理預(yù)期價(jià)值。4.4保持高價(jià)格高價(jià)格能提升消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。如蘋果手機(jī)總是一直保持高價(jià)位，成為了智能手機(jī)行業(yè)高端機(jī)的代表。近年華為手機(jī)通過(guò)主動(dòng)提價(jià)，品牌價(jià)值隨之得到顯著提升，相反主動(dòng)降價(jià)的品牌都會(huì)慢慢失去品牌溢價(jià)能力。比如小米在巔峰時(shí)，曾是全球第三大手機(jī)制造商，國(guó)內(nèi)小米手機(jī)銷量位列第一，但小米手機(jī)品牌的保價(jià)性卻很低，時(shí)不時(shí)的自己主動(dòng)降價(jià)銷售，并且推出了低價(jià)位的小米手機(jī)，很快就把自己的品牌檔次給拉下來(lái)。對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵

17、守這一原則。但對(duì)于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)件產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品脾管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品，如高檔珠寶、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)品牌的高身份，因?yàn)檫@類品牌有個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)高價(jià)品牌的絕不會(huì)買低價(jià)的。第5章 結(jié)語(yǔ)品牌溢價(jià)是企業(yè)在品牌知名度、品牌品質(zhì)、品牌文化等上面不斷創(chuàng)造“品牌附加值”，從而使企業(yè)獲得產(chǎn)品價(jià)格高于同類同品質(zhì)產(chǎn)品