1、4 A廣告策劃提案“”“. 4Adou,勻叮，：J -l QQ:1 3022192憐 廿日，f二| 4t1 ;_ 1. P, TIW I 哺 t_i 1-臼九 網(wǎng)， ，心：h 1P帽,Wf, ,1,1 1才 ，一1, I nc n-，魯量冒眉，g昌u山，昌&海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司2000年1月12日& 內(nèi)容目錄：市場分析 消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議&1. 市場分析& 歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場而言，中國消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。 型 80年代90年代初 單桶全自動(dòng) 90年代初 至今 滾筒型 90年代初 至今 智能型 未來& 基本趨勢國際上洗衣機(jī)功能

2、除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（ 針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。&市場趨勢目前國內(nèi)市場上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場主導(dǎo)產(chǎn)品 目前將來 滾筒 滾筒 單桶全自動(dòng) 單桶全自動(dòng) 資料來源：工商時(shí)報(bào)& 洗衣機(jī)主要市場區(qū)域東北14%華北20%西北6%華東30%西南8%中南16%華南6% 資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊& 品牌與價(jià)格水仙上海日立西門子LG金羚愛妻號(hào)榮事達(dá)三洋小天鵝海爾05001000150020002500300035004000 資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊品牌產(chǎn)品型號(hào)海爾XQB50-1XQ

3、BM28-AXPB40-AS小天鵝XQ30-8XQB35-818XQB40-868榮事達(dá)三洋XQB38-92XQB40-95XQB40-97金羚XQB40-16BXQB35-17XQB35-16BLGXQB42-18MIXQB42-18F1XQB42-18M西門子WM8088EXTRA500WD9100水仙XPB50-505SXPB42-970SXPB42-870上海日立XQB45-P1800XQB45-S1800XQB45-6800& 各品牌暢銷產(chǎn)品XQB45-5XPB45-451SXPB45-451品牌型號(hào)容量主要功能平均價(jià)格海爾XQB50-15公斤￥2,000XQBM28-A2.8公斤￥

4、1,000XPB40-AS4公斤￥800小天鵝XQ30-83公斤初級(jí)智能、鋁合金廂體￥1,000XQB35-8183.5公斤￥1,500XQB40-868FC4公斤三瀑布大循環(huán)立體水流￥2,000榮事達(dá)三洋XQB38-923.8公斤￥1,400XQB45-954.5公斤￥2,000XQB40-974公斤￥1,600上海日立XQB45-P18004.5公斤浸泡洗滌、立體魔術(shù)水流、定時(shí)器￥2,000XQB45-S18004.5公斤浸泡洗滌、立體魔術(shù)水流、定時(shí)器￥2,300XQB45-68004.5公斤￥2,500& 各品牌暢銷產(chǎn)品& 品牌與銷售量-華北地區(qū) 資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊&

5、 品牌與銷售量-華東地區(qū) 資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊& 品牌與銷售量-華南地區(qū)金羚21%海爾18%其他21%小鴨3%愛妻號(hào)7%小天鵝21%榮事達(dá)三洋9% 資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊& 品牌與銷售量-中南地區(qū) 資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊& 品牌與銷售量-西南地區(qū) 資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊& 品牌與銷售量-西北地區(qū)其他小鴨8%4%愛妻號(hào)4%榮事達(dá)三洋13%海爾51%小天鵝20% 資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊&市場分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：& 海爾洗衣機(jī)主要生意來源東北14%西北6%中南16%華北20%華東30%西南8%華南6% 資料來源：

6、中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場家電商情資訊& 結(jié)論就整體國內(nèi)洗衣機(jī)市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海爾來說要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對(duì)較弱的市場。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號(hào)價(jià)格相差不大 。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。&2. 消費(fèi)者分析& 消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意洗衣不夠干凈 衣領(lǐng)、袖口等死角解決方法：人工搓洗、浸泡 衣服纏繞解決方法：人工打開 洗衣粉不能充分溶解解決方法：加熱& 消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意衣物磨損衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉由于大部分的洗

7、衣機(jī)沒有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。& 消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對(duì)洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。&消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知：波輪滾筒優(yōu)點(diǎn)洗的干凈、快可洗高檔衣服、加熱缺點(diǎn)傷衣服、易纏繞費(fèi)水、洗不干凈、慢結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能& 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：海爾小天鵝品種多售后服務(wù)好價(jià)格高、檔次高價(jià)格適中售后服務(wù)好品種多外觀漂亮牌子老知名度高企業(yè)實(shí)力大概念超前功能功能差不多&消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)

8、知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大， 沒有明顯的差異性。價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無法強(qiáng)勢滿足其心理需求時(shí)， 消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手。& 消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮的因素 國產(chǎn)、進(jìn)口 3KG 4KG 5KG 滾筒、波輪 品牌 容量 服務(wù)、 知名度 美譽(yù)度& 消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮因素： 功能 加強(qiáng)決策選擇 洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉 價(jià)格新功能（殺菌、加熱水和洗衣粉分開自動(dòng)控制多種水位選擇 決定 購買 廣告口碑新聞 直銷員商場展示功能說明資料促銷活動(dòng)&消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：品牌是決定消費(fèi)者購買自

9、身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。賣場是最后的 地。&消費(fèi)者分析：結(jié)論：海爾如欲在洗衣機(jī)市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場 品牌 服務(wù) 質(zhì)量& 結(jié)論：整體市場區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來越高，功能差異化越來越小。品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。&3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃& 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理

10、運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。樹立品牌，長遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場份額，打擊競爭對(duì)手，拉大與其的距離。今后的市場競爭是品牌的競爭。& 品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭取最大市場份額及生意來源。占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場的需求 攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的攻擊，阻擊其市場份額的擴(kuò)大。&品牌架構(gòu)：海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況： 海爾波輪洗衣機(jī) 專為您設(shè)計(jì)、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代 小神功 小神螺小小神童 金神童 小神童小神泡神童王& 品牌架構(gòu)：目前的問題：品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理。每個(gè)行銷品牌沒有獨(dú)立的個(gè)性。主導(dǎo)產(chǎn)品與性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。各行銷品牌沒有為總品牌加分。& 品牌架構(gòu)原則：確立主品牌的品牌定義專為您設(shè)計(jì)分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能& 品牌架構(gòu)建議： 海爾波輪洗衣機(jī) 專為您設(shè)計(jì) 小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手小神泡 得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī)實(shí)惠簡單干凈的洗衣機(jī) 神童王概念超前的洗衣機(jī) 小小神童 靈巧快速 小神螺 廉價(jià)型 小神功 大、全能& 品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系： 海爾波輪洗衣機(jī) 小神童小神泡 神童王 1殺菌型 2噴淋手 3氣泡洗 1氣泡洗 211