1、第十一講 正文與隨文 正文是廣告的主體，廣告訴求主要在正文中展開； 正文的內(nèi)容主要包含訴求重點、支持點、行動號召三個層次； 正文的信息量由產(chǎn)品或服務(wù)的特征、廣告目標、訴求重點復(fù)雜程度決定； 正文要對信息進行合理組織，可以采用多種表現(xiàn)形式； 隨文是廣告不可或缺的組成部分，應(yīng)該認真寫作。2018/8/25文案寫作19正文的概念 正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。廣告的主體 最容易為訴求對象忽略 持續(xù)吸引意力正文的功能 支持標題 完整傳達信息，進行深度訴求 培養(yǎng)購買欲望和號召行動 展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍 訴求重點正文的內(nèi)容 廣告的核心信息正文最基本

2、的內(nèi)容。 訴求重點的支持點或深入解釋 提供更豐富的信息作為佐證 或者對訴求重點進行解釋 行動號召 號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法。 范例：雀巢企業(yè)形象廣告文案 范例：雀巢金牌咖啡電視廣告文案正文的信息量 圍繞一個訴求重點，以豐富信息建立認知 復(fù)雜新產(chǎn)品 需要深入了解才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù) 訴求對象缺乏了解的企業(yè) 范例：讀者企業(yè)認知廣告文案 圍繞一個信息的完整說服 復(fù)雜程度不高、功能簡單、容易了解、消費者并不陌生的新產(chǎn)品 關(guān)心點集中、不需要大量信息就可以購買的產(chǎn)品或服務(wù) 訴求對象已有一定了解的企業(yè) 選擇一個突出特性或者利益進行說服范例：Famous美容機構(gòu)電視廣告文案 很少硬

3、性信息的正文 建立消費者對品牌的印象 對消費者做消費提醒 訴求重點非常單純明確、不需要解釋時 范例：德爾塔航空公司電視廣告文案正文內(nèi)容的組織 信息組織 開頭承接標題、保持興趣 主體展開訴求 結(jié)動號召范例：大眾汽車平面廣告文案 段落劃分 每一段落最好只說一層意思。 將較長段落劃分為容易閱讀的小段落。 并列信息寫成條目式正文/序號或醒目的符號 較長正文可加入小標題正文表現(xiàn)形式 客觀直陳式：不借助人物之口，直接以客觀口吻展開訴求范例：SUNDAY電訊電視廣告 主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”如何如何。好的創(chuàng)意概念為主觀表白找到獨特的角度和有吸引力、有說服力的內(nèi)容范例：S&W罐頭平

4、面廣告正文 代言人式：電視廣告最常使用的方式范例：REDBOOK雜志代言人式電視廣告 獨白式：以虛構(gòu)人物或者廣告中角色內(nèi)心獨白 經(jīng)歷、表明觀點、抒感， 鮮明的個彩和感彩 容易引求對象的情感共鳴。 私密性很強，不適合加進關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的“硬” 信息。 范例：汽車電視廣告文案 對白式：廣告中人物的對話與互動展開訴求。生活片斷式和故事式的電視廣告應(yīng)真實、自然符合人物的身份個性符合廣告中的語言環(huán)境。范例：地下鐵路電視廣告 故事式：一個完整故事/有吸引力的故事情節(jié)塑造鮮明的人物形象企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事的發(fā)展中扮演重要角色將廣告訴求以符合常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事典型消費者的經(jīng)歷產(chǎn)品背后不為人知的故

5、事正文寫作技巧 講述不為人知的事實 盡量增加趣味性 誠實的態(tài)度 如與人交談?wù)膶懽骰驹瓌t1、信息 支持標題。 突出重要信息。 明確提及品牌名稱和主要的消費利益 不時寫進消費號召 所有內(nèi)容以合理的邏輯有序展開 信息量大時做到條理清楚。2. 語言表達 適合媒介的傳播特點。 格式簡練、緊湊。 簡明易懂。 用詞簡單、明白、準確。 句子構(gòu)建以簡單為原則 避免吹噓與自吹自擂，不用陳詞濫調(diào)。 以親切的人稱代詞稱呼消費者（你、你的、您、您的）。觀點：奧格威寫作正文的經(jīng)驗 不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。 不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。 向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù) 不寫文學(xué)派的廣告 避免唱高調(diào) 使用顧客在日常交談中使用的通俗語言 不要貪圖寫那種獲獎文案 不從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案隨文的概念 隨文又稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。 對正文必要的補充 廣告訴求最后的推動隨文的內(nèi)容 購買商品或獲得服務(wù)的方法 權(quán)威機構(gòu)證明標志 用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話 網(wǎng)址 直接反應(yīng)表格 特別說明 品牌（企業(yè)）名稱與標志隨文的形式 直接列明 簡潔、明了/刻板生硬。 委婉附言 不生硬/有促進