1、,中大集團(tuán)品牌整合規(guī)劃提案 上海泓洋獅臣品牌策劃機(jī)構(gòu) 上海泓洋得美廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?前言,非常榮幸，泓洋獅臣有機(jī)會與中大集團(tuán)共同探討中大及其產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃的課題,認(rèn)識問題的平臺,中大集團(tuán)的問題,泓洋獅臣的工作,CIS方案 定位及價值提升策略 全程品牌策略管理,經(jīng)過溝通： 本提案將努力在戰(zhàn)略層面做出對中大品牌規(guī)劃和傳播的一些思考， 在確診之前，這份報告算是“把脈”， 它集中體現(xiàn)的，更多是泓洋獅臣解決問題的方法和將要完成的工作。,企業(yè)形象整合規(guī)劃 品牌價值延展 品牌力確立,我們的思考,起點(diǎn)低了，可能意味著機(jī)會的永遠(yuǎn)失去,第一部分,我們的思考,從卜算子詠梅談起,有人說文學(xué)作品有時無從比較高下，比如宋詞

2、的豪放派與婉約派，很難定評判的尺度。 但是這樣的說法也許有些絕對，吟詠同一題材的作品有時還是可以高下立判的， 比如宋朝詩人陸游與當(dāng)代偉人毛澤東都曾經(jīng)寫過的卜算子詠梅：,驛外斷橋邊， 風(fēng)雪送春歸， 寂寞開無主。 飛雪迎春到。 已是黃昏獨(dú)自愁， 已是懸崖百丈冰， 更著風(fēng)和雨。 猶有花枝俏。 無意苦爭春， 俏也不爭春， 一任群芳妒。 只把春來報， 零落成泥碾作塵， 待到山花爛漫時， 只有香如故。 她在叢中笑。,我們的思考,高起點(diǎn)，企業(yè)將占領(lǐng)最有利的跑道,對比以上兩詞不難看出，陸詞寂寞失意、孤獨(dú)自賞的小情趣與毛詞豪氣干云、 慷慨激昂的大氣度之間差距是明顯的，這種差距并不是文學(xué)技巧上的， 而是立意上的。

3、無數(shù)事實證明：文學(xué)作品如果立意低了， 技巧再好也難逃平庸。中大集團(tuán)的形象規(guī)劃設(shè)計， 其實也盡可以看作是一篇大作品，如果我們的立意低了， 或者立意雖高卻了無新意， 我們的消費(fèi)者是不會多看一眼的也就是說， 對于中大集團(tuán)的形象建設(shè)而言：,立足高起點(diǎn)，可能將迎來更大的發(fā)展空間和機(jī)遇！,我們的思考,中大集團(tuán)走過十年風(fēng)雨歷程，面臨重大發(fā)展機(jī)遇,十年創(chuàng)業(yè)為中大集團(tuán)奠定了事業(yè)基礎(chǔ)，無容質(zhì)疑， 中大集團(tuán)必將面臨和迎來更大的發(fā)展機(jī)遇， 在大發(fā)展來臨之際，中大集團(tuán)的企業(yè)形象需要進(jìn)一步塑造和延伸， 中大集團(tuán)的品牌影響力需要進(jìn)一步強(qiáng)化和傳播， 中大集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步將形象與集團(tuán)形象進(jìn)行鏈接和融合， 從而形成品牌整體作

4、戰(zhàn)能力，占領(lǐng)更廣闊的市場。,可以說，中大集團(tuán)面臨二次創(chuàng)業(yè)的重要轉(zhuǎn)折。 千里之行，始于足下， 品牌是市場戰(zhàn)略的重要組成部分， 是品牌傳播、企業(yè)文化、企業(yè)核心價值提升的基石， 那么，中大集團(tuán)目前的品牌現(xiàn)狀是怎樣的呢？,我們的思考,集團(tuán)品牌幾度調(diào)整，依然欠缺國際性、包容性、滲透力,具體表現(xiàn)為： 國際化特征不突出 缺乏超前的現(xiàn)代感 無法包容各產(chǎn)業(yè)特性 可延展空間狹小 視覺震撼力較差 規(guī)范程度不高 嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)欠缺,導(dǎo)致： 市場化程度不高 品牌戰(zhàn)略不完整 不能完全反映企業(yè)理念 導(dǎo)致企業(yè)文化斷層 企業(yè)核心價值模糊 削弱集團(tuán)影響力 隨意應(yīng)用 推廣展開難度加大,我們的思考,產(chǎn)業(yè)品牌形象和集團(tuán)品牌形象關(guān)聯(lián)性不夠

5、，整體識別需要加強(qiáng),存在的問題： 產(chǎn)業(yè)缺乏與集團(tuán)形象關(guān)聯(lián)又具有自己特性的形象識別 有些產(chǎn)業(yè)干脆用集團(tuán)的形象對外推廣 在應(yīng)用時也存在隨意性問題，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 ,產(chǎn)生的后果： 市場會認(rèn)為集團(tuán)某一個產(chǎn)業(yè)，實力不能完全體現(xiàn) 識別的混淆造成市場對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)疑，削弱了產(chǎn)品競爭力 形象的不統(tǒng)一不僅給集團(tuán)帶來無形資產(chǎn)的管理難度 甚至?xí)硎袌鰧瘓F(tuán)管理能力的質(zhì)疑,我們的思考,集團(tuán)形象與產(chǎn)業(yè)形象存在的錯位關(guān)系需要系統(tǒng)整合,厘 清,未來集團(tuán)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展 文化價值觀 社會價值觀 企業(yè)愿景 員工愿景,確 立,集團(tuán)形象戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 策略保障戰(zhàn)略 媒介推廣戰(zhàn)略 公關(guān)服務(wù)戰(zhàn)略,完 成,集團(tuán)形象,集

6、團(tuán)形象,集 團(tuán) 形 象,集 團(tuán) 形 象,產(chǎn)業(yè)群形象,形成品牌整體作戰(zhàn)能力,結(jié)論,1.中大集團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)群品牌形象整合工程勢在必行 2.通過標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、國際化作業(yè)規(guī)范整合集團(tuán)及產(chǎn)業(yè)形象 3.創(chuàng)造品牌力，使中大及產(chǎn)業(yè)形象（品牌）資產(chǎn)發(fā)揮應(yīng)有價值 4.通過全程品牌管理服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化中大市場競爭環(huán)境,我們是,事業(yè)的拐點(diǎn) Career Milestone,第二部分,我們是,全程品牌策略管理服務(wù)商,作業(yè)體系,BIDM,一點(diǎn)一滴累積出公司價值的資產(chǎn),我們是,作業(yè)體系構(gòu)成創(chuàng)造卓越品牌,泓洋獅臣的作業(yè)體系 BIDM,品牌整合傳播 Brand Integration,企業(yè)形象設(shè)計 Image Design,發(fā)展

7、策略規(guī)劃 Development Strategy,媒介傳播服務(wù) Media Proposal,泓洋獅臣的作業(yè)手法 價值創(chuàng)造驗證,價值 卓越品牌的整合過程,創(chuàng)造 卓越品牌的創(chuàng)發(fā)過程,驗證 卓越品牌的傳播過程,通過品牌整合傳播、企業(yè)形象設(shè)計 挖掘企業(yè)和產(chǎn)品的外在和內(nèi)在價值 將企業(yè)理念、市場戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)價值觀 全面整合提升 找到企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值 組建擁有品牌力的品牌架構(gòu),通過發(fā)展策略規(guī)劃 將品牌與企業(yè)、品牌與產(chǎn)品、品牌與市場、品牌與服務(wù) 和品牌與競爭、品牌與風(fēng)險、品牌與危機(jī) 以及品牌與發(fā)展、品牌與未來納入一體化戰(zhàn)略框架 為實現(xiàn)卓越品牌價值提供堅實保障,通過提供科學(xué)完整的 媒介傳播、公關(guān)

8、傳播服務(wù)系統(tǒng)地占領(lǐng)市場和消費(fèi)者 迅速形成品牌力并持續(xù)至建立起卓越品牌的目標(biāo) 為客戶帶來理想的價值回報,我們認(rèn)為：一個品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和,我們認(rèn)為：品牌由6個相互相關(guān)的資產(chǎn)組成,形象好壞強(qiáng)弱,產(chǎn)品表現(xiàn)是否 增強(qiáng)品牌內(nèi)涵 與價值,清楚而一致的識別系統(tǒng),賣場的硬件與服務(wù),致力于保養(yǎng) 與建造消費(fèi)者 忠誠度,社會對它 的認(rèn)可與好感,首要解決的問題,我們的品牌小組必須知道并明了,產(chǎn)品(Product) 產(chǎn)品的功能是否足以支持品牌。 形象(Image) 品牌的形象是否夠強(qiáng)，且能與消費(fèi)者有所共鳴。 顧客(Customer) 品牌是否有一群忠誠顧客 通路(Channel) 品牌在通路上是否發(fā)揮杠桿效應(yīng)？

9、視覺(Visual) 品牌是否呈現(xiàn)出清晰、一致且有差異化的呈現(xiàn)方式。 聲譽(yù)(Goodwill) 品牌是否由具影響力者背書，并被社群所接受。,我們始終堅持：一個完整的作業(yè)過程確保所有活動能反映建立并忠于品牌的核心價值與精神,企業(yè)提供的四個方向： 品牌重量：代表的是市場占有率，市場影響力。 品牌長度：指的是時間，就是從過去到未來的延伸狀況。 品牌寬度：指消費(fèi)者的涵蓋面有多廣，以及在市場上涵蓋的市場有多廣。 品牌深度：指的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，到底與消費(fèi)者是什么樣的關(guān)系？這個關(guān)系是否穩(wěn)定？,1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意。 2、領(lǐng)導(dǎo)層的共識。目標(biāo)，理念，手段。 3、完整的企業(yè)識

10、別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。 4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 5、品牌策略和品牌識別。大企業(yè)需要有品牌架構(gòu)，包括統(tǒng)合式識別，關(guān)聯(lián)式識別，個別品牌式識別。 6、品牌責(zé)任歸屬同組織運(yùn)作。 7、360度整合行銷傳播計劃與執(zhí)行。 8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。 9、建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 10、投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。,建立品牌的十大步驟：,我們的品牌形象作業(yè)流程,客戶確認(rèn),品牌小組作業(yè),品牌服務(wù)小組,客戶說明,品牌服務(wù)小組,客戶/品牌小組,品牌整合規(guī)劃計劃 企業(yè)形象設(shè)計計劃 策略與媒介執(zhí)行計劃,傳播目標(biāo) 消費(fèi)者研究 傳播策略,市場背景 市場目標(biāo) 行銷策略,計

11、劃執(zhí)行 預(yù)算控制,執(zhí)行評估 市場研究,我們服務(wù)的客戶,我們服務(wù)的客戶,我們服務(wù)的客戶： 中華保險 情系中華,全程品牌價值管理 Brand Integration,我們服務(wù)的客戶：塞上西域,VIS全程服務(wù) Image Design,作品獲得2004年品牌年鑒大獎,我們服務(wù)的客戶：工程建設(shè) 投資管理,全程策略合作服務(wù) Development Strategy,我們服務(wù)的客戶：中國精神 國際表達(dá),產(chǎn)業(yè)形象整合 Image Design,我們服務(wù)的客戶: F1 極速上海,F1上海站VI聯(lián)盟協(xié)作,我們服務(wù)的客戶,中大集團(tuán),我們?yōu)槟?建造今日品牌（短期服務(wù)） 忠于品牌核心價值與精神 使品牌持久不衰（長期服

12、務(wù)）,創(chuàng)意，一個燈一般的閃亮,中大客車 機(jī)會與挑戰(zhàn),每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌,第三部分,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場行業(yè)走勢,機(jī)會,1、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和國民經(jīng)濟(jì)高速增長繼續(xù)帶動客車行業(yè)快速發(fā)展 2、國家加大公路建設(shè)力度，快速客運(yùn)市場的發(fā)展帶動客車市場需求增長 3、旅游業(yè)高速發(fā)展，為我國旅游客車市場注入了新的活力 4、國家政策鼓勵發(fā)展公交業(yè)，城市公交客車進(jìn)入新一輪更新期， 為大、中型客車市場發(fā)展提供新的契機(jī),走勢,1、業(yè)內(nèi)兼并重組進(jìn)入快車道，整合洗牌大戲拉開序幕 2、外資、民資積極介入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大勢所趨 3、國際、國內(nèi)技術(shù)與資本融合，技術(shù)含量逐步提升，市場呈現(xiàn)國際

13、化 4、國際、國內(nèi)品牌同場競技，市場競爭空前激烈 5、產(chǎn)品“兩頭強(qiáng)、中間弱”的產(chǎn)品格局短期不會改變,挑戰(zhàn),1、中大客車是否已經(jīng)開始準(zhǔn)備迎接更慘烈的市場競爭？ 2、中大客車的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)整合到位，并有了更合理的布局？ 3、中大客車是否準(zhǔn)備繼續(xù)提升現(xiàn)有客車的技術(shù)裝備，并成立科研隊伍？ 4、中大客車如何創(chuàng)造比同行更大的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢？ 5、中大客車的產(chǎn)品規(guī)劃適合未來市場發(fā)展的要求嗎？,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場競爭走勢,現(xiàn)狀,由于客車制造的技術(shù)門坎相對較低，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)客車的企業(yè)多達(dá)160多家， 而年產(chǎn)銷量超過3000輛的只有14家，2003年排名第一的鄭州宇通的銷量也只有15703輛， 市場占有

14、率僅為16.43%，加上廈門金旅、牡丹汽車、蘇州金龍， 前四家企業(yè)的市場集中度還不到50%，前10家企業(yè)的累計銷量也只有73744輛， 市場集中度為77.16%，相對于轎車、貨車市場，行業(yè)集中度偏低。 從不同產(chǎn)品的產(chǎn)銷集中度來看，8-9米和6-7米兩個系列的集中度相對較低，競爭比較分散， 6米以下的車型和11-12米系列的集中度相對較高，競爭比較集中。,格局,1、低檔客車競爭在國內(nèi)企業(yè)之間展開，售價在30萬元以下 2、中檔客車市場是競爭焦點(diǎn)，售價在3080萬元之間，內(nèi)資合資外資企業(yè)紛紛進(jìn)駐 3、高檔客車的競爭在合資企業(yè)之間展開，售價在80120萬元之間 4、高級豪華客車的競爭在外資企業(yè)之間展開

15、，售價在160萬元以上,挑戰(zhàn),中大客車在競爭群體中競爭力怎樣？,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場群雄市場策略,第一方陣,第二方陣,第三方陣,金龍、宇通 牡丹、亞星,黃海、友誼 江淮、中通、依維科 安凱、桂林、勝利,其它,我國目前具有客車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)多達(dá)160家 主要分布在華東（69家）和中南地區(qū)地區(qū)（41家） 其中江蘇就有25家。這其中，又有三分之一已處于停產(chǎn)狀態(tài),品牌方陣,第二方陣逐步擴(kuò)大,中國客車市場群雄市場策略,機(jī)會與挑戰(zhàn),品牌訴求,消費(fèi)者服務(wù)訴求,系心于人，用心在車宇通客車 時時領(lǐng)先，處處關(guān)懷廈門金龍 安全用心，服務(wù)貼心蘇州金龍,產(chǎn)品品質(zhì)訴求,卓爾不凡，品質(zhì)上乘牡丹客車,實力血統(tǒng)訴求,千里之

16、行，始于黃海丹東黃海 桂林大宇，名門正出桂林大宇,產(chǎn)品訴求,動感都市常州依維科,走向多元訴求,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場群雄市場策略,促銷活動,降價、特價、優(yōu)惠,展覽和公關(guān)活動,以舊換新促銷,長城客車“真情實意 降價優(yōu)惠” ，“200臺現(xiàn)車 500萬優(yōu)惠” 廈門金旅的優(yōu)惠月、優(yōu)惠服務(wù)活動 宇通旅游旺季的特惠活動等,參加北京商用車展 廈門金旅參加廈門汽車文化節(jié) 中通贊助世界小姐決賽,金龍客車的“風(fēng)云K行動”，以舊換新,簡單、形式少,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場群雄市場策略,廣告,宇通,廈門金龍,蘇州金龍,廈門金旅,中大汽車,普遍模仿,中大客車的市場在哪里？,中大客車做強(qiáng)做大的市場,宇通客車,黃?？蛙?

17、亞星客車,江蘇友誼,桂林大宇,廣州五十鈴,城市公交,30萬,120萬,80萬,160萬,安徽安凱,西安沃爾沃,金龍客車,價格（元）,豪華市場,高端市場,中端市場,中小品牌,旅游客車,團(tuán)體用車,公路客運(yùn),特種客車,低端市場,申沃客車,中通客車,中大市場區(qū)間,中大客車的優(yōu)勢在哪里？,自身的實力,國內(nèi)最具規(guī)模的全方位商用車制造商之一，擁有國內(nèi)最先進(jìn)的商用車 生產(chǎn)設(shè)備，并吸收國外先進(jìn)造車技術(shù)； 通過整合優(yōu)勢資源，先后控股多家客車制造企業(yè)，形成中大汽車制造 系具備規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)優(yōu)勢； 吸收國際領(lǐng)先造車技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，榮獲“中國市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶 滿意第一品牌”稱號,中大客車的機(jī)會在哪里？,快速成長

18、,中大客車的挑戰(zhàn)在哪里？,市場認(rèn)知低 品牌形象模糊,中大客車的品牌在哪里？,？,？,？,？,競爭力源自品牌力,中大客車,用我們的專業(yè)精神成就您的強(qiáng)勢品牌,車型競爭時代結(jié)束，品牌競爭時代來臨,我們的作業(yè),高度 深度 速度,第四部分,作業(yè)之：中大集團(tuán)品牌形象塑造與推廣作業(yè)階段劃分（1）,A.企業(yè)形象調(diào)研 A1政府領(lǐng)導(dǎo)訪談 A2經(jīng)營層訪談 A3中層主管訪談 A4競爭同業(yè)調(diào)研 A5目標(biāo)客戶調(diào)研 A6市場環(huán)境調(diào)研,B. 企業(yè)形象分析 B1經(jīng)營理念整合研究 B2產(chǎn)品與服務(wù)特性研究 B3營銷環(huán)境分析 B4行業(yè)市場競爭分析 B5消費(fèi)者需求點(diǎn)分析 B6企業(yè)形象檢討分析,C. 企業(yè)形象策略定位 C1企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 C2企業(yè)定位 C3品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系 C4品牌命名策略 C5企