1、1,市場競爭策略分析與選擇,余世維 博士 上?；廴髽I(yè)管理咨詢有限公司董事、總經(jīng)理,2,一、資源、能力和競爭分析,資源的概念 核心競爭力,3,資源與競爭,競 爭 優(yōu) 勢,能 力 （組織慣例）,有形的 人力 物力 財力,無形的 品牌 技術(shù) 聲譽(yù),資 源,4,什么是無形資源,無形資源包括： 技術(shù) 品牌（商標(biāo)、聲譽(yù)） 人脈（人際關(guān)系）,5,能力之爭 公司競爭戰(zhàn)略的新規(guī)則,能力之爭: 指公司本身應(yīng)是一個巨大的反饋回路，以確定顧客需求為起點，以滿足顧客需求為終點。,6,速 度 一貫性 敏銳性 靈活性 創(chuàng)造力,什么是核心競爭力,7,五種競爭動力模式,潛在加入者,現(xiàn)有公司之 間的競爭,替代品,供應(yīng)商,采購者

2、,8,問題： 1. 公司能力是一種集體表現(xiàn)是多 數(shù)人工作的一小部分，而非少數(shù)人 工作的主要部分。 2. 重新再造向顧客提供價值的業(yè)務(wù) 流程 相乘而非相加 （e.g. 沃爾瑪?shù)摹斑B續(xù)裝卸”后勤技巧） 3. 我們需要跨部門的改造監(jiān)督推手。,9,二、資源利用與競爭策略的選擇,資源的利用 市場競爭策略的選擇,10,資源是核心競爭力的基礎(chǔ)，根據(jù)資源可以判斷你的核心競爭力，然后才能定出競爭策略和明顯優(yōu)勢，資源不是無窮無盡的，必須集中、有效和彈性地利用。,資源的利用,11,資源的集中利用資源的有效利用資源的彈性利用,12,市場競爭策略的選擇,差異化競爭 差異是由消費者決定的,13,競爭策略反映在兩件事上：

3、產(chǎn)品不一樣 產(chǎn)品比別人便宜,低成本競爭,14,現(xiàn)有產(chǎn)品對付 新市場,現(xiàn)有商品對付 現(xiàn)有市場 滲透策略,開發(fā)產(chǎn)品線 新產(chǎn)品對付現(xiàn)有市場,新產(chǎn)品對付新市場 多樣化、多元化 多角化的策略,15,行之有效的策略聯(lián)盟,策略聯(lián)盟的重要性： 策略聯(lián)盟就是利用別人的資源。在自己的資源已經(jīng)盡可能地集中、有效和彈性地利用之后，仍然不夠，只能再利用別人的資源、產(chǎn)品、服務(wù)、資金、渠道、技術(shù)，這都叫策略聯(lián)盟。,16,策略聯(lián)盟的誤區(qū),策略聯(lián)盟的要點： 利用別人的資源優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ) 提高經(jīng)濟(jì)效益并降低自己的成本,17,策略聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn),做策略聯(lián)盟時一定要周密地考慮： 到底聯(lián)盟以后會不會互相增加雙方的競爭優(yōu)勢？ 聯(lián)盟以后是否真正

4、能有效地降低雙方的成本？ 聯(lián)盟以后是否真正能掌握市場的渠道？ 聯(lián)盟以后會不會比原來更有利呢？,18,戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 如何避免戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的誤區(qū) 防止現(xiàn)有策略的盲點和低效率 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的細(xì)節(jié)量化,三、最佳策略選擇注意點之 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系,19,戰(zhàn)略的重要性 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 戰(zhàn)略是一個整體架構(gòu)，通常比較宏觀。 而戰(zhàn)術(shù)是一種方法、手段，比較微觀。,戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),20,戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)要有先后的順序，通常講， 戰(zhàn)略要先定，戰(zhàn)術(shù)是不能脫離戰(zhàn)略的，戰(zhàn)術(shù)要依附在戰(zhàn)略上。,21,在制訂戰(zhàn)略時，很可能會有一些盲點，就是滿以為自己的戰(zhàn)略是對的，但結(jié)果卻是錯的。戰(zhàn)略先想好，再決定戰(zhàn)術(shù)問題。戰(zhàn)略沒有做或做錯了，那

5、戰(zhàn)術(shù)就會統(tǒng)統(tǒng)變成炮灰，變成犧牲品了。,盡量避開戰(zhàn)略的盲點,22,好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的要求,戰(zhàn)略是個指導(dǎo)綱領(lǐng)，像作戰(zhàn)指導(dǎo)綱領(lǐng)一樣，要有一貫性。戰(zhàn)術(shù)要有一些彈性。所謂一貫性，就是從頭到尾地堅持這個原則不能違背。在彈性空間里去調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。,23,如何避免戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的誤區(qū),制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)切記： 抽象化：不夠明確 空泛化：無針對性 表面化：缺少量化,24,不能輕視收集情報,做戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，收集情報是非常重要的。每一個情報的搜集、市場的調(diào)查都要做得非常周密認(rèn)真，細(xì)節(jié)量化。,25,防止現(xiàn)有策略的盲點和低效率,盲點 忽視不同的地方，或是不同的客戶有不同的需求。 忽視了競爭者的策略對你的影響。 忽略了人為因素和國家政策等的影

6、響。,26,防止低效率,防止人為因素 防止決策遲緩 防止談判條件不靈活 防止戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)搭配不實際,27,戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的細(xì)節(jié)量化,企業(yè)的兩本手冊： 紅皮書 策略 與藍(lán)皮書 SOP Standard Operation Procedure 標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序,人事SOP,工作說明 工作規(guī)范,生產(chǎn) SOP 物料 SOP 銷售 SOP 財務(wù) SOP,績效考核,28,四、最佳策略選擇注意點之 核心產(chǎn)品與產(chǎn)品定位,核心利益與核心價值 產(chǎn)品定位依據(jù)消費者的心,29,泛指理念、服務(wù)、貨物或三者的任意組合。是在交換過程中顧客所接收到的所有有形或無形的屬性包括功能性的、社會性的和心理層面的實際用途或利益。,核心 利益或服務(wù)

7、1,包裝 2,品 牌,特 性,功能,樣式,交付3,信 用,售 后 服 務(wù),功能,附加產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品的層次,30,產(chǎn)品定位依據(jù)消費者的心,產(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶心目中所占的地位。 定位不是你對產(chǎn)品做什么而是你對潛在消費者的心做什么，也就是說，你在潛在消費者心中牢固地定位你的商品。,定位的概念,31,定位的方法,高價值,品牌B,品牌C,品牌A,年輕,成熟,低價值,32,把產(chǎn)品定位為顧客的買點,根據(jù)顧客的買點來設(shè)計你的賣點，再找出你的產(chǎn)品定位。有需求才有市場，有定單才能開展業(yè)務(wù)，不能騎驢找馬。 千萬不要定位錯誤或定位分岐。,33,產(chǎn)品定位成功的兩個問題： 在客戶的心目中我的地位是什么

8、？ 客人想要的買點能轉(zhuǎn)換成我的核心價 值并設(shè)計出我的賣點嗎？,34,五、最佳策略選擇注意點之 服務(wù)品質(zhì)與CIS,服務(wù)上多走一步 不怕做不到，就怕想不到 力求滿意，更重忠誠 不可忽視的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）,35,產(chǎn)品不管是有形的，還是無形的都要注意到服務(wù)品質(zhì)的問題。因為有形的產(chǎn)品也要附帶一些無形的服務(wù)，更何況做運營商，更是完完全全的服務(wù)。因此，必須在服務(wù)上多走一步。,服務(wù)上多走一步,36,Product,Price,Place+Customer =現(xiàn)代行銷組合,Promotion,4P,Sales：“由內(nèi)而外”的推銷觀點 Marketing：“由外而內(nèi)”的市場意識,行銷組合,37,現(xiàn)代行銷組合要做好客戶服務(wù),客戶服務(wù)的概念是永遠(yuǎn)把客戶看作一個重點。 將你和你的競爭對手的品質(zhì)做一個排比，然后多走一步。 將你和你客戶的希望服務(wù)水準(zhǔn)做一個排比，然后多走一步。 誰能比對方多走一步，誰就能擁有市場。,38,不怕做不到，就怕想不到力求滿意，更重忠誠,滿意和忠誠的區(qū)別,39,提高顧客的滿意度：,產(chǎn)品差異應(yīng)由顧客決定。 會抱怨的顧客是好顧客。 老顧客哪里去了？,40,不可忽視的企業(yè)識別系統(tǒng)（CI