1、第5講 旅游問卷調(diào)查 特爾菲法(Delphi Method) 早在20(the Rand Corporation)的科學家奧拉夫(Olaf Helmer)和諾曼達爾奇(Norman Dalkey)就已提出用問卷調(diào)查的方法來進行科技對戰(zhàn)爭影響的預測研究。 當時有一項始于20世紀50年代初由美國空軍(US Air Force)(Delphi)命名，稱為“特爾斐項目(Delphi Project) ”。因而該問卷調(diào)查法也被稱為“特爾斐法(Delphi Method)” 。,由于特爾菲法的征詢對象是各個行業(yè)的專家，所以又稱為“專家征詢法”。 特爾斐法最初被應用于科技領域的預測，1964年由戈登(T.J

2、. Gordon)和赫爾默提交的一項報告對科技發(fā)展的長期趨向進行了評估，該報告涵蓋了科學突破人口控制自動化空間進展戰(zhàn)爭防止和武器系統(tǒng)等有關論題。 其后特爾斐法被廣泛地應用于諸如經(jīng)濟趨勢健康與教育等公眾政策問題的研究，此外它還被成功地應用于商業(yè)預測。 特爾菲法取得的巨大成功使得各行各業(yè)都爭相仿效，其調(diào)查對象也從專家擴展到了一般的顧客層。,一 旅游調(diào)查問卷的形式 1. 旅游調(diào)查問卷的構(gòu)建 a. 說明詞 b. 收集資料部分 c. 樣本特征分類資料部分 d. 電腦編號 c. 作業(yè)記錄 2. 旅游調(diào)查問卷的分類 （1） 按回答形式分類 表格式和問答式,表格式旅游調(diào)查問卷舉例,問答式旅游調(diào)查問卷舉例,問答

3、式旅游調(diào)查問卷舉例,德國Ulrich Germann1972年做的一份旅游問卷,資料來源：Ulrich，G., 1972. Aspekte des Naherholungsverhaltens der bevlkerung im Unterweser-Jade- Kstengebiet: Ergebnisse einer Schlerbefragung. Neues Archiv fuer Nieder- sachsen,23(1):38-50.,(2) 按每份問卷調(diào)查單位的多少分類 單一式和一覽式 一覽式旅游調(diào)查問卷舉例,(3) 按問句要收集資料的性質(zhì)的不同進行分類 a. 搜集事實,b. 搜

4、集意見,c. 探究原因,3 旅游調(diào)查問卷的題型 （1） 是非題,（2）選擇題,（3）排序題 （4）評判題,（5）標志題(賦值題),（6）配分題,（7） 核對題,（8）比較題 （9）補充題,（10）遞進詢問題,例：地中海旅游國家游客注意到的環(huán)境問題(1985和1988),問卷調(diào)查:(采用口頭問答形式) 時間: 1986年和1989年 被調(diào)查對象: 各6000名到地中海周邊國家旅游的游客 問題: “在您上次的旅游中您有否注意到旅游區(qū)的環(huán)境問題?” (如果回答有的話,就繼續(xù)發(fā)問):“那您注意到了什么樣 的環(huán)境問題呢? ”,資料來源：Kulinat,K.,1991. Fremdenverkehr in

5、 den Mittel- meerlndern. Geographische Rundschau, Jg.43, H.7/8, S.430-436.,調(diào)查結(jié)果: 1）注意到旅游區(qū)環(huán)境問題的人數(shù)比例有所增加,1985年僅30%左右, 1988年增至約60%. 其中以西邦牙最高 (67.8%), 法國次之(67.6%),南斯拉夫再次之(62.6%), 其后為意大利(61.9%)、 希臘(61.2%)和土爾其(57.6%). 2）注意到的環(huán)境問題有: 不干凈的海灘,很差的水質(zhì)量, 鳥 類和其它動物死亡, 開船的噪音, 枯死的樹木, 不漂亮的 建筑物, 空氣污染, 被污染的路面, 地面侵蝕, 植被被破

6、 壞,過多的建筑點,廢棄垃圾, 等等.,4.開放式問題與封閉式問題 (1)概念 開放式問題,是指問卷設計者不設置任何答案的題型。這種題型可以給予回答者自由回答的空間,回答者可以針對問題暢所欲言。 封閉性問題，是指問卷設計者已基本給定備選答案的題型。對這種題型回答者只需做出某種選擇即可以表達自己的意見或看法。,（2）開放式問題的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 開放式問題可以讓被調(diào)查對象根據(jù)提問自由回答， 充分發(fā)表自己的意見，因而被認為可以彌補封閉 式問題的不足。開放式問題最適合于探索性調(diào)查。 缺點： 開放式問題可能會因為理解不同而使記錄失真，出 現(xiàn)偏差。對開放式問題回答結(jié)果的處理有一定難度。 被調(diào)查者回答上有一

7、定難度。 因而在一份問卷中通常應少設計開放式問題。,二旅游調(diào)查問卷設計的技術與技巧,1.衡量尺度技術 (1) 衡量尺度的概念: 對問卷回答結(jié)果進行整理分析所運用的量化處理 的工具,統(tǒng)稱為衡量的尺度。 (2) 衡量尺度的分類: a. 類別尺度: 又叫名義尺度或定類尺度.是將調(diào)查 對象分類,標以各種名稱,并確定其類別的方法.,b.順序尺度: 又叫次序尺度,為某一項特征排列順序,但 無法用數(shù)字體現(xiàn)前后順序的差異狀況.,c. 區(qū)間尺度: 又叫間隔尺度定距尺度或等距尺度, 是為 調(diào)查對象的某一項特征列出不同的級別, 各 級別之間的相互距離是相等的, 并且固定不 變, 以一定的分值表示,d. 數(shù)量尺度:

8、為調(diào)查對象某一項特征列出 數(shù)量,上例中的分值可采用-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3 的方式來統(tǒng)計.,2. 態(tài)度的衡量技術 態(tài)度是一個人的心理反應.將人類潛在的態(tài)度轉(zhuǎn)化為數(shù)量, 要借助于態(tài)度量表. (1) 態(tài)度量表的概念: 所謂態(tài)度量表, 是通過被調(diào)查者回答某些問題或填寫問卷的自我報告形式, 將態(tài)度轉(zhuǎn)換為可以度量的數(shù)字或等級的測定表格. (2) 利克特量表(Likert scales): 是一種常用的態(tài)度量表, 也叫加總量表. 利克特量表是由一組問題組合而成(通常為30條問題或更多). 每一個問題下均附有5個刻度的標尺, 并給每個刻度的態(tài)度確定分數(shù), 用以測量受訪者態(tài)度的強弱程度.,

9、利克特簡介: 1908.08.05 出生于美國懷俄明州的 Cheyenne 1981.09.03逝世于美國密歇根州的 Ann Arbor. 學歷:先就讀于密歇根大學,起初學的是 工程學,但后卻于1922年獲社會學和經(jīng)濟學專 業(yè)的文學士學位,之后于1932年獲歌倫比亞大 學心理學博士學位。 家庭: 父親是一名工程師,妻子名叫Jane Gibson, 相識于密歇根大學,在攻博期間結(jié)婚,婚后有 兩個女兒.,Rensis Likert,貢獻: 以其設計的Likert Scales和管理風格的研 究而聞名于世 主要著作有: 1.New patterns of management,1961 (管理的新模

10、式) 2.Human organizition: its management and value,1967 (人群組織:管理和價值) 3. 與其妻子Jane Likert 合著,的New ways of managing conflict1976 (對付沖突的新方法),Likert Scales: 他的博士學位論文態(tài)度測量方法(發(fā)表于心理學檔案雜志)奠定了后來利克特量表(Likert Scales)的邏輯和理論基礎 Rensis Likert在簡化瑟斯頓量表的基礎上發(fā)展出一種簡便而可靠的量表 Likert Scales. 利克特量表也稱求和量表(summated scales),Likert

11、態(tài)度量表:,a. Likert 量表對態(tài)度辨別力的判斷: 選擇被調(diào)查者, 按規(guī)定標準給每條短語評分, 并將分數(shù) 按降序排列從最高和最低兩端分別取1/4所打分數(shù),組成高低分組分別求出兩組的平均值, 再求兩平均值之差, 得平均值差數(shù) 判斷: 平均值差數(shù)若較大, 說明其辨別力強, 應予以保留 平均值差數(shù)若較小, 說明其辨別力弱, 應予以刪除 b. Likert 量表對態(tài)度傾向的判斷: 將每一位被調(diào)查者打分所得的分數(shù)加總, 總值越高, 說明該被調(diào)查者對所有問題的態(tài)度越傾向于肯定. 反之, 總值越低的, 說明該被調(diào)查者對所有問題的態(tài)度越傾向于否定,c. 使用態(tài)度衡量技術應注意的事項 (a) 標尺的最合適

12、刻度 Likert Scales采用5個刻度,但后來有所發(fā)展 (b) 中間分數(shù)容易產(chǎn)生問題 (c) 對“不知道”的處理方式 “沒意見”與“不知道”的區(qū)別 3. 旅游調(diào)查問卷的編排技巧 a. 先基本信息,后分類信息 b. 先簡后難 c. 按時間順序排列 d. 按內(nèi)容分組編排 e. 順序過濾 f. 合理安排備選答案順序 g. 較難或敏感的問題應后置,合理安排被選答案順序,4. 避免一些常見問題出現(xiàn)的技巧 (1) 緊扣調(diào)查內(nèi)容 不要列入無關問題, 避免面面俱到 (2) 簡單易懂 要避免使用生僻、曖昧和模棱兩可的詞語,(3) 能夠并愿意回答 不要詢問對方不了解、難以回憶、技術專業(yè)性較 強的問題, 避免涉及個人隱私 (4) 界限要明確 問句不可沒有明確的界限,如在居民旅游影響感知調(diào)查問卷中問： “加快環(huán)境建設提升地方形象” “提高基礎設施的建設標準和使用率” (5) 語氣與內(nèi)容表達 問題的語氣和內(nèi)容不要僅適合單一階層的被調(diào)查者 如在居民旅游影響感知調(diào)查問卷中問： “旅游增加了當?shù)刎斦愂铡?“改善經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，吸引更多投資”,(6) 窮舉與互斥 窮舉原