1、第六章 新產(chǎn)品開發(fā)的管理,1.什么是新產(chǎn)品,定義什么是和什么不是新產(chǎn)品并不是個(gè)簡(jiǎn)單的問題 一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)維度: 技術(shù), 性能, 服務(wù), 品牌, 形象, 質(zhì)量, 包裝, 價(jià)格 那么, 改變產(chǎn)品任何一個(gè)維度都意味著一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)生,什么是新產(chǎn)品:定義新產(chǎn)品,新產(chǎn)品一個(gè)相對(duì)的概念 新產(chǎn)品就是企業(yè)或顧客認(rèn)為是新的產(chǎn)品 一般認(rèn)為的新產(chǎn)品是所謂技術(shù)新的或市場(chǎng)新的產(chǎn)品 技術(shù)人員經(jīng)常認(rèn)為只有技術(shù)新的產(chǎn)品才是真正的新產(chǎn)品 而銷售人員往往只考慮市場(chǎng)是否需要,而不管其技術(shù)水平,什么是新產(chǎn)品:定義新產(chǎn)品(2),實(shí)際上, 是否滿足市場(chǎng)需求是新產(chǎn)品成功的基礎(chǔ), 而是否具有全新的獨(dú)特技術(shù)是維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 真正的創(chuàng)新

2、性產(chǎn)品只占總開發(fā)產(chǎn)品數(shù)的10%左右,什么是新產(chǎn)品: 新產(chǎn)品分類,世界性的新產(chǎn)品: 一般包含突破性的新技術(shù),或者技術(shù)的全新應(yīng)用,創(chuàng)造出新市場(chǎng).如3M的Post-It notes 新產(chǎn)品線 現(xiàn)存產(chǎn)品線的擴(kuò)張 改進(jìn)產(chǎn)品 成本降低 產(chǎn)品重新定位,新產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)基本目標(biāo),最快的進(jìn)入市場(chǎng) 理由有二： 產(chǎn)品生命周期的縮短，如計(jì)算機(jī)和半導(dǎo)體的生命周期只有約1年 可獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)：建立品牌忠誠(chéng)、獲取經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、占有稀缺資產(chǎn)。 與客戶需求的最大匹配 例：Philips的CD交互式家庭娛樂系統(tǒng)的失敗在于其過分復(fù)雜和昂貴 最高的開發(fā)效率 以最少的人力與物力開發(fā)盡可能多的項(xiàng)目,2. 新產(chǎn)品開發(fā)過程,產(chǎn)品戰(zhàn)略：焦點(diǎn)、目的、

3、方針,技術(shù)前的評(píng)價(jià)：概念測(cè)試、,概念產(chǎn)生：?jiǎn)栴}、可能的解,技術(shù)開發(fā)：組織、設(shè)計(jì)、速度,商業(yè)化：營(yíng)銷、制造、業(yè)務(wù)分析,內(nèi)部 條件 公司 戰(zhàn)略 人員 資金 技術(shù) 設(shè)備,外部 條件 需求 競(jìng)爭(zhēng) 技術(shù) 變革,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位： 機(jī)會(huì)識(shí)別：根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展要求，決定產(chǎn)品開發(fā)的方向與范圍 在哪個(gè)業(yè)務(wù)中改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品線、或者開發(fā)全新產(chǎn)品？ 產(chǎn)品領(lǐng)先、緊隨、模仿 創(chuàng)新收益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 怎樣使新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝？ 創(chuàng)新收益的保護(hù)與持續(xù),概念產(chǎn)生,目的：戰(zhàn)略機(jī)會(huì)概念化 將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為概念意味著賦予創(chuàng)意以構(gòu)成形式、實(shí)質(zhì)和形狀 概念必須包含： 產(chǎn)品為誰服務(wù)？ 產(chǎn)品主要功能？ 產(chǎn)品是什么？,概念

4、產(chǎn)生,最有效的概念化方法：確認(rèn)問題和試解的過程； 例：若戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是“經(jīng)常旅行的人們”，那概念化的第一步就是研究這些人，并找出他們的問題。 把握概念中關(guān)鍵的形象 同時(shí)，你的客戶、供應(yīng)商、員工（特別是銷售、技術(shù)和制造人員）會(huì)主動(dòng)提供新產(chǎn)品的概念。,概念產(chǎn)生,概念形成： 首先開發(fā)可感知的形象 然后將形象轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎|摸的產(chǎn)品功能 例 本田80年代開發(fā)雅閣時(shí)，從“強(qiáng)有力的男子氣概”出發(fā) 90年代重新設(shè)計(jì)時(shí)，又以“充滿責(zé)任感的成熟男人”的形象出現(xiàn),技術(shù)前評(píng)價(jià)與產(chǎn)品定義,目的：對(duì)產(chǎn)生的概念進(jìn)行評(píng)價(jià)。 評(píng)價(jià)分為三個(gè)步驟： 粗略評(píng)價(jià)（掃描，過濾）：對(duì)大量的新概念作直觀評(píng)價(jià)； 正式評(píng)價(jià)：客戶評(píng)價(jià)與技術(shù)評(píng)價(jià)； 最終評(píng)

5、價(jià)：建立一個(gè)打分模型，導(dǎo)出一個(gè)開發(fā)或停止的決策模型； 得出一個(gè)產(chǎn)品定義：新產(chǎn)品的性質(zhì)與特征。如使用QFD等模型表示；,技術(shù)開發(fā),在此階段，項(xiàng)目獲得了確定的形式： 有形的物品，或提供服務(wù)的一系列特定的行動(dòng)。 技術(shù)開發(fā)的基本要素是： 資源與組織準(zhǔn)備： 若是產(chǎn)品改進(jìn)或產(chǎn)品線擴(kuò)充，則已有的資源已經(jīng)足夠； 而如果是非連續(xù)產(chǎn)品，則需要對(duì)項(xiàng)目組進(jìn)行特殊培訓(xùn)、建立新的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)、改進(jìn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)系統(tǒng)、新的市場(chǎng)知識(shí)，甚至新的文化與價(jià)值觀。,技術(shù)開發(fā)的主要工作,產(chǎn)品開發(fā)： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)或系統(tǒng)設(shè)計(jì)（服務(wù)）、原型、產(chǎn)品規(guī)格等； 營(yíng)銷計(jì)劃： 首先進(jìn)行市場(chǎng)掃描，然后開發(fā)營(yíng)銷計(jì)劃； 營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)與技術(shù)開發(fā)交織進(jìn)行：當(dāng)產(chǎn)品開始成形，包裝

6、設(shè)計(jì)、品牌形象導(dǎo)入和市場(chǎng)預(yù)算也就開始進(jìn)行； 評(píng)價(jià)： 對(duì)每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，都應(yīng)該設(shè)立相應(yīng)的評(píng)價(jià)原則（主要包括技術(shù)評(píng)價(jià)與市場(chǎng)評(píng)價(jià)）； 產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束后，應(yīng)有全面的業(yè)務(wù)分析與評(píng)價(jià)：包括財(cái)務(wù)分析與業(yè)務(wù)計(jì)劃。,新產(chǎn)品商業(yè)化,商業(yè)化描述產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間或決策。 商業(yè)化決策的時(shí)間可早可晚，一般在大規(guī)模的投資開始之前。 如對(duì)于消費(fèi)品，它經(jīng)常在建立工廠或大規(guī)模的廣告活動(dòng)之前； 而對(duì)制藥，它是在技術(shù)開發(fā)之前。 在此階段，許多方面開始會(huì)聚：如制造方案、營(yíng)銷規(guī)劃；,商業(yè)化階段的關(guān)鍵工作,市場(chǎng)測(cè)試（最關(guān)鍵的步驟）： 產(chǎn)品技術(shù)與營(yíng)銷計(jì)劃合作的預(yù)演 其目的是發(fā)現(xiàn)存在的問題，并在正式投資之前解決； 變革與調(diào)整： 根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試，對(duì)產(chǎn)

7、品性能與價(jià)格、管理方式等方面進(jìn)行調(diào)整； 產(chǎn)品投放控制： 跟蹤每個(gè)階段，估計(jì)可能發(fā)生的小問題，并準(zhǔn)備解決的方法。,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品失敗的原因： 沒有相關(guān)的需要 產(chǎn)品未滿足需要 未能很好的營(yíng)銷 而其深層次的原因是： 沒有明確且適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略 沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力 沒有進(jìn)行多功能部門與外部利益相關(guān)者的參與和協(xié)調(diào),好的新產(chǎn)品開發(fā)過程的要求,開發(fā)過程應(yīng)是流動(dòng)的和不斷迭代的 一個(gè)階段的失敗應(yīng)使其回到早期階段 避免一個(gè)功能獨(dú)立工作太久 開發(fā)過程開始于戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)識(shí)別： 否則新產(chǎn)品概念受到過度的限制； 或者新產(chǎn)品脫離公司的戰(zhàn)略目標(biāo) 開發(fā)過程在產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并沒有完結(jié)，還須繼續(xù)關(guān)注與設(shè)計(jì)以后的市場(chǎng)開拓與競(jìng)爭(zhēng)。,重疊式的產(chǎn)品開發(fā)過程（實(shí)際情況）,行動(dòng)的百分比 100 0 產(chǎn)品開發(fā)的總時(shí)間,技術(shù)前 技術(shù)開發(fā) 商業(yè)化 評(píng)價(jià) 概念 產(chǎn)生 戰(zhàn)略 計(jì)劃,傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)模式的缺陷,線性的和孤立的： 不能反復(fù)，每個(gè)部門單獨(dú)完成每一項(xiàng)任務(wù) 全部重新設(shè)計(jì)或組合錯(cuò)誤的可能性很大 技術(shù)驅(qū)動(dòng)型/有限的市場(chǎng)和顧客參與： 產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，但無法滿足顧客需要 產(chǎn)品戰(zhàn)略的缺位： 傾向于開發(fā)類似產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目間很少有協(xié)調(diào)和學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移,新興的新產(chǎn)品開發(fā)模式,顧客滿意,創(chuàng)意 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)生 技術(shù)前 商業(yè)化 評(píng)價(jià) 技術(shù) 開發(fā),顧客與功能整合,公司戰(zhàn)略,技術(shù) 變革,顧客需要,管理授權(quán),員工