1、市場營銷Marketing 第10章,市場營銷戰(zhàn)略之產(chǎn)品策略,本章內(nèi)容和重點,1、產(chǎn)品整體概念 2、產(chǎn)品組合的主要策略 3、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略 4、品牌戰(zhàn)略 5、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 6、商標管理的策略及主要誤區(qū) 7、包裝策略,偉大的設計在試驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 威廉H達維多,任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。 戴維奧格爾維,第1節(jié)產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務。包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等。,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也

2、即通常所說的作為產(chǎn)品的物應該有使用價值； 產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進行交換的東西。因此，營銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的； 產(chǎn)品的“有用性”，不能單純理解成是物質(zhì)實體消耗的消費，還有非物質(zhì)形態(tài)的消費，并具有多種存在形式；如引起注意（廣告）、服務（無形產(chǎn)品）、人員，地點、組織、主意（或“點子”）。,產(chǎn)品具有的3 個基本性質(zhì),產(chǎn)品層次,認識產(chǎn)品所具有5個層次，為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略提供了觀念性的基礎。,第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。,第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費者直接觀察和識別到的外間特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。,第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購買有

3、形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。,利益,名稱,質(zhì)量,功能,花色,價格,規(guī)格,品牌,商標,包裝,.,送貨,安裝,調(diào)試,維修,配件,培訓,保證,信貸,咨詢,廣告,.,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品層次,以洗衣機為例說明產(chǎn)品的5個層次,二、產(chǎn)品分類,按購買者的購買目的（用途）不同可將產(chǎn)品分為生活消費品和生產(chǎn)消費品。,按消費者購買習慣不同，可將生活消費品分為便利品、選購品、特殊品、和非渴求品。,按產(chǎn)品的有形性可將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形的勞務。,按產(chǎn)品的耐用性，可將產(chǎn)品分為：非耐用品、耐用品和服務,產(chǎn)品分類消費品中的按購買習慣分類,按購買習慣分類,日用品,沖動品,應急品,方便品,同質(zhì)品

4、,異質(zhì)品,選購品,特殊品,非尋求 產(chǎn)品,方便品是指顧客經(jīng)常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就要購買的產(chǎn)品。,產(chǎn)品分類方便品,基本營銷作法： 營銷者需要廣設銷售網(wǎng)點，以滿足消費者的日常所需。 營銷者還需對方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育消費者的品牌偏好或是增加消費者對營銷者品牌的熟悉程度。,指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品。,產(chǎn)品分類選購品,指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產(chǎn)品。,產(chǎn)品分類特殊品,如名煙、名酒,顧客購買特殊品時，并不涉及產(chǎn)品比較問題，顧客所做出的購買努力，即所花費的購買時間與精力，是在于要購買到“正宗”真實

5、的產(chǎn)品，因此需對產(chǎn)品“驗明正身”。經(jīng)營特殊品的營銷者應該更多地采取獨家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法，以使消費者能夠有效地對產(chǎn)品“驗明正身”。,指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品。,產(chǎn)品分類非尋求產(chǎn)品,企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費者所沒見過或完全不了解其作（功）用的產(chǎn)品，僅憑一般的廣告，是難以說服目標顧客購買產(chǎn)品。往往要求營銷者采用刺激營銷的作法，以創(chuàng)造出需求來。也就是說，需要營銷者作出大量的推銷努力，使顧客在了解、熟悉產(chǎn)品的基礎上產(chǎn)生消費欲望。,一 、基本概念,第2節(jié)產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合概念包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合廣度、深度、相關(guān)度等概念。,產(chǎn)品組合(Product Mix)管

6、理,對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中包括若干產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又可能包括若干產(chǎn)品項目。,概念,產(chǎn)品組合(Product Mix)管理,產(chǎn)品線(Product Line) 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。,這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn),這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用,銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售,售價在一定幅度內(nèi)變動,產(chǎn)品項目(Product Item) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。,案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）,洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔

7、 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者3號 海岸 獨立,產(chǎn)品組合(Product Mix)管理,廣度（寬度） 產(chǎn)品線數(shù)。 長度 產(chǎn)品項目的總數(shù)。 深度 每條產(chǎn)品線的長度，即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。 一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合測量尺度,產(chǎn) 品 組 合 評 價,評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?產(chǎn)品評

8、價 相應的營銷策略： 1、發(fā)展壯大 2、維持 3、收割 4、放棄,2 相對市場 占有率,市場 增長率,10%,%,產(chǎn)品組合(Product Mix)管理,產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線削減,產(chǎn)品組合(Product Mix)管理,產(chǎn)品線決策,二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,1、擴大產(chǎn)品組合,A、增加原有組合產(chǎn)品線,B、產(chǎn)品系列化,C、增加與原有產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性不同的產(chǎn)品線,2、產(chǎn)品組合縮減,A、取消一些需求疲軟或營銷能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目,B、取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,C、把工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè),3、產(chǎn)品延伸,向上延伸,向下延伸,雙向延伸,指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。,向

9、下延伸從高價位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價位產(chǎn)品 向上延伸從低利潤產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤產(chǎn)品 雙向延伸從中間開始，向高低價位產(chǎn)品發(fā)展,原因：1）企業(yè)高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢；2）反擊低檔產(chǎn)品競爭；3）填補市場空隙； 風險：1）品牌形象受到損失；2）引起低檔競爭對手的反擊；3）利潤大幅度減少；,（1）向下延伸,風險：1）競爭對手的反攻；2）丟失顧客；3）經(jīng)銷商不能配合； 主要原因：利潤高；完善產(chǎn)品線；,（2）向上延伸,滿足更多的消費需求； 迎合顧客求異求變的心理； 減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險； 適應不同價格層次的需求；,(3)產(chǎn)品延伸的利益,品牌忠誠度下降； 產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分； 產(chǎn)品延伸引起成本增加；,(4)產(chǎn)

10、品延伸的風險,三、調(diào)整產(chǎn)品組合的方法,1、波士頓咨詢集團法,2、通用電器公司法,3、三維組合矩陣法,市場占有率,銷售增長率,利潤率,1,2,3,4,5,6,7,8,第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期概念,產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場壽命周期，也叫產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期。它是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。 二、產(chǎn)品生命周期形態(tài)及再循環(huán)理論 美國學者齊爾.迪安在對300多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所以工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論。 見下圖:,典型的產(chǎn)品生命周期,B,C,產(chǎn)品生命周期(Product L

11、ife Cycle)與營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期是很重要的營銷學理論，也是一個企業(yè)制定產(chǎn)品策略的基礎理論。因為顧客對于產(chǎn)品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且，競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品，企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略?？恳粋€特定的產(chǎn)品永遠保持優(yōu)勢和獲得利潤的時代已經(jīng)一去不復返了。,觀念,產(chǎn)品生命周期主要含義,任何產(chǎn)品營銷時間是有限的，或者說，產(chǎn)品有一個有限的生命；,產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場變化，這些變化具有一定的規(guī)律性；,產(chǎn)品在整個可營銷過程中，顧客和競爭情況不斷變化，導致銷售量和利潤發(fā)生高低起伏的變化；,由

12、于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略?；蛘哒f，不可能有一個自始至終都能適應產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略。,概念 產(chǎn)品生命周期（Product Life CyclePLC）是指產(chǎn)品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。,產(chǎn)品生命周期,需求技術(shù)生命周期,需求技術(shù)生命周期，就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時間期限。在這個期限內(nèi)，使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當新技術(shù)出現(xiàn)后，使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要，須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代

13、。,需求技術(shù)生命周期,E,G1,G2,M,D,如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生命周期，就會鼠目寸光，會發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品導致企業(yè)失敗。,市場普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周期和各個階段。普及率小于5時為介紹期；普及率為550時為成長期；普及率為5090時為成熟期；普及率為90以上為衰退期。,品牌代表了某個營銷者生產(chǎn)營銷的產(chǎn)品。而一個特定的營銷者又可以在某個品牌下，用新的產(chǎn)品形式取代其原有產(chǎn)品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不規(guī)則的。一般地說，品牌具有兩種生命周期：,產(chǎn)品生命周期的適用范圍,品牌,S=銷售額 T=時間,產(chǎn)品生命周期其他形態(tài)非S型,成長衰退成熟,循環(huán)

14、再循環(huán),扇型,案例：醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期管理,目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。 由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。 由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，所獲利潤也少。 競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。 引入期的營銷戰(zhàn)略是：,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期,快速掠取Rapid-skimming,慢速掠取Slow-skimming,快速滲透Rapid-Penetration,慢速滲透Slow-Penetration,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期,快速掠取以高價格和高促銷

15、水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。,采取這一策略，應考慮市場的條件有： 10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 20知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格； 30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期,慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。 采取該種策略應具有的市場條件是： 10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標市場的消費者絕大部

16、分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； 40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期,快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。 采取此策略的市場條件是： 10市場的規(guī)模較大； 20目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價格彈性； 40競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。因為當潛在競爭者較多時，在高價和高利潤的吸引下，競爭會很快到來； 50生

17、產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產(chǎn)的好處。,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期,慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。 采取此策略的市場條件： 10市場的規(guī)模較大； 20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 30目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； 40具有一些潛在的競爭者。,成長期的市場特點: 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多； 銷售增長很快； 營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力； 競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不

18、斷地進行仿制和跟隨，即加入競。,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略成長期,改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標市場消費者的吸引力； 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并進入之； 為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道； 企業(yè)的廣告目標，應從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導消費者接受和購買產(chǎn)品； 如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當?shù)臅r候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略成長期,成長期的營銷戰(zhàn)略,成熟期的市場特點： 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購買的消費者越來越少； 銷售的絕對量達到最多，但銷量

19、增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降； 利潤量達到最大，增加也越來越少； 市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略成熟期,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略成熟期,成熟期的營銷戰(zhàn)略,衰退期的市場特點 顧客人數(shù)在不斷地減少； 銷售量快速下降； 價格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤 在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤； 某些競爭者開始退出競爭。,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略衰退期,產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略衰退期,觀點：衰退期不是一定就退出，營銷策略一般取決于企業(yè)的市場份額大小。,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）,銷 售,引入,成長,

20、成熟,衰退,時間,特征,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）,營銷目標,戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （3）,銷售量,征求新 使用者,保留當前 使用者,保留分銷,新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長 成熟 衰退 復原 時間,完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復活力,產(chǎn)品較大的 改進,產(chǎn)品知覺的再定位,新的分銷網(wǎng)點,新用途,杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略,（1）頻加使用：尼龍襪之銷

21、售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。,（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的

22、變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。,(3),創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男?要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān),系來支持這種宣傳。,(4),尋求新用途：從變化襪子的形態(tài),（如松緊長絲襪、松緊短,襪）到尋求新的用途,（如地毯、輪胎、軸隨等等）,第4節(jié) 商標管理策略,一、商標的含義、命名及其作用 （一）注冊商標和非注冊商標 注冊商標 非注冊商標,（二）商標命名的成功范例 “狗不理”，“蝙蝠” （三）產(chǎn)品命名的基本要求： 、要符合當?shù)厥袌龅姆梢?guī)范，以取得相應的法律保護； 、要盡可能反映產(chǎn)品的效用或質(zhì)量； 、要力求簡明扼要，易讀、易認、易記； 、要具有寓意性、獨特性、提示性； 、要符合消費者的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，并為公眾喜聞樂見。,（四）因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標 1、注冊與保護。及早進行域名注冊；購買與企業(yè)商標、