1、目錄,傳播解析,傳播解析品牌背景,浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司是中國領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一 主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造、分銷和零售奧康等五個品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國皮鞋行業(yè)唯一的標志性品牌，2009年“奧康”品牌價值達66.88億元。 經(jīng)過多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000多個營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個自有品牌，以及特許使用的VALLEVERDE品牌，形成了縱向一體化的經(jīng)營模式。 公司堅持“誠信經(jīng)營、質(zhì)量至上”的治企方針。主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲“中國真皮領(lǐng)先鞋王”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、首批“全國重點保護品牌”等稱號。,傳播解

2、析品牌文化,企業(yè)使命：為人類進步而服務(wù)與事俱進：“夢想是走出來的”，企業(yè)與顧客、員工及相關(guān)方共同成長、進步；與時俱進：持續(xù)創(chuàng)新，為改變?nèi)祟愇镔|(zhì)生活而服務(wù)，為改變?nèi)祟惥裆疃M步；與世俱進：奧康與世界同步，振興民族工業(yè)，實現(xiàn)世界名牌愿景。企業(yè)愿景：百年奧康，全球品牌百年奧康，是一個以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，積極拓展海外業(yè)務(wù)，以優(yōu)勢技術(shù)、一流人才、先進文化為支撐，具有強勁競爭力、成長力、生命力的百年企業(yè)。它有時間的概念，又不僅僅是時間上的概念；強調(diào)經(jīng)營時間的延續(xù)，更強調(diào)業(yè)務(wù)空間的拓展。品牌全球化與全球化品牌是兩個不同的概念，前者是一個過程，后者是一個結(jié)果。通過品牌網(wǎng)絡(luò)、營銷、管理、人才等各方面的全球化，

3、使“奧康”得到最廣泛的認可，真正成為全球化的品牌。核心價值觀：誠信、創(chuàng)新、人本、和諧誠信：誠信是企業(yè)之本、可靠根基、發(fā)展之寶。一要對顧客誠信，二要對員工誠信，三要對股東誠信，四要對政府誠信，五要對社會誠信。創(chuàng)新：沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)進步的靈魂，是事業(yè)前進的不竭動力。一要文化創(chuàng)新，二要管理創(chuàng)新，三要技術(shù)創(chuàng)新。人本：以人為本是企業(yè)成功的關(guān)鍵，把面向人，尊重人，關(guān)愛人放在管理首位，做顧客、員工、股東的知心人、貼心人；只有學(xué)習(xí)才能成功。和諧：和諧是美的一種形態(tài)，可以凝聚人心、團結(jié)力量，成就一番偉業(yè)。內(nèi)部建立和諧的工作與生活環(huán)境，外部建立和諧的合作與發(fā)展平臺，為社會和諧發(fā)展做出貢獻。企業(yè)格言：

4、言必信，行必果言必信，行必果，使言行之合，猶合符節(jié)也，無言而不行也?？偛猛跽裉弦浴把员匦?，行必果”作為自己人生的格言，在企業(yè)不斷發(fā)展過程中，其個人的格言逐步為企業(yè)內(nèi)部所有奧康人接受，并逐步成為企業(yè)的格言。,傳播解析品牌背景,人的一生中，花錢和賺錢同樣重要，做企業(yè)要賺錢，而成立慈善基金會是為了花錢。只有把錢花到該花的地方，人生才有意義！王振滔,王振滔，男，1965年出生，高級經(jīng)濟師，碩士學(xué)歷。浙江省十屆人大代表，現(xiàn)任中國皮革協(xié)會副理事長，奧康集團董事長、浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司董事長。 王振滔當選為第15屆“中國十大杰出青年”，在中國民營企業(yè)家中第一批榮獲“全國五一勞動獎?wù)隆?，并榮獲“中國經(jīng)濟建

5、設(shè)杰出人物”、“中國經(jīng)營大師”、“中國民營工業(yè)企業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”、“中國十大杰出CEO”、“全國質(zhì)量管理先進工作者”、“中華慈善獎”、“影響中華公益的60位慈善家”等多項殊榮。先后受到胡錦濤、江澤民、溫家寶等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見。 王振滔十分關(guān)注公益事業(yè)，有“中華慈善大使”的美譽。經(jīng)國務(wù)院和民政部批準，王振滔個人還成立了中國民營企業(yè)家中第一個非公募慈善基金會王振滔慈善基金會。,傳播解析品牌背景,奧康是一家什么樣的公司？,如果十年前，肯定會有人說奧康是有錢的，做皮鞋的。,但是在今天，諸多頭銜加諸在身的奧康業(yè)已成為行業(yè)的領(lǐng)袖、公益的帶頭人、社會的回饋者。完成了從區(qū)域品牌到國際品牌的跨越。,這些都得

6、益于奧康整體品牌形象的提升,傳播解析品牌背景,華德獎是什么？ 企業(yè)應(yīng)當承擔怎樣的社會責任？如何來評價企業(yè)社會責任？哪位企業(yè)家老百姓口碑公眾形象最好？為在企業(yè)評價方面率先實現(xiàn)突破，在國家和有關(guān)部門的推動下，由天下英才傳媒主辦，中歐國際工商學(xué)院學(xué)術(shù)支持，并由本土權(quán)威機構(gòu)聯(lián)信對國內(nèi)企業(yè)社會責任評判的課題進行調(diào)研和認證，在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了 華德獎-“中國企業(yè)家公眾形象滿意度調(diào)查”標準。,評選標準 調(diào)查采集樣本共涉及25類行業(yè)，主要按照道德修養(yǎng)、業(yè)績表現(xiàn)、企業(yè)信譽、社會責任、競爭力五個指標測評，其中道德修養(yǎng)權(quán)重占13.75%、業(yè)績表現(xiàn)權(quán)重占26.5%、企業(yè)信譽權(quán)重占15.45%、社會責任權(quán)重占32

7、.80%、競爭力權(quán)重占11.5%。聯(lián)信將使用獨家研究、具有知識產(chǎn)權(quán)的“中國企業(yè)家滿意度指數(shù)模型CCSIM”，進行數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合15%權(quán)重的網(wǎng)絡(luò)在線、10%權(quán)重的員工訪問、35%權(quán)重的街頭攔截、40%權(quán)重的經(jīng)理人訪問四種形式對每位入圍企業(yè)家進行嚴格評估。每位企業(yè)家的樣本不少于400個?；顒游?23萬多消費者積極評價，影響廣泛。,數(shù)據(jù)來源 2010華德獎-中國500企業(yè)家公眾形象滿意度調(diào)查排行榜,傳播解析品牌背景,2010華德獎-中國500企業(yè)家公眾形象滿意度調(diào)查排行榜,傳播解析品牌背景,排名TOP10,榜單上的企業(yè)很多并沒有像奧康集團在公益事業(yè)上的巨資投入，卻依然能收獲較高的公眾形象滿意度

8、。,一個關(guān)鍵的問題,傳播解析品牌背景,為什么會這樣？,因為傳播得不夠深入，缺乏延續(xù)性和爆發(fā)性。 隨機對比處在榜單前列的“聯(lián)想集團”和“華為”，我們明顯發(fā)現(xiàn)在傳播的力度上，奧康集團是明顯比不過上述兩家的影響力。（出于數(shù)據(jù)的公平起見，我們并沒有選擇傳媒集團新浪來進行對比） 因為傳播的力度不足，導(dǎo)致公益事件并沒有引發(fā)應(yīng)有的深層次的傳播效果。,奧康集團：聯(lián)想集團,奧康：華為,數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù),傳播解析品牌背景,奧康集團做了哪些事情？,贊助東南電視臺的奧康杯明星臉節(jié)目 贊助新浪2006網(wǎng)絡(luò)盛典 贊助2007CCTV歲末“同唱一首歌” 贊助2007中國慈善排行榜電視頒獎晚會 贊助2009湖南衛(wèi)視丑女無敵

9、 贊助2010浙江衛(wèi)視勵志大劇愛上女主播 ,傳播解析品牌背景,我們需要打造一件具有奧康品牌DNA的公益事件，讓奧康品牌占據(jù)傳播中的制高點,目錄,傳播策略,傳播解析,關(guān)鍵詞：感恩、回饋社會,傳播策略,傳播策略,關(guān)于公益層面，有哪些事情可以做？,環(huán)保,慈善,教育,文化,贊助,傳播規(guī)劃,2010年,12月,1月,2月,3月,4月,預(yù)熱期,炒作評選期,5月,高潮期,11月,啟幕期,2011年,6月,10月,續(xù)熱期,事件啟幕,評選落幕,關(guān)于媒體,針對“奧康100人”事件選擇合適的媒體進行媒體炒作曝光。通過解讀奧康100這一個事件引發(fā)全社會對于創(chuàng)業(yè)大環(huán)境的討論。,傳播階段一：媒體造勢期 通過引發(fā)目前社會大

10、環(huán)境對于創(chuàng)業(yè)問題的關(guān)注（缺乏創(chuàng)業(yè)環(huán)境，缺乏對于創(chuàng)業(yè)失敗者的寬容、缺乏對于創(chuàng)業(yè)的資金以及顧問等多方面的支持），引發(fā)媒體跟進報道,傳播階段二：放聲關(guān)注期 通過放聲此次活動啟幕，借勢前期的炒作，引發(fā)目標人群的關(guān)注。,傳播階段三：炒作跟進期 在評選進行期間，炒作多方面人群對于此次事件的看法。,傳播階段四：評選落幕期 在評選落幕后，放聲此次活動報道，揭露入選人群在創(chuàng)業(yè)背后的艱辛故事，采訪奧康集團董事長評論此次“奧康100人”事件，進行深度報道。,預(yù)熱期,針對“奧康100人”事件進行媒體預(yù)熱 選擇媒體：全國性報媒、雜志、電波媒體 傳播方式：通過媒體軟文進行預(yù)熱曝光。 選擇版面或者節(jié)目：生活、職場、財經(jīng)、商

11、業(yè)、大眾類 傳播話題：結(jié)合目前社會大環(huán)境（金融危機剛過、通貨膨脹、高房價）創(chuàng)業(yè)難（缺少資金、缺少引導(dǎo)、缺乏寬容、缺乏輿論支持）等大眾關(guān)注點進行此次事件的新聞炒作。,啟幕期,“奧康100人”事件正式啟幕，配合線下公關(guān)活動進行炒作放聲 選擇媒體：全國性報媒、商業(yè)雜志、電波媒體、電視媒體 傳播方式：通過軟文、媒體硬廣進行傳遞 選擇版面或者節(jié)目：生活、職場、財經(jīng)、商業(yè)、大眾類 傳播角度：結(jié)合線下公關(guān)活動放聲。在媒體報道此次“奧康100人”事件正式啟幕。,評選炒作期,配合網(wǎng)絡(luò)端“奧康100人”事件征評，進行媒體炒作 選擇媒體：全國性報媒、商業(yè)雜志 選擇版面：生活、職場、財經(jīng)、商業(yè)、大眾類或者相關(guān)版塊 傳

12、播方式：通過軟文、媒體硬廣進行傳遞，階段性進行跟進報道，單獨話題深度報道 傳播角度： 1、階段性跟進活動報道 （如：奧康100人激發(fā)眾多精英創(chuàng)業(yè)精神） 2、炒作名人話題關(guān)注 （如：馬云點評奧康100人活動） 3、參與者背后故事 （如：奧康100人，創(chuàng)業(yè)群體縮影）,高潮期,配合 “奧康100人”評選結(jié)束落地公關(guān)慶典，進行媒體報道 選擇媒體：全國性報媒、雜志 選擇版面：生活、職場、財經(jīng)、商業(yè)、大眾類或者相關(guān)版塊 傳播方式：通過軟文、媒體硬廣進行傳遞，階段性進行跟進報道，采訪奧康集團董事長評論此次“奧康100人”事件，進行深度報道。 傳播角度： 1、事件落地報道 （如：奧康100人，吸引眾多創(chuàng)業(yè)精英參與） 2、奧康企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專