1、關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷,新聞事件回放,肯德基停兌優(yōu)惠券引發(fā)誠信危機(jī) 部分店面停業(yè),原價(jià)64元的肯德基外帶全家桶，憑超級(jí)特價(jià)“特別秒殺優(yōu)惠券”只需32元就可以買到；香辣/勁脆雞腿堡套餐，憑券買一贈(zèng)一這場肯德基昨天推出的超值優(yōu)惠，卻在南京引發(fā)了一場空前的“兌券門”。大量手持優(yōu)惠券的市民在肯德基要購買外帶全家桶和漢堡時(shí)，卻被告知，不接收這兩種秒殺優(yōu)惠券，并定義它們?yōu)椤凹偃薄?下午4點(diǎn)，南京肯德基幾乎所有門店都聚滿了前來“討說法”的市民，有些店人數(shù)最多時(shí)達(dá)到上百人。,圣元奶粉陷女嬰早熟門 廠家稱絕不退貨山東新聞網(wǎng)2008年8月8日訊（記者 宋憲霞 李君 實(shí)習(xí)生 孫文釗 郭輝）,“三鹿”陰霾猶存，“女嬰

2、性早熟”奶粉現(xiàn)身江湖，奶粉再一次陷入信任危機(jī)?！笆ピ獌?yōu)博，58種營養(yǎng)素，讓媽媽的愛沒有缺憾”，這句電視廣告詞，令無數(shù)中國年輕媽媽倍感溫馨，然而現(xiàn)在卻因“女嬰性早熟”事件飽受質(zhì)疑。 消費(fèi)者表示，如果是因?yàn)槟谭圪|(zhì)量問題，就一定要索賠；而圣元公司則表示，嬰兒奶粉未添加任何激素，不會(huì)有任何問題，且絕不退貨； 小兒醫(yī)生、消協(xié)部門則提醒消費(fèi)者，小兒性早熟應(yīng)引起重視，若真的是問題奶粉，應(yīng)及時(shí)停止飲用，并保留證據(jù)以便維權(quán)。,衛(wèi)生部關(guān)注奶粉致嬰兒性早熟事件,衛(wèi)生部召開新聞發(fā)布會(huì)通報(bào)調(diào)查結(jié)果,衛(wèi)生部：嬰兒乳房早發(fā)育與食用圣元乳粉無關(guān),什么是關(guān)系？,1.關(guān)系的概念 關(guān)系（relationship）:每個(gè)人無論處于哪

3、個(gè)行業(yè)、從事什么工作、處于什么地位，都不可避免同他的周圍事物保持一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系我們稱之為關(guān)系。,關(guān)系在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用,（1）穩(wěn)定的關(guān)系中極大地降低交易成本和信息成本。 良好的關(guān)系能夠建立一種相互信任和依賴，這種信任和依賴可以減少在市場上詢價(jià)的成本、發(fā)生糾紛處理的成本等。,關(guān)系在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用,（2）關(guān)系能夠創(chuàng)造價(jià)值。 現(xiàn)在很流行的客戶關(guān)系管理，就是通過加強(qiáng)和客戶的溝通、協(xié)作，在與客戶建立一種良好的關(guān)系基礎(chǔ)上，及時(shí)把握客戶的需求，不斷改進(jìn)工作，力求滿足客戶不斷變化的需求。,一、關(guān)系營銷的定義,所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他

4、公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，鞏固和擴(kuò)大顧客網(wǎng)絡(luò)。,二、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,傳統(tǒng)營銷的焦點(diǎn)是創(chuàng)造新的顧客，這是一種“進(jìn)攻型營銷”策略，除了獲取新顧客以外，還包括吸引對(duì)競爭對(duì)手不滿意的顧客。,二、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,而關(guān)系營銷不僅重視顧客的獲取，同時(shí)也非常重視顧客的保留。關(guān)系營銷不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)的“進(jìn)攻型策略”，還更強(qiáng)調(diào)“防守型策略”即讓顧客的流失程度降到最低。,三、關(guān)系的重要性,1.獲取和保留顧客的成本分析 （1）前期獲取成本 主要包括：人員銷售成本、詳細(xì)信息收集的直接和間接成本、廣告和其他宣傳支出等。 （2）后期保

5、留成本 主要包括：多渠道與顧客保持良好的關(guān)系。,保留現(xiàn)有的顧客 比吸引新顧客的 成本低,三、關(guān)系的重要性,2.獲取和保留顧客的利潤分析 獲取顧客（如果不積極地保留）只會(huì)取得一次購買利潤；但保留顧客會(huì)獲得反復(fù)購買利潤和長期價(jià)值。,顧客的長期忠誠 能夠產(chǎn)生超額利潤,案例分析,閱讀案例泰國東方飯店的客戶關(guān)系管理，分析其成功之處。,泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢?大家往往會(huì)以為泰國是一個(gè)旅游國家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們?cè)谶@方面下了功夫。錯(cuò)了，他們靠的

6、是真功夫，是非同尋常的客戶服務(wù)，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關(guān)系管理。 他們的客戶服務(wù)到底好到什么程度呢?我們不妨通過一個(gè)實(shí)例來看一下。,一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時(shí)、幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。 那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)侯，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“余先生是要用早餐嗎?”朋友很奇怪，反問“你怎么知道我姓余?”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令他大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。 朋友高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛

7、走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說：“余先生，里面請(qǐng)”，他更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓余?”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。,朋友剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“余先生還要老位子嗎?”他的驚訝再次升級(jí)，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好?”看到朋友驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過早餐”，朋友聽后興奮地說：“老位子!老位子!” 小姐接著問：“老菜單?一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋?”朋友現(xiàn)在已經(jīng)不再驚

8、訝了，“老菜單，就要老菜單!”朋友已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。,上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了他一碟小菜，由于這種小菜朋友是第一次看到，就問：“這是什么?”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話時(shí)口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里他都沒有見過。這一次早餐給他留下了終生難忘的印象。 后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，朋友有三年的時(shí)間沒有再到泰國去，在他生日的時(shí)侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日

9、，祝您生日愉快。,朋友當(dāng)時(shí)激動(dòng)地?zé)釡I盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對(duì)不會(huì)到任何其他的飯店，一定要住在東方，而且要說服所有的朋友也像他一樣選擇。朋友看了一下信封，上面貼著一枚6元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。,討論：,有人說：利用關(guān)系，就是“拉關(guān)系、走后門”，對(duì)嗎？,四、深入理解關(guān)系營銷,1、利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門”。 2、通過互利交換及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的目的和利益以實(shí)現(xiàn)長期合作。 3、客戶關(guān)系是核心和基礎(chǔ)。,如何管理好客戶關(guān)系？,潛在客戶,客 戶,主 顧,支持者,宣傳者,合作伙伴,尋找適當(dāng)?shù)姆椒?把客戶推向更高一級(jí)， 并使其不落下來。,案例分析

10、2：北京天下第一樓,關(guān)系營銷是建立在“協(xié)同合作、互助互利”的基礎(chǔ)上。,魚 死 網(wǎng) 破,雙 贏,有沒有人知道？,（二）關(guān)系營銷的市場模型,（二）關(guān)系營銷的市場模型,1供應(yīng)商市場 目的：為了尋求原材料、半成品、勞動(dòng)力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必須的資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。,例子：麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的 100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的 零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公 司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。,（二）關(guān)系營銷的市場模型,2.內(nèi)部市場 目的：通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)換過程中的價(jià)值最大化。 3.競爭者市場 目的：為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 （例子：聯(lián)想收購IBM的筆記本業(yè)務(wù)）,國

11、美的“黃陳爭霸”,新浪網(wǎng)與美國國家地理戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì),吉利董事長李書福與福特汽車公司首席財(cái)務(wù)官萊維斯-布思握手,吉利收購沃爾沃發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,（二）關(guān)系營銷的市場模型,4.分銷商市場 目的：為了合理地進(jìn)行資源分配并取得市場基礎(chǔ)設(shè)施的支持。,例子：IBM曾花費(fèi)一億美元為 其一款電腦做廣告，結(jié)果還是 以失敗而告終，原因在于作為 第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì) 該產(chǎn)品。,（二）關(guān)系營銷的市場模型,5.顧客市場 目的：為了獲得顧客資源。 (例子：東芝筆記本事件),例子：東芝筆記本事件,2000年5月：因?yàn)楣P記本電腦軟件功能有瑕疵，日本東芝公司為此賠償美國用戶10.5億美元。但使用同一產(chǎn)品的中國用戶，卻沒有享受

12、到同等待遇。日方的解釋是，因?yàn)橹袊膳c美國法律對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)程度不一樣。 5月8日，北京一家專業(yè)新聞網(wǎng)站在美國一個(gè)消費(fèi)者處得知消息后，立即作了報(bào)道，引起中國消費(fèi)者的極大關(guān)注。,（二）關(guān)系營銷的市場模型,6.相關(guān)利益市場 政府、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系。 （例子：胡錦濤美國之行采購幾百架波音飛機(jī)）,北京每年填埋垃圾占地500畝 垃圾危機(jī)迫在眉睫,全國每年產(chǎn)億噸垃圾 三分之一城市被包圍(圖),昔日最美海峽意大利巴勒莫如今垃圾堆積如山,夏威夷島遭遇垃圾危機(jī) 2萬噸垃圾被迫自行焚燒填埋,伙伴、愛、和諧,收養(yǎng)的孩子,父親的保護(hù),搖籃,向同

13、伴介紹,55,利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷的一種方式，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理分類，建立并維護(hù)良好的客戶關(guān)系、明確企業(yè)的目標(biāo)市場，找到所需客戶的過程。 美國營銷專家瑞普這樣描述數(shù)據(jù)庫在直復(fù)營銷中的作用：“數(shù)據(jù)庫才是我們決戰(zhàn)的戰(zhàn)場，缺乏數(shù)據(jù)庫的直復(fù)營銷活動(dòng)猶如在黑暗中行走的駱駝?！?“啤酒和尿布”的故事,直復(fù)營銷的靈魂數(shù)據(jù)庫營銷,56,“啤酒和尿布”的故事,“啤酒和尿布”的故事,在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來，美國的婦女

14、通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購買自己愛喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧?，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？,數(shù)據(jù)庫營銷概述,何為數(shù)據(jù)庫營銷？ 所謂數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing Service，DMS）就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。,數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)點(diǎn)是什么？ 1）可測度 2）可測試 3）降低成本，提高營銷效率 4）獲得更多

15、的長期忠實(shí)客戶,案例分析3：蔡明華的米店,在中國古代的江西的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫蔡明華的年輕米商，據(jù)史料記載，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店鋪等待顧客上門購買，這一年生意非常清單。突然有一天，明華意思到必須要了解一下為什么？于是就進(jìn)行了一番走訪調(diào)查，通過調(diào)查，明華認(rèn)識(shí)到，必須讓自己的客戶感到買他的米是物有所值的，而且要比其它幾家米店購買要?jiǎng)澦?。于是，明華決定對(duì)銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下客戶的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。并且在村子里面進(jìn)行了包含如下問題的市場調(diào)查，,家庭中的人口數(shù)量？ 每天大米的消費(fèi)量是多少碗？ 家中存量的糧缸容量大?。?針對(duì)這次的市場調(diào)查，明華采取了以下兩個(gè)措施

16、， 一、免費(fèi)送貨上門； 二、定期將客戶家中的米缸添滿； 例如，一個(gè)5口之家，3個(gè)大人，2個(gè)小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，這樣，這個(gè)家庭一天大米消耗量為8碗，該家庭米缸容量是120碗，這樣接近一袋大米，一缸米可以消費(fèi)15天，于是他決定每15天為這個(gè)家庭送一袋大米。,通過建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門，定期補(bǔ)貨），蔡明華的米店和客戶建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶，然后逐步擴(kuò)展到其它的村民，他的米店不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇人來幫忙。一個(gè)記賬，一個(gè)幫助他整理銷售發(fā)貨數(shù)據(jù)，一個(gè)柜臺(tái)銷售，兩個(gè)送貨員，至于老板蔡明華，他的主要職責(zé)就是與村民不斷的接觸，搞好政府官員和批發(fā)商的關(guān)系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成為江西有名的富商。,問題： 1、案例中都涉及到哪些方面的關(guān)系？ 2、分析評(píng)價(jià)蔡米店生意興隆的原因? 3、基于關(guān)系營銷的理念你有何建議？,數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)是什么？ 1）動(dòng)態(tài)更新 2）顧客主動(dòng)加入 3）改善顧客關(guān)系,數(shù)據(jù)庫營銷的基本目標(biāo)是什么？ 數(shù)據(jù)庫營銷追求深度營銷，極化客戶的價(jià)值，爭取客戶的持續(xù)購買，提高客戶終身價(jià)值。因此，延長客戶留存以及贏回流失客戶、啟動(dòng)停滯客戶和防止客戶的短期行為，這些措施都有利于提高客戶終身價(jià)