1、, 精品資料網(wǎng),保利昌平別墅項(xiàng)目 正式匯報(bào),北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司,匯報(bào)會(huì)安排,市場研究概述 物業(yè)背景分析 產(chǎn)品分析 目標(biāo)客戶定位 策劃及推廣戰(zhàn)略 銷售戰(zhàn)略 前期工作計(jì)劃安排建議 營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu),市場研究概述,保利昌平別墅項(xiàng)目（以下簡稱為本案）由保利集團(tuán)開發(fā)，位于昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)南，項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積57萬平米，容積率0.4，產(chǎn)品形式為獨(dú)棟高尚別墅社區(qū)。 我司將本案納入以昌平立湯路別墅區(qū)域?yàn)楹诵牡谋本﹦e墅大市場中的亞北別墅區(qū)域之內(nèi)，即本次市場分析選取的范圍為東起京承高速，西至八達(dá)嶺高速，南起溫榆河沿岸，北至順沙路的區(qū)域范圍內(nèi)。,區(qū)域別墅市場狀況,本案所在之溫榆河亞北小湯山別墅區(qū)依山傍水，自然環(huán)

2、境優(yōu)越， 上風(fēng)上水，地?zé)豳Y源豐富。加之八達(dá)嶺高速、京承高速、立湯路、地鐵13號延長線等多條交通干線拉近市區(qū)與別墅項(xiàng)目間的距離，已經(jīng)形成成熟的別墅區(qū)及高檔居住區(qū)，具備良好的別墅開發(fā)條件。,區(qū)域別墅市場狀況,總供應(yīng),區(qū)域別墅市場狀況,本案研究區(qū)域別墅總供應(yīng)量在253.26萬平米，其中目前在售面積供應(yīng)約在110萬平米，預(yù)計(jì)未來13年，該區(qū)域高檔別墅市場將有超過300萬平米的放量。,首創(chuàng)置業(yè)、珠江地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、順馳地產(chǎn)等有實(shí)力的開發(fā)商相繼在此開發(fā)別墅。,北京中北部別墅區(qū)，已經(jīng)基本成熟。,區(qū)域別墅市場狀況,本案所在之昌平溫榆河亞北小湯山別墅區(qū)域，以“獨(dú)棟”產(chǎn)品為主，比例達(dá)到65。,項(xiàng)目規(guī)模,被調(diào)項(xiàng)目中

3、六成以上的項(xiàng)目占地面積超過50萬平米，規(guī)模超過百萬平米的大盤有3個(gè)，多采取分期開發(fā)策略，一期開發(fā)面積多在2-4或6-10萬平米之間，分二期或三期開發(fā)完畢。,產(chǎn)品類型,區(qū)域別墅市場狀況,建筑風(fēng)格,在售項(xiàng)目中，建筑風(fēng)格以北美居多，占到了整體調(diào)查樣本的51%，3個(gè)項(xiàng)目模仿北歐的別墅建筑，湯HOUSE和依水莊園吸取了中式庭院的設(shè)計(jì)理念，三水青清的建筑風(fēng)格則較為現(xiàn)代。,區(qū)域別墅市場狀況,價(jià)格水平,區(qū)域別墅市場狀況,戶型面積,戶型多樣化，配以風(fēng)格各異的外立面設(shè)計(jì)以及顏色上的變化，滿足不同客戶需求，幾乎等同于量身定做。項(xiàng)目主力戶型面積定位在350-500之間，暢銷戶型面積集中于180-420平方米之間，屬經(jīng)

4、濟(jì)舒適型戶型?？梢?，近年經(jīng)濟(jì)型別墅，尤其是“小獨(dú)棟”產(chǎn)品越來越受到市場追捧，200-300平米的小戶型面積的別墅將具有很大的市場空間。,區(qū)域別墅市場狀況,本區(qū)域各項(xiàng)目均有自身的特色和賣點(diǎn)，或“北美”建筑風(fēng)格、美式生活樣本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私湯”、“養(yǎng)生”；或“原創(chuàng)”非主流，尋找產(chǎn)品差異化是成功的關(guān)鍵。,區(qū)域總體居住環(huán)境舒適，容積率0.3-0.4之間，綠化率50%以上，更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，將園內(nèi)與外界、園林與建筑、建筑與建筑、建筑與庭院、室內(nèi)與室外，以橋、水系、路徑、風(fēng)景、庭蔭、植被、錯(cuò)落等銜接與延伸，使空間在流動(dòng)中無限豐富。,規(guī)劃設(shè)計(jì),產(chǎn)品特色/主訴求,區(qū)域別墅市場狀

5、況,競爭對手訴求重點(diǎn), 翻版國外別墅建筑形式，打造海外生活社區(qū) 以純北美風(fēng)情為主要賣點(diǎn)在本區(qū)域表現(xiàn)的較為突出，而且銷售狀況很好，代表項(xiàng)目包括橘郡、納帕溪谷、溫哥華森林等。,區(qū)域別墅市場狀況,競爭對手訴求重點(diǎn),以自然資源優(yōu)勢為賣點(diǎn)地?zé)釡厝?溫泉對于該區(qū)域別墅的購買力有著很大的刺激作用，該區(qū)域內(nèi)有6個(gè)別墅項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了溫泉入戶，占總量的42.86%，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為10-12元/每立方米。 典型項(xiàng)目湯HOUSE最大的賣點(diǎn)即為溫泉，一戶兩池的設(shè)計(jì)十分打動(dòng)人心，其戶型的內(nèi)部設(shè)計(jì)十分用心，將空間轉(zhuǎn)換得十分巧妙.,區(qū)域別墅市場狀況,競爭對手訴求重點(diǎn),以溫馨、舒適、優(yōu)雅環(huán)境打造清新生活氛圍 三水青清的營銷推廣主題是

6、“給自己的身心找尋一個(gè)輕松的家”；順馳林溪在該區(qū)域刮起了一股“鄉(xiāng)村風(fēng)”。,非主流別墅 依水莊園（Other渡上）給予中國傳統(tǒng)的庭院圍合式設(shè)計(jì)，院墻的運(yùn)用，下沉式花園和自然果嶺的運(yùn)用，厚實(shí)的木質(zhì)寬門，均帶給人們與這個(gè)區(qū)域其他產(chǎn)品風(fēng)格不同的差異化產(chǎn)品。,區(qū)域別墅市場狀況,區(qū)域內(nèi)主要客戶來源為海外歸國人員、高科技產(chǎn)業(yè)人士、金融界人士、私營企業(yè)老總、演藝界人士等，外籍人士相對較少，整體素質(zhì)較高，人文氛圍較好。,總之，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，借著奧運(yùn)的利好、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施與自然、人文環(huán)境，未來的發(fā)展前景將十分廣闊。,客戶構(gòu)成,物業(yè)背景分析,本項(xiàng)目是由中國保利集團(tuán)公司下屬的保利房地產(chǎn)股份有限公司

7、在北京小湯山地區(qū)開發(fā)的一個(gè)低密度項(xiàng)目。開發(fā)商無論從資質(zhì)、市場知名度還是實(shí)力都是首屈一指的。,開發(fā)商背景,保利集團(tuán)簡介,中國保利集團(tuán)公司是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，于1993年2月在保利科技有限公司基礎(chǔ)上組建起來的大型企業(yè)集團(tuán)。 經(jīng)過近20年的發(fā)展，集團(tuán)公司已經(jīng)形成了保利貿(mào)易、保利地產(chǎn)、保利文化、保利物業(yè)和保利海外等五大業(yè)務(wù)板塊，所屬企業(yè)及項(xiàng)目遍布北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、天津、哈爾濱、西安、鄭州、重慶、成都、海南以及香港等地區(qū)。,開發(fā)商背景,集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略,中國保利集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營在創(chuàng)建初期，主要以進(jìn)出口貿(mào)易為主。近十年來，在鞏固發(fā)展進(jìn)出口貿(mào)易的同時(shí)，集團(tuán)公司積極培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在房地產(chǎn)

8、業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游物業(yè)服務(wù)、高新技術(shù)、基礎(chǔ)建設(shè)等方面投資開發(fā)了數(shù)十個(gè)大中型項(xiàng)目，總投資規(guī)模超過了100億元人民幣，建成了北京保利大廈及保利劇院、上海證券大廈、廣州中信廣場、上海海洋水族館、武漢白玫瑰大酒店等一批國內(nèi)外知名的項(xiàng)目，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。,開發(fā)商背景,保利房地產(chǎn)股份有限公司簡介,保利房地產(chǎn)股份有限公司于2002年成功改制，其前身廣州保利房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于1992年9月。十多年來，公司一直致力商品房開發(fā)和經(jīng)營，本著規(guī)范、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、卓越的經(jīng)營宗旨，貫徹和諧生活、自然舒適的品牌主張，公司規(guī)模和綜合開發(fā)實(shí)力得到迅速發(fā)展，公司現(xiàn)已發(fā)展成在北京、上海、重慶、成都、武漢、長沙、沈陽

9、等地?fù)碛卸嗉铱毓晒镜娜珖源笮头康禺a(chǎn)開發(fā)公司。截至2003年公司累計(jì)開發(fā)各類商品房面積達(dá)200多萬平方米，總投資80多億元，主要項(xiàng)目包括國家康居示范小區(qū)保利花園、保利紅棉花園、保利白云山莊、保利百合花園、廣州保利大廈、保利國際廣場以及武漢保利花園、沈陽保利花園、重慶保利花園、湖南文化信息廣場、北京保利欣苑等。 同時(shí)，保利房地產(chǎn)股份有限公司還提出了企業(yè)品牌遠(yuǎn)景口號“中國保利，地產(chǎn)長城”?？梢婇_發(fā)企業(yè)的宏圖大志及對企業(yè)品牌的重視程度。,保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目,北京,北京新保利大廈 保利欣苑,保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目,廣州（售罄項(xiàng)目）,保利百合花園 保利紅棉花園 保利碧云居 保利白云山莊,保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目,廣州

10、（在售項(xiàng)目）,寫字樓： 廣州保利大廈 保利國稅大廈 保利國際廣場,保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目,廣州（在售項(xiàng)目）,住宅： 保利珠江廣場 保利香檳花園 保利花園,保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目,廣州（即將開盤項(xiàng)目）,別墅： 保利林語山居,住宅： 保利海棠花園,保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目,上海,上海證券大廈 上海華寶花園項(xiàng)目 保利星苑,保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目,深圳,深圳南山文化廣場 深圳保利城花園,開發(fā)商現(xiàn)有重點(diǎn)資源,保利藝術(shù)館,保利藝術(shù)博物館，1998年12月經(jīng)國家和北京市文物主管部門批準(zhǔn)成立，1999年12月正式對外開放。她是中國首家由大型國有企業(yè)興辦的博物館，以弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)，搶救保護(hù)流散在海外的中國珍貴文物，推進(jìn)企業(yè)

11、文化建設(shè)為宗旨。 保利藝術(shù)博物館致力于海內(nèi)外搶救保護(hù)中國國寶。2000年春，保利藝術(shù)博物館在香港搶救保護(hù)了即將再次流失的三件圓明園國寶-牛首銅像、虎首銅像、猴首銅像，更得到各方一致稱贊與好評。 保利藝術(shù)博物館現(xiàn)建有兩個(gè)專題陳列館，“中國古代青銅藝術(shù)精品陳列”，和“中國古代石刻佛教造像藝術(shù)精品陳列”。目前保利藝術(shù)博物館已被海內(nèi)外博物館界普遍稱譽(yù)為中國大陸最具現(xiàn)代化水準(zhǔn)的博物館之一，已躋身中國著名博物館行列。,開發(fā)商現(xiàn)有重點(diǎn)資源,保利劇院,保利劇院位于北京保利大廈，自1991年正式承接對外演出以來，已成功接待了國內(nèi)外300多個(gè)藝術(shù)團(tuán)體的3000余場演出。是每年一度的北京國際音樂節(jié)的主會(huì)場和舉辦大型

12、藝術(shù)活動(dòng)的主要場所。 保利劇院憑借其雄厚的實(shí)力、一流的設(shè)備和專業(yè)化的管理，以高檔次的服務(wù)和高品位的演出而著稱。曾成功地接待過意大利維羅納歌劇院及樂團(tuán)合唱團(tuán)、波蘭華沙國家大劇院、俄羅斯國家愛樂樂團(tuán)、俄羅斯國家劇院芭蕾舞團(tuán)、紐約愛樂樂團(tuán)、瑞典諾克平交響樂團(tuán)、捷克布拉格交響樂團(tuán)、德國斯圖加特室內(nèi)樂團(tuán)、捷克愛樂樂團(tuán) 、東京愛樂樂團(tuán)、法國圖魯茲交響樂團(tuán)、新加坡交響樂團(tuán)、中國愛樂樂團(tuán)、中國交響樂團(tuán)、中央歌劇院、中央芭蕾舞團(tuán)、東方歌舞團(tuán)等國內(nèi)外著名藝術(shù)院團(tuán)。,物業(yè)背景分析結(jié)論,雄厚的資金實(shí)力 獨(dú)有的文化背景 豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 務(wù)實(shí)的經(jīng)營作風(fēng),產(chǎn)品分析,本案地塊分析,本案位于北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)南，地段東側(cè)為鄉(xiāng)

13、村小路，路東為小湯山苗圃，南側(cè)為北六環(huán)路輔路，西側(cè)為湯上路，北臨葫蘆河，河對岸為小湯山綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)。,本案地塊分析項(xiàng)目地段分析,地塊自然特征 規(guī)劃總用地面積：570,773平米。 其中：可建設(shè)用地面積：536,014平米； 南側(cè)沿六環(huán)路代征綠地面積：26,198平米； 北側(cè)沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。,（一）地塊基本認(rèn)識(shí),本案地塊分析項(xiàng)目地段分析,地塊周界特征,（一）地塊基本認(rèn)識(shí),本案地塊分析項(xiàng)目地段分析,地塊西側(cè)邊界 （南北）,地塊西南側(cè) （北南）,地塊北側(cè)邊界 （西東）,地塊東側(cè)邊界 （南北）,地塊南側(cè)邊界 （東西）,本案地塊四至圖,本案地塊分析項(xiàng)目地段分析,地塊一期開發(fā)土地

14、現(xiàn)狀特征 本案一期開發(fā)區(qū)域位于總規(guī)劃面積的東南角（見下圖），包括中心水系、會(huì)所及低密度住宅，住宅部分已定位為獨(dú)棟別墅，共開發(fā)建設(shè)約100棟。 該地塊目前土地平坦無起伏。,（一）地塊基本認(rèn)識(shí),本案地塊分析項(xiàng)目地段分析,一期現(xiàn)場照片,一期現(xiàn)場(水景會(huì)所),一期現(xiàn)場,本案地塊分析項(xiàng)目地段分析,地塊周邊交通狀況 到達(dá)本案之主要行車路線： 沿立湯路至高速收費(fèi)站51出口，過馬坊橋收費(fèi)站向右拐，經(jīng)過160米楊樹林，到達(dá)小區(qū)東側(cè)出入口； 沿八達(dá)嶺至高速收費(fèi)站12號出口，沿六環(huán)向東可至小區(qū)西南側(cè)出入口； 沿京承路向北至六環(huán)，沿六環(huán)向西可至小區(qū)東側(cè)出入口,（一）地塊基本認(rèn)識(shí),本案地塊分析地塊優(yōu)劣勢品評,城市規(guī)劃

15、自去年非典以后，“自然”、“健康”、“綠色生態(tài)”的小湯山備受矚目，該區(qū) 域也已逐步形成北京中高檔別墅聚集地。 區(qū)位交通 緊鄰六環(huán)，立湯路、八達(dá)嶺高速、京承高速等路段的貫通及整治，使交通 狀況日漸改善，進(jìn)一步拉近區(qū)域與市區(qū)的距離。 自然環(huán)境 位于小湯山綠色生態(tài)區(qū)，“依山傍水”，環(huán)境優(yōu)雅。 天然“氧吧” 百余米樹木綠化帶，形成天然屏障。 自然水系 葫蘆河經(jīng)地塊北側(cè)形成一個(gè)馬鞍型的灣，給小區(qū)憑添一道風(fēng)景，同時(shí)葫蘆 河水引入園區(qū)內(nèi)，使居于其中的業(yè)主實(shí)現(xiàn)親水。,（一）地塊優(yōu)勢,本案地塊分析地塊優(yōu)劣勢品評,人居現(xiàn)狀 區(qū)域住宅未達(dá)現(xiàn)代化、流動(dòng)人口較多。 市政配套 市政及高檔配套不健全，日常生活設(shè)施不完善。

16、土地資源 本項(xiàng)目地處平原地帶，自然環(huán)境一般、無出眾景色，不具備打造山 地高檔別墅區(qū)的得天優(yōu)勢。,（二）地塊劣勢,本案地塊分析地塊優(yōu)劣勢品評,優(yōu)勢非常明顯 地塊緊鄰北六環(huán)，擁有不可多得的自然環(huán)境（緊鄰百米苗圃及葫蘆 河）等先天優(yōu)勢決定了項(xiàng)目是一個(gè)為溫榆河亞北小湯山區(qū)域低密度 住宅別墅的開發(fā)用地，但地塊土地狀況、周邊文脈現(xiàn)狀不利于項(xiàng)目 品質(zhì)的提升。 地塊地形特點(diǎn)為項(xiàng)目打造獨(dú)棟別墅提供了可能 地塊占地50余萬平米，容積率0.4，土地平整，具備打造獨(dú)棟別墅 的可能。,（三）地塊價(jià)值分析結(jié)論,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃方案,本案規(guī)劃用地約900畝，合570,773平米，容積率0.4，其中：可建設(shè)用地面積5

17、36,014平米；南側(cè)沿六環(huán)路代征綠地面積：26,198平米；北側(cè)沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃方案,本案總平面圖注解： a. 本案地塊東側(cè)160米林場苗圃 b. 本案一期100棟獨(dú)棟別墅 c. 小區(qū)東側(cè)入口 d. 葫蘆河 e. 一期水景主題花園 f. 小區(qū)西南出入口 g. 同時(shí)將幼兒園、物業(yè)配套布置與此 h. 小區(qū)主要出入口 i. 豪華型別墅 j. 舒適型別墅 k. 經(jīng)濟(jì)型別墅 l. 會(huì)所,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（一）規(guī)模狀況,本案總占地面積超過50萬平米，與最大競爭對手納帕溪谷、溫哥華森林從規(guī)模上不相上下，屬大盤開發(fā)，同時(shí)整片地塊已相當(dāng)平整； 規(guī)

18、模適中，建議分二到三期開發(fā)建設(shè)； 避免應(yīng)體量過大、分期過多，而出現(xiàn)首期產(chǎn)品與尾期產(chǎn)品在產(chǎn)品檔次、營銷推廣上的脫節(jié)。,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（二）園林景觀設(shè)計(jì),自然資源 溫榆河-亞北-小湯山別墅區(qū)自然景觀具有較強(qiáng)同質(zhì)性，百米林場苗圃、緊鄰葫蘆河等自然資源優(yōu)勢，只能作為本案獨(dú)棟別墅開發(fā)建設(shè)的必要條件，亮點(diǎn)不夠突出。 園林景觀設(shè)計(jì)方案 本案3.3萬平米水系可成為一大亮點(diǎn)進(jìn)行打造 。但是由于未看到具體的園林方案，我司感覺在環(huán)境營造方面與其他項(xiàng)目比較不具備突出優(yōu)勢。,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（三）戶型設(shè)計(jì),本案一期供應(yīng)戶型面積范圍在210380平米之間，與區(qū)域暢銷面積范圍有很大交集，易于市

19、場接受；該區(qū)域內(nèi)小面積經(jīng)濟(jì)型別墅的市場認(rèn)可度較高，需求量較大，但隨著“小獨(dú)棟”產(chǎn)品的走俏，后續(xù)新開發(fā)產(chǎn)品紛紛跟風(fēng)，供應(yīng)量增大，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，市場競爭力降低，因此本案戶型面積設(shè)置更應(yīng)具備一定超前性，在功能分區(qū)、細(xì)節(jié)處理等方面下足功夫。,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,對本案典型競爭項(xiàng)目戶型供應(yīng)進(jìn)行研究，主要目的是找到其戶型設(shè)計(jì)特色及優(yōu)勢為本案提供參考。本案戶型設(shè)計(jì)為二層的獨(dú)棟別墅，地上部分面積260-378平米，地下115-129平米。詳見下表：,（三）戶型設(shè)計(jì),我們選取典型競爭個(gè)案納帕溪谷、橘郡水印長灘III和溫哥華森林等，對其面積200-500平米的獨(dú)棟產(chǎn)品進(jìn)行研究。 典型競爭個(gè)案獨(dú)棟別墅戶

20、型面積表,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（三）戶型設(shè)計(jì),我們選取典型競爭個(gè)案納帕溪谷、橘郡水印長灘III和溫哥華森林等，對其面積200-500平米的獨(dú)棟產(chǎn)品進(jìn)行研究。 典型競爭個(gè)案獨(dú)棟別墅戶型面積表,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（三）戶型設(shè)計(jì),評價(jià)： 1、本案獨(dú)棟別墅地上面積從260-378平米，與溫哥華森林地上面積（262-388）幾乎在同一個(gè)區(qū)間內(nèi)，而地下面積卻明顯小于該項(xiàng)目對應(yīng)戶型地下面積，即（115-129）VS（126-166），地下室在銷售時(shí)是不計(jì)價(jià)的，這就使客戶感覺奉送的面積不夠大。戶型銷售難度增大。 2、“小獨(dú)棟”產(chǎn)品，是一個(gè)專為中檔消費(fèi)者服務(wù)的別墅產(chǎn)品，面積在200400平

21、方米之間，主力戶型控制在300平方米左右。本案一期主力戶型250300之間（地上），與目前市場熱銷的“小獨(dú)棟”的面積相比略大，如納帕溪谷“小獨(dú)棟”產(chǎn)品面積從259-363平米之間，（含地上地下面積），其中地上建筑面積189-272平米，地下室面積70-91平米之間；水印長灘III托斯卡納面積246-268平米之間。 本案一期戶型設(shè)計(jì)及面積已確定，為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，建議著力于戶型內(nèi)部各功能分區(qū)的劃分,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（三）戶型設(shè)計(jì),產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（四）外立面風(fēng)格,本案為北美風(fēng)格，但設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，建筑個(gè)性不突出。,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（四）外立面風(fēng)格,競爭

22、性項(xiàng)目外立面,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（五）庭院設(shè)計(jì),本項(xiàng)目的庭院面積從200400平米，是一個(gè)很大的優(yōu)勢。 本案獨(dú)棟別墅庭院設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒納帕溪谷、依水莊園在庭院設(shè)計(jì)上創(chuàng)新及成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)地塊自身?xiàng)l件，將圍墻、坡地、內(nèi)庭，與分布于園區(qū)內(nèi)的水系、樹木和植被結(jié)合，營造一種原生的自然與田園的原始韻味，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)住宅“宅院”的建筑精髓。 獨(dú)棟庭院在迎合了人們對于生活方式的追求的基礎(chǔ)上，但如果在以下幾個(gè)方面加以發(fā)揮，就會(huì)有更好的市場表現(xiàn)：一是盡量體現(xiàn)傳統(tǒng)精神與生活方式，多借鑒一些中國傳統(tǒng)庭院的理念，不要盲目照搬國外的建筑或生活方式。同時(shí)，創(chuàng)造一些新居住理念。,產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評,（六）

23、配套設(shè)計(jì)及其他,社區(qū)會(huì)所功能應(yīng)包括餐飲、購物、運(yùn)動(dòng)、休閑、醫(yī)療、商務(wù)、兒童活動(dòng)等，特色服務(wù)包括高爾夫、SPA中心、斯諾克、電子狩獵、雪茄吧、小區(qū)泡腳池等，經(jīng)營形式主要為自營業(yè)的會(huì)員制。 各項(xiàng)目物業(yè)費(fèi)集中在34元之間，對于別墅項(xiàng)目這種物業(yè)費(fèi)價(jià)位屬于比較合理的范圍。建議本案的物業(yè)費(fèi)收取參考上述數(shù)字。,產(chǎn)品競爭力分析優(yōu)勢分析,本案自然環(huán)境優(yōu)越，空氣質(zhì)量和水源質(zhì)量較好，且地?zé)豳Y源豐富； 區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，交通網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施、自然、人文環(huán)境，未來的發(fā)展前景將十分廣闊。 地塊緊鄰北六環(huán)且完成拆遷，土地平整，為打造高檔次低密度住宅獨(dú)棟別墅創(chuàng)造良好基礎(chǔ)； 開發(fā)商中國保利集團(tuán)公司為國家大型企業(yè)集團(tuán)，具有豐富的開

24、發(fā)經(jīng)驗(yàn)及全新的開發(fā)理念，且實(shí)力雄厚，消費(fèi)群體對其信賴程度較高； 本案總占地面積超過50萬平米，屬大盤開發(fā)，規(guī)模氣勢不凡； 本案園林規(guī)劃引葫蘆河活水資源，建造3.3萬平米水系體系，同時(shí)還擁有近3萬平米的代征綠化，都將成為最大亮點(diǎn)；,產(chǎn)品競爭力分析劣勢分析,周邊城市基礎(chǔ)設(shè)施及市政配套建設(shè)仍較為落后，且周邊文脈現(xiàn)狀不佳，不利于項(xiàng)目品質(zhì)的提升； 地塊土地平坦，無山坡、樹木，很難營造出起伏錯(cuò)落、跌宕變幻的坡地別墅區(qū)； 從目前了解信息，本項(xiàng)目無地?zé)豳Y源引入，作為位于小湯山的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目無溫泉入園，不利于項(xiàng)目檔次提升； 作為本案活水資源葫蘆河，目前河床干枯； 同時(shí)與區(qū)域在售典型競爭個(gè)案比較，本案無明顯優(yōu)勢，

25、亮點(diǎn)不突出；,產(chǎn)品競爭力分析機(jī)遇分析,中小型別墅正越來越受到中國中產(chǎn)階層的歡迎； 市場競爭出路撥去浮華，給予市場一個(gè)舒適、自然、品質(zhì)卓越的低密度住宅區(qū)，完善的生活配套設(shè)施、宜人的水面景觀、高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境為基礎(chǔ)，將質(zhì)樸、健康、清新融入至點(diǎn)滴生活中去，以此為市場契入點(diǎn)，在目標(biāo)客戶中大力宣傳，營造具有高度空間舒適度與親切感、高性能價(jià)格比的獨(dú)棟別墅社區(qū)； 對于買別墅的人來說，交通不是問題，功能、配套、舒適與親和力才是影響人們長期居住的因素。因此除了在地上附著物，建筑、庭院、園區(qū)景觀等方面做足文章外，別墅還應(yīng)該作為一種精神和生活境界的追求； 倚仗中國保利集團(tuán)公司對中國文物、文化的一貫保護(hù)及傳播，全力擴(kuò)

26、大本項(xiàng)目的高素質(zhì)人群購買氛圍，賦予本案一種與生俱來的人文氣質(zhì)，提升項(xiàng)目的市場口碑； 提升項(xiàng)目的物業(yè)管理水平，提供多種貼身服務(wù)、個(gè)性服務(wù)； 一期經(jīng)濟(jì)舒適性別墅產(chǎn)品將形成系列化，后期產(chǎn)品將向著更舒適大戶型的升級產(chǎn)品方向發(fā)展，從而以現(xiàn)有項(xiàng)目為基礎(chǔ)，保持一貫的風(fēng)格。 選擇高水平的策劃銷售公司。,產(chǎn)品競爭力分析威脅分析,市場競爭格局2004年2005年區(qū)域市場中新盤與現(xiàn)房急劇增多，無論價(jià)位還是整體開發(fā)進(jìn)度，都將面對激烈的競爭與挑戰(zhàn)； 將會(huì)有更多具備國際化社區(qū)水準(zhǔn)的項(xiàng)目入市，市場對產(chǎn)品如何滿足客戶需求更加關(guān)注。 市場對于郊區(qū)低密度住宅，尤其是經(jīng)濟(jì)舒適型獨(dú)棟別墅，小獨(dú)棟產(chǎn)品需求穩(wěn)步升溫，今后將有更多的同類產(chǎn)

27、品入市，有可能引起該類產(chǎn)品的整體升級。,目標(biāo)客戶定位,目標(biāo)客戶定位,立湯路沿線客戶群特征,根據(jù)和相關(guān)項(xiàng)目的經(jīng)理、主管級別以上人員的深入交流和項(xiàng)目實(shí)地觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一些特點(diǎn)：立湯路一線主要的客戶購成是由有海外生活背景的人群和部分外銷客戶所組成，還包括金融界人士、私營企業(yè)老總、演藝界人士，這里多為他們的第二居所。例如納帕溪谷的成交客戶中明顯表現(xiàn)出了購房人涉外背景的特點(diǎn)；而橘郡的入住客戶也表現(xiàn)出了這一特點(diǎn)。,目標(biāo)客戶定位,區(qū)域客戶群特征,概括項(xiàng)目所在區(qū)域范圍內(nèi)的項(xiàng)目客戶群體有較強(qiáng)的同質(zhì)性，主要的購買人群為： 具有留洋背景的人員我們通常所說的“海歸”，占了購買人群的一定比例。 中關(guān)村地區(qū)的高級管理人

28、員、私企老板。 東北部地區(qū)（如燕莎地區(qū)）的高級管理人員、私企老板。 亞運(yùn)村的升級置業(yè)客戶。 少量的演藝界人士。 跟風(fēng)購買的外地入京的私營業(yè)主和股票、期貨市場的暴發(fā)戶。,目標(biāo)客戶定位,別墅項(xiàng)目客戶群特點(diǎn),人格特質(zhì) 有很強(qiáng)的歸屬感 注重鄰里 有獨(dú)立的判斷力 較主觀 有很強(qiáng)的事業(yè)心 有獨(dú)特的個(gè)性 有獨(dú)到品位 比較自信乃至自負(fù) 注重家庭 看別墅大多一家人 注重設(shè)施 經(jīng)濟(jì)規(guī)劃能力強(qiáng) 有投資概念 見視廣 絕對比業(yè)務(wù)員有更多的見識(shí)，所以業(yè)務(wù)很重要。,目標(biāo)客戶定位,別墅項(xiàng)目客戶群特點(diǎn),延伸特質(zhì) 學(xué)歷高、閱歷豐富 年齡多在35歲以上 法律意識(shí)強(qiáng) 購房經(jīng)驗(yàn)豐富，為二次甚至三次購房 對綠化及周邊環(huán)境的要求很高 看重

29、小區(qū)的物業(yè)管理水平,目標(biāo)客戶定位,綜上所述，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客群應(yīng)具有以下特征： 地域特征： 來自中關(guān)村、亞運(yùn)村、燕莎地區(qū)和北三環(huán)一帶 行業(yè)特征： 海歸人士、企業(yè)高管、私企老板將是主要客戶來源，其次是少量的外地進(jìn)京人士和政府官員 購買特征：以居住為主,目標(biāo)客戶需求分析,從競爭性項(xiàng)目銷售情況分析客戶需求,典型案例分析,溫哥華森林 項(xiàng)目概述： 開 發(fā) 商：北京楓樹置業(yè)有限公司（首創(chuàng)投資） 總 規(guī) 模：占地面積54.9公頃，建筑面積31萬平米（地上22萬平米） 容 積 率：0.4 物業(yè)性質(zhì)：獨(dú)棟，四種建筑風(fēng)格，19種戶型、23種外立面、220400平米 價(jià) 格：認(rèn)購期9500元/平米，開盤期：1

30、1250元/平米,目標(biāo)客戶需求分析,從競爭性銷售情況分析客戶需求,典型案例分析,溫哥華森林 銷售情況：不理想 原因分析：庭院面積太小，裝修簡單，無法喚起客戶的共鳴 引導(dǎo)路徑處理不到位，現(xiàn)場外圍環(huán)境雜亂，給客戶不安全之感 價(jià)格偏高，性價(jià)比不高,目標(biāo)客戶需求分析,從競爭性銷售情況分析客戶需求,典型案例分析,納帕溪谷 項(xiàng)目概述： 開 發(fā) 商：北京翰宏基業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總 規(guī) 模：21萬平方米 容 積 率：0.33 物業(yè)性質(zhì)：獨(dú)棟，東區(qū)350600平米；西區(qū)190280平米 價(jià) 格：認(rèn)購8500元/平米，開盤9500元/平米，整體均價(jià)11000元/平米 （精裝修），地下5000元/平米（小戶型）

31、,目標(biāo)客戶需求分析,典型案例分析,納帕溪谷 銷售情況：,目標(biāo)客戶心理需求分析,從競爭性銷售情況分析客戶需求,典型案例分析,納帕溪谷 銷售情況：區(qū)域內(nèi)最旺銷的產(chǎn)品 原因分析： 庭院面積不大，但功能齊全，裝修非常到位，比如湯池、燒烤架，植物設(shè)計(jì)等。 建筑外立面具有濃厚的北美建筑風(fēng)格，石材、涂料等建筑材料的運(yùn)用，使建筑物別具特色。 精裝修11000元/平米，地下5000元/平米的價(jià)格使產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)更具性價(jià)比。 現(xiàn)場園林與建筑完美融合，極具沖擊力,目標(biāo)客戶需求分析,客戶購買別別墅的本質(zhì)原因,每個(gè)人都將內(nèi)心隱藏在外衣下 工作的壓力，神情的麻木 壓得人喘不過氣,再活一次的沖動(dòng) 再搏一次的激情 再懶一次的閑

32、適 再頑皮一次的向往,真正的親近自然 真正的放松心靈 一種感動(dòng)、自我身心的釋放,別墅生活,工作在：喧嘩的都市里,這是一種感動(dòng) 源自心靈的感動(dòng),策劃及推廣戰(zhàn)略,總體營銷戰(zhàn)略,一、本項(xiàng)目的區(qū)域特征與一期產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定本項(xiàng)目在營銷推廣方面，必須有所突破，在共性的基礎(chǔ)上尋求差異化“借勢保利”策略 目前該區(qū)域內(nèi)別墅大部分為北美風(fēng)格，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，本項(xiàng)目一期產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較缺乏競爭優(yōu)勢。 區(qū)域內(nèi)別墅項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象包裝、營銷方面都比較有特色，競爭十分激烈。,總體營銷戰(zhàn)略,利用保利企業(yè)的品牌形象、新保利大廈的高端產(chǎn)品形象，拉升整個(gè)別墅項(xiàng)目的檔次。 與新保利大廈實(shí)行聯(lián)動(dòng)營銷,推廣策略：借勢“保利”,

33、總體營銷戰(zhàn)略,挖掘“保利集團(tuán)”的內(nèi)部資源 保利藝術(shù)博物館擁有最珍貴的歷史文化，可將其濃縮翻版到本項(xiàng)目的會(huì)所內(nèi)，建立保利藝術(shù)珍品館（展覽復(fù)制品）、開盤活動(dòng)期間，真品現(xiàn)場展示一個(gè)月. 保利劇院不定期組織業(yè)主觀看演出，贈(zèng)票、票面廣告、聯(lián)動(dòng)宣傳等 保利人脈關(guān)系的利用，使保利集團(tuán)的關(guān)系戶成為我們潛在的客戶資源,推廣策略：借勢“保利”,總體營銷戰(zhàn)略,賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，使本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)比較雷同的產(chǎn)品中脫穎而出，形成富有個(gè)性的產(chǎn)品形象。 使本項(xiàng)目一經(jīng)上市即能引起極大轟動(dòng)。 幫助開發(fā)商在北京進(jìn)一步深化打造品牌形象。,推廣結(jié)果,總體營銷戰(zhàn)略,二、本項(xiàng)目20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性

34、和持續(xù)性的戰(zhàn)略。 從產(chǎn)品的檔次上分析，本項(xiàng)目的推出產(chǎn)品檔次依次升級。因此，本案在推廣前期必須具有總領(lǐng)性和可延續(xù)性，并能形成項(xiàng)目形象的依次深化和拔升。 本項(xiàng)目一期的推廣要顧及后期的產(chǎn)品銷售，為后期產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)預(yù)留空間。,總體營銷戰(zhàn)略,二、本項(xiàng)目20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。 本項(xiàng)目的營銷推廣過程中，如果能夠從整體大盤的角度考慮，在一期推廣過程中兼顧二期和三期的推廣工作，使本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象得以依次深化和拔升，將會(huì)保證本項(xiàng)目的持續(xù)銷售成功。 通過一期的整個(gè)運(yùn)作過程，完成市場對于本項(xiàng)目的良好認(rèn)知和評價(jià)，結(jié)合對于產(chǎn)品價(jià)值的逐漸挖掘，促動(dòng)二期和三期的推廣和銷售。,

35、總體營銷戰(zhàn)略,三、本項(xiàng)目的規(guī)模決定，項(xiàng)目的推廣投放重點(diǎn)應(yīng)該放在一期，本項(xiàng)目一期推廣的成功度，將直接決定了本項(xiàng)目后期產(chǎn)品銷售的成功度。迅速切入市場，爭取市場分額 強(qiáng)力聚焦的項(xiàng)目形象定位，迅速建立市場認(rèn)同。 鮮明的項(xiàng)目個(gè)性，快速形成市場偏好。 契合客群價(jià)值取向的項(xiàng)目生活主張及案名。強(qiáng)化深度溝通力度。 目標(biāo)明確的渠道整合規(guī)劃，有效客戶壟斷。,總體營銷戰(zhàn)略,四、階段性推廣策略：在市場預(yù)熱、熱銷期、持續(xù)期采用不同的推廣手段，以較少的投入獲得最大利益。 市場預(yù)熱階段：通過亞豪、保利內(nèi)部客戶挖掘、潛在客戶的挖掘，前期市場導(dǎo)入宣傳，迅速積累人氣，爭取較高的認(rèn)購率。 開盤及強(qiáng)銷階段：通過制造新聞熱點(diǎn)，高頻率的廣

36、告使產(chǎn)品形象迅速深入人心，加上媒體宣傳的跟進(jìn)和造勢，引起市場搶購熱潮。 持續(xù)造勢階段：主要通過軟性宣傳和多主題的公關(guān)推廣活動(dòng)，塑造產(chǎn)品品牌形象，加強(qiáng)客戶購買信心，通過口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)剩余產(chǎn)品的銷售。同時(shí)為后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。,別墅營銷推廣類型分類,經(jīng)過大量查閱調(diào)研，我司將北京市場中所有的別墅項(xiàng)目的推廣方式進(jìn)行了歸納總結(jié)，大致分成了以下幾種類型。本項(xiàng)目的推廣方向，將參考以下類型的特點(diǎn)和案例的特點(diǎn)，并且從中確定一種主要方向作為本案的推廣方向,別墅營銷推廣類型分類,國際化萊蒙湖別墅、麗園國際文化社區(qū) 這種類型的推廣主要以塑造一種國外的生活氣氛為核心，使購買者購得一種生活在國外的感覺。 這種推廣方式比

37、較好用，有實(shí)際效果，但應(yīng)用比較普遍，難以跳出競爭，不能引起巨大轟動(dòng)性關(guān)注。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,境外翻版納帕溪谷、水印長灘、雪梨澳鄉(xiāng) 這種推廣方式的關(guān)鍵在于尋找到一個(gè)能夠和項(xiàng)目吻合度極高的國外案例。同時(shí)，還要求這個(gè)案例具有廣泛認(rèn)知性、美譽(yù)性、情調(diào)化、文化性等一系列苛刻條件。 這種推廣方式選題難度較大，但一旦選題得當(dāng)，將引起業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的巨大關(guān)注，比較容易成功。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,貴族氣質(zhì)玫瑰園爵士、威尼斯花園 這種推廣方式的核心在于通過塑造一種18、19世紀(jì)歐洲貴族的生活方式和感

38、覺，來喚起消費(fèi)者心中對于歐洲貴族生活的認(rèn)同。 這種方式比較適合于目標(biāo)客戶群定位為暴發(fā)戶的項(xiàng)目。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,傳統(tǒng)文化湯泉逸墅、龍?jiān)乐?、龍山新新小?zhèn) 這種推廣方式的目標(biāo)客戶群是中國人，是“小隱于市、大隱于朝”的客戶。 這種推廣方式比較適合在西部進(jìn)行，其它區(qū)域?qū)@種推廣方式認(rèn)可度不高。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,鄉(xiāng)村型順馳林溪 這種推廣以鄉(xiāng)村生活為主線進(jìn)行推廣。 我司認(rèn)為這種推廣方式不適合高檔別墅項(xiàng)目，因?yàn)橹袊F(xiàn)在的富人，在23代以前都是農(nóng)民，他們大都有過中國的農(nóng)村生活體驗(yàn)，他們從骨

39、子里不認(rèn)為鄉(xiāng)村生活是一種高檔次的生活。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,自然生態(tài)亞瀾灣、半山楓林、棉花城、康城 這種推廣以出色的景觀、環(huán)境條件為核心價(jià)值點(diǎn)，主打環(huán)境、健康、生態(tài)等。 這種推廣方式比較大眾化，是一種附加價(jià)值較少的作法，而且必須以良好的純外部硬件條件作為前提，否則將無的放失。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,區(qū)位、交通倚林佳園、翡翠城、天地美墅 這種推廣的核心賣點(diǎn)在于交通便利或者區(qū)位突出，強(qiáng)化第一居所。 這種推廣方式僅適合距離城市距離近或者地段極其突出的項(xiàng)目，一旦客戶不認(rèn)可這種地段、距離或交通

40、便利性，這種推廣便容易失敗。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,產(chǎn)品創(chuàng)新寬House、卡爾生活館 這種推廣方式是以產(chǎn)品的某些特性進(jìn)行強(qiáng)化放大，突出產(chǎn)品個(gè)性的方式。 這種方式只適合于產(chǎn)品具有突出特性的項(xiàng)目。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,時(shí)尚一棟洋房、境界 這種推廣方式比較另類，以時(shí)尚的主題和畫面為工具，以拉低項(xiàng)目形象為代價(jià)，達(dá)到一種吸引眼球，造成“出位”的效果。 這種推廣方式容易破壞項(xiàng)目的品質(zhì)感，拉低了項(xiàng)目形象。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,溫馨親情親愛的Villa

41、這種推廣主題以親情、愛情等一些人文關(guān)懷為主題展開，容易與客戶的心靈產(chǎn)生共鳴。 這種推廣方式容易破壞項(xiàng)目的品質(zhì)感，拉低了項(xiàng)目形象。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,性價(jià)比 領(lǐng)秀硅谷、京城雅居 這種推廣方式以項(xiàng)目的性價(jià)比、地段價(jià)格比、產(chǎn)品價(jià)格比等等進(jìn)行推廣，主打低價(jià)格獲得高品質(zhì)。 這種推廣方式完全放棄了項(xiàng)目的附加價(jià)值，拉低了項(xiàng)目的形象，除非項(xiàng)目真的具有巨大的性價(jià)比優(yōu)勢或者售價(jià)很低，否則不建議采用。,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,別墅營銷推廣類型分類,投資型推廣龍城花園燕京時(shí)光 這種推廣方式一般采用于分時(shí)度假型產(chǎn)品或類似產(chǎn)權(quán)酒店運(yùn)作的產(chǎn)品。,別墅營銷推廣類型分類,推廣方向定

42、位,關(guān)于推廣方向的思考： 推廣方向很大程度上受到地域、人文等因素的影響，因此不同區(qū)域推廣方向呈現(xiàn)明顯的區(qū)別 東北部區(qū)域：傳統(tǒng)的中央別墅區(qū)，外籍客戶居多，投資型客戶占相當(dāng)比例，以國際化方向?yàn)橹鳌?西山區(qū)域：依靠西山區(qū)域稀缺的自然景觀，形成獨(dú)特的核心價(jià)值點(diǎn)，主推西山價(jià)值。 南部區(qū)域：以低端別墅為主，一般主推性價(jià)比。,北部區(qū)域：傳統(tǒng)的高端別墅居住區(qū)，以居住性型客戶為主，因此該區(qū)域也是近年的熱點(diǎn)區(qū)域，競爭十分激烈，或“北美”建筑風(fēng)格、美式生活樣本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私湯”、“養(yǎng)生”；或“原創(chuàng)”非主流。 雖然推廣方向各不相同，但最終的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)一種全新的生活方式，這種生活方式是市

43、區(qū)內(nèi)的高檔公寓所不能給予的。因此各個(gè)項(xiàng)目都針對自己的特色從各自的角度去詮釋這種新的生活方式。,推廣方向定位,推廣方向定位,我司建議選擇如下組織結(jié)構(gòu)方式：,人文價(jià)值,生活方式,保利文化,自然環(huán)境,產(chǎn)品特色,推廣方向,推廣方向定位,經(jīng)過思考，我們認(rèn)為這樣的推廣方向一定會(huì)打動(dòng)客戶 人.自然.建筑的完美結(jié)合 生態(tài)、寧靜、祥和的居住氛圍 我們推廣的不是建筑本身，而是一種生活方式，只有這樣才能真正打動(dòng)人心，引起共鳴。 這種生活方式是以產(chǎn)品特色、環(huán)境特色為基礎(chǔ)的。 同時(shí)借助保利地產(chǎn)獨(dú)有的特色文化進(jìn)一步拔高產(chǎn)品的人文價(jià)值。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),營造一個(gè)生態(tài)、自然、舒適的環(huán)境景觀 1、在常規(guī)的園林綠化上，做出特色、做出味

44、道,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),紫藤： 豆科,落葉木質(zhì)藤本,枝灰褐色至暗灰色,奇數(shù)羽狀復(fù)葉,互生,長20-30cm,小葉1-13,卵狀矩圓形至卵狀披針形,長5-11cm,寬1.5-5cm,先端漸尖,基部圓形或?qū)?形,全緣,幼時(shí)兩面疏生柔毛,總狀花序側(cè)生且下垂,長15-30cm,萼鐘狀,有柔毛,蝶形花冠紫色或深紫色,長約2cm,莢果扁,長條形,長10-20cm,密生灰褐色短柔毛,花期4-5月,果期8-9月,果實(shí)入藥,治腹痛,種子含金雀花鹼,花含芳香油,樹皮含紫藤 ,莖皮纖維可供紡織用.喜光,略耐陰,較耐寒,耐瘠,耐水濕,喜疏松,肥沃排水良好的土壤,有一定的抗旱能力,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)

45、,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),自古以來紫藤被視為高貴之花，常被用于各種花紋設(shè)計(jì)中。淡紫和白色的花串極顯優(yōu)雅尊貴。 短暫的美麗,那紫穗懸垂、繁英串串的畫面，即告知我春光將歇，初夏來臨了 紫藤花盛開于春夏之交，是原產(chǎn)于我國的一種綠陰藤本植物,又稱藤蘿、朱藤、黃環(huán)。 這種花在我國東北、山西、河南、江浙一帶的園林里普遍栽植，朝鮮和日本也有種植。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),紫藤花的花色大多為紫色，花序長2030厘米，生于枝端或葉腋，蝶形的花瓣排列密集，每串有50瓣，多者上百瓣， 一樹紫藤花宛如千百只紫蝴蝶相擁連綴，芳華爛漫。 在園藝造景中，常把紫藤花植于門柵和花架上，任其自然攀繞生長， 待濃葉滿架時(shí)，一派莢果沉甸，“蒙茸一架自成林” 的

46、景象，是何其優(yōu)雅！ 人們對紫藤生命力強(qiáng)、壽命極長這一特點(diǎn)非常偏愛。 一些被紫藤所攀繞的植物早已老死枯萎，但紫藤仍然旺盛生長。這一特點(diǎn)被人們賦予了長壽的吉祥寓意。 上海的豫園里一株紫藤，蟠龍虬枝，古趣盎然，據(jù)說已有300多年的歷史。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),美文頡選 紫藤蘿瀑布 宗璞 我不由得停住了腳步。 從未見過開得這樣盛的藤蘿，只見一片淡紫色，像一條瀑布，從空中垂下，不見其發(fā)端，也不見其終極，只是深深淺淺的紫，仿佛在流動(dòng)，在歡笑，在不停地生長。紫色的大條幅上，泛著點(diǎn)點(diǎn)銀光，就像迸濺的水花。仔細(xì)看時(shí)，才知那是每一朵紫花中最淺淡的部分，在和陽光互相挑逗。 過了這么多年，藤蘿又開花了，而且開得這樣盛，這樣密，紫

47、色的瀑布計(jì)劃遮住了粗壯的盤虬臥龍般的枝干，不斷地流著，流著，流向人的心底。 我撫摸了一下那小小的紫色的花艙，那里滿裝生命的美酒釀，它張滿了帆，在這閃光的花的河流上航行。它是萬花中的一朵，也正是由每一個(gè)一朵，組成了萬花燦爛的流動(dòng)的瀑布。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),1）建議在社區(qū)內(nèi)種植1萬株紫藤。 紫藤花徑：慢跑小徑、中心湖沿岸 紫藤廣場：在會(huì)所門前廣場搭建廊架，形成300500平米的庭院 紫藤庭院：在第一期別墅的庭院內(nèi)搭建廊架、種植紫藤 紫藤花海：在近3萬平米的園林中有很大的發(fā)揮空間,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),紫藤花徑,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),紫藤廣場,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),紫藤庭院,3）讓建筑也具有生命力,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),2、本項(xiàng)目擁有3萬多平米

48、的水景，我們建議在湖中養(yǎng)殖天鵝、野鴨子、魚等，使水景更具生命力。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),2、本項(xiàng)目擁有3萬多平米的水景，我們建議在湖中養(yǎng)殖天鵝、野鴨子、魚等，使水景更具生命力。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),建立小型動(dòng)物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動(dòng)物，在樹上懸掛鳥巢。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),建立小型動(dòng)物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動(dòng)物，在樹上懸掛鳥巢。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),建立小型動(dòng)物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動(dòng)物，在樹上懸掛鳥巢。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),建立小型動(dòng)物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動(dòng)物，在樹上懸掛鳥巢。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),3、在社區(qū)內(nèi)建立標(biāo)志性的建筑

49、物：燈塔、鐘樓,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),3、別具特色的園藝、小品： 極具親和力的信箱、門牌、指示牌等 藝術(shù)雕塑：保利博物館珍品復(fù)制品,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),4、本項(xiàng)目南側(cè)近3萬平米的綠化是本案一大亮點(diǎn)，有很大的發(fā)揮空間。建議將公園功能：休息、散步、游戲、健身的功能設(shè)在這一區(qū)域，同時(shí)建議建設(shè)一個(gè)小型高爾夫果嶺練習(xí)場。利用地形起伏形成對南部高速路噪音的屏蔽,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),5、溫泉入戶或入庭院,提升附加值的增值服務(wù)計(jì)劃,1、菜單式庭院精裝修方案 互動(dòng)式庭院養(yǎng)護(hù)服務(wù),2、小動(dòng)物寄養(yǎng)公園,案名建議,案名原則 1）與開發(fā)商的企業(yè)文化相吻合； 2）與產(chǎn)品特色相吻合 3）突出社區(qū)的生活品位，提升項(xiàng)目精神內(nèi)涵 4）與目標(biāo)客群的生活價(jià)值取向巧

50、妙契合，內(nèi)斂、不張揚(yáng)，能夠從心靈深處打動(dòng)客戶。 5）能夠達(dá)到望文知意的效果，并易于傳播 6）案名和推廣方向聯(lián)系緊密，具有比較強(qiáng)的延展性,案名建議,保利 天鵝湖,紫藤花海 逸墅珍藏,案名及LOGO示范,案名建議,用紫藤花和天鵝來表達(dá)項(xiàng)目的品質(zhì)，是保利天鵝湖最大的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意的延伸是一種感動(dòng)。 蔚藍(lán)色的湖面棲息著一對對白色的天鵝，柔弱的曲線象征著保利恬逸的生活畫卷。 保利一個(gè)象征性的品牌,以他的知名度和美譽(yù)度塑造了一種新的生活，這種生活象天鵝般圣潔婀娜，他將是所有成功人士的最愛保利天鵝湖。,案名建議,由圖面兩只天鵝對視形成的“心”形，代表了愛心、誠心、信心，他是保利高姿態(tài)的象征，也是項(xiàng)目超越世俗

51、的獨(dú)特品質(zhì)，是保利最迷人的風(fēng)景別墅。 藍(lán)色象征了本項(xiàng)目3萬多平米的廣闊水域，成為高潔人士摯愛的居所。 而天鵝湖也將不僅僅因?yàn)閯∽鞫擅?，保利在這里賦予了他新的涵義，盛世高潔的涵義。,案名建議,紫藤花從誕生起便注定了他的不凡與高貴，生活在保利天鵝湖精心種植的萬棵紫藤花海中，感動(dòng)不得不由然而生，紫藤花海逸墅珍藏正是表達(dá)了這樣的含義。 逸墅珍藏更巧妙的用諧音表達(dá)了保利藝術(shù)博物館對審美的不凡追求。,案名建議,整個(gè)LOGO色調(diào)柔和、輕盈，充滿了音樂與繪畫的諧和，這正保利人的訴求，不平凡的訴求。本LOGO最大的優(yōu)點(diǎn)便是對景色和人文的雙重表達(dá)，景色美而人高貴，有花、有海、有景、有致。讓紫藤花與天鵝去表達(dá)人間

52、的唯美，用湖水的湛藍(lán)與花色的純潔高雅敘述產(chǎn)品的經(jīng)典與核心，保利天鵝湖人生極致的向往。,紫藤花海逸墅珍藏 由心而至雅，有色而至純，美侖美奐的心想家園。,廣告宣傳,通過廣告將客戶對物質(zhì)層面的需求上升到精神層面。 廣告將把自然、生態(tài)、和諧的環(huán)境氛圍、生活氛圍傳達(dá)給客戶，與客戶的內(nèi)心深處的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。 在廣告及宣傳品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，要屏棄凝重、奢華的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)手法，而追求清新、自然的風(fēng)格，以白色為主色調(diào)，少量點(diǎn)綴紫色、藍(lán)色等色彩。,現(xiàn)場包裝,現(xiàn)場感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要。納帕溪谷只做好了現(xiàn)場就贏得了第一戰(zhàn)役，進(jìn)而以旺銷建立形象與知名度。 本案四大產(chǎn)品優(yōu)勢：園林、中心湖景、建筑優(yōu)勢、會(huì)所配

53、套優(yōu)勢。 現(xiàn)場包裝及展示要將優(yōu)勢最大化，并盡量預(yù)演（秀）出入住后的生活體驗(yàn),推廣深化,現(xiàn)場包裝是別墅營銷最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 建議劃定一定范圍作為樣板展示區(qū)，將一期的主力戶型盡量規(guī)劃到樣板區(qū)內(nèi)。 樣板區(qū)內(nèi)還應(yīng)包括中心湖景、會(huì)所、紫藤廣場、公共區(qū)域內(nèi)的其他園林景觀。建議先開挖湖面，蓄水造景。 提前種植紫藤，然后移植到現(xiàn)場,現(xiàn)場包裝,推廣深化,賣場包裝必須非常到位，從指引系統(tǒng)、外場、停車場、外場保安著裝、外園林、入口、接待臺(tái)、燈光、地面、鮮花裝飾、天花、墻面、展板、特種模型、激光筆、教鞭、沙發(fā)、茶幾、音樂或宣傳片、氣味、懸掛物、銷售人員著裝、內(nèi)場保安著裝、保潔服裝、飲料、飲具、煙灰缸等等。,現(xiàn)場包裝

54、,推廣深化,推廣深化,現(xiàn)場包裝 入口、行道樹、圍墻、路燈,推廣深化,現(xiàn)場包裝 圍墻,推廣深化,現(xiàn)場包裝 社區(qū)園林、綠化、水景到位,推廣深化,現(xiàn)場包裝 停車位及交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí),推廣深化,現(xiàn)場包裝 樣板間 樣板間風(fēng)格建議采用美國現(xiàn)代風(fēng)格、自然、簡潔。 各樣板間內(nèi)設(shè)置戶型說明標(biāo)牌，詳細(xì)介紹戶型特色。 在裝修及飾品擺放上應(yīng)特別注意細(xì)節(jié)的處理：如特色家居飾品的擺放：如睡衣、洗發(fā)水、兒童玩具、書籍； 庭院裝修是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，建議提供三種裝修風(fēng)格：家庭型（以野趣為主）、生產(chǎn)型（蔬菜種植為主）、園藝型以盆栽養(yǎng)植為主，總之要營造濃厚的生活的味道和非常舒適的自然景觀。,推廣深化,推廣深化,推廣深化,公關(guān)策略

55、以事件行銷為主線，維持高頻次的軟性曝光率。 以高頻次的小活動(dòng)維持現(xiàn)場的氣氛和保養(yǎng)既有客戶。,大型開盤酒會(huì)：與保利藝術(shù)博物館合作，在現(xiàn)場舉辦珍品展示活動(dòng)及開盤慶典。整個(gè)場面大氣，力求達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)。 綠色行動(dòng) 贈(zèng)送客戶樹種、花種，組織植樹、采摘等活動(dòng)，拉近人與自然的距離,推廣深化,文化交流、現(xiàn)場展示活動(dòng)：比如：設(shè)立紫藤花節(jié)，每年4、5月份舉辦大型的系列文化交流活動(dòng)，邀請名家現(xiàn)場揮毫潑墨，現(xiàn)場攝影等 汽車郊游活動(dòng)：可考慮與大陸汽車俱樂部等聯(lián)合舉辦活動(dòng)，挑選其中具有同等消費(fèi)能力的會(huì)員參與活動(dòng)。,公關(guān)策略,公關(guān)策略,征集方案活動(dòng)：尋找地下室的感動(dòng)給你100平米，你能做什么？、征集庭院設(shè)計(jì)方案。庭院、地下

56、室不再是一個(gè)平面的贈(zèng)送，而通過本活動(dòng)，讓購買者引發(fā)思考，從而使得本利益點(diǎn)最大化。,公關(guān)策略,現(xiàn)場高爾夫模擬比賽,組織客戶到保利劇院觀看天鵝湖等著名演出,推廣方向綜述,通過產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，最終為推廣提供了有力的產(chǎn)品支持，為整個(gè)營銷框架的建立奠定了基礎(chǔ)。使整個(gè)推廣內(nèi)容更加有靈魂、有生命,推廣節(jié)奏及策略,第一期 市場預(yù)熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認(rèn)購期 推廣目標(biāo)：知名度導(dǎo)入，引發(fā)初步關(guān)注，通過對開發(fā)商背景的炒作，提升項(xiàng)目知名度。 推廣主題：保利集團(tuán)在北京大手筆推出別墅項(xiàng)目,預(yù)熱市場,軟 性 炒 作,網(wǎng)絡(luò)推廣,產(chǎn)品推薦會(huì),俱樂部推廣,推廣渠道,推廣節(jié)奏及策略,推廣節(jié)奏及策略,第一期 市場預(yù)熱期 ：20

57、05年24月底，內(nèi)部認(rèn)購期 1、軟性宣傳： 宣傳主題： 將主要以開發(fā)商的背景為炒作方向，借助保利對項(xiàng)目的特制進(jìn)行宣傳和傳遞。 推廣渠道： 主要選擇網(wǎng)絡(luò)和京城六大主流媒體。 軟宣主題 ：保利集團(tuán)在北京地產(chǎn)再創(chuàng)輝煌，高檔別墅項(xiàng)目即將登場 新保利的姊妹篇 文化鑄就，保利名牌,推廣節(jié)奏及策略,第一期 市場預(yù)熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認(rèn)購期 軟性宣傳支持：我司與北京所有主流媒體（六大主流平面媒體、二大主流網(wǎng)站、若干家專業(yè)地產(chǎn)雜志）均有長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以組成強(qiáng)大的炒作團(tuán)隊(duì)。,推廣節(jié)奏及策略,第一期 市場預(yù)熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認(rèn)購期 2、網(wǎng)絡(luò)推廣 文字鏈廣告、條幅廣告：通過網(wǎng)絡(luò)廣告連

58、接到項(xiàng)目網(wǎng)站 互動(dòng)活動(dòng)： 推廣內(nèi)容：在保利劇院舉辦天鵝湖演出，凡登陸項(xiàng)目網(wǎng)站填妥個(gè)人資料均可有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)票。 推廣目的：通過此活動(dòng)尋找與項(xiàng)目理念相契合的人群，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，同時(shí)引發(fā)市場對項(xiàng)目的進(jìn)一步的關(guān)注度，形成廣告宣傳的疊加效應(yīng)。 新聞軟文刊登,推廣節(jié)奏及策略,第一期 市場預(yù)熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認(rèn)購期 3、俱樂部推廣 方式：與京城四大俱樂部建立合作，在其會(huì)員中進(jìn)行推薦。 4、產(chǎn)品推薦會(huì)（配合天鵝湖演出） 前期準(zhǔn)備：資料投遞、直郵 覆蓋 面：挖掘區(qū)域市場競爭性項(xiàng)目客戶、覆蓋東部、北部老別墅項(xiàng)目；亞豪公司積累客戶、保利集團(tuán)內(nèi)部資源 參加人員：有意向參與的前200名預(yù)約客戶 活動(dòng)內(nèi)容：產(chǎn)品推薦，前20名認(rèn)購