1、,和平項(xiàng)目- 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分研究 -致,日期：2002年1月4日,內(nèi)容,衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分研究 研究背景 研究目的 研究設(shè)計(jì) 定性階段 定量階段 研究結(jié)果分析 項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃 項(xiàng)目時(shí)間 項(xiàng)目費(fèi)用 案例分析 其他的一些研究需要和計(jì)劃,研究背景,恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。憑籍中國(guó)婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，經(jīng)過(guò)過(guò)去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國(guó)第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有“安樂(lè)”、“安爾樂(lè)”及“安兒樂(lè)”三個(gè)品牌，共100多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。 目前，恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場(chǎng)主要在B/C/D

2、類市場(chǎng)。然而，在2000年，由于各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，尤其是為數(shù)眾多的其他國(guó)產(chǎn)小品牌的沖擊，恒安的銷售略呈下降趨勢(shì)。如何穩(wěn)定并需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為恒安面臨的迫切問(wèn)題。,研究背景（續(xù)）,除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。工作的重點(diǎn)將會(huì)是B/C/D類城市。 恒安自去年起開(kāi)始購(gòu)買AC尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)，以幫助更全面及時(shí)地了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和走勢(shì)，以及零售渠道的環(huán)境。除此之外，恒安集團(tuán)還希望通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解，從最終使用者的角度來(lái)了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢(shì)，探討消費(fèi)者需求，以找到市場(chǎng)的發(fā)展方向和空間，不斷地拓展業(yè)務(wù)。,研究背景（續(xù)）,THOMAS GROUP 是一家國(guó)際

3、知名的顧問(wèn)公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。最近THOMAS GROUP被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問(wèn)，幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的“生活用紙產(chǎn)品”（包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。 目前，THOMAS GROUP會(huì)把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。因此，在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前，THOMAS GROUP會(huì)先展開(kāi)一系列的市場(chǎng)調(diào)研工作以獲取對(duì)消費(fèi)者一個(gè)綜合的和深入的了解。,商業(yè)目的,這項(xiàng)研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)銷售策略 確定發(fā)展方向 而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的發(fā)展.,研究目的,這次研究的具體目的為： 了解目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)于衛(wèi)生紙用品(包括衛(wèi)

4、生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等)的生理需要和心理需要，以探求她們購(gòu)買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的使用情況，以獲取消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等產(chǎn)品以及其具體類別（如日/夜用、護(hù)翼/直條等）的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的購(gòu)買情況，包括她們對(duì)各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等）的購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的規(guī)格以及購(gòu)買的量等。,研究目的（續(xù)）,了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費(fèi)者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時(shí)的品牌使用習(xí)慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護(hù)墊等）使

5、用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。 了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評(píng)價(jià)，通過(guò)消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)，來(lái)了解她們對(duì)各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評(píng)價(jià)，來(lái)了解恒安產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)。,研究目的（續(xù)）,了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣，為直接有效的宣傳及促銷活動(dòng)提供第一手的基礎(chǔ)信息。 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來(lái)幫助確定產(chǎn)品訴求。 構(gòu)筑一個(gè)可行的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分框架，清晰了解不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣

6、、消費(fèi)心態(tài)、生活方式、個(gè)人理想和追求方面的不同，以便恒安集團(tuán)確定重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分，并且能為確定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。,研究設(shè)計(jì) - 衛(wèi)生巾消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 -,（定性和定量研究相結(jié)合的研究設(shè)計(jì)）,定性階段,研究設(shè)計(jì),定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人的私隱，我們建議采用以下的方法來(lái)了解受訪者的生理及心理需要，同時(shí)為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。這些方法包括： 入戶個(gè)人深度訪問(wèn)（并留下日記給受訪者填寫） 陪同購(gòu)物 小型座談會(huì),為什么采用入戶家庭深訪？ 家庭訪問(wèn)經(jīng)常能提供在別的條件下無(wú)法提供的資料。舉例來(lái)說(shuō)，在開(kāi)座談會(huì)或者進(jìn)行個(gè)人訪問(wèn)的時(shí)候，受訪者只能通過(guò)回憶來(lái)描述一

7、些情形、問(wèn)題或者習(xí)慣。聆聽(tīng)者必須聽(tīng)得非常仔細(xì)并要把聽(tīng)到的東西形象化。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時(shí)間看到你想了解的東西，還可以直接對(duì)受訪者的一些下意識(shí)的動(dòng)作進(jìn)行發(fā)問(wèn)，這些都是在開(kāi)座談會(huì)或個(gè)人訪問(wèn)時(shí)做不到的。 因?yàn)樾l(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人私隱，我們會(huì)給受訪者一本日記，記下她們?cè)诮?jīng)期時(shí)使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為，以便我們?cè)趩?wèn)具體的使用問(wèn)題時(shí)她們能夠記得起。,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,為什么采用陪同購(gòu)物？ 陪同購(gòu)物能夠清楚了解到消費(fèi)者在購(gòu)買衛(wèi)生用品時(shí)的真實(shí)情況。這樣就可以洞察到她們?cè)跊Q定購(gòu)買的過(guò)程中主要考慮的因素。 因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買情況是“直觀而清晰”的，并不需要消費(fèi)者想象力和回憶，所以與此項(xiàng)目相關(guān)的

8、產(chǎn)品將會(huì)被包含在一次陪同購(gòu)物中來(lái)完成。 為了使受訪者在陪同購(gòu)物時(shí)能夠盡可能地一如平常，我們會(huì)選擇她平時(shí)購(gòu)買衛(wèi)生用品的商鋪?zhàn)鳛榈攸c(diǎn)，時(shí)間大約是一小時(shí)。,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,為什么采用小型座談會(huì)？ 信息的豐富性和深度：座談會(huì)是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。通過(guò)座談會(huì)，我們可以了解到受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見(jiàn)。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。 動(dòng)態(tài)討論：受訪者的意見(jiàn)和想法在座談會(huì)過(guò)程中會(huì)不斷交流和碰撞，這十分有助于激發(fā)較深層次的想法，及推動(dòng)新想法的產(chǎn)生。座談會(huì)的氣氛能夠十分有效地為受訪者營(yíng)造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費(fèi)者真實(shí)的想法。 客戶的現(xiàn)場(chǎng)參與：我們鼓勵(lì)客戶能夠參與到座

9、談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，直接感受受訪者在現(xiàn)場(chǎng)最直接的反應(yīng)和情緒，從而幫助客戶作出真正為消費(fèi)者歡迎，吸引廣大顧客的決定。,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,地理覆蓋范圍： 我們建議在以下5個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定性階段的研究： 主要城市（核心城市）1 A類城市（省會(huì)城市）1 B/C/D類城市（地級(jí)市，縣級(jí)市）2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)1 最終的地點(diǎn)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定（如人口總數(shù)和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）。當(dāng)然，恒安集團(tuán)亦可根據(jù)自身市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r以及未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)來(lái)確定需要調(diào)查的地點(diǎn)。,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,目標(biāo)受訪者： 目標(biāo)受訪者的定義為： 正在來(lái)月經(jīng)的13-49歲的女性 每次行經(jīng)都會(huì)使用衛(wèi)生巾 從事非相關(guān)行業(yè) 在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)任何市場(chǎng)研究

10、組成：,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,研究覆蓋范圍（草案）： 我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容： 生活模式 興趣和習(xí)慣 平時(shí)有什么愛(ài)好 有什么休閑活動(dòng)等等 價(jià)值觀和人生目標(biāo) 生活的目標(biāo) 生活中重要的方面/要素以及原因等等 接觸媒體的習(xí)慣 通常看電視的時(shí)間/收看的電視臺(tái)/喜歡的節(jié)目 對(duì)報(bào)紙、雜志的閱讀習(xí)慣 是否關(guān)心廣告？廣告的作用/影響力如何？,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,研究覆蓋范圍（草案）： 使用情況及態(tài)度 種類/品牌/類型的認(rèn)知 知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等） 知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類（日用/夜用、直條/護(hù)翼等） 知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？ 使用場(chǎng)合與行為 在不同的情況下使用什么產(chǎn)品？有什么不同？ 為什么

11、在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品/品牌？ 選擇不同產(chǎn)品/品牌的依據(jù)如何？ 她們與產(chǎn)品的關(guān)系 對(duì)她們生活的影響,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,研究覆蓋范圍（草案）： 購(gòu)買行為 決定購(gòu)買的過(guò)程 在哪里作出的決定？（去商店之前還是到了商店之后？） 由誰(shuí)作出決定？有誰(shuí)會(huì)影響決定過(guò)程？ 考慮因素 最主要考慮什么因素？是價(jià)錢、品牌、功效還是其他什么？ 還會(huì)考慮其他什么因素？ 為什么會(huì)考慮這些因素？ 購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買頻率 購(gòu)買的類型和數(shù)量等,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,研究覆蓋范圍（草案）： 對(duì)品牌的感覺(jué) 品牌形象與個(gè)性 品牌價(jià)值 產(chǎn)品形象 使用者的形象 什么樣的人用這個(gè)牌子？ 她們有什么共同特點(diǎn)？等等,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,定

12、量階段,在定量階段的訪問(wèn)將采用隨機(jī)入戶，配額找人的方式進(jìn)行。具體的步驟如下： 抽樣程序： 通過(guò)嚴(yán)格的多階段，分層隨機(jī)抽樣方式，選出受訪者，抽樣程序概述如下： 1.在各城區(qū)按照家庭戶數(shù)的比例，隨機(jī)抽出等比例的居委會(huì)。選出的各個(gè)居委會(huì)就是抽樣的基本單位 。 2.從這些隨機(jī)抽出的基本抽樣單位中，再隨機(jī)抽出住戶樣本：在住戶記錄上，隨機(jī)選取某個(gè)住戶作為抽樣起始點(diǎn)，按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。 在每一個(gè)接觸的受訪戶，訪問(wèn)員根據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行甄別，與合格的用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。每一個(gè)居委不超過(guò)5個(gè)成功的訪問(wèn)。,研究設(shè)計(jì),地理覆蓋范圍： 我們建議在以下8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定量階段的研究： 主要城市（核心城市）1 A類

13、城市（省會(huì)城市）2 B/C/D/E類城市（地級(jí)市，縣級(jí)市）5 因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)通常的人口較少，要完成的樣本量將會(huì)被分散在以上選擇的地點(diǎn)的農(nóng)村范圍。我們估計(jì)會(huì)覆蓋8-12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,目標(biāo)受訪者和樣本量： 受訪者條件： 與定性階段相似，目標(biāo)受訪者是正在來(lái)月經(jīng)的13-49歲的女性，并且每次行經(jīng)的時(shí)候都有使用過(guò)衛(wèi)生巾。 樣本量： 建議的樣本量為每個(gè)地點(diǎn)200個(gè)樣本，8個(gè)地點(diǎn)樣本量為1600個(gè)；再加上200個(gè)來(lái)自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為1800個(gè)。,研究設(shè)計(jì)（續(xù)）,研究覆蓋范圍（草案）： 為了保證訪問(wèn)質(zhì)量，我們建議訪問(wèn)長(zhǎng)度以不超過(guò)45分鐘為宜。 種類資料 種類/品牌/類型的認(rèn)知情況 知道哪些產(chǎn)

14、品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等） 不同產(chǎn)品各知道哪些品牌？ 不同產(chǎn)品各種類型的認(rèn)知（日用/夜用、直條/護(hù)翼等） 使用率，使用場(chǎng)合與行為 不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）的使用率和使用場(chǎng)合 不同品牌的使用率和使用場(chǎng)合 不同產(chǎn)品類型（日用/夜用、直條/護(hù)翼等）的使用率和使用場(chǎng)合 對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)（正面的意見(jiàn)/負(fù)面的意見(jiàn)）,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,研究覆蓋范圍（草案）： 對(duì)衛(wèi)生巾的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià) 從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品/品牌是好或是不好 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)錢 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品的多樣性 產(chǎn)品質(zhì)量 廣告 促銷 品牌形象等等 產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,研究覆蓋范圍（草案）： 對(duì)品牌的感覺(jué) 品牌形

15、象與個(gè)性 對(duì)恒安旗下產(chǎn)品以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢(shì) 偏好的品牌及原因 最喜歡的品牌/產(chǎn)品/類型 為什么最喜歡這個(gè)品牌/產(chǎn)品/類型 購(gòu)買行為 購(gòu)買頻率 每次購(gòu)買量 每次花費(fèi),研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,研究覆蓋范圍（草案）： 購(gòu)買渠道 最常光顧的渠道（不同產(chǎn)品/品牌的渠道是否不同） 為什么最經(jīng)常光顧這個(gè)渠道 促銷帶來(lái)的影響 分類數(shù)據(jù) 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等） 選擇媒體習(xí)慣 電視 雜志/報(bào)紙 戶外廣告的關(guān)注程度等等,研究設(shè)計(jì) （續(xù)）,研究結(jié)果分析,首先，針對(duì)研究結(jié)果，會(huì)進(jìn)行基本得交叉頻數(shù)分析。這些交叉頻數(shù)分析會(huì)主要依據(jù)消費(fèi)者的背景資料和對(duì)衛(wèi)生巾

16、的使用品牌和習(xí)慣來(lái)進(jìn)行。,研究結(jié)果分析方法,衛(wèi)生巾品牌的使用 城市年齡 城市A城市B城市C13-2425-3435-49 % 基數(shù)：所有13-49的女性 安爾樂(lè)1520258815 護(hù)舒寶20158101510 嬌爽151515151510 蘇菲810620158,其次，為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分： 總體上說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分有兩種方法：一是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者背景進(jìn)行預(yù)設(shè)的細(xì)分群體，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一種方法是依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多方面分析之后確定的。 我司所建議的市場(chǎng)細(xì)分研究是基

17、于第二種方法來(lái)進(jìn)行的。這種研究方法通常都需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一系列消費(fèi)態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標(biāo)的評(píng)價(jià)進(jìn)行聚類分析來(lái)得到。,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,如何確定細(xì)分群體呢？ 如前所述，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些特性句子（包括對(duì)產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等）的評(píng)分，將他們進(jìn)行分類/分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細(xì)分。,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,如何確定有意義的市場(chǎng)細(xì)分群體呢？ 群體內(nèi)的同質(zhì)性：某一細(xì)分群體內(nèi)的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷措施方面的反應(yīng)必須足夠相似。這樣，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候，才能用一種方法同時(shí)滿足這個(gè)群體內(nèi)的消費(fèi)者； 群體的規(guī)模：每個(gè)細(xì)分群體都必須有足夠的消費(fèi)者來(lái)支撐不同的

18、市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等； 群體的可接觸性：這些細(xì)分群體必須是能通過(guò)特定的媒體或是分銷渠道來(lái)將產(chǎn)品帶給他們； 群體的可量度性：消費(fèi)群體的規(guī)模、細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特性以及市場(chǎng)營(yíng)銷措施的影響力等都必須是可量度的。,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)有哪些呢？ 地域上的差異：如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等； 背景上的差異：如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等； 消費(fèi)心理/態(tài)度上的差異：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣以及其他一些價(jià)值觀方面的態(tài)度來(lái)進(jìn)行區(qū)分； 消費(fèi)行方面的差異：根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、購(gòu)買條件、品牌忠誠(chéng)度等方面來(lái)進(jìn)行區(qū)分,研究結(jié)果分析方法（

19、續(xù)）,什么是因子分析？ 因子分析是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的工具的總稱。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。 運(yùn)用因子分析，我們可以在原有多個(gè)變量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量，以進(jìn)行下一步的回歸和聚類分析等等。 因子分析用以達(dá)到以下目的： 在產(chǎn)品的各功用和特性當(dāng)中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來(lái)代表。 用來(lái)檢驗(yàn)大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性，從而驗(yàn)證這些信息和數(shù)據(jù)是否可以被并聚以總結(jié)。,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,什么是聚類分析？ 聚類分析是將目標(biāo)對(duì)象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個(gè)具有共質(zhì)性的群組。運(yùn)用這種分析工具，我們可以確定市場(chǎng)細(xì)分小組；確定可以進(jìn)

20、行市場(chǎng)測(cè)試的一系列城市；或是確定不同市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 聚類分析用以達(dá)到下列目的： 從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有哪些市場(chǎng)行為意義上的不同市場(chǎng)層次。 通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)共性和普通特征，將一系列無(wú)組織的觀點(diǎn)、意向歸成為不同 市場(chǎng)群體。,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？ 第一步：確定細(xì)分的基礎(chǔ) 在此次研究中，消費(fèi)者細(xì)分將依據(jù)他們對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來(lái)進(jìn)行，來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對(duì)產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。 受訪的消費(fèi)者將對(duì)一系列的特性句子進(jìn)行評(píng)分，表達(dá)他們對(duì)各特性句子同意或不同意的程度。這樣，就能清晰地知道消費(fèi)者對(duì)圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品

21、的各特性句子的詳細(xì)反應(yīng)。,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第二步：對(duì)特性句子進(jìn)行因子分析 在消費(fèi)者評(píng)分的基礎(chǔ)上，將各特性句子進(jìn)行多次的因子分析。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個(gè)消費(fèi)態(tài)度方面的因子： * 因子一：進(jìn)口/合資品牌的追隨者 * 因子二：實(shí)惠型/對(duì)價(jià)格敏感 * 因子三：質(zhì)量/功用的尋求者 * 因子四：本地品牌的忠實(shí)者,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第三步：將消費(fèi)者進(jìn)行聚類 依據(jù)消費(fèi)者對(duì)以上因子的反應(yīng)，將他們進(jìn)行聚類。同樣，我們假設(shè)4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果最具實(shí)際操作意義。 第四步：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和描述 將消費(fèi)者根據(jù)4

22、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分進(jìn)行背景資料、購(gòu)買和消費(fèi)行為以及地域分布等方面的深度分析，來(lái)詳細(xì)了解各細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特征。（舉例如下頁(yè)）,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第四步：舉例,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4 高檔品牌價(jià)值追尋者質(zhì)量追尋者本地品牌 使用者 使用者 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 15% 40% 20% 25% 年齡 20-29 30-39 13-19 40-49 使用的品牌 護(hù)舒寶 安樂(lè) 蘇菲 安爾樂(lè),品牌形象地圖：為了確定不同品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以使用相關(guān)分析來(lái)進(jìn)行品牌地圖分析。這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以形象的方式在

23、地圖上標(biāo)明出來(lái)，可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。,研究結(jié)果分析方法（續(xù)）,尼爾森公司的優(yōu)勢(shì),尼爾森公司的優(yōu)勢(shì),尼爾森公司可為恒安集團(tuán)提供高質(zhì)量的信息資料，同時(shí)提供方向性的市場(chǎng)指導(dǎo)和建議，從而使恒安集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功。 參與此次研究的服務(wù)小組在衛(wèi)生用品方面的研究經(jīng)驗(yàn)都十分豐富，相信能為恒安集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展提供更深入和更全面的洞市場(chǎng)察。 此外，我們的專項(xiàng)研究小組在分析的時(shí)候，可以綜合恒安集團(tuán)已向尼爾森公司購(gòu)買的零售研究和媒體研究的資料。因此我們可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)作出更綜合、全面的分析。,AC尼爾森 在中國(guó)運(yùn)作始于1984年,Beijing,Guangzhou,Jining,Xian,L

24、iuzhou,Wuhu,紹興,哈爾濱,烏魯木齊,長(zhǎng)春,天津,濟(jì)南,佛山,開(kāi)平,海口,昆明,南京,南平,四平,彰州,鄭州,西寧,江油,成都,重慶,常德,武漢,洛陽(yáng),東陽(yáng),杭州,揚(yáng)州,邯鄲,蘇州,儀征,長(zhǎng)沙,撫順,合肥,綿陽(yáng),石家莊,太原,無(wú)錫,煙臺(tái),珠海,攀枝花,貴陽(yáng),南寧,九江,南昌,金華,蘭州,東莞,深圳,汕頭,廈門,福州,溫州,寧波,沈陽(yáng),大連,秦皇島,唐山,青島,AC尼爾森在中國(guó)70多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行市場(chǎng)研究,上海,祈東,AC尼爾森的研究區(qū)域已覆蓋所有中國(guó)城市, 并在一些城鎮(zhèn)進(jìn)行研究工作,項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行 研究設(shè)計(jì) 項(xiàng)目管理 運(yùn)作及數(shù)據(jù)處理 分析和報(bào)告 高層人員監(jiān)

25、督項(xiàng)目過(guò)程 采用最先進(jìn)技術(shù)和方法, 保證結(jié)果的準(zhǔn)確性、中立性及科學(xué)性 確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤，幫助客戶進(jìn)行長(zhǎng)線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策 為客戶保守秘密 與客戶簽定守秘協(xié)議 嚴(yán)制信息資料在公司內(nèi)擴(kuò)散 “桌面無(wú)紙”政策, 即信息資料在辦公室內(nèi)不公開(kāi)擺放,AC尼爾森運(yùn)作管理,AC尼爾森如何收集信息?,聯(lián)合調(diào)查研究(Omnibus/ Telebus) 日記 (Diary) 郵寄問(wèn)卷 (Mail),入戶訪問(wèn) (DTD) 產(chǎn)品留置訪問(wèn) (Placement) 街頭訪問(wèn) (CLT) 電話訪問(wèn) (CATI) 電腦輔助 (CAPI),抽樣方法(隨機(jī)概率抽樣),確定樣本覆蓋范圍 (城區(qū)/郊區(qū)/農(nóng)村) 在每一個(gè)行政區(qū)

26、內(nèi) 隨機(jī)選取居委會(huì)（PSU） 與居委會(huì)聯(lián)系 隨機(jī)選擇一個(gè)起點(diǎn)并確定一個(gè)固定的間隔 從居委會(huì)的記錄中隨機(jī)抽取家庭戶 通過(guò)一個(gè)隨機(jī)數(shù)表從每個(gè)抽出的家庭戶中隨機(jī)選出受訪者 （如某些項(xiàng)目要訪問(wèn)的是家庭主婦，則無(wú)需此步驟） 通過(guò)三次訪問(wèn)去聯(lián)系選定的家庭戶， 并且是三次到訪去聯(lián)系受訪者 （一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查的回應(yīng)率是超過(guò) 90%）,訪問(wèn)質(zhì)量控制,1.由研究員和運(yùn)作督導(dǎo)共同召開(kāi)項(xiàng)目培訓(xùn)會(huì)和小結(jié)會(huì) 2.運(yùn)作督導(dǎo)監(jiān)督整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程 3.對(duì)每個(gè)訪問(wèn)員至少有15% 的工作復(fù)檢，包括： 甄別受訪者的正確程序 針對(duì)符合條件的受訪者進(jìn)行訪問(wèn) 遵循公司的工作指令 實(shí)際訪問(wèn)時(shí)間的長(zhǎng)度（保證訪問(wèn)工作不是匆忙完成） 對(duì)某些事實(shí)性

27、問(wèn)題進(jìn)行復(fù)核，以保證答案的一致性 是否三次聯(lián)系選定的家庭戶，是否三次聯(lián)系選定的家庭成員 如發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷有任何作弊現(xiàn)象，有關(guān)訪問(wèn)員的所有問(wèn)卷則當(dāng)作廢處理，并開(kāi)除其訪問(wèn)員資格 4.完成的問(wèn)卷會(huì)經(jīng)過(guò)100%的電腦編審,AC尼爾森定性研究工具箱,標(biāo)準(zhǔn)組,友誼組,小型組,對(duì)立組,深度訪問(wèn),三人組,成對(duì)深訪,同組重談,觀察法,在仔細(xì)考慮項(xiàng)目目的后，選擇適當(dāng)?shù)姆椒ā?不是每次都會(huì)采用標(biāo)準(zhǔn)組!,AC尼爾森定性研究的用途,探索市場(chǎng)與品牌的走向 開(kāi)發(fā)概念/ 產(chǎn)品 診斷問(wèn)題的根源 輔助/補(bǔ)充定量研究,定性研究告訴您消費(fèi)者行為的根源,AC尼爾森定性研究組,覆蓋性與能力 在超過(guò)70個(gè)城鎮(zhèn)開(kāi)座談會(huì) 除此之外 - 我們常常鼓勵(lì)

28、客戶用其他方式接近消費(fèi)者 - 伴隨購(gòu)物，入戶訪問(wèn), 舉辦青少年聚會(huì)等 分析能力 旨于提供深度的市場(chǎng)分析及見(jiàn)識(shí) - 不僅僅是敘述性的報(bào)告 調(diào)查結(jié)果能解決市場(chǎng)問(wèn)題，具建設(shè)性 把消費(fèi)者的心態(tài)活靈活現(xiàn)的呈現(xiàn)出來(lái) 若有需要，我們可以舉行研討會(huì)來(lái)進(jìn)一步探討調(diào)查結(jié)果 定性研究與定量研究相結(jié)合，提供一套 總體的市場(chǎng)解決方案. 我們也可以吸取公司其他方面的專長(zhǎng): 使調(diào)查結(jié)果更具有價(jià)值 減低成本 - 因?yàn)槲覀儗?duì)市場(chǎng)有先知先覺(jué)的能力,AC尼爾森定性研究組,員工的經(jīng)驗(yàn) 全中國(guó)最大的定性研究組 - 超過(guò)16名專職的會(huì)議主持人居住在中國(guó). 這意味著我們?cè)诜峙溥m當(dāng)?shù)捻?xiàng)目主管有更大的選擇性。 我們鼓勵(lì)員工發(fā)揮專長(zhǎng) - 例如兒

29、童研究, 行業(yè)研究, 香煙市場(chǎng), 創(chuàng)意開(kāi)發(fā)等 所有的會(huì)議主持人都能分析和呈現(xiàn)調(diào)查結(jié)果 我們擁有外國(guó)經(jīng)驗(yàn)的本地員工 - 提供本地化的策略與見(jiàn)識(shí) 會(huì)議主持人精通方言，普通話及英語(yǔ) 及低的人事變動(dòng)，致力確保員工的事業(yè)發(fā)展,項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃,運(yùn)作時(shí)間,定性階段： 準(zhǔn)備討論大綱和招募受訪者3星期 實(shí)地運(yùn)作2星期 分析 / 結(jié)果演示3星期 定量階段： 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與確認(rèn)2星期 從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局拿審批號(hào)1星期 訪問(wèn)培訓(xùn) / 實(shí)地運(yùn)作4星期 數(shù)據(jù)處理2星期 分析 / 結(jié)果演示2星期 總共需時(shí)19星期,服務(wù)小組,整個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)小組將會(huì)由邱寶珠女士領(lǐng)導(dǎo)： 邱寶珠 (Agnes Khoo) AC尼爾森公司專項(xiàng)研究部執(zhí)行董事

30、。邱女士從事亞洲地區(qū)市場(chǎng)研究已有超過(guò)20年的工作經(jīng)驗(yàn). 她的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)涉及快速消費(fèi)品，電信, 信息產(chǎn)業(yè),汽車及金融服務(wù)等, 包括消費(fèi)研究和行業(yè)研究。 邱女士的市場(chǎng)研究事業(yè)始于亞太集團(tuán)新加坡公司，隨后曾就職于維克司公司、寶潔公司以及英美煙草公司。在回到亞太集團(tuán)香港公司（現(xiàn)尼爾森中國(guó)公司）任董事之前，她是英美煙草公司地區(qū)研究經(jīng)理。,服務(wù)小組 （續(xù)）,姚瑞芳 (Evelyn Yao) AC尼爾森公司專項(xiàng)研究部副董事。姚小姐從事市場(chǎng)研究已有超過(guò)7年的工作經(jīng)驗(yàn)。 她的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)涉及多種快速消費(fèi)品，信息產(chǎn)業(yè)及服務(wù)等, 包括消費(fèi)研究和行業(yè)研究。 葉燕林 (Olive Ye) AC尼爾森專項(xiàng)研究部經(jīng)理，常

31、駐廣州。自1996年加入AC尼爾森公司， 負(fù)責(zé)過(guò)多種不同類型的項(xiàng)目，在日用消費(fèi)品研究和客戶滿意度調(diào)查方面有較好的經(jīng)驗(yàn)。,項(xiàng)目費(fèi)用,具體的提交結(jié)果,基于具體的報(bào)告結(jié)果要求THOMAS GROUP和恒安集團(tuán)還沒(méi)有最后確定下來(lái)，我們草擬以下的提交結(jié)果： 一次在安海進(jìn)行的結(jié)果演示會(huì)（總括所有部分的研究發(fā)現(xiàn)），如果這次演示會(huì)在安海以外的地方舉行，將會(huì)另外收取差旅費(fèi)。 兩份總結(jié)報(bào)告的復(fù)印件，其中一份為中文版，另外一份為英文版?？偨Y(jié)報(bào)告包括解釋性圖表和研究發(fā)現(xiàn)。 一份列明詳細(xì)條目的數(shù)據(jù)報(bào)表（英文版）。,項(xiàng)目費(fèi)用,根據(jù)上述的研究設(shè)計(jì)及結(jié)果預(yù)算，整個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用為 USD161,000.00（或人民幣1,403,

32、115) 其中USD74,800（或人民幣651,882)是定性研究的費(fèi)用，包括在每個(gè)地點(diǎn)的4個(gè)家庭訪問(wèn)，3個(gè)陪同購(gòu)物和3組小型座談會(huì)； 另外的USD86,200（或人民幣751,233）是定量研究的費(fèi)用，總共1,800個(gè)入戶訪問(wèn)。 以上的費(fèi)用包括5%的營(yíng)業(yè)稅，但不包括：（1）在定性階段，研究員離開(kāi)安海到各地點(diǎn)的差旅費(fèi)；（2）在安海以外的地方舉行的結(jié)果演示會(huì)。,項(xiàng)目費(fèi)用（續(xù)）,客戶可以以美圓或者人民幣的形式付款，匯率為 RMB8.3=USD1。付款的條款是項(xiàng)目確認(rèn)以后，客戶先付50%的費(fèi)用，項(xiàng)目的最終報(bào)告提交后再付剩下的50%的費(fèi)用。 此項(xiàng)目費(fèi)用在建議書提交后三個(gè)月內(nèi)有效，如果有任何變化發(fā)生，

33、導(dǎo)致影響項(xiàng)目費(fèi)用，尼爾森公司將會(huì)對(duì)項(xiàng)目費(fèi)用作出修改，再給客戶確認(rèn)。,案例分析,研究背景和研究目的,為了進(jìn)一步拓展其全球業(yè)務(wù)，某家跨國(guó)的移動(dòng)通信設(shè)備生產(chǎn)廠商（A公司）需要深刻清晰地了解目前的移動(dòng)電話用戶的構(gòu)成以及他們對(duì)移動(dòng)電話購(gòu)買的習(xí)慣和考慮因素，并將移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便推出不同的移動(dòng)電話來(lái)滿足不同細(xì)分群體的需要，最終達(dá)到增加市場(chǎng)份額以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目的。 最主要的研究目的是將移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，具體研究目的包括： 了解移動(dòng)電話用戶使用移動(dòng)電話的目的/習(xí)慣 了解移動(dòng)電話用戶購(gòu)買移動(dòng)電話的考慮因素 了解移動(dòng)電話用戶目前使用移動(dòng)電話的品牌 了解移動(dòng)電話用戶購(gòu)買移動(dòng)電話的習(xí)慣 了解目標(biāo)消

34、費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀,研究設(shè)計(jì)和研究覆蓋范圍,為了達(dá)到以上的研究目的，A公司在全球包括中國(guó)在內(nèi)的30個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行此次調(diào)查項(xiàng)目。 整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段進(jìn)行： 第一階段：選取5個(gè)國(guó)家進(jìn)行了移動(dòng)用戶座談會(huì)。了解用戶深層次的考慮因素，并為第二階段的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)的資料； 第二階段：在30個(gè)國(guó)家選取有代表性的城市進(jìn)行大規(guī)模的定量研究，依據(jù)定量研究獲取的數(shù)據(jù)將目標(biāo)移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 在中國(guó)，定量研究的范圍覆蓋了廣州、北京、上海、成都和武漢5個(gè)重點(diǎn)城市（A公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)）。每個(gè)城市完成300個(gè)移動(dòng)電話用戶的問(wèn)卷訪問(wèn)。,研究結(jié)果分析,在將定量研究階段收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和聚類分析之后，綜合30個(gè)國(guó)家的情況，總體上可以將移動(dòng)電話用戶分成以下五類： 追求高新技術(shù)型 注重時(shí)效型 時(shí)尚追求者 實(shí)際型 綜合類,研究結(jié)果分析（續(xù)）,綜合30個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)，以下五個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模分別為： 追求高新技術(shù)型：15% 注重時(shí)效型：19% 時(shí)尚追求者：20% 實(shí)際型：23% 綜合類：23% 而在中國(guó)，以下以下五個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模分別為： 追求高新技術(shù)型：18% 注重時(shí)效型：19% 時(shí)尚追求者：24% 實(shí)際型：14% 綜合類：28%,研究結(jié)果分析（續(xù)