1、廣告創(chuàng)意教學(xué)大綱一課程基本信息1. 課程名稱（中英文）：廣告學(xué)Advertising creative2. 課程類別：專業(yè)必修3. 學(xué) 分：24. 周學(xué)時學(xué)分：2/25. 授課對象：視覺傳達設(shè)計專業(yè)6. 考核方式：考試二課程簡介 廣告創(chuàng)意課程從創(chuàng)意發(fā)生和創(chuàng)意表現(xiàn)的角度提出問題，根據(jù)廣告創(chuàng)意的內(nèi)在邏輯與外在表現(xiàn)設(shè)計為教學(xué)核心。通過文化、產(chǎn)業(yè)、日常生活形態(tài)的解讀來探尋廣告創(chuàng)意的深層動因和理論源起，注重在普遍的思維困境中揭示廣告創(chuàng)意的基本規(guī)律，并結(jié)合個案細讀和實務(wù)分析，有針對性地展開廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。使學(xué)生能夠了解和掌握創(chuàng)意發(fā)生的基本原理和方法。并通過對經(jīng)典廣告創(chuàng)意作品的類型研究，闡述廣告創(chuàng)意的思路與

2、方法。三課程性質(zhì)與教學(xué)目的 廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，也是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的必修課程。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意的理論和原則，認識廣告創(chuàng)意的特點和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意的主要方法和相關(guān)技能。1系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意的原理和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。2了解國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般狀況和最新發(fā)展，正確認識國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和經(jīng)驗。3理論聯(lián)系實際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機組合，引導(dǎo)學(xué)生進行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力，并引導(dǎo)學(xué)生從社會的、思想的、文化的、藝術(shù)的背景中理解創(chuàng)意、學(xué)習(xí)

3、創(chuàng)意。4注重創(chuàng)意思維訓(xùn)練，結(jié)合實例進行教學(xué)，提高學(xué)生的即時反應(yīng)和靈活應(yīng)變的能力，訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意提案和講稿的能力，使其能適應(yīng)廣告公司的實際運作。四教學(xué)內(nèi)容與要求 本課程講授內(nèi)容主要分為一下三個部分 第一部分主要講述廣告創(chuàng)意的原理性知識，包括廣告創(chuàng)意的基本概念，基本屬性，以及創(chuàng)意之于廣告的重要意義。同時，通過這一部分的學(xué)習(xí)還將了解到，在廣告發(fā)展史上著名的廣告大師所提出的廣告創(chuàng)意觀念，在相當大的程度上推動了廣告創(chuàng)意的發(fā)展。與之相應(yīng)的，這一部分還著力講述了在現(xiàn)代營銷傳播原理的引導(dǎo)下，廣告創(chuàng)意觀念如何向著更系統(tǒng)，更全面，更科學(xué)的方向發(fā)展。第二部分主要通過廣告創(chuàng)意案例講述的方式來呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程，視

4、覺化的廣告創(chuàng)意，不守規(guī)則的廣告創(chuàng)意，公益廣告創(chuàng)意，廣告媒體創(chuàng)意等幾部分重要內(nèi)容。通過大量的廣告創(chuàng)意案例，以及歷史上的經(jīng)典創(chuàng)意案例的分析解讀，使學(xué)生更深入的認識理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，其表達方式與途徑，廣告創(chuàng)意與社會經(jīng)濟文化生活的重大關(guān)聯(lián)等問題。第三部分有針對性的強調(diào)了在廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)過程中所需要注意的若干重要問題。對前兩個部分進行歸納總結(jié)，使學(xué)生能夠運用科學(xué)的方法挖掘創(chuàng)意的源泉，以新穎有效的方式表達創(chuàng)意。第一章 廣告創(chuàng)意概述教學(xué)內(nèi)容：1.廣告創(chuàng)意內(nèi)涵與外延 2.創(chuàng)意對廣告的影響力教學(xué)要求：了解廣告創(chuàng)意的基本概念，理解創(chuàng)意對廣告設(shè)計的重要性，使學(xué)生明白視覺化的廣告表現(xiàn)在于廣告創(chuàng)意。第二章 廣告創(chuàng)意相關(guān)

5、理論教學(xué)內(nèi)容：1.歷史上幾種著名的廣告創(chuàng)意觀 2.現(xiàn)代營銷傳播原理與廣告創(chuàng)意教學(xué)要求：了解并理解羅賽里夫斯的USP理論 大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論，并對現(xiàn)代營銷傳播原理對提升廣告創(chuàng)意的實效提供了那些策略進行分析研究。第三章 廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程教學(xué)內(nèi)容：1.歐美廣告創(chuàng)意革命 2.創(chuàng)意革命在全球的蔓延教學(xué)要求：本章節(jié)作為基本理論知識了解不做過多要求第四章 視覺化的廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1.廣告視覺語言的發(fā)展過程 2.視覺語言與文字的結(jié)合 3.廣告視覺語言的本于末教學(xué)要求：廣告視覺語言作為廣告創(chuàng)意表達的主體，因此對廣告視覺語言的發(fā)展過程要有具體的了解，并結(jié)合文字的表達使視覺語言具有可表達性和創(chuàng)意性，了解相

6、關(guān)的視覺語言表達形式。第五 章不守規(guī)則廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1.反諷與自嘲 2.“不安全”的創(chuàng)意 3.敏感話題教學(xué)要求：作為廣告創(chuàng)意的一些特殊創(chuàng)意表達做簡單了解，并了解特殊廣告創(chuàng)意形式的表達特點和特殊性。第六章 公益廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1.關(guān)系國計民生的公益廣告 2.公益廣告的歷史與發(fā)展 3.工藝廣告的創(chuàng)意特征 4.公益廣告的實效教學(xué)要求：公益廣告作為廣告創(chuàng)意中的一塊特殊目的性廣告，在表達形式和創(chuàng)意理念上要注意區(qū)別商業(yè)廣告創(chuàng)意，并對公益廣告創(chuàng)意做進一步的了解，能夠獨立完成一幅公益廣告創(chuàng)意的制作，表達其索要傳遞的意義。第七 章媒體廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1.廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展趨勢 2.廣告媒體的創(chuàng)意原則教學(xué)

7、要求：了解廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，對廣告媒體的創(chuàng)意原則進行準確把握。對之前的公益廣告在每題上的投放進行驗證，或是從媒體的裝意原則出發(fā)對廣告創(chuàng)意進行完善。第八 章掌控創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1.如何尋找創(chuàng)意 2.如何表達創(chuàng)意 3.如何管理創(chuàng)意教學(xué)要求：是對前面內(nèi)容的概括總結(jié)，對廣告創(chuàng)意的表達管理以及尋找在理論上進行概括和總結(jié)，需要通過實踐性的操作使這一廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)得以升華。第九章 與創(chuàng)意相關(guān)的若干建議教學(xué)內(nèi)容：1.關(guān)于態(tài)度 2.關(guān)于積累的經(jīng)驗 3.關(guān)于求職 4.關(guān)于合作教學(xué)要求：強調(diào)廣告創(chuàng)意實踐是個人與團體的合作，并從關(guān)于態(tài)度，關(guān)于積累的經(jīng)驗，關(guān)于求職，關(guān)于合作四個方面對實際廣告創(chuàng)意工作作出總結(jié)。作為廣告創(chuàng)意的必要補充知識作為了解。五教學(xué)進度與課時分配章節(jié)序號 教 學(xué)環(huán) 節(jié)名 稱課 堂講 授討 論實 驗其 它課 程設(shè) 計小計一廣告創(chuàng)意概述22二廣告創(chuàng)意相關(guān)理論22三廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程22四視覺化的廣告創(chuàng)意628五不守規(guī)則廣告創(chuàng)意22六公益廣告創(chuàng)意22七廣告媒體創(chuàng)意44八掌控創(chuàng)意22九與創(chuàng)意相關(guān)的若干建議224實踐一公益廣告創(chuàng)意制作88實踐二商業(yè)廣告創(chuàng)意制作88實踐三廣告媒體創(chuàng)意與分析44總計學(xué)時24420