1、中國(guó)保健行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì),中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品推廣工作委員會(huì) 茹,一、保健行業(yè)的定義,1保健行業(yè) 保健行業(yè)是由從事保健品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)以及與之配套的服務(wù)、管理機(jī)構(gòu)的總合。 2保健食品 具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。,二、中國(guó)保健行業(yè)現(xiàn)狀,20世紀(jì)80年代初到1994年，保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)6000多家，2.8萬(wàn)個(gè)品種，年銷售額500多億元，其中保健食品就達(dá)300多億元。年產(chǎn)值超過億元的企業(yè)至少30家，還有少數(shù)超過10億元的企業(yè)。,2中國(guó)保健行業(yè)發(fā)展歷程 起步階段：20世紀(jì)80年代初期 快速成長(zhǎng)階段：20世紀(jì)80年代中后期至90年

2、代初期 競(jìng)爭(zhēng)重組階段：1995年初至1998年初 全面發(fā)展階段：1998年初至2000年底 規(guī)范化發(fā)展階段：2001年至今,3中國(guó)保健行業(yè)政策和管理體制演變 （1）管理體制從無到有； （2）管理體制逐漸完善； （3）政策法規(guī)相繼出臺(tái)。 2005年保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）、直銷管理?xiàng)l例、保健食品廣告審查暫行條例等多項(xiàng)法規(guī)相繼出臺(tái)，故被稱為行業(yè)調(diào)整年，也是行業(yè)規(guī)范成長(zhǎng)的開始。,目前我國(guó)保健食品的27項(xiàng)功能分布,注：*動(dòng)物試驗(yàn)+人體試食試驗(yàn)*人體試食試驗(yàn)#增加興奮劑檢測(cè),第一類是營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑即日常保健食品，其功能可以描述為“具有補(bǔ)充”的保健功能。 第二類是特定保健食品，它著眼于某些特殊消費(fèi)群，如

3、血糖偏高者、血壓偏高者、便秘和肥胖人群等，強(qiáng)調(diào)在預(yù)防疾病和促進(jìn)康復(fù)方面的輔助調(diào)節(jié)功能的食品。 第二類保健食品要嚴(yán)格圍繞保健食品可受審理的27類功能進(jìn)行保健食品的研發(fā)工作。,根據(jù)保健食品食用對(duì)象的不同我國(guó)現(xiàn) 有保健食品可分為兩大類,保健食品的申報(bào)程序 自2003年10月SFDA接管保健食品審批工作以來，保健食品的審批工作由“國(guó)家中藥品種保護(hù)審評(píng)委員會(huì)保健食品審評(píng)中心”受理。審評(píng)會(huì)由原來的三個(gè)月一次改為每月一次。但現(xiàn)在的評(píng)審尺度越來越嚴(yán)，對(duì)保健食品審評(píng)意見和審評(píng)結(jié)論嚴(yán)格把關(guān)。,國(guó)家局、省局、認(rèn)定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的職責(zé)劃分,國(guó)家局 主管全國(guó)保健食品注冊(cè)管理工作，負(fù)責(zé)對(duì)保健食品的審批 負(fù)責(zé)進(jìn)口保健食品的受理

4、、形式審查 組織對(duì)保健食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)定 省局 受國(guó)家局的委托，負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)保健食品注冊(cè)申報(bào)資料的受理和形式審查 對(duì)保健食品試驗(yàn)和樣品試制現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行核查 組織對(duì)樣品進(jìn)行檢驗(yàn) 確定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu) 負(fù)責(zé)注冊(cè)前的保健食品安全性毒理學(xué)試驗(yàn)、功能學(xué)試驗(yàn)（包括動(dòng)物試驗(yàn)和人體試食試驗(yàn)）、功效成分或標(biāo)志性成分檢測(cè)、衛(wèi)生學(xué)試驗(yàn)、穩(wěn)定性試驗(yàn) 負(fù)責(zé)注冊(cè)中的樣品檢驗(yàn)和復(fù)核檢驗(yàn),2005年未獲批準(zhǔn)保健食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),未獲批準(zhǔn)原因件數(shù) 比例（%） 資料矛盾 80 18.82 配 方 71 16.70 毒 理 69 16.24 功 能 64 16.06 樣 品 43 10.12 原 料 36 8.47 工 藝 32 7.53 衛(wèi)生學(xué)

5、穩(wěn)定性 30 7.06 共 計(jì) 425 100,三、中國(guó)保健品市場(chǎng)的困惑和問題,1市場(chǎng)現(xiàn)狀 夸大功效 假冒產(chǎn)品，違規(guī)加藥 營(yíng)銷模式匱乏 2變化趨勢(shì) 從賣產(chǎn)品到賣健康 渠道分化成為必然 行業(yè)門檻逐步提升,3營(yíng)銷模式的變化 2000年?duì)I銷模式沿用傳統(tǒng)； 2002年政府監(jiān)管力度加強(qiáng)；概念難炒； 2003年新營(yíng)銷模式，會(huì)議營(yíng)銷； 2004年連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟和電子商務(wù)模式開始贏利。,（一） 會(huì)議營(yíng)銷,1問題 通過虛假、夸大和承諾來提高購(gòu)買的成功率； 把會(huì)議營(yíng)銷場(chǎng)所當(dāng)作純粹的產(chǎn)品賣場(chǎng)； 為增加銷量，不進(jìn)行顧客篩選和預(yù)熱； 人員素質(zhì)差，會(huì)議流程不合理； 互相抵毀、互相拆臺(tái)，在價(jià)格上惡性競(jìng)爭(zhēng)。,2. 解決方

6、法 （1）跳出銷售單一產(chǎn)品的運(yùn)作圈子 組合產(chǎn)品系列，對(duì)顧客的不同健康問題提供出捆綁式的解決方案。 （2）要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 把政府和社會(huì)的需要變?yōu)闀?huì)議營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)。,（3）加強(qiáng)資源開發(fā)和資源轉(zhuǎn)化 要把營(yíng)銷企業(yè)掌握的顧客信息作為企業(yè)新的發(fā)展空間，做好資源的開發(fā)與轉(zhuǎn)化工作。 （4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念要完成“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的深層次轉(zhuǎn)換 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是唯一不可被復(fù)制的盈利武器。,（二） 直銷,減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本，增加回款能力。 有利于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康教育，有利于保健品企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的宣傳。 避免了借助媒體炒作的傳統(tǒng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。 但并非所有企業(yè)都會(huì)如此幸運(yùn)，傳統(tǒng)渠道的企業(yè)并不能完全照搬直銷模

7、式，只能學(xué)習(xí)和借鑒。,三、直銷企業(yè)應(yīng)注意的問題,加強(qiáng)對(duì)直銷員的法制教育包括對(duì)直銷人員的培訓(xùn) 大力網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才 完善直銷人員的激勵(lì)制度 直銷產(chǎn)品合理定價(jià) 加大對(duì)形象工程的投入 采取合理的廣告策略進(jìn)行廣告發(fā)布,直銷企業(yè)要不斷的吸入一些成熟產(chǎn)品。 一定要給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 要與政府保持著良好的關(guān)系 。,四、行業(yè)走向及企業(yè)相應(yīng)對(duì)策,內(nèi)部因素的發(fā)展變化 1直銷將成為趨勢(shì) 2服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力 3銷售終端走向多樣化 4整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來,存在的問題及發(fā)展策略 1低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于競(jìng)爭(zhēng)力的提升； 2產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，不利于產(chǎn)品提高科技含量； 3難以面對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)入，不利于提高市場(chǎng)份

8、額； 4產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力。,企業(yè)發(fā)展對(duì)策 1嚴(yán)格制定有關(guān)的法律法規(guī)，統(tǒng)一保健品市場(chǎng)的宏觀管理； 2高起點(diǎn)發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)，提高保健品的科技含量； 3亟待打破無規(guī)模不經(jīng)濟(jì)狀況； 4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避“大家砸、砸大家”行為；,5搞好產(chǎn)品學(xué)研結(jié)合； 6激活農(nóng)村市場(chǎng)，壯大保健品產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和規(guī)模； 7發(fā)揮中藥特長(zhǎng)，努力開拓國(guó)際市場(chǎng)； 8制定科學(xué)合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變； 9引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健意識(shí)和健康觀念。,五、營(yíng)銷市場(chǎng)應(yīng)該如何創(chuàng)新,創(chuàng)新是企業(yè)之魂 是公司快速發(fā)展的核心動(dòng)力， 是企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)也是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)。,創(chuàng)新的根本：產(chǎn)品 創(chuàng)新之二：渠道 創(chuàng)新之三

9、：把營(yíng)銷創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略的高度 創(chuàng)新之四：服務(wù)是別人永遠(yuǎn)無法復(fù)制的制勝法寶,2006年中國(guó)保健品行業(yè)前景預(yù)測(cè) 1全民健康理念與小康社會(huì)的戰(zhàn)略目標(biāo) 2市場(chǎng)需求為健康產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造了機(jī)遇 3中國(guó)保健品市場(chǎng)具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?六、中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間,保健行業(yè)的貢獻(xiàn) 1普及了健康知識(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的自我保健意識(shí)； 2滿足了消費(fèi)者的健康需求； 3減低了醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用； 4形成了一個(gè)行業(yè)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展； 5造就了一大批具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)管理人才。,七、保健品市場(chǎng)的前景預(yù)測(cè),2010年保健品的人均消費(fèi)可達(dá)100元 保健品市場(chǎng)的總額將由現(xiàn)在500億擴(kuò)大到1300個(gè)億的消費(fèi)量。 2020年保健品市場(chǎng)的總量可以突破4500億 總體而言，中國(guó)的保健品行業(yè)是最具有投資價(jià)值的行業(yè)之一。,八、保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢(shì),1需求將進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大； 2注重品牌定位和形象構(gòu)建； 3著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 4流通渠道更加暢通，營(yíng)銷模式推陳出新； 5應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流；,6功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬?7總體價(jià)格將下降； 8個(gè)性化需求與服務(wù)