1、第六章 全球經(jīng)營當?shù)鼗?案例-海爾三位一體本土化,海爾創(chuàng)本土化海爾名牌的過程分為三個階段，即本土化認知階段、本土化扎根階段、本土化名牌階段。這就是海爾走向世界的“三部曲”： 第一步，按照“創(chuàng)牌而不是創(chuàng)匯”的方針，出口產(chǎn)品開拓海外市場，打“知名度”； 第二步，按照“先有市場，后建工廠”的原則，當銷售量達到建廠盈虧平衡點時，開辦海外工廠，打“信譽度”； 第三步，按照本土化的方針，實行“三位一體”的本土發(fā)展戰(zhàn)略，打“美譽度”。第一步是播種，第二步是扎根，第三步是結(jié)果。,案例-海爾三位一體本土化,1999年4月30日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力50萬臺。2000年

2、正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量和個性化設(shè)計逐漸打開市場。這意味著第一個“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設(shè)計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。,2001年6月19日，海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設(shè)計中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲真正實現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。海爾不但擁有歐洲的白色家電生產(chǎn)基地，而且具備了參與當?shù)刂圃焐探M織并獲取信息的條件，從而為實現(xiàn)在歐洲的“三融一創(chuàng)”(即融資、融智、融文化，創(chuàng)世界名牌)奠定了堅實的基礎(chǔ)。,案例-海爾三位一體本土化,海爾為什么在美國設(shè)廠 首先是海爾進一步拓展美國市場的需要。199

3、8年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據(jù)統(tǒng)計，在美國建一個冰箱廠的盈虧平衡點是28萬臺，海爾冰箱出口已經(jīng)遠遠超過這個數(shù)字。,案例-海爾三位一體本土化,案例-海爾美國本土化,海爾集團是中國第一家在美國投資設(shè)廠的大型企業(yè)。年月，海爾美國電冰箱廠在南卡羅來納州坎登市破土動工，次年月，第一臺在美國制造的海爾電冰箱下線。海爾在美國的工廠發(fā)展得如何？2005年,記者就此進行了實地采訪。 坎登在南卡羅來納州首府哥倫比亞市以北幾十英里，是一個古老的小城。當?shù)卣疄閯?chuàng)造就業(yè)機會，設(shè)立了一個工業(yè)園區(qū)。海爾是當時第一個進入該工業(yè)

4、園區(qū)的外資企業(yè)。園區(qū)大道的一個路口，立著巨大醒目的海爾公司標牌。從外表看，海爾工廠與美國許多大公司的廠房沒有什么兩樣，高大的淡藍色廠房、大片員工停車場，不同的是，中美兩國的國旗在廠房前并排飄揚，工廠的門廳里陳列著各種產(chǎn)品，展示著工廠幾年來的發(fā)展歷程。,生產(chǎn)銷售本土化 在海爾的生產(chǎn)車間里，只見薄鋼板原料從一頭進來，沖壓成冰箱外殼，然后加填保溫層，裝配壓縮機，最后進行成品檢驗、包裝儲存，形成了一條現(xiàn)代化的生產(chǎn)流水線，有的工序還使用了機器人。記者注意到，車間里的所有工作人員都是美國人，其中不少是黑人。主人告訴記者，海爾工廠已經(jīng)完全本地化，從總經(jīng)理到普通工人都是當?shù)毓蛦T。 主持工作的是大衛(wèi)帕克斯先生。

5、他到海爾已經(jīng)年了。來海爾之前，他對海爾并不陌生，當海爾公司邀請他到南卡羅來納州來主持工作時，他“想了秒鐘，覺得是個好主意”，馬上就答應(yīng)了。帕克斯的管理團隊有多人，加上工人全廠約人，每年能生產(chǎn)多萬臺電冰箱和冷藏柜，主要在美國銷售。海爾的產(chǎn)品已進入美國最主要的家電和百貨零售連鎖店，如百思買、西爾斯、沃爾瑪?shù)取?帕克斯說，美國有的大型連鎖店對產(chǎn)品非常挑剔，如西爾斯只賣節(jié)能產(chǎn)品，所以要打進這些店并不容易。因此，海爾不僅生產(chǎn)電冰箱，還搞新產(chǎn)品研發(fā)。該廠實驗室與馬里蘭大學和在青島海爾總部的研究院有密切的合作關(guān)系，任何新產(chǎn)品都要在個地方分別進行測試，都通過才能定型。,案例-海爾美國本土化,和諧的企業(yè)文化 記

6、者問帕克斯，管理海爾工廠，與他此前的管理經(jīng)歷有什么不同。帕克斯頗有感觸地說，在海爾工作，首先感到的是信任和真誠。美國員工與在中國公司的高層溝通沒有任何問題，開會時大家開誠布公交流意見。海爾的高層經(jīng)常到南卡羅來納州來，他們都非常內(nèi)行，一看就知道問題出在什么地方，很快就能作出決定。帕克斯還對海爾集團的領(lǐng)導(dǎo)和工人對公司的忠誠和投入印象非常深刻。他說，每個人都真誠努力地為海爾工作，使人感到大家都在同一條船上，工作關(guān)系非常舒適融洽。他認為，這也許是中美企業(yè)文化中的最大不同。在海爾，有許多員工從一建廠就在海爾工作，已經(jīng)完全把自己看作海爾的一分子。這種文化對企業(yè)有很大的好處，當領(lǐng)導(dǎo)的有戰(zhàn)略眼光和長期計劃，當

7、員工的很忠誠和投入，有利于企業(yè)的發(fā)展。,案例-海爾美國本土化,“海爾大道”見證雙贏 談到海爾工廠與當?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系，帕克斯很高興地說，這是個“雙贏”的好例子。海爾得到一個條件優(yōu)厚的在美國落地生根、迅速發(fā)展的基地，而當?shù)卣玫搅硕愂蘸途蜆I(yè)的好處。特別是就業(yè)，數(shù)量雖不算很多，但影響很大。 海爾雇用的工人大部分是原先在當?shù)剞r(nóng)場工作的黑人，他們到海爾后，經(jīng)過訓練，有了一技之長，工資待遇也比農(nóng)場高，公司還給他們買了醫(yī)療保險。,案例-海爾美國本土化,案例-海爾美國本土化,目前，海爾產(chǎn)品已順利入駐美國排名前10大的連鎖集團，并獲得 “最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等榮譽。 據(jù)統(tǒng)計，2001在美國180L以

8、下小冰箱市場中，海爾已占到超過30%的市場份額，2002年達到50%，但海爾大規(guī)格冰箱長期因遠隔重洋而無法大批量進軍美國市場，項目見效后，海爾冰箱在美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場占有率將進一步提高。,本土化關(guān)鍵是融智美國海爾是第一個三位一體本土化的海外海爾，海爾認為美國海爾的本土化關(guān)鍵一點是能否融智，即如何使海爾文化得到美國海爾人的認同。因此海爾沒有采取派出人員的做法，而是聘用當?shù)氐拿绹藖斫?jīng)營當?shù)氐暮枴?案例-海爾三位一體本土化,問題提出,本土化或當?shù)鼗膬?nèi)涵是什么? 本土化與全球化是什么關(guān)系?與全球一體化經(jīng)營是什么關(guān)系? 本土化的障礙有哪些?,本章主要內(nèi)容：,當?shù)鼗母拍?當?shù)鼗漠a(chǎn)

9、生 當?shù)鼗瘧?zhàn)略與全球化戰(zhàn)略 當?shù)鼗瘧?zhàn)略與一體化戰(zhàn)略 當?shù)鼗瘧?zhàn)略實施的制約因素 當?shù)鼗瘧?zhàn)略的優(yōu)劣勢,一、當?shù)鼗母拍?當?shù)鼗↙ocalization）：當?shù)鼗侵缚鐕疽浴暗氐氐赖赖漠數(shù)仄髽I(yè)、對當?shù)厣鐣髫暙I的企業(yè)”為目標，在其東道國的子公司中任用當?shù)馗呒壒芾砣藛T、沿襲當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、建立適應(yīng)當?shù)亟?jīng)營環(huán)境的生產(chǎn)體系和經(jīng)營模式。亦稱本土化或本地化。,一、當?shù)鼗母拍?當?shù)鼗暮饬繕藴?當?shù)貑T工在管理層尤其是在核心管理層中的比例。 產(chǎn)品的國產(chǎn)化率。 技術(shù)的當?shù)鼗潭取?子公司的自主程度。 當?shù)鼗能浐饬繕藴?,資本運作當?shù)鼗?投資活動力求與各國政府目標保持一致 通過合資轉(zhuǎn)讓更多的產(chǎn)權(quán)給當?shù)赝顿Y者

10、兼并收購進軍東道國市場 進入當?shù)刈C券市場，如上市、發(fā)行股票、債券等,人力資源當?shù)鼗?高級管理人員當?shù)鼗?中層管理人員的當?shù)鼗?建立培訓體系開發(fā)當?shù)厝瞬?研究開發(fā)當?shù)鼗?跨國公司當?shù)鼗难邪l(fā)中心主要有三種形式： 一是在當?shù)卦O(shè)立獨資研發(fā)中心； 二是在具體業(yè)務(wù)部門內(nèi)設(shè)立研發(fā)部門； 三是與當?shù)氐拇髮W、科研機構(gòu)合作設(shè)立研發(fā)中心，充分利用本土的人員力量、科研基礎(chǔ)，為外國跨國公司遇到的技術(shù)難題進行攻關(guān)。 研究內(nèi)容的三種類型 基礎(chǔ)性研究機構(gòu) 應(yīng)用性研究 監(jiān)測性研究,研究開發(fā)當?shù)鼗?參考：據(jù)統(tǒng)計，跨國公司在中國建立的研發(fā)中心已達600多個，其中近40個已具有相當?shù)囊?guī)模，主要集中在計算機、通訊、電子、化工、汽車、

11、醫(yī)藥等行業(yè)。包括杜邦、英特爾、IBM、通用電氣、西門子、阿爾卡特、朗訊、諾基亞、摩托羅拉、愛立信、北電網(wǎng)絡(luò)、通用汽車、大眾汽車、寶潔、聯(lián)合利華等世界知名大公司都在中國建立了獨立的研發(fā)機構(gòu)。,生產(chǎn)當?shù)鼗?生產(chǎn)當?shù)鼗暮诵奈锪袭數(shù)鼗稀皣a(chǎn)化”要求 產(chǎn)品根據(jù)當?shù)匦枨筇攸c設(shè)計,麥當勞在新德里的店鋪里銷售的巨無霸漢堡是羊肉的，因為印度教是牛為神，根本不吃牛肉。,營銷當?shù)鼗?產(chǎn)品 品牌當?shù)鼗?產(chǎn)品定位當?shù)鼗?包裝當?shù)鼗?服務(wù)當?shù)鼗?價格 價格與產(chǎn)品定位的相適應(yīng) 價格與當?shù)刭徺I力相適應(yīng) 價格策略適應(yīng)當?shù)亓曀着c法律,渠道 各國渠道的差異性很大 要根據(jù)當?shù)氐目晒┦褂玫那李愋蛠泶_定要使用的渠道 可論證在國

12、內(nèi)已成功的渠道類型是否可移入海外 促銷 廣告的當?shù)鼗?營業(yè)推廣 推銷人員 公共關(guān)系,營銷當?shù)鼗?企業(yè)文化當?shù)鼗?什么是企業(yè)文化？外延？ 哪些方面本土化？,利潤當?shù)鼗?當?shù)卦偻顿Y,當?shù)鼗膬?nèi)容,.,企業(yè)的國際化進程劃分為間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)制造和全球化經(jīng)營等四個階段。在前兩個階段，實際上沒有當?shù)鼗膯栴}，在后兩個階段存在當?shù)鼗膯栴}。,二、當?shù)鼗漠a(chǎn)生,間接出口,直接出口,跨國生產(chǎn),跨國經(jīng)營,外部環(huán)境因素： 以經(jīng)濟活動空間擴張為特色的經(jīng)濟全球化與極力保持個性特色的民族之間的矛盾十分突出。 從東道國角度看，跨國集團公司的海外子公司不管采取獨資形式，還是采取合資形式，或是采取合作形式，都是屬

13、于“外來的”，有別于完全本土的企業(yè)。 由于民族主義興起和保護主義盛行，從東道國角度看，普遍存在著一種跨國公司當?shù)鼗暮袈暋?二、當?shù)鼗漠a(chǎn)生,二、當?shù)鼗漠a(chǎn)生,地區(qū)差別壓力是直接原因 難以逾越的文化差異壁壘 消費者在興趣與偏好上的差異 分銷渠道的差別 盈利空間越來越小 東道國政府的要求 樹立良好的企業(yè)形象 繞開市場準入障礙,二、當?shù)鼗漠a(chǎn)生,全球戰(zhàn)略是提高經(jīng)營當?shù)鼗潭鹊母驹?一些子市場可以作為全球戰(zhàn)略調(diào)整的平臺 利用各地廉價優(yōu)質(zhì)的資源實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和全球?qū)W習 實現(xiàn)研發(fā)資源的全球聯(lián)網(wǎng),“地方化”與“全球化”的并存 差異化與標準化的并存 本土化與統(tǒng)一化的并存,三、當?shù)鼗瘧?zhàn)略與全球化戰(zhàn)略,“橄欖樹”與”菱志車”的故事,當?shù)鼗瘧?zhàn)略與一體化戰(zhàn)略的對立 兩種戰(zhàn)略引起了差異化優(yōu)勢與低成本優(yōu)勢的沖突 當?shù)鼗瘧?zhàn)略使經(jīng)驗曲線和區(qū)域經(jīng)濟的完全實現(xiàn)受阻 當?shù)鼗瘧?zhàn)略與一體化戰(zhàn)略的統(tǒng)一 一體化戰(zhàn)略是當?shù)鼗瘧?zhàn)略的前提 當?shù)鼗且惑w化成功的保證,四、當?shù)鼗瘧?zhàn)略與一體化戰(zhàn)略,當?shù)匾氐馁|(zhì)量 當?shù)氐恼邔?dǎo)向 外國公司經(jīng)營的時間,五、當?shù)鼗瘧?zhàn)略實施的制約因素,Otis初始當?shù)鼗钠D難,六、當?shù)鼗瘧?zhàn)略的優(yōu)劣勢,當?shù)鼗瘧?zhàn)略