1、云南白藥牙膏北海市場推廣策劃方案第一章 前言當(dāng)前，中國的牙膏行業(yè)競爭激烈特別是外資企業(yè)品牌在現(xiàn)在國內(nèi)市場上的霸主地位，不可動搖。近幾年來本土品牌開始斬露頭角。推出本土品牌希望能對抗外資品牌，一個有百年歷史的著名藥企，生產(chǎn)了止血止痛產(chǎn)品的云南白藥牙膏被適時的推出了。云南白藥牙膏是著名藥企-云南白藥集團股份有限公司生產(chǎn)的有針對性的、中草藥牙膏。它除了能對牙齒有一般的功效外，還對牙齒有保健作用。但是由于人們對新事物要有個了解和接受的過程，所以目前的云南白藥牙膏市場狀況不是很好。長期以來，人們認(rèn)可的都是云南白藥，知道云南白藥集團股份有限公司是一家生產(chǎn)藥物的企業(yè)，現(xiàn)在云南白藥集團股份有限公司轉(zhuǎn)而生產(chǎn)藥物

2、牙膏了，這讓有些接受不了。使得進(jìn)入市場以來， 云南白藥牙膏的銷售狀況不盡如人意。云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點和市場推廣方式很有典型意義，可以為本土產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣提供有益的市場經(jīng)驗，并帶動國內(nèi)牙膏的全面深入的發(fā)展。開發(fā)云南白藥牙膏的北海市場，只有通過科學(xué)、嚴(yán)密、有效的市場策劃和具體操作才能達(dá)到目的。第二章 市場背景云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，祛除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。廣西及其周圍地區(qū)屬于濕熱氣候區(qū)，但是廣西等地區(qū)的南方

3、人喜歡吃火鍋、燒烤等易上火的食品，這就給云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，針對分眾市場推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。云南白藥牙膏不僅對牙齒有保健作用，而且對口腔疾病也有很好的效果。同時人們對牙齒、口腔等藥物的渴求在不斷增長，這意味著，云南白藥牙膏有一個淺在的、比較廣闊的消費市場。通過綜合分析可以知道，作為一種進(jìn)入市場的新型藥物牙膏，云南白藥牙膏具有以下優(yōu)勢：1、 有針對性、明確目標(biāo)人群: 云南白藥牙膏針對性十分明確，對牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的防治有明顯助益，這在所有中草藥牙膏中是無可比擬的。容易引起特定消費者的注意；2、 牙膏是日用產(chǎn)品: 云南白藥牙膏是

4、一種牙膏，使用方便，治療效果顯現(xiàn)快，比較會被消費者注意和接受；3、 淺在市場比較廣闊: 廣西等地區(qū)（比如北海）是牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的，淺在市場比較廣闊； 云南白藥集團股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)，在醫(yī)藥市場中具有較高的聲譽，國家保密配方-云南白藥在廣大消費者中有良好口碑，受其影響，人們很容易對云南白藥牙膏有市場需求和認(rèn)可。但是，云南白藥牙膏進(jìn)入市場也存在如下不利因素（劣勢）；1、 了解不夠，市場誤導(dǎo): 人們對云南白藥牙膏了解不夠，對云南白藥企業(yè)研制出的牙膏不能被廣大牙膏消費者理解，往往引起消費者的誤導(dǎo)，云南白藥牙膏是藥物，不是牙膏。2、 市場競爭激烈， 品牌繁

5、多: 現(xiàn)在的牙膏市場競爭激烈，競爭對手眾多，品牌參差不齊，種類繁多。3、 建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位: 云南白藥牙膏如果單以牙膏作為市場定位，那么它的銷量就會大打折扣，建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位，擴大市場使用范圍。小結(jié)： 云南白藥牙膏既是牙膏又是藥物，應(yīng)該把云南白藥牙膏的這一獨特之處說給消費者，讓他們知道，并且以此為市場定位。以求擴大市場占有率。第一章 產(chǎn)品分析云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護理保健產(chǎn)品。其優(yōu)點顯而易見：1、 中草藥為載體，符合了國人的心理 一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤劑、表面活性劑、粘合劑、香料、

6、甜味劑及其他特殊成分構(gòu)成的，只起到清潔牙齒的作用。另外，在市場上也出現(xiàn)了一些外資品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏，采用白藥這一中草藥為載體，符合了廣大國人的心理。2、 精心研制，保健型牙膏 云南白藥牙膏是在云南白藥的基礎(chǔ)上通過研制、創(chuàng)新，結(jié)合了牙膏的特性，將云南白藥的功效融合在牙膏上，是一種新型的保健型牙膏。保健型牙膏應(yīng)該是云南白藥牙膏市場定位的第一大優(yōu)勢。3、 雄厚的經(jīng)濟實力 云南白藥集團股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)。其經(jīng)過多年的發(fā)展，在經(jīng)濟上積累了一定的基金，足夠為推廣云南白藥牙膏保駕護航。云南白藥牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣勢）：1、 產(chǎn)品包裝普通：

7、 云南白藥牙膏的包裝與普通的牙膏的包裝一樣，其與云南白藥牙膏的高價位、高品質(zhì)等不符。建議云南白藥牙膏的包裝與其它牙膏品牌區(qū)別開。2、 市場定價偏高，消費者不容易接受： 云南白藥牙膏上市伊始，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19。8元/支。小結(jié)：云南白藥牙膏應(yīng)定位在藥物牙膏的保健牙膏上，走差異化路線；重新包裝產(chǎn)品，突出其與眾不同，以顯示與其價位的適度價值心理。 第四章 競爭對手分析目前，牙膏市場上競爭激烈，競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。尤其是面對高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營的情況下，已占據(jù)2/3以上的市場份額。兩大品牌為代表的高檔牙膏是白藥牙膏

8、的強有力的競爭對手，在北海各大超市和各個代銷點，這些品牌牙膏不乏其中，可見在北海要想有市場，白藥牙膏必須對競爭對手有充分的了解和認(rèn)知。通過了解和認(rèn)知，分析競爭對手，取其成功經(jīng)驗，吸取其失敗教訓(xùn)。第一節(jié) 高露潔產(chǎn)品分析高露潔一直以來占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。高露潔的走的是高端路線，高露潔的價格也控制在普通民眾可以接受的范圍，高端但不是接受不了，價格基本定在10元到12元之間。市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)人群高露潔在中國消費者心目中樹立起了 口腔健康專家 的品牌形象。以做

9、口腔健康專家為市場定位，針對愛護口腔的人群，目標(biāo)明確。廣告突出活力，名人代言高露潔重金請現(xiàn)代年輕一族的偶像-周杰倫做產(chǎn)品代言。就她新推出的高露潔清爽牙膏，強調(diào)的就是冰力十足活力感覺。產(chǎn)品營銷渠道分析高露潔營銷渠道很普通，走的是產(chǎn)品-銷售點的營銷策略。 高露潔依靠其所屬公司的雄厚財力和物力，保證了產(chǎn)品的運輸?shù)目焖?、及時。使得高露潔的市場鋪市面這么廣。建議白藥牙膏完善物流運輸，做到及時發(fā)貨、運貨，完善產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品公關(guān)分析-大型活動樹立品牌形象深圳市羅湖區(qū)政府與高露潔公司聯(lián)合舉辦“九二0愛牙日，萬人齊刷牙，健康每一天”大型公益宣傳活動，一萬零二百多人同時在深圳市愛國路刷牙和簽名。此類活動有助于產(chǎn)品

10、的知名度，為品牌樹立良好的品牌形象。第二節(jié) 佳潔士產(chǎn)品分析產(chǎn)品價格分析-合理價格佳潔士牙膏的市場價格定位在高檔位。市場上的每支牙膏基本保持在5元到10元間，這樣的價格也是人們所能接受的。價格的合理性，是佳潔士牙膏成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品包裝分析佳潔士牙膏牙膏選藍(lán)色為主色調(diào)，背景圖案與文字介紹相互輝映，盡可能多地傳寄產(chǎn)品特色信息，高光澤度代表了高品質(zhì)，配合品牌建設(shè)和維護牙齒方面有很好的表達(dá)效果。既突出了產(chǎn)品特色，又顯示出產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別，在眾多品牌中易于識別產(chǎn)品廣告分析佳潔士的廣告上頻繁強調(diào) 沒有蛀牙 。通過在廣告中兒童的聲音，向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的特點，通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選

11、擇牙膏品牌。產(chǎn)品公關(guān)活動分析-兒童的公益營銷，成為國際知名品牌2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動“佳潔士愛牙車” 口腔健康宣傳活動，使超過30萬所中小學(xué)的8000多萬名學(xué)生及其家長從中受益。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“健康自信，笑容傳中國”后，立即啟動佳潔士“笑容傳遞愛心”行動，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“明天計劃”行動，使佳潔士成為第一個支持“明天計劃”的國際知名品牌。小結(jié)：高露潔堅持權(quán)威形象，佳潔士專營兒童市場。兩者都不約而同重視公益營銷的作用，通過開展形式多樣的公益活動，塑造企業(yè)公民的良好形象。以防蛀牙膏為市場切入點，進(jìn)而向全面口腔護理領(lǐng)域立體拓展，多方位多渠道

12、的進(jìn)行市場鋪貨。 總結(jié)： 雖然和高露潔、佳潔士一樣，都是定位在了高端市場，但是兩者之間也有不同，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上強調(diào) 沒有蛀牙 的理念。而高露潔卻堅持做好“口腔專家”。白藥牙膏到底要走什么路來應(yīng)對這些對手？白藥牙膏應(yīng)該采取差異化的營銷渠道策略和保健品推廣模式來走自身的特色和創(chuàng)新之路，避開直面對手交鋒，這是種較為穩(wěn)妥的方式。通過對白藥牙膏競爭對手的分析，綜合得出：1、保健牙膏獨領(lǐng)市場 白藥牙膏不僅是牙膏也是藥物，樹立白藥牙膏是保健產(chǎn)品的市場形象，區(qū)別于其它品牌。白藥牙膏應(yīng)該把市場定位在除了競爭對手所鋪的主要貨架外，還要把白藥牙膏放到藥店，利用云南白藥的便利進(jìn)行市場鋪貨。2、價格上的優(yōu)勢 白藥牙膏連成本價都比市面上普通牙膏的售價高出