1、第七章 分銷渠道政策,主講：陳東華 3-304 TEL:583018,廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系可以分為三個(gè)階段：蜜月期，乏味期，疏遠(yuǎn)期。 蜜月期的經(jīng)銷商充滿了對(duì)廠商的憧憬，雙方得到了原來(lái)不屬于自己的東西，而自己并沒(méi)有付出什么，當(dāng)美好的希望變成日常的柴米油鹽，乏味期開始了，總有一方對(duì)另一方不滿，不滿的一方便主動(dòng)與另一方疏遠(yuǎn)直至勞燕分飛。,課堂思考,企業(yè)靠什么吸引經(jīng)銷商？ 期待您的回答！ 小組匯報(bào),課堂思考,企業(yè)靠什么吸引經(jīng)銷商？ 好銷的產(chǎn)品； 優(yōu)惠的價(jià)格； 豐厚的利潤(rùn)回報(bào)； 一定量的前期鋪貨； 廣告支持； 業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)； 業(yè)銷售技巧方面的培訓(xùn)； 及時(shí)的供貨； 特殊的補(bǔ)貼和返利； 優(yōu)厚的付款條件等。,內(nèi)

2、容提要：,一、區(qū)域保護(hù)政策 二、價(jià)格及返利政策 三、貨款支付政策 四、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策 五、備貨水平政策 六、鋪貨政策 七、銷售支持政策 案例分析,分銷渠道政策,銷售區(qū)域政策 區(qū)域差別化政策 銷售價(jià)格及折扣政策 貨款支付政策 轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策 備貨政策 商品質(zhì)量保證政策 鋪貨政策 貨架與櫥窗展示政策,專人負(fù)責(zé)政策 銷售服務(wù)政策 促銷組織與執(zhí)行政策 競(jìng)爭(zhēng)性品牌銷售政策 包裝政策 配送政策 信息溝通政策 顧客滿意政策 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策 傭金與獎(jiǎng)金支付政策,一、區(qū)域保護(hù)政策,為了保護(hù)經(jīng)銷商、代理商的利益，公司嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨行為，公司將給予處罰（扣除返利）并有權(quán)取消代理商資格,二、分銷渠道價(jià)

3、格及返利政策,渠道定價(jià)及返利的基本方法和手段 （1）渠道定價(jià)方法 價(jià)格差別化政策 一腳踢式價(jià)格政策與控制式價(jià)格政策 （2）返利方法 階梯式返利（小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利） 固定比例式返利 明扣與暗扣 （3）返利結(jié)算方法 現(xiàn)金返利與貨抵式返利 等值實(shí)物返利與等值實(shí)物計(jì)賬式返利 （4）返利的附屬條件,一腳踢式價(jià)格政策,含義：是一種中小企業(yè)常用的粗放型價(jià)格體系。其特征就是將自己的利潤(rùn)空間放到最低，其它的什么都不管。 適用：適用于銷售能力弱的企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：利潤(rùn)保證。 缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力弱。,控制式價(jià)格政策,含義：廠商對(duì)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的價(jià)格有相應(yīng)的規(guī)定與控制。 適合：實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：企

4、業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力相對(duì)較強(qiáng)，由于對(duì)市場(chǎng)有力度不等的支持，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度也相對(duì)較高。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。,小跨度階梯式返利,含義：隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式。 特點(diǎn)：每一個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)于銷售量的要求較小。 如某產(chǎn)品完成5萬(wàn)返利1 個(gè)點(diǎn)，完成6萬(wàn)返利1.5個(gè)點(diǎn)，完成7萬(wàn)返利2個(gè)點(diǎn)。 適用：市場(chǎng)開發(fā)前期。 優(yōu)點(diǎn)：能始終促使經(jīng)銷商處于“前途有望”的興奮狀態(tài)。 缺點(diǎn)：經(jīng)銷商為了多得返利而低價(jià)放貨的風(fēng)險(xiǎn)大，從而擾亂整個(gè)價(jià)格體系。,特征：每個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易的就達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)，確保了不同實(shí)力經(jīng)銷商的不同待遇。 如某產(chǎn)品完成10萬(wàn)返利1 個(gè)點(diǎn)，完成20萬(wàn)返利2個(gè)點(diǎn)

5、，完成30萬(wàn)返利3個(gè)點(diǎn). 適用：市場(chǎng)開發(fā)后期。,大跨度階梯式返利,固定比例式返利，即不管經(jīng)銷商銷多少，都是一個(gè)固定比例額度的返利。 適用于產(chǎn)品在某市場(chǎng)充分做開并進(jìn)入穩(wěn)定期時(shí)使用。,總結(jié),小跨度階梯式返利可用于市場(chǎng)開發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市場(chǎng)開發(fā)后期，在市場(chǎng)開發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的要求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)。,明扣,含義：價(jià)格政策中返利形式的一種，是公開的扣點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)和約束。 缺點(diǎn)：經(jīng)銷商知道扣點(diǎn)，很容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自己的扣點(diǎn)進(jìn)行“砸價(jià)”從而擾亂市場(chǎng)價(jià)格。,暗扣,含義：就是不公開返利額度的扣點(diǎn)。 作用：主要用于防止經(jīng)

6、銷商低于廠價(jià)出貨的一種價(jià)格政策。,現(xiàn)金返利，將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。 如某商品10元一件，每件返利現(xiàn)金1元，在經(jīng)銷商眼里就變成了9元一件。 貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商。 某商品每件10元，10件返一件，原來(lái)的10件100元在經(jīng)銷商眼里就變成了10件90元,等值實(shí)物返利，即將返利額折合成等值實(shí)物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或以出國(guó)旅游等形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。,等值實(shí)物計(jì)賬式返利：介于現(xiàn)金返利與等值實(shí)物返利之間，既解決了現(xiàn)金返利容易出現(xiàn)的砸價(jià)現(xiàn)象，又最大限度地滿足了經(jīng)銷商的要求，即將經(jīng)銷商的返利以計(jì)賬的形式先行存于廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需要，在返利額度內(nèi)購(gòu)買相應(yīng)的實(shí)物返給經(jīng)銷商。

7、 如經(jīng)銷商家中缺臺(tái)空調(diào)，經(jīng)銷商正好要購(gòu)買，這時(shí)經(jīng)銷商就可向廠家提出返一臺(tái)空調(diào)。,三、貨款支付政策,貨款支付方式 首筆貨款支付比例 貨款支付折扣 形式： 數(shù)量折扣 等級(jí)折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣,四、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策,生產(chǎn)商明確規(guī)定其他渠道成員不能以低于或高于其制定的價(jià)格銷售生產(chǎn)商供給的產(chǎn)品，維護(hù)品牌的“質(zhì)量-價(jià)格”形象。 控制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為可能采取多種不同的形式，如正式協(xié)議形式，單方提出要求 ，或以拒絕再供貨相威脅而強(qiáng)制實(shí)施某一最低零售價(jià)等。,五、備貨水平政策,指規(guī)定中間商必須持有多大數(shù)量的存貨，以便滿足一定期限內(nèi)顧客的購(gòu)買需求。 規(guī)定存貨水平的目的是： 防止缺貨 規(guī)范供應(yīng)方的貨物配送，減少不必要的

8、運(yùn)輸費(fèi)用和商品積壓 協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的關(guān)系，均衡利用生產(chǎn)能力和物流能力,對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，保有一定存貨水平非常重要，節(jié)日備貨應(yīng)考慮的目標(biāo)市場(chǎng)因素有： 天氣因素 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平 流行時(shí)尚 當(dāng)?shù)卣?六、鋪貨政策,又稱“鋪市” “鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面。,“鋪貨”行動(dòng)具有三大特點(diǎn) ： 一是時(shí)間短（某具體市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束） 二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開拓市場(chǎng)） 三是手段多（在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送等多種方式來(lái)開發(fā)市場(chǎng)）。,七、銷售支持政策,廣告支持； 營(yíng)