1、第八章價格策略,田金梅 ,本章討論的主要內(nèi)容,影響價格決策的因素 定價的一般方法 定價的基本策略 價格變動反應及價格調(diào)整,一、影響價格決策的因素,營銷目標 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭狀況 政府的政策法規(guī),營銷目標,生存 采用較低價格來補償可變成本和部分固定成本，企業(yè)能生存。,當前利潤最大化 選擇能產(chǎn)生當前最大利潤的價格。,市場占有率最大化 以盡可能低的價格成為市場份額的領導者,產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 高價滿足高端市場。高質(zhì)量高價格。,營銷目標,產(chǎn)品成本,全部成本 對給定的產(chǎn)出水平來說， 固定成本和可變成本的總和,市場需求,需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分

2、比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。,需求價格彈性對定價策略的影響1,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；,需求價格彈性對定價策略的影響2,富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。,顧客行為常常以個人感知和其他心理因素為基礎。產(chǎn)品提供物的唯一性越是被顧客認識, 公司越是能夠比競爭者定更高的價格。,顧客感知對定價的影響,競爭狀況,競爭者的成本, 價格, 報價 競爭者對你公司價格的反應 消費者對競爭者產(chǎn)品的感受,政府的政策法規(guī),我國規(guī)范企業(yè)定價行為的法律和相關法規(guī)： 價格法 反不正當競爭法 明碼標價法 制止牟取暴利的暫行規(guī)定 價格違反行為行政處罰規(guī)

3、定 關于制止低價傾銷行為的規(guī)定,產(chǎn)品定價與影響因素的關系,一、定價的程序,選擇定價目標,測定需求價格彈性,估算成本,分析競爭對手,選擇定價方法,確定最 終價格,二、定價的一般方法,成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法,以成本為基礎的定價,成本加成定價法 目標利潤定價法,成本加成定價法,價格 = 成本+ 加價 可變成本 = 每單位10元 固定成本= 30萬元 預期銷售額= 5萬單位 單位成本= 單位可變成本 + 單位固定成本 = 10元 + 300,000 / 50,000元 = 16元 如果制造商想在成本基礎上加價20% 價格= 16元 + 0.20 (16元) = 19.2元,目標

4、利潤價格,可變成本= 每單位10元 固定成本= 300,000元 如果生產(chǎn)商已經(jīng)投資了一百萬元并想獲得20%的投資回報, 僅銷售了 50,000 單位, 應該定什么價? 利潤= 總收入-總成本 200,000 = P(50,000) - (10元 x 50,000 + 300,000元) 200 = 50P - 800 50P = 1000 P = 20元,需求導向定價法,需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括： 認知價值定價法 反向定價法 需求差異定價法,認知價值定價法,認知價值是指消費者對產(chǎn)品價值的主觀評價，將認知價值作為定價基礎的方法即為認知價值定價法。

5、 一杯咖啡+ 一片蘋果派的價格 快餐店 1.25美元 家庭餐館 2.00美元 旅館咖啡店 3.50美元 旅館房間服務 5.00美元 高級餐館 7.00美元,反向定價法,所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。,需求差異定價法,這種方法是指產(chǎn)品的價格確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強度，不同的購買時間、地點等因素，制定不同的價格。 一般有以下幾種價格差別形式： 對不同顧客給予不同的價格 對不同包裝、不同款式、不同附件的同一種商品實行不同的價格 對不同的地理位置實行不同的價格 不同時間產(chǎn)品價格不同,競爭導向定價法,

6、隨行就市定價法。 密封招標定價法。,三、定價的基本策略,新產(chǎn)品定價策略 折扣定價策略 地區(qū)定價策略 心理定價策略 產(chǎn)品組合定價策略 其他定價策略,新產(chǎn)品定價策略,折扣定價策略,為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。 現(xiàn)金折扣； 數(shù)量折扣； 功能折扣；（營銷功能：推銷、儲存、服務） 季節(jié)折扣； 價格折讓。（以舊換新，給參加促銷活動的經(jīng)銷商促銷折讓等）,課堂思考：,價值的概念與折扣定價具有怎樣的相關性? 折扣定價是增加了還是減損了顧客價值?,地理定價策略,地理定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相

7、同的價格。 FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價（相同出廠價+平均運費） 分區(qū)定價（不同地區(qū)不同價格） 基點定價（廠價+基點城市到顧客所在地的運費） 運費免收定價（企業(yè)負擔全部或部分運費）,心理定價策略,聲望定價 尾數(shù)定價 中間價格定價 便利定價法（日用品定價不帶尾數(shù)；商品分級） 習慣定價法（習慣標準）,產(chǎn)品組合定價策略,產(chǎn)品大類定價 （最低價格最高價格） 可選產(chǎn)品定價 給隨主要產(chǎn)品一起售出的可選產(chǎn)品或者附帶品定價. 例如照相機包、飯店酒水 附屬產(chǎn)品定價 給必須和主要產(chǎn)品一起使用的附屬產(chǎn)品定價. 例如硒鼓. 分部定價 固定費用+可變使用費,產(chǎn)品組合定價策略（續(xù)）,副產(chǎn)品定價 給低價值的副產(chǎn)品定價，

8、賣出這些副產(chǎn)品可以使主產(chǎn)品定低價使之更有競爭力. 例如鋸木屑, 動物園肥料 產(chǎn)品系列定價 一組產(chǎn)品或者服務捆綁銷售，以定低價格. 純粹的捆綁（不可分） 混合捆綁（可捆綁購買，也可分開購買）,案例研討Intel 1,一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對

9、手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其,案例研討Intel 2,產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。 問題： 英特爾公司采取的是什么定價策略？ 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。,四、價格變動反應及價格調(diào)整,企業(yè)降價與提價 顧客對企業(yè)變價的反應 競爭者對企業(yè)變價的反應 企業(yè)對競爭者變價的反應,企業(yè)降價與提價,顧客對企業(yè)變價的反應,競爭者對企業(yè)變價的反應,了解競爭者反應的主要途徑： 內(nèi)部資料 統(tǒng)計分析

10、預測競爭者反應的主要假設 假設對手采取老一套的辦法對付本企業(yè)價格變動； 假設對手把本企業(yè)每一次價格變動都看做新挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時的利益做出反應。,競爭者反應的主要類型,相向式反應：同向變化影響不大堅持合理營銷策略 逆向式反應：反響變化或不變沖突行為，影響嚴重，目 的爭奪市場調(diào)查分析、摸清目的、估計實 力、了解競爭格局 交叉式反應：眾多競爭者反應不一，有相向的也有逆向的， 還有不變的，情況錯綜復雜提高質(zhì)量、加 強宣傳、保持渠道暢通,企業(yè)對競爭者變價的反應,在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。,對競爭者降價的應對方案,下降2% 推出鼓勵再次 購買的折價券,下降2%4% 降價幅度為 競爭者的一半,下降超過4% 降低到 競爭者的水平,此價格嚴重損害 我們的銷售了嗎？,是永久減價嗎？,減了多少價,競爭者降價