1、第五章：微型文案寫作品牌命名,一、品牌名稱的含義 品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號設(shè)計、或是這些元素的組合。 二、品牌名稱的作用 1、對消費者產(chǎn)生最原始、最直接、最長久的刺激； 2、用最緊湊和經(jīng)濟(jì)的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和關(guān)鍵聯(lián)想； 3、好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報； 4、具有鮮明的民族性和社會性；,一個看似搞笑的故事 品牌命名的重要性,一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?/p>

2、，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“Gold Lion” 為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。,在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。,實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。,品牌大師艾里斯如是說,值得深思的案例,南京長江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。 國內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。,未來營銷戰(zhàn)將會是一個品牌戰(zhàn)爭，投

3、資者會認(rèn)識新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場當(dāng)然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。,Larry Light,Executive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer,名牌代表:,品質(zhì)的保證 感覺的消費 可口可樂、Starbucks (星巴克),可口可樂:700億美元,世上價值最高的品牌,Starbucks 調(diào)查發(fā)現(xiàn):,其品牌核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗。 在家和辦公室以外, 締造第三個好去處,三、品牌名稱的市場化流程 品牌命名過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并

4、啟動市場定位與競爭的過程。 歷史：在美國命名產(chǎn)業(yè)的確立過程中，廣告公司是最初的實踐者。 1978年，在美國誕生了一種嶄新的咨詢公司ABC Namebank. 程序：品牌名稱定位候選品牌命名語言特征分析商標(biāo)域名檢測消費者測試。,四、品牌命名的原則與技巧 1、可記憶性原則形式的傳播力品牌名稱的知名度 簡潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）； 新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）,簡潔,平均知名度,10 5,11.3,5.96,4.86,2.88,4個字,56個字,7個字,8個字以上,品牌名稱的字?jǐn)?shù)對品牌認(rèn)知的影響,獨特,紅 豆,中國文化獨有的,紅豆生南國,

5、春來發(fā)幾枝? 愿君多采擷, 此物最相思！,相思,新穎,Kodak,什么意思？沒有這個單詞,K這個音節(jié)能給人留下深刻印象， K字的圖案標(biāo)志新穎獨特,響亮,可口可樂,2、有意義性原則內(nèi)涵的傳播力品牌名稱的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）； 聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）,（三）可轉(zhuǎn)換性原則,是否能延伸到其他產(chǎn)品上？ 是否能擴(kuò)展到不同的國家或市場？,Kodak Sony,無意義,有意義（且不帶消極意義）,音 譯,日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公司

6、”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。,案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？,（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？,案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？,（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時，“SONNY”這一英文單詞在歐美國家十分流行，是“SONNY BOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東

7、京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動，在原詞5個字母中去掉一個“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標(biāo)誕生了。,案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？,（3）完善索尼。索尼公司最初設(shè)計的索尼商標(biāo)是在四方形圖案里寫著“SONY”，使用一段時間后發(fā)現(xiàn)，這種商標(biāo)的廣告效果并不十分令人滿意，花錢費力也達(dá)不到使世界上所有人都記住的目的，于是公司依然刪去商標(biāo)圖案，只用“SONY”4個字母作為產(chǎn)品標(biāo)記，并一直沿用到現(xiàn)在。,案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？,（4）保護(hù)索尼。索尼品牌在市場打響后，被日本一家食品

8、公司侵權(quán)盜用，該公司叫做索尼食品公司，產(chǎn)品牌子也改為“索尼巧克力”。索尼為捍衛(wèi)公司聲譽(yù)，進(jìn)一步樹立公司形象和產(chǎn)品形象，與那家食品公司打了4年的商標(biāo)官司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界200多國家和地區(qū)都進(jìn)行了商標(biāo)登記，以保護(hù)索尼商標(biāo)。,案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？,3、可適應(yīng)性原則市場的競爭力品牌名稱的市場效果 地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）； 4、可保護(hù)性原則 法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER） 五、外來品牌本土化命名 可口可

9、樂（Coca-Cola）BMWOLAY,五、品牌命名的策略和方法,一、品牌命名的心理要求,一、品牌命名的心理要求,名實相符 引人注意 激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌,Whisky與brandy的不同命運 Whisky作為世界知名酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地時被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。 Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“”潔白如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 人們的心理聯(lián)想越正面，品牌越易被接受,二、品牌命名的策略和方法,以企業(yè)的名稱命名 以產(chǎn)品的主要效用命名 以數(shù)字命名 以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名 以人名命名,以動物的名稱命名 以植物的名

10、稱命名 以時間命名 以美好形象替代原有名稱 以色彩命名,品牌命名形式,1外文形式 以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風(fēng)格以某個國家的風(fēng)格為準(zhǔn)，則可以以該國文字命名。如dea(意大利語：女神)、rico(意大利語：無花果)、dessin(法語：圖案)。 2中文形式 以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、天意、漢帛 3譯文形式 以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登(garden)、君夢(dream)、美詩(max)、 MARINIA（瑪瑞麗雅）、BELLVILLES（貝拉維拉）

11、。,4數(shù)字形式 以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨特。通常與字母組合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F 5混合形式 上面兩個或兩個以上形式組合命名。如美麗36、IT它。,命名方法（以服裝品牌名稱為例 ）,1直接法 將人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鵝。 2關(guān)聯(lián)法 選擇與產(chǎn)品風(fēng)格有一定關(guān)聯(lián)的文字命名。如浪漫情懷、簡至上、第一形象。 3造詞法 非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心裁的效果。如魅眉、亮歌。 4諧音法 改變規(guī)定文字中的部分用法，贏得觀者的注意力。如小鳥衣人、衣往情深。,5求異法 打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名

12、。如刺人玫、丑妹。 6模仿法 對已有著名品牌進(jìn)行模仿，形成倚靠名牌之勢達(dá)到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。 7系列法 以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號角、金號角、銀號角、小號角、號角一號。,六、品牌命名的步驟,一、提出備選方案,頭腦風(fēng)暴法,什么是頭腦風(fēng)暴法？ 頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。 它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。 頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。,頭腦風(fēng)暴法的步驟： 1.確定主題

13、 2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策） 3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限） 4.不能評價 5.不能重復(fù)，可以引伸 6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真） 7.就可行性討論所有想法,頭腦風(fēng)暴法的原則：,暢所欲言 強(qiáng)調(diào)數(shù)量 不作評論 相互結(jié)合,有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會。 有人建議 用振蕩技術(shù)來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升

14、機(jī)去掃電線上的積雪。 有一位工程師聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機(jī)扇雪”的新設(shè)想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。,會后，公司組織專家對設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐飛機(jī)掃雪”激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個久懸未決的難題，終

15、于在頭腦風(fēng)暴會中得到了巧妙的解決。,案例： 一、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁詞：聲音）sonny(對機(jī)靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）但sonny一詞往往被日本人讀成sohnnee(意思是丟錢）去掉一個中間字母sony 二、Coca-Cola的譯名 1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口）1979年，中文名譯為：可口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。,著名服裝品牌標(biāo)志設(shè)計欣賞,品牌名稱是一個系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程。,第六章：廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作,一、標(biāo)題和標(biāo)語的含義及作用 1、標(biāo)題的含義與作用 含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡短語句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。 作用 提示；誘導(dǎo)；促動 2、廣告標(biāo)語的含義及作用 含義：廣告標(biāo)語又稱廣告口號或廣告語，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳的短句。 作用：加深印象，長遠(yuǎn)銷售，樹立形象 3、標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達(dá)效果上各有千秋,二、廣告標(biāo)語的撰寫 1、廣告標(biāo)語的寫作要求 突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識 富有親和力或感召力 語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳 構(gòu)思新穎獨特，不能人云亦云 契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵 2、