1、長沙申匯基項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告（終稿）,項目背景,項目概況 項目總占地115畝，總建筑面積約20萬平米，容積率暫定2.5，用地性質(zhì)為綜合用地，規(guī)劃功能包括15000平米酒店、15000平米寫字樓、30000平米商業(yè)和相當規(guī)模住宅，具體面積指標可調(diào)，但要求各功能物業(yè)均不可缺少 地價52萬/畝，整個項目分兩期交清地價，每期地價分三次“30、30、40”交付；一期50畝地價2600萬，一期尾款在銷售許可證下發(fā)前交完，二期地價3380萬，最晚在2006年6月30號前交付清償 自有啟動資金不超過5000萬（包含一期地價2600萬）,客戶目標與困惑,目標 以啟動資金為約束條件，要求快速回籠資金，在規(guī)

2、定時間補齊地價 期望項目售價達到3000元/m2 通過本項目成功開發(fā)，樹立樓盤及發(fā)展商品牌形象 困惑 目前地塊周圍生活配套與人氣缺乏，如何吸引人氣 綜合物業(yè)各功能比例如何確定，該以怎樣的次序進行開發(fā) 如何將項目盈利與政府期望進行有效結(jié)合，促進項目成功開發(fā),項目研究工作階段劃分,項目小組市場調(diào)研收集了大量數(shù)據(jù)、進行了30多次訪談并結(jié)合案例進行了綜合分析,房地產(chǎn)市場研究,項目研究思路導圖,成功案例啟示,項目發(fā)展策略,物業(yè)類型及功能布局,經(jīng)濟測算,宏觀經(jīng)濟背景研究,產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究,競爭分析,客戶分析,綜合體物業(yè)規(guī)模建議,綜合功能物業(yè)分析,項目解析,長沙市的城市現(xiàn)狀：一江兩岸、西文東市,長沙199

3、0年后就根據(jù)地理、歷史與自然環(huán)境條件規(guī)劃了“一江兩岸、西文東市、六橋三環(huán)、山水洲城”的城市總體格局，并初步形成了河東老城區(qū)商貿(mào)服務、河西新區(qū)政務文化的整體風貌。 市委、市政府1997年西遷的帶動作用大力促進了河西的發(fā)展。 河西（岳麓區(qū)）是長沙的高校區(qū)和旅游風景區(qū)，坐享岳麓山的優(yōu)美景色，岳麓書院承載并延續(xù)著湖湘文化傳統(tǒng) ，匯集了湖南大學、湖南財經(jīng)學院、湖南師范大學、中南大學、湘雅醫(yī)學院、湖南公安高專等國/省內(nèi)知名高校。,本項目位于長沙市人文氣息濃厚、自然環(huán)境優(yōu)美的湘江西岸,主城區(qū),高校區(qū),新政務區(qū),高新區(qū),岳麓山風景區(qū),湘江,項目所處河西新城是長沙未來510年重點發(fā)展區(qū)域之一，市政府的西遷大力促

4、進了河西的發(fā)展,長沙市規(guī)劃沿湘江、319國道兩條生長軸線拓展城市發(fā)展空間，構(gòu)筑“一主、兩翼、四組團”的“多中心、分散組團式”城市空間結(jié)構(gòu) 控制中心城區(qū)發(fā)展規(guī)模，有序引導人口和產(chǎn)業(yè)向周圍組團轉(zhuǎn)移，疏解人口密度，促進城市協(xié)調(diào)發(fā)展。 主城區(qū)規(guī)劃功能： 城市主體綜合服務 河西新城文教科研區(qū)、行政中心和高科技產(chǎn)業(yè)基地 星馬新城新型工業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)、航空產(chǎn)業(yè)和文化休閑,項目與河西北部、主城區(qū)的交通聯(lián)系均比較便捷，但與河西南部高校區(qū)的聯(lián)系不甚便利，且公共交通不便,主要交通干道 3條城市快速干道 1條環(huán)線道路 2座湘江道橋 2條次級快速干道 1個重要公交樞紐 由于咸嘉湖和岳麓山地理屏障的阻隔，項目周邊區(qū)域與河

5、西南部高校區(qū)的交通歷來不便 僅3路公交車經(jīng)過項目地塊，且車次頻率低，停止發(fā)車時間早，汽車西站離項目步行距離15分鐘,二環(huán),三環(huán),市政府,主城區(qū),2004年12月18號二環(huán)西南段全線開通，河西南北的交通瓶頸得到一定程度的緩解,在河西新城的分區(qū)規(guī)劃中，項目所屬片區(qū)麓谷工業(yè)園被明確定義為“功能完善、服務現(xiàn)代、管理科學、適于研發(fā)的現(xiàn)代工業(yè)園”,河西新城總體規(guī)劃功能分區(qū) 麓谷科技新城：功能完善、服務現(xiàn)代、管理科學、適于研發(fā)的現(xiàn)代工業(yè)園 桐梓坡片：集高尚居住、行政辦公、觀光休閑、科教于一體 市政府片：長沙市行政中心 銀望東片：觀沙嶺工業(yè)園與綜合居住 龍王港片：風景旅游休閑、居住、綜合服務 銀望新片：交通樞

6、紐 大學新城：教學、科研、綜合服務,河西新城總體規(guī)劃,桐梓坡片,市政府片,銀望東片,麓谷科技新城,大學城,龍王港片,銀望新片,本項目所處位于麓谷工業(yè)園區(qū)是長沙高新區(qū)的重點發(fā)展園區(qū)，規(guī)劃標準高、政府財政投入大,大學城,市政府,麓谷園區(qū),長沙高新區(qū)始建于1988年，下轄四個子園區(qū)：岳麓山高科技園、星沙工業(yè)高科技園、隆平農(nóng)業(yè)高科技園和遠大高科技園 長沙高新區(qū)總體發(fā)展良好，在全國53個國家級高新區(qū)2002主要經(jīng)濟指標中，長沙高新區(qū)總產(chǎn)值居第14位，利潤居第8位,麓谷園區(qū)是長沙高新區(qū)于2000年2月在岳麓山高科技園內(nèi)新辟的重點發(fā)展園區(qū)，是長沙高新區(qū)發(fā)展的重中之重，市政府將投入大量人力、物力和財力建設麓谷

7、的市政基礎設施、商業(yè)配套設施和居民生活配套設施 政府計劃每年在麓谷建設上投入34億資金,長沙高新區(qū)建區(qū)10多年來，總體發(fā)展良好 麓谷是2000年新辟重點發(fā)展園區(qū) 麓谷未來發(fā)展前景較好，但開發(fā)晚、開發(fā)時間短，還處于啟步階段,麓谷環(huán)境優(yōu)美、交通便利，啟動4年來發(fā)展速度很快，但目前進駐企業(yè)總體數(shù)量少、多數(shù)規(guī)模實力較弱,麓谷總規(guī)劃面積23平方公里，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)方向：軟件技術、新材料、先進制造技術和傳感技術 麓谷于2000年正式啟動，共分三期開發(fā)，一期6平方公里目前基本開發(fā)完畢，二期9平方公里建設預計于2007年內(nèi)完成，三期尚未征地拆遷 本項目位于一期開發(fā)范圍的麓谷中心區(qū)（總規(guī)劃面積0.9平方公里），政府投

8、入大量資金締造了優(yōu)美宜人的環(huán)境景觀和高質(zhì)量的道路網(wǎng)絡 麓谷目前有70多家企業(yè)開工建設，含待開工進駐企業(yè)共130多家，正式進駐企業(yè)少、規(guī)模普遍較小,本項目位于麓谷園區(qū)中心區(qū)、桐梓坡路（河西交通干道及發(fā)展主軸）沿線，進入性和昭示性好,麓谷中心區(qū)是麓谷的心臟，中心區(qū)的規(guī)劃設計原則首先要求“塑造獨特的景觀形象，提高園區(qū)的知名度和吸引力”，其次是維護平衡的生態(tài)環(huán)境和為園區(qū)提供完善的公共服務及生活配套設施 桐梓坡路入口是麓谷中心區(qū)和整個麓谷的門臉，規(guī)劃導向期望在本項目地塊形成標志性建筑,桐梓坡路,本項目,麓谷中心區(qū),隨著高科技園長寧路以南片區(qū)與麓谷中心區(qū)的聯(lián)系更加順暢，項目周邊的綜合配套將更加完善,定位：

9、岳麓山高新科技園綜合配套區(qū) 高起點、高標準地為園區(qū)服務 公共設施用地規(guī)劃：綜合醫(yī)院一處，體育中心一處，文化產(chǎn)業(yè)園大型商業(yè)設施及文化娛樂設施多處 ； 學校規(guī)劃：東方紅中學、梅溪中學、清水塘中學、東方紅小學、騎龍小學、梅溪小學、高新小學、燕聯(lián)小學、航天學校,岳麓山高科技園長寧路以南控制性詳細規(guī)劃公示,桐梓坡片區(qū)的高起點規(guī)劃將對本項目提供配套設施,定位：集高尚居住、行政辦公、觀光休閑、科教于一體的岳麓新城 。 市政設施規(guī)劃：水廠1個，排水泵站2個，電信分局2個，郵政支局一個，變電站一所，垃圾轉(zhuǎn)運站 4個，加油、加氣站6個 ； 學校規(guī)劃：已建：咸嘉小學、咸家湖小學、桐梓坡小學、博才學校； 待建：望岳中

10、學、市二十中、望岳中心小學、黃泥嶺小學、麓山園小學、銀盆嶺小學。,桐梓坡片,區(qū)域位置圖,桐梓坡片控制性詳規(guī),麓谷三期配套設施規(guī)劃為形成麓谷的副中心區(qū)與解決拆遷農(nóng)戶生活安置,功能定位 以工業(yè)產(chǎn)業(yè)及軟件設計研發(fā)產(chǎn)業(yè)為主、居住及公共設施配套為輔的工業(yè)產(chǎn)業(yè)片區(qū) 公共設施用地規(guī)劃：文化活動中心、公園一處、休療養(yǎng)院一所、加油站一個、公汽管理站一處； 商業(yè)配套規(guī)劃：大型建設項目如賓館、飯店、超市集中布置在次中心區(qū)，形成較強商業(yè)氛圍 學校規(guī)劃：涉外經(jīng)濟學院（擴建）、虹橋中學（原虹橋小學擴建）、豐慶小學、長豐小學、川塘小學（校址擴建）,地塊現(xiàn)狀平整，西南環(huán)山、南側(cè)內(nèi)嵌湖泊，靠近麓谷廣場，景觀環(huán)境優(yōu)美,地塊鳥瞰圖

11、,軟件大樓,國稅地稅,地稅分局,地塊北界桐梓坡路,湖 泊,企業(yè)用地,地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟指標,用地面積：77715.13m2 用地性質(zhì)：A、B、C三塊均為綜合用地，容積率2.5左右，具體項目包括15000m2酒店、 15000m2寫字樓、 30000m2商業(yè)樓和相當面積的住宅（以規(guī)劃部門審定為準），各物業(yè)具體面積指標可調(diào)，但要求各功能物業(yè)均不可缺少； 容積率： A 3.0，B塊 2.5，C塊 2.0； 建筑密度：A、B、C塊 25； 建筑限高：A 28層，B 、C16層 綠地率：A35%，B、C 30 出入口：麓楓路、軸二路、環(huán)一路,區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍?，可以幫助我們明確研究方向和方法,房地

12、產(chǎn)市場研究,項目研究思路導圖,宏觀經(jīng)濟背景研究,問題的結(jié)構(gòu)性分析,項目解析,成功案例啟示,項目發(fā)展策略,物業(yè)類型及功能布局,經(jīng)濟測算,產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究,競爭分析,客戶分析,綜合體物業(yè)規(guī)模建議,綜合功能物業(yè)分析,宏觀經(jīng)濟背景,長沙市近年來GDP和固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，在全國排名稍后，但在中部五省會城市中處于中等水平,各城市2003年GDP一覽表 (單位:億元),指標1：GDP,增長率,與其他省會城市相比，長沙經(jīng)濟水平處于中等水平，未來的城市經(jīng)濟發(fā)展空間很大； 長沙市的GDP增長速度平穩(wěn)，2003年達到14% ，能夠支持房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展； 長沙市固定資產(chǎn)投資從2000年開始高速增長，基礎設施建

13、設的效應逐漸顯現(xiàn)。,以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,長沙市城區(qū)2003年人均GDP達到2447美元，房地產(chǎn)處于快速發(fā)展階段,指標2：人均GDP,1998年以來，長沙市人均GDP持續(xù)上升，平均上升幅度在10%以上； 長沙市2003年城鎮(zhèn)人均GDP達到1876美元，房地產(chǎn)進入快速發(fā)展期，房地產(chǎn)形勢看好；,以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,長沙市歷年人均GDP 單位：美元,長沙社會消費品零售總額增長迅速，居民消費力逐步增強,指標4：社會消費品總額,長沙歷年社會消費品零售總額,社會消費品零售總額增長迅速，自1998年以來，每年保持了12%的增長率，居民消費明顯升溫。,以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,長沙居民人均可支

14、配收入穩(wěn)步快速提升，2003年居中部五省會城市之首，潛在消費能力較強,長沙恩格爾系數(shù)逐年降低，人民生活水平逐漸提高； 近年來，長沙居民人均可支配收入持續(xù)增長，2004年111月達到10,113元，同比增長11.2%，成為中西部城市率先突破萬元大關的城市，為居民消費能力的提高提供了強勁的基礎。,指標5：人均可支配收入,以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,中部五城市2003年人均可支配收入及增長率,長沙居民住房支出比重偏低，人均住房面積還有較大的增長空間,2003年長沙恩格爾系數(shù)為32%，人均住房支出比重為9.5%，與國際上及國內(nèi)省會城市相比，都處于較低的水平。 發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，在人均住宅建筑面積達到

15、35至40平方米之前，會保持較旺盛的住房需求，說明長沙房地產(chǎn)市場仍有較大的發(fā)展空間。,指標6：住房支出比重,住房支出比重應是和人民的生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展的，人民生活水平可以通過恩格爾系數(shù)來衡量。,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,2003年各大省會城市住房支出比率,居民支出更注重在娛樂、文教、交通及通訊方面的消費，住房支出相對較少,指標7：消費結(jié)構(gòu),以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,三產(chǎn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，第三產(chǎn)業(yè)是長沙市的主導產(chǎn)業(yè),長沙歷年三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),長沙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是“三、二、一”型，此種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性逐年加強； “三、二、一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表明了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，消費能力逐步增

16、強。,以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,指標8：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),長沙是典型的消費型城市，城鄉(xiāng)居民儲蓄水平低，導致對大宗物品消費有一定障礙，并對其價格較為敏感,指標9：消費特征,以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,長沙歷年人均消費性支出與人均可支配收入比率,近年來，長沙城市居民人均消費性支出與人均可支配收入之比都在80%以上，消費特征明顯。 2003年，長沙城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為704.9億元，在全國排名第23；與城市居民人均可支配收入列全國13位不相稱，說明長沙居民儲蓄水平低，對購買大宗物品有一定障礙，對其價格較敏感。,宏觀環(huán)境分析對本項目的啟示,對項目有利的因素 長沙市GDP逐年持續(xù)增長，長沙房地產(chǎn)已進入快速發(fā)

17、展期，潛力很大，發(fā)展前景看好 長沙社會零售消費總額增長迅速，人民生活水平逐年提高，消費能力逐步增強 人均住房面積還有較大的增長空間 不利的因素 住房支出比重與恩格爾系數(shù)不協(xié)調(diào)，居民支出更注重在娛樂、文教、交通及通訊方面的消費，住房支出相對較少。 第三產(chǎn)業(yè)是長沙的主導產(chǎn)業(yè)，長沙是典型的消費型城市，導致對房地產(chǎn)消費有一定障礙，并對其價格較為敏感,房地產(chǎn)市場研究,長沙房地產(chǎn)開發(fā)熱點已從城市中心區(qū)向周邊新區(qū)轉(zhuǎn)移，土地出讓市場進一步規(guī)范,1998年開始，長沙市舊城改造的不斷推進為房地產(chǎn)開發(fā)提供了大量用地，2004年城市房屋拆遷工作全面回落，舊城區(qū)可供開發(fā)的土地日益減少，開發(fā)熱點已向新區(qū)轉(zhuǎn)移； 2004年

18、，受國家土地市場整頓的影響，土地出讓由以前的協(xié)議方式轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、拍、掛，土地市場進一步規(guī)范，2005年開始，所有的經(jīng)營性開發(fā)用地必須實行招、拍、掛，抑制圈地現(xiàn)象。 現(xiàn)階段企業(yè)囤積土地較多（以上信息來自于訪談房地產(chǎn)專業(yè)人士 ）,房地產(chǎn)開發(fā)市場化水平判斷 理論模型,長沙市房地產(chǎn)市場整體市場化程度處于快速發(fā)展階段,近年來，長沙商品房供求關系趨于平衡，房地產(chǎn)整體開發(fā)效率不高,近年來，商品房年竣工量和銷售量大幅度增長，整體供求關系基本達到平衡。 長沙市房地產(chǎn)開發(fā)投入與產(chǎn)出比值從1998到現(xiàn)在都沒超過0.65，表明長沙房地產(chǎn)開發(fā)的效率不高。,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年鑒,0.39,

19、0.61,0.54,0.48,0.51,0.54,0.56,0.30,0.35,0.40,0.45,0.50,0.55,0.60,0.65,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,銷售額/投資額,經(jīng)濟適用房的控制，建材價格的上漲，土地成本的增加，商品房預期價格將逐步上漲,近年來，長沙商品房銷售均價持續(xù)上漲。 長沙經(jīng)濟適用房從1998年開始建設，年均竣工147.82萬平方米，其占當年商品房竣工量的比例最高時達到50%，對商品房的價格形成了沖擊；在政府的宏觀調(diào)控下，2004年這其占當年商品房竣工面積的比率為19%，2005年，政府將進一步控制經(jīng)濟適用房的建設。建材價格

20、的上漲，地價成本的提高，這些將都說明商品房價格還有上升的空間。,長沙歷年商品房銷售均價（元/平方米）,長沙市整體房地產(chǎn)市場特征結(jié)論,長沙房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段 住宅價格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)。但是長沙由于經(jīng)濟適用房的大量建設，價格增長緩慢： 區(qū)域市場發(fā)展不平衡，地段時代特征依舊明顯； 政府政策對房地產(chǎn)市場的發(fā)展起著決定性作用。 長沙房地產(chǎn)市場供需趨于平衡，房地產(chǎn)整體開發(fā)效率不高。 長沙商品房價格還有上升空間。,房地產(chǎn)片區(qū)市場分析,長沙房地產(chǎn)市場總體格局,長沙房地產(chǎn)區(qū)域板塊具有很強的行政中心依附性，這反映了長沙市的總體資源是稀缺的，同時也反映了長沙房地產(chǎn)發(fā)展的基礎產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟支持

21、的薄弱性,中心板塊,城南板塊,城東板塊,城北板塊,河西板塊,中心板塊傳統(tǒng)的城市中心腹部區(qū)域，房地產(chǎn)項目在燎原之后已成尾勢 城東板塊依托天心區(qū)、雨花區(qū)政府新址及體育新城 城南板塊應省政府新址南遷 河西板塊應市政府新址的西遷、麓谷科技園區(qū)的逐漸成形、麓山大學園區(qū)和猴子石大橋的貫通 城北板塊依托離市區(qū)較近的距離、瀏陽河風光帶和開福區(qū)政府,均價2000以下,均價2200左右,均價3500左右,均價29003300,均價23002700,五大片區(qū)房地產(chǎn)市場特征小結(jié),房地產(chǎn)片區(qū)市場分析對本項目的啟示,隨著市政府西遷和大力發(fā)展河西新城的戰(zhàn)略，河西片區(qū)逐漸成為房地產(chǎn)發(fā)展的熱點片區(qū)之一 河西片區(qū)目前主要為區(qū)域性

22、消費，城市其它區(qū)域消費者對河西心理距離遙遠 盡管河西盡享優(yōu)越的人文、自然環(huán)境，但整個片區(qū)配套比較缺乏，人氣不足，河西市場目前整體仍以中檔樓盤為主，經(jīng)濟適用房推出量較大，住宅均價在2200/m2左右，本項目基于市場現(xiàn)狀要實現(xiàn)開發(fā)商期望售價3000/m2一定難度,問題的結(jié)構(gòu)化分析,我們通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題,資料來源：世聯(lián)模型,S：情境（situation）項目背景事實（項目、客戶、市場）,以住宅為主的綜合物業(yè)開發(fā)項目，商業(yè)服務物業(yè)規(guī)劃面積較大 處于城市未來發(fā)展重點區(qū)域 處于高新技術產(chǎn)業(yè)園形象景觀展示中心區(qū) 高新區(qū)發(fā)展處于啟步階段，消費者認同感不強，人氣缺乏 片區(qū)整體房價低，

23、開發(fā)商期望目標實現(xiàn)有難度 區(qū)域性消費，主城區(qū)消費者心理距離遙遠 周邊配套不足 道路交通便利，但公交不便 具有依山傍水的景觀資源,占地115畝，容積率2.5，總建筑面積約20萬m2 用地性質(zhì)：綜合用地 規(guī)劃15000m2酒店、 15000m2寫字樓、 30000m2商業(yè)樓和相當面積的住宅,長沙的高校區(qū)、旅游風景區(qū)和未來的行政中心，人文氣息濃厚、景觀環(huán)境優(yōu)美，未來發(fā)展前景美好,麓谷是長沙高新技術產(chǎn)業(yè)園重點發(fā)展園區(qū)，規(guī)劃標準高、政府財政投入大，未來前景好，但目前建區(qū)僅4年，還處于啟動階段,麓谷中心區(qū)是麓谷的景觀形象展示中心和配套服務區(qū),河西整體房價2200/平米，開發(fā)商期望本項目達到3000/平米,

24、主要是河西片區(qū)內(nèi)部購買，城市其它區(qū)域消費者看好河西前景，但心理距離遙遠,位于河西交通主干道及發(fā)展主軸之一的桐梓坡路沿線,河西整體配套設施比較落后，麓谷園區(qū)建區(qū)僅4年，生活配套設施不足，處于啟步階段，人氣不足,大型湖泊、中央公園、麓谷廣場,R1：非期望結(jié)果按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,本項目處于郊區(qū)初始發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，商業(yè)服務物業(yè)規(guī)劃規(guī)模較大，面積配比市場定位不準，導致開發(fā)商資金回收困難、開發(fā)風險大 麓谷高新區(qū)處于發(fā)展初期，項目當前難以單一依托產(chǎn)業(yè)獲得重大利好 河西片區(qū)消費者對麓谷缺乏感知度，陌生區(qū)域給置業(yè)選擇設置障礙； 生活配套缺乏的劣勢得不到改善，難以吸引消費者置業(yè)； 片區(qū)周邊樓盤價格在2200

25、/平米左右，按常規(guī)中檔樓盤模式開發(fā)，無法實現(xiàn)價格突破,從開發(fā)風險上,從區(qū)域價值上,從價格實現(xiàn)上,R2：期望結(jié)果我們的期望目標,項目整體開發(fā)成功，開發(fā)風險降至最小 消除目前人氣、配套不足的劣勢，充分利用現(xiàn)有景觀資源，實現(xiàn)差異化，建立獨有核心價值體系 突破片區(qū)現(xiàn)有價格體系，力爭實現(xiàn)價格3000/平米,從項目實現(xiàn)上,從競爭上,從價格體系上,C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突,期望突破原有價格體系,R1,R2,商業(yè)服務物業(yè)面積配比定位不當導致項目開發(fā)風險大,從屬于河西麓谷片區(qū)房地產(chǎn)價格體系,正確定位，規(guī)避風險，實現(xiàn)項目整體成功,片區(qū)認同感較低、配套不足的缺陷

26、被強化，難以吸引消費者置業(yè),消除目前人氣、配套不足的劣勢，充分利用現(xiàn)有景觀資源，實現(xiàn)差異化，建立獨有核心價值體系,Q：提出問題 （question） 要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題,2.本項目住宅物業(yè)需要怎樣的定位，才能吸引人氣、消除配套不足和區(qū)域陌生感，實現(xiàn)項目熱銷？,3. 本項目如何逼近價格上限，實現(xiàn)現(xiàn)有價格體系的突破？,1.本項目綜合商服物業(yè)應如何定位、采用怎樣的開發(fā)策略才能降低市場風險實現(xiàn)客戶目標？,1.本項目綜合商服物業(yè)應如何定位、采用怎樣的開發(fā)策略才能降低市場風險實現(xiàn)客戶目標？,項目研究思路導圖,綜合體物業(yè)規(guī)模建議,綜合功能物業(yè)分析,房地產(chǎn)市場研究,成功案例啟示,項目發(fā)展策

27、略,物業(yè)類型及功能布局,經(jīng)濟測算,宏觀經(jīng)濟背景研究,產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究,競爭分析,客戶分析,問題的結(jié)構(gòu)性分析,項目解析,綜合功能物業(yè)分析,河西消費者收入水平較高，消費能力基礎好，但河西配套設施落后、商業(yè)氛圍不足，社會零售消費主要在河東釋放,岳麓區(qū)總體經(jīng)濟實力中等偏上，發(fā)展速度很快，前景看好 岳麓區(qū)職工收入水平長沙最高，但本地消費乏力，本地商業(yè)氛圍不足、配套落后使河西巨大的消費力轉(zhuǎn)移至河東釋放 岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為“二、三、一”,商業(yè)氛圍、人流量的缺乏使本項目不具備開發(fā)大規(guī)模集中商業(yè)的市場環(huán)境,本項目商業(yè)規(guī)模過大,長沙五大商圈（五一廣場、火車站、東塘、伍家?guī)X ）全部位于河東 “西文東市”格局下，河西

28、整體商業(yè)氛圍長期缺乏，河西還沒有形成任何商圈，目前河西商業(yè)比較集中的區(qū)域在榮灣鎮(zhèn) 本項目位于未來政府規(guī)劃河西四大商圈之外,岳麓區(qū)政府劃定未來河西四大商圈： 榮灣鎮(zhèn)中央商務圈 高校后勤圈 行政商務圈 現(xiàn)代物流圈,政府規(guī)劃河西未來商業(yè)發(fā)展區(qū)域,麓谷園區(qū)企業(yè)對寫字樓的需求狀況分析,中小軟件企業(yè)、外地總部基地型企業(yè)、建筑房產(chǎn)開發(fā)及服務業(yè)類公司對寫子樓有需求，目前園區(qū)軟件大樓已經(jīng)飽和 園區(qū)未來35年發(fā)展前景良好，企業(yè)擴充速度很快，園區(qū)提供辦公空間相對有限，未來寫子樓市場存在機遇,麓谷園區(qū)2000年開始開發(fā)，目前共約80家入園企業(yè)，其中30為軟件電子類、20為新材料類、40為先進制造類，10為其它，建設有

29、軟件中心大樓一座，總建面24000m2，目前辦公空間已飽和。,當前麓谷高新區(qū)處于產(chǎn)業(yè)園啟動階段向起步階段過渡時期，企業(yè)對寫子樓形成大規(guī)模需求的時期尚未到來,麓谷園區(qū)2000年2月正式啟動 目前有70多個企業(yè)在園區(qū)開工建設，正式開工生產(chǎn)的企業(yè)50家左右 預計麓谷進入快速發(fā)展期還需要35年左右時間，進入成熟階段需要58年,我們對麓谷中心區(qū)寫字樓持謹慎保守態(tài)度，為了控制開發(fā)風險，建議變通為“商務公寓”,軟件大樓入駐企業(yè)以軟件企業(yè)為主，出租情況較好，原因如下 ； 企業(yè)入駐高新科技園可以享受國家的優(yōu)惠政策； 配套、服務好，已建好企業(yè)公共技術支持系統(tǒng)； 租金低； 另據(jù)訪談得知，高新區(qū)管委會的另一寫字樓項目

30、已開工。,通過我們的訪談與調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：規(guī)模較大的公司都買地自建廠房與辦公樓；中小規(guī)模企業(yè)特別是軟件類企業(yè)是寫字樓的需求者。,截止2004年底，入園企業(yè)有130多家，已經(jīng)進園的有70多家，各種產(chǎn)業(yè)分類如下： 軟件類：30% 新產(chǎn)業(yè)與先進制造：40% 其它：30%,需 求,供 給,結(jié) 論,寫字樓目前市場需求有限，未來前景依賴于園區(qū)的招商效果，按政府規(guī)劃建設純寫字樓風險較大，為減少風險可變?yōu)椤吧虅展ⅰ眮頋M足園區(qū)寫字樓需求。,大規(guī)模單一功能的寫字樓物業(yè)市場環(huán)境不夠成熟，必須對其進行功能復合轉(zhuǎn)化以降低市場風險,寫字樓定位： My Office 創(chuàng)業(yè)空間/工作室（小戶型商住兩用公寓） 目標客戶： 園區(qū)

31、中小企業(yè)、外地企業(yè)、園區(qū)普通白領、高校年青教師、醫(yī)生及投資客等,寫字樓定位關鍵1： 商住兩用，功能模糊,寫字樓定位關鍵3： 小戶型可進行組合拼裝，滿足不同置業(yè)者需求,寫字樓定位關鍵2： 小戶型降低置業(yè)門檻，強化投資價值,河西酒店數(shù)量相對不足、設施與服務滯后，酒店市場存在機遇,長沙酒店 三星級：35 四星級：15 五星級：6 河西酒店 三星級：1所，隸屬湖南省政府機關事務管理局（準三星2所） 四星級：0所（按四星級酒店建造賓館1所，湖南消防總隊招待所，經(jīng)營狀況良好） 五星級：0所（按五星級標準建造別墅賓館1所，隸屬市政府接待辦，重要領導和專家學者接待基地） 河西酒店經(jīng)營狀況 目前河西主要酒店入住

32、率、營業(yè)收入和房價均比較理想，年平均入住率達到70%以上 訪談表明河西提供高標準服務的星級酒店存在一定市場缺失 訪談12位高新區(qū)企業(yè)負責人、2位政府公務員和4位大學教師表明，河西企業(yè)和事業(yè)單位對商務接待與會議具有實際需求，目前河西賓館的數(shù)量、檔次、服務均不能充分滿足現(xiàn)實需求 訪談4位房地產(chǎn)專業(yè)人士認為，以項目所在區(qū)位與河西賓館酒店現(xiàn)狀，本項目具備建造高星級賓館的外部條件，酒店管理與提供的服務水平是成功關鍵因素,楓林賓館,海天大廈,湘麓賓館,但酒店開發(fā)與經(jīng)營需投入巨額資金并要求開發(fā)商資金實力雄厚、抗風險能力強，不符合開發(fā)商短期經(jīng)濟目標,開發(fā)商目標： 風險最小化 追求短期經(jīng)濟效益 追求最大經(jīng)濟目標

33、,變酒店為可銷售（零售產(chǎn)權）物業(yè) 酒店式國際公寓,資料來源：世聯(lián)分析,世聯(lián)建議,酒店開發(fā)關鍵特征要素 首期資金投入巨大 要求開發(fā)商資金實力雄厚，抗風險能力強 開發(fā)商具有酒店開發(fā)經(jīng)驗 酒店需要長期經(jīng)營，不利于短期經(jīng)濟利益,政府要求： 必須開發(fā) 15000m2酒店,酒店式公寓/Serviced Apartments,酒店式公寓定義 提供酒店式服務和管理的公寓，集居住、辦公、休閑為一體,并提供較高檔次服務，受高檔次商務人士的青睞。,不推薦酒店部分以產(chǎn)權式酒店方式開發(fā)銷售,游戲三方及其相互關系,高收益高風險的運作模式,每間客房都擁有獨立的房產(chǎn)證，可轉(zhuǎn)讓、抵押、贈送、繼承等； 業(yè)主可隨時邀請親朋好友入住

34、享用，其他時間則交給酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營； 酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，投資者可以收取固定的投資收益和一定的利潤分成，從而實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。,案例：深圳雅蘭酒店,區(qū)位：位于深圳東部大梅沙海濱度假風景區(qū)。 規(guī)模：占地面積11750m2，建筑面積21900m2，由二幢五層現(xiàn)代歐式風格的建筑組成,銷售情況 銷售率： 2000年開始銷售，開盤當月銷售60，余下40不再出售，由酒店統(tǒng)一經(jīng)營管理 銷售價格：客房價格每平方米達16萬元左右，出售40年產(chǎn)權。,經(jīng)營情況 2001年4月23試營業(yè)，入住率初期達到70，后期經(jīng)營出現(xiàn)問題，業(yè)主租金收益無法實現(xiàn)。,綜合以上分析：綜合物業(yè)總體功能定位,項目研究思路導圖,房地

35、產(chǎn)市場研究,成功案例啟示,項目發(fā)展策略,物業(yè)類型及功能布局,經(jīng)濟測算,宏觀經(jīng)濟背景研究,產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究,競爭分析,客戶分析,綜合體物業(yè)規(guī)模建議,綜合功能物業(yè)分析,問題的結(jié)構(gòu)性分析,項目解析,Q：提出問題 （question） 要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題,2.本項目住宅物業(yè)需要怎樣的定位，才能吸引人氣、消除配套不足和區(qū)域陌生感，實現(xiàn)項目熱銷？,3. 本項目如何逼近價格上限，實現(xiàn)現(xiàn)有價格體系的突破？,1.本項目綜合商服物業(yè)應如何定位、采用怎樣的開發(fā)策略才能降低市場風險實現(xiàn)客戶目標？,2.本項目住宅物業(yè)需要怎樣的定位，才能吸引人氣、消除配套不足和區(qū)域陌生感，實現(xiàn)項目熱銷？,3. 本項

36、目如何逼近價格上限，實現(xiàn)現(xiàn)有價格體系的突破？,園區(qū)住宅成功案例借鑒,案例一：合肥 綠城桂花園,案例選擇的適用條件： 居住物業(yè) 山景（大蜀山）、水景（人工湖） 屬郊區(qū)物業(yè)，處于合肥高新區(qū)西南 周邊配套缺乏 目標客戶群相似,綠城桂花園-區(qū)域及交通,區(qū)域：處于合肥高新區(qū)西南，毗鄰高校區(qū) 交通：北靠合肥景觀大道黃山路，西連人工湖路，南接天湖路，公交車有10、801、602、118 等，與市區(qū)交通較便利；,位置：黃山路旁 資源：人工湖、大蜀山 地塊指標：占地480畝， 容積率為1.22,項目定位：居家，兼顧 休閑的住宅小區(qū),目標客戶： 高新區(qū)白領及高校區(qū)教師 渡假客戶 預期有升值期望的投資客戶,合肥綠城

37、桂花園突破價格體系及吸引人氣策略,桂花園實現(xiàn)銷售均價：2800元/平方米,區(qū)域價格體系：2300元/平方米， 代表樓盤：夢園小區(qū)、園景天下等,推廣品牌 進行產(chǎn)品創(chuàng)新，引進綠城獨創(chuàng)產(chǎn)品點狀樓，實現(xiàn)與本地產(chǎn)品的差異化 會所服務項目齊全，包括商務中心、醫(yī)療室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、閱覽室、小型體育場、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多種服務設施 充分運用展示效應，6300平方米的豪華會所、圍墻、園林、水系都起到很好的展示作用 配套完善，包括學校，幼兒園、休閑娛樂設施及現(xiàn)代化生活設施 社區(qū)品質(zhì)：以多層，小高層為主，低密度、高綠化率高檔社區(qū),針對區(qū)域價格體系及周邊人氣不足的現(xiàn)狀，綠城的開發(fā)策略：

38、,案例二：南昌萬科四季花城,案例選擇的適用條件 郊區(qū)居住型物業(yè) 臨近或享有水景資源，臨艾溪湖 屬高新技術園區(qū)物業(yè)，處于南昌市國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)東南 陌生區(qū)域，周邊生活配套缺乏 定位及目標客戶相似,南昌萬科四季花城區(qū)位及交通,區(qū)域 位于遠離主城區(qū)的高新技術園區(qū)，靠近南昌高校區(qū)，周邊配套與人氣不足 交通 與市區(qū)聯(lián)系較差，只有兩路公交到達市區(qū) 資源 二線湖景艾溪湖 地塊指標 總建筑面積65萬m2，容積率1.0 項目定位： 居家、兼顧休閑的住宅小區(qū) 目標客戶： 南昌市中高階層、高新區(qū)白領及高校區(qū)教師 休閑渡假客戶 預期有升值期望的投資客戶,高校區(qū),南昌萬科四季花城價格突破及吸引人氣策略,萬科實現(xiàn)銷

39、售均價：3000元/平方米,區(qū)域價格體系：2400元/平方米， 代表樓盤：青春家園、逸翠雅居、廬山花園等,主打品牌 前期營銷推廣，包括廣告、宣傳、萬客會活動等 在產(chǎn)品品質(zhì)上，打差異化競爭，推出市場上尚未出現(xiàn)的陽光公寓、花園洋房和聯(lián)排別墅 理念先進，在南昌房地產(chǎn)市場上首推生態(tài)住宅、綠色住宅、親水住宅”概念 充分運用展示效應，包括圍墻、樣板房等 配套完善，包括高品質(zhì)學校，幼兒園、休閑娛樂設施及完善的商業(yè)配套 社區(qū)品質(zhì)：低密度住宅小區(qū),針對區(qū)域價格體系及周邊人氣不足的現(xiàn)狀，萬科采取的策略：,案例三：武漢萬科城市花園,案例選擇的適用條件 郊區(qū)居住型物業(yè) 屬高新技術園區(qū)物業(yè)，處于武漢洪山東湖高新技術開發(fā)

40、區(qū)內(nèi) 陌生區(qū)域，周邊生活配套缺乏 定位及目標客戶相似,武漢萬科城市花園區(qū)位及交通,區(qū)域 臨城市中環(huán)線、大學科技園區(qū),處于中國光谷中心腹地，周邊配套與人氣不足 交通 與市區(qū)聯(lián)系較差 地塊指標 總建筑面積39萬m2，容積率0.97 項目定位： 居家、兼顧休閑的住宅小區(qū) 目標客戶： 高校教師、大學科技園白領及管理層 休閑渡假客戶 預期有升值期望的投資客戶,武漢萬科城市花園價格突破及吸引人氣策略,最終：萬科實現(xiàn)銷售均價：3300元/平方米,區(qū)域價格體系：2300元/平方米,打品牌 前期營銷推廣，包括廣告、宣傳、萬客會活動等 產(chǎn)品創(chuàng)新，引進多層情景洋房 理念先進，打造新都市主義美式BLOCK街區(qū),針對區(qū)

41、域價格體系及周邊人氣不足的現(xiàn)狀，萬科采取的策略經(jīng)過了兩個階段：,第一階段：注重理念打造，未把重點放在滿足消費者的實際需求上，社區(qū)基本生活配套設施沒有跟上，導致銷售受阻。具體措施有：,第二階段：在第一階段的基礎上，重點打造社區(qū)配套，并形成實景展示。具體措施有：,建造完善的配套包括大型商業(yè)中心、兒童天地、生態(tài)公園、學校、幼兒園、社區(qū)服務中心等 充分運用展示功能；包括會所、園林、商業(yè)街展示等,案例對于本項目的啟示,高標準規(guī)劃、進行產(chǎn)品類型創(chuàng)新、實現(xiàn)差異化競爭 致力于滿足目標消費者的實際需求完善生活配套 充分展示未來生活場景，成功營銷,項目提升人氣、突破片區(qū)價格體系的成功策略：,基于案例的成功經(jīng)驗，本

42、項目目標客戶的實際需求是什么？產(chǎn)品創(chuàng)新又會面臨著怎樣的市場競爭？,項目研究思路導圖,客戶分析,競爭分析,房地產(chǎn)市場研究,成功案例啟示,項目發(fā)展策略,物業(yè)類型及功能布局,經(jīng)濟測算,宏觀經(jīng)濟背景研究,產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究,綜合體物業(yè)規(guī)模建議,綜合功能物業(yè)分析,問題的結(jié)構(gòu)性分析,項目解析,客戶分析,消費者研究工作內(nèi)容,進行的工作內(nèi)容： 重點訪談 3位房地產(chǎn)策劃公司老總 4位房地產(chǎn)開發(fā)商 7位房地產(chǎn)銷售代表 15位潛在目標客戶 10位高新區(qū)企業(yè)中高管理層 重要樓盤、酒店、商業(yè)考察 重要樓盤8個，相關樓盤15個； 重點酒店4個 集中商業(yè)1處 問卷分析 消費者問卷樣本總量：100份,研究方法： 重點采用專業(yè)

43、人士與消費者深度訪談的方法，同時結(jié)合樓盤分析與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進行。,消費者分析的基本面結(jié)論,河西樓盤主要是區(qū)域性消費 主流消費群體高校區(qū)教師，醫(yī)院、銀行、大型企業(yè)高收入職業(yè)者，企事業(yè)單位管理層，私營公司老板 多數(shù)河東消費者表示不會在河西置業(yè) 原因陌生感、與生活圈距離、交通、配套 河西消費者普遍看好河西發(fā)展前景 看好河西原因市政府的西遷，政務新區(qū)、大學城的規(guī)劃 普遍認為物業(yè)升值潛力大 河西消費者整體收入水平高，消費能力較強 2004長沙統(tǒng)計年鑒顯示，岳麓區(qū)職工平均工資在市區(qū)五個行政區(qū)中位列第一,本項目應致力于滿足河西中高端消費者常住居所置業(yè)需求,本項目的客戶目標要求本項目必須是中高端住宅

44、均價高于周邊樓盤，逼近3000/平米的市場價格 政府規(guī)劃對本項目的要求本項目不能走中低端路線 為麓谷中心區(qū)塑造獨特景觀形象，提升高科技園區(qū)的知名度和吸引力 本項目的資源條件適于開發(fā)中高檔住宅項目 大型湖泊、中央公園、麓谷廣場,區(qū)域市場客戶細分,本項目主流客戶群為河西中高端消費者,本項目客戶定位,核心客戶：河西中高等收入階層,重要客戶：河西高層收入階層,游離客戶,重要客戶,核心客戶,偶得客戶,偶得客戶：周邊縣市的高收入階層和投資客,游離客戶：河西中等收入階層與市區(qū)中高收入階層,本項目目標客戶特征,來源地：主要集中于岳麓區(qū) 社會職業(yè)： 高校區(qū)副教授以上級教師，醫(yī)院、銀行、大型企業(yè)等高收入職業(yè)者，企

45、事業(yè)單位管理層，私營公司老板以高新區(qū)企業(yè)管理層 置業(yè)傾向：生活配套、景觀環(huán)境、居家氣氛、性價比 社區(qū)主題：文化品位、生態(tài)自然、健康運動 戶型面積要求：2房（90-110m2）、3房（120-140m2）、四房（140170m2） 可承受價位 單價： 25003000元 總價：2房30萬以下、 3房40萬以下、4房60萬以下 喜歡的樓盤規(guī)模：中大規(guī)模的社區(qū)環(huán)境，多層、小高層、高層的物業(yè)類型 社區(qū)內(nèi)配套需求：主要為生活配套和環(huán)境景觀，其次為教育、文化休閑和健康運動 距工作地的時間：車程半小時以內(nèi),世聯(lián)“客戶價值取向”模型,帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大,他們無意識地形成了一定的消費習慣,產(chǎn)品幫助他們

46、在自己和他人面前顯露出理想的身份,產(chǎn)品符合他們的情感和追求,避免或消除一種與其價值觀相左的內(nèi)心沖突,消費者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因為以下五種原因,資料來源：世聯(lián)模型,市場調(diào)查和深入訪談顯示的長沙中高端客戶置業(yè)價值取向,情感 價值 規(guī)范 習慣 身份,更安全、更健康、環(huán)境更舒適 希望家是溫馨、和諧、環(huán)境幽雅的地方 關注下一代的教育,含蓄 不喜歡暴發(fā)戶式張揚，講究文化品味與內(nèi)涵 排斥奢侈和鋪張,對于擁有觀景大陽臺的平層大戶型最為偏愛，總價不超過60萬為宜 對工作、生活圈的依賴，希望在河西或靠近河西區(qū)域購房,常住居所及所在社區(qū)凸顯文化內(nèi)涵、社會地位、身份和尊貴感,優(yōu)美的景觀環(huán)境 小區(qū)有一定規(guī)模，規(guī)劃

47、理念好，配套齊全 南北通透、實用率高的方正戶型,陌生區(qū)域成功大盤客戶群規(guī)律,最容易獲得的“第一圈層客戶” 項目所在片區(qū)客戶群,被隨后吸引的“第二圈層客戶” 項目周邊片區(qū)客戶群,由于項目整體成功造就的“第三圈層客戶” 整個城市客戶群,隨著本項目的營銷推廣，將吸引全長沙市民的眼球，考慮項目規(guī)模及競爭對手情況，我們的目標客戶必須先河西，再全市,競爭分析,基于本項目的目標客戶群，與本項目存在競爭關系的主要是河西片區(qū)和湘江沿江風光帶的高檔樓盤,河西高檔樓盤分布： 居住型物業(yè)沿湘江或靠近市政府，價格2500元/平米以上 別墅物業(yè)比較分散，但均分布在二環(huán)線以外，位置偏遠，為度假型物業(yè)，主流客戶群為政府高級官

48、員和企業(yè)公司老板，與本項目競爭關系不明顯 與本項目存在競爭關系的河東樓盤河東沿江風光帶高檔物業(yè),競爭性項目分布區(qū)域,沿江風光帶高檔住宅競爭力分析,代表樓盤： 沁園春 景秀江山 江岸錦苑 華盛新外灘 新天地,典型“環(huán)境型” （區(qū)域價值+自然資源） 客觀性/被動式 體現(xiàn)“環(huán)境價值”,特征： 物業(yè)類型高層、小高層 主力戶型3房、4房 價格28003500/平米（河東價格高于河西） 核心賣點江景、沿江風光帶、社區(qū)園林 普遍劣勢無獨享性自然景觀資源，看景不親景；規(guī)劃理念相對陳舊、產(chǎn)品品質(zhì)一般,河西品牌開發(fā)商大規(guī)模居住社區(qū)陽光100國際新城競爭分析,資料來源：世聯(lián)模型,核心競爭力： 品牌陽光100 產(chǎn)品安

49、藤忠雄與澳大利亞DCM聯(lián)合打造 規(guī)模 占地66萬，總建筑面積100多萬，開盤價格2500，預期二期達到3000,劣勢： 地塊本身無自然資源，少部分物業(yè)看江景 周邊配套缺乏 交通不便 目標客戶群單一：大學城教師,競爭力：“產(chǎn)品服務” （產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌效應） 主動式 體現(xiàn)“品牌價值”,麓谷現(xiàn)有競爭性住宅項目分析麓谷錦園,核心競爭力： 別墅物業(yè)：別墅、聯(lián)排、疊拼 價格較低，均價2770/平米，60萬/套 景觀環(huán)境：中央公園,劣勢： 社區(qū)整體規(guī)劃及產(chǎn)品品質(zhì)較差，檔次低 配套設施缺乏,客戶群： 麓谷錦園一期首推342套別墅，主要面向麓谷高新區(qū)政府內(nèi)部消化，少部分推向市場，目前銷售75，主要是高新區(qū)和附近

50、企業(yè)高層購買，第二居所或養(yǎng)老,對本項目主要威脅：爭奪部分高新區(qū)目標客戶,競爭力：“環(huán)境低價” 被動式 體現(xiàn)“性價比”,客觀性,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,服務,人文,環(huán)境,新進者,品牌,社會資源,自然資源 區(qū)域價值,主動式,麓谷中心區(qū)新出讓地塊項目與本項目的關系分析,世聯(lián)的建議合作竟和雙贏,聯(lián)合炒區(qū)域市場的成功案例深圳后海片區(qū),招商地產(chǎn)打響了后海開發(fā)的第一炮，而后卓越以藍色沖擊波將后海叫響全深圳。二者既有競爭關系，又有互利關系。這種關系的結(jié)果使雙方、消費者都得益。,“卓越集團”攜手“招商地產(chǎn)”同炒“后海片區(qū)”,聯(lián)系深圳特區(qū)報社等多家媒體，進行廣告轟炸 “海風一路吹回家”、“到蔚藍海岸

51、去”,共同引進“但昭義鋼琴中心”，進行媒體事件炒作,依據(jù)房地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”來判斷本項目的差異化競爭點,環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)位價值和自然資源稟賦 人文：需要長時間積累，為領導者品牌的標志 服務：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素 產(chǎn)品：典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件,客觀性,主動式,被動式,主觀性,1 4 2 3,產(chǎn)品,服務,人文,環(huán)境,新進者,品牌和影響力,社會資源和氛圍,區(qū)域價值自然資源,CASE 沁園春：環(huán)境 華僑城：人文 陽光100：服務 南昌四季花城：產(chǎn)品服務 合肥桂花園：產(chǎn)品,？,站在整個長沙的角度，河西新城是未來重點發(fā)展區(qū)域，河

52、西整體發(fā)展前景看好,河西新城文教科研區(qū)、行政中心和高科技產(chǎn)業(yè)基地,在河西新城的分區(qū)規(guī)劃中，本項目所屬分片區(qū)的定義為產(chǎn)業(yè)園區(qū)，與政務新區(qū)和大學城相比不具區(qū)位價值優(yōu)勢,基本結(jié)論 本項目是區(qū)域型消費，主流客戶群為河西消費者 河西新城總體規(guī)劃功能分區(qū) 桐梓坡片：集高尚居住、行政辦公、觀光休閑、科教于一體 麓谷科技新城：功能完善、服務現(xiàn)代、管理科學、適于研發(fā)的現(xiàn)代工業(yè)園 市政府片：長沙市行政中心 銀望東片：觀沙嶺工業(yè)園與綜合居住 龍王港片：風景旅游休閑、居住、綜合服務 大學新城：教學、科研、綜合服務 河西消費者對大學城和政務中心區(qū)的價值認同感更強,河西新城總體規(guī)劃,桐梓坡片,市政府片,銀望東片,麓谷科技

53、新城,大學城,龍王港片,本項目坐擁麓谷中心區(qū)山景公園、獨享2萬平米超大人工湖，自然景觀資源豐富,麓谷中心區(qū)山景公園,地塊內(nèi)大型人工湖（部分）,本項目形成差異化競爭、實現(xiàn)價格突破的關鍵舉措：產(chǎn)品創(chuàng)新稀缺資源,資料來源：世聯(lián)模型,客觀性,主動式,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,服務,人文,環(huán)境,新進者,品牌,社會資源,自然資源 區(qū)域價值,本項目的選擇：“1+3” （產(chǎn)品+自身資源） “新進者” 客觀性/主動式 體現(xiàn)“產(chǎn)品價值和資源稀缺”,基于案例借鑒、客戶分析與競爭分析，本項目解決人氣聚集、實現(xiàn)價格突破的關鍵策略,凸顯稀缺自然資源，營造高品位景觀環(huán)境 打造創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化競爭 完善生活與

54、休閑娛樂配套,1、湖景資源的價值最大化：通過打造水岸住宅形象，將湖景資源放大，弱化區(qū)域陌生感，拉動人氣,水岸住宅形象在規(guī)劃設計中的具體體現(xiàn) 水景主題社區(qū)入口廣場 水景園林 住宅設計體現(xiàn)對水岸生活的體驗與參與性 建筑細部與小品藝術設計處處體現(xiàn)“水”的主題,開門見山的美麗水景表明了社區(qū)獨有的氣質(zhì)和品味。 小區(qū)入口波光粼粼或如煙似霧的水景給人以強烈的視覺沖擊，同時廣場也為人們提供了充分交流的場所，使整個社區(qū)具有了凝聚力。,水景主題社區(qū)入口廣場,水景主題園林景觀,淺水系水景園林 安全， 低成本 更好的觀賞效果（水底景觀） 親水式水景 強調(diào)景觀的參與性和人性化 多層次水景 利用高差變化等手法，在不同區(qū)域

55、形成豐富變化層次的水景，水潭、小溪、湖面錯落有致,住宅設計中體現(xiàn)親水居住的體驗性與趣味性,私家小碼頭 水岸棧道,2、進行產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化競爭,創(chuàng)新物業(yè)類型選擇原則： 彌補市場短缺 提升社區(qū)整體形象與口碑 降低高端物業(yè)置業(yè)門檻,選擇花園洋房作為創(chuàng)新產(chǎn)品的原因 案例佐證創(chuàng)新產(chǎn)品價值實現(xiàn) 深圳萬科四季花城情景花園洋房 社區(qū)多層4000元/平、 情景花園洋房6000元/平 價格增長50% 重慶竟地溯源居3+1和4+1退臺式花園洋房 周邊樓盤2300元、花園洋房社區(qū)3300元 價格增長40%50%,首層獨立入戶私家花園，2層以上通過外接樓梯回家，改變“過堂式”的傳統(tǒng)方式 獨特的露臺空間，層層退臺的臺

56、階狀結(jié)構(gòu)，令每戶擁有南向的私家花園或露臺,創(chuàng)新性產(chǎn)品退臺式花園洋房,花園洋房產(chǎn)品增值創(chuàng)新,一樓送下沉式私家院落和半地下層 半地下層,可用作書房、 茶室、客房等,也可和客廳及入戶門廳一起/形成半圍合的首層私家花園,下沉式私家院落,半地下層,花園洋房產(chǎn)品增值創(chuàng)新,二層以上送空中花園 頂層附送閣樓,送空中花園,頂層附送閣樓,（?。└邔尤绾蝿?chuàng)新,挖掘橫向附加價值，送足面積 空中花園/入戶花園 高層建筑在每幾層有一個垂直方向或水平方向空中花園，輔之以架空層綠化、屋頂綠化 落地觀景窗 Skyhouse Skyhouse位于建筑的上層，擁有360度的視野，層高12米，內(nèi)部空間可以設計成兩層或三層的空中別墅

57、立體綠化 底層架空環(huán)境綠化、空中連廊綠化、樓體外墻綠化、陽臺綠化和屋頂綠化,挖掘橫向附加值，送面積,落地觀景窗VS空中花園 山水美景盡收眼底,落地觀景窗 空中花園/入戶花園,高層小戶型商住公寓的創(chuàng)新LOFT工作室,工作室是一個創(chuàng)業(yè)載體，一個人創(chuàng)辦工作室，是將自己的事業(yè)、金錢、生活、未來等夢想和自己的現(xiàn)實結(jié)合起來。 底層辦公，閣樓居?。ㄋ烷w樓） 核心價值點贈送閣樓,生活空間,工作空間,LOFT,Work Room,3、配套設施的超越與創(chuàng)新,滿足居家生活需求的完善生活配套,關鍵1,關鍵 2,一個足以顯示身份與稀缺的尊貴會所,關鍵 3,一條體驗文化與品味的水岸商業(yè)街,關鍵4,一個集辦公、商住、五星級

58、酒店、休閑娛樂與一體的大型綜合商務中心,社區(qū)商業(yè)提供完善的生活配套，完美解決日常生活需求,配套服務型商業(yè)： 銀行、郵局、小超市、醫(yī)療室、藥店、兒童活動室、美容美發(fā)、干洗 規(guī)模建議：1000平米,尊貴會所顯示身份與稀缺,一個足以顯示身份與稀缺的尊貴會所（前期作為售樓處） 華麗的大堂、雄偉的建筑 會所面積：總建面2000m2 會所內(nèi)部配套包括:兒童藝術中心、家庭俱樂部、健身bar、閑情茶座、高級餐飲,社區(qū)商業(yè)突出項目的水岸主題 功能 滿足基本生活配套 提供一個休閑、觀景、娛樂的游憩場所 業(yè)態(tài)類型 水邊休閑區(qū)：花店、咖啡館、茶吧、風味餐廳、甜品店、書店、精品購物等 建議規(guī)模：2000平米,一條體驗文化與品味的水岸商業(yè)街,商業(yè)突出項目的水岸主題，水岸商業(yè)、水景廣場、水景園林、水岸住宅，共同構(gòu)成一幅水岸生活的浪漫圖畫,水岸休閑商業(yè)街業(yè)態(tài),水邊休閑業(yè)態(tài)：花店、咖啡館、茶吧、風味餐廳、甜品店、書店、精品購物等,大型綜合商務中心提供高檔休閑娛樂配套“星城會”，滿足目標客戶的休閑娛樂需求，彰顯身份與品位,“星城會”娛樂配套設施： 4000m2 藝術博物館：會所藝術大堂、咖啡Bar、影