1、 ,全球市場概念,什么是市場？,市場如一枚硬幣，有其兩面性 1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的） 2、消費(fèi)者和他們尋求的利益 兩者結(jié)合就形成了 一個(gè)產(chǎn)品-市場 一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品,界定市場-產(chǎn)品,家用電器 冰箱 電腦冰箱 冰箱 電腦冰箱 西門子 洗衣機(jī) 機(jī)械溫控冰箱 海爾 空調(diào) 科龍,界定市場-中間客戶,銷售電腦冰箱的商店 份額 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍 百貨商場 50% 武漢 25% 30% 20% 10% 超市 30% 武漢 30% 40% 15% 30% 國際連鎖 38% 武漢 40% 20% 30% 5% 家電市場 20% 武漢 20% 25% 10% 40%

2、數(shù)據(jù)虛擬,界定市場-終端客戶,武漢購買電腦冰箱的消費(fèi)者 購買年齡 占市場% 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍 20-30 60% 50% 25% 20% 10% 31-45 30% 40% 60% 50% 40% 46以上 10% 10% 15% 30% 50% 數(shù)據(jù)虛擬,什么是市場營銷？,四種戰(zhàn)略 主要知識(shí) 無形價(jià)值的生產(chǎn) 經(jīng)營哲學(xué),四種戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場投放戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略,瞄準(zhǔn),變化著的、可以改變的、作出反應(yīng)的目標(biāo)市場遇到 競爭性 市場的競爭程度、新競爭者的參與 經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶來朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā) 展并不是對(duì)每個(gè)人都是好的 技術(shù) 技術(shù)的發(fā)展、生活質(zhì)量的變化也會(huì)引起市場

3、變化 社會(huì)文化 社會(huì)的發(fā)展收入的增多離婚的增多-組建新家庭，買 房買家電 政治法律、環(huán)境 市場是什么并不重要，而是看消費(fèi)者的感受最為重要,主要知識(shí),獲取更大利潤的捷徑是盡量不失去客戶 保持與目標(biāo)市場的接觸、溝通，每個(gè)員工包括領(lǐng)導(dǎo)保持與顧客的聯(lián)系。 越沉得住氣，你得到的價(jià)格更高 財(cái)務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說人們不愿冒險(xiǎn)，這是錯(cuò)的。對(duì)于得到或失去，人們冒險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。 三頁的信比兩頁的信銷售的產(chǎn)品多，兩頁的信比一頁的信銷售的產(chǎn)品多 工程師要知道100%才能造橋、建房，而Marketing People只需知道的廣、快，就能獲得更多的Marketing Share,作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的市場營銷,自由市場并

4、非真的很自由。 他也有一個(gè)指揮官、 我們稱之為你的顧客 這一市場所以被稱為自由市場，是因?yàn)槟愕念櫩涂梢宰杂呻x你而去 這使你沒法自由 “應(yīng)從經(jīng)營的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對(duì)待整個(gè)經(jīng)營。經(jīng)營的成功并不取決于生產(chǎn)商，而是取決于顧客?！?哪一句宣傳口號(hào)更好？,“七喜可樂：沒有咖啡因，過去不會(huì)有，將來也不會(huì)有。” “美國正在開始喜歡七喜”,誰的觀點(diǎn)？,“我們很高興地統(tǒng)治你我們已更換了電話號(hào)碼?！?“為了更好地為您服務(wù)，現(xiàn)在起上門檢修需要提前一天?！?“我們的電話號(hào)碼是8888888” “李總，我這個(gè)月完不成任務(wù)，給我打點(diǎn)款吧” 經(jīng)常測試自己的熱線電話，體驗(yàn)消費(fèi)者的感覺,什么是產(chǎn)品？,是 （1）有形產(chǎn)

5、品 （2）服務(wù) （3）象征性品質(zhì)的集合、 能給消費(fèi)者提供利益 產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點(diǎn) 公司銷售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)、 但消費(fèi)者購買的是利益,市場營銷和產(chǎn)品質(zhì)量,由于市場營銷提供了無形價(jià)值，而產(chǎn)品沒有無形價(jià)值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營銷質(zhì)量。 那么你如何提高營銷質(zhì)量？ 回到辦公室你作些什么？ 回到市場一線你作些什么？,確認(rèn)可以控制的營銷過程,消費(fèi)者研究 接單 開單 運(yùn)輸管理 庫存管理 定價(jià)/打折 、？ 把與消費(fèi)者接觸的所有途徑控制管理好，使消費(fèi)者滿意任何一個(gè)細(xì)小的接觸和溝通,作為營銷人員，你的自測問題,我最近沒有與那個(gè)客戶保持必要的溝通？ 我知道哪

6、個(gè)客戶的產(chǎn)品庫存情況？ 客戶訂貨容易嗎？我們能及時(shí)交貨嗎？ 我對(duì)客戶作出的是合理的承諾嗎？ 我們的市場促銷消費(fèi)者接受度有多高？ 最近哪些市場推廣活動(dòng)提高了品牌美譽(yù)度？ 最近對(duì)用戶的投訴處理是否及時(shí)？哪些投訴實(shí)現(xiàn)了美育度的轉(zhuǎn)換？,細(xì)分消費(fèi)者市場,地理的(南方-北方;市區(qū)郊區(qū)農(nóng)村;發(fā)達(dá)城市落后地區(qū)) 人口狀態(tài)(年齡收入受教育程度等) 消費(fèi)心態(tài)(價(jià)值觀生活方式等) 產(chǎn)品相關(guān)(所尋求的利益使用率) 以上各項(xiàng)的結(jié)合,不是非常有名,但非常相關(guān),信息交流和行為狀況 (1)品牌忠誠客戶 (2)其他品牌的忠誠客戶 (3)品牌轉(zhuǎn)換客戶 (4)暫時(shí)不使用此產(chǎn)品的潛在客戶 (5)不使用此產(chǎn)品的客戶,如何細(xì)分市場?,首

7、先回答四個(gè)問題: (1)生產(chǎn)商是誰? (2)產(chǎn)品是什么? (3)這些產(chǎn)品有哪些客戶?(客戶有什么特點(diǎn)?) (4)有什么利益把客戶吸引購買產(chǎn)品? 以上面回答為基礎(chǔ) (1)界定細(xì)分市場 (2)給細(xì)分市場的吸引力打分,我們有多強(qiáng)?細(xì)分市場有多大的吸引力? (3)探索新細(xì)分市場開拓的可能性 (4)為每個(gè)細(xì)分市場制定戰(zhàn)略:創(chuàng)造/進(jìn)入/建設(shè)/穩(wěn)住和收獲,沖突的觀點(diǎn),中間商的觀點(diǎn):“我的店里什么產(chǎn)品都有.” 生產(chǎn)商的觀點(diǎn):“我的產(chǎn)品什么店里都有.” 導(dǎo)致 渠道沖突和對(duì)抗性合作 你可以越過中間商,但無法忽視他們所做的事情. “雖然你可以成為中間商,但會(huì)面臨報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn),變化中的觀點(diǎn),中間商也是客戶 問問自己以下

8、問題: 1 你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎? 2你有獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)能及時(shí)到位嗎? 3渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益? 4你幫助你的渠道成員開拓了網(wǎng)點(diǎn)市場創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎? 5我們足夠努力控制渠道中的不良競爭嗎?,客戶服務(wù),客戶服務(wù)的定義 公司提供的非價(jià)格/非產(chǎn)品的特征.這常常是銷售的原因. 客戶服務(wù)方面的失敗是公司失去客戶的最常見的原因.,客戶服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競爭對(duì)手做得更好?,產(chǎn)品 產(chǎn)品供應(yīng)情況 定單周期時(shí)間 完成一個(gè)定單所花費(fèi)的時(shí)間的長短 完成一個(gè)定單所花費(fèi)時(shí)間的可靠性 服務(wù)支持

9、 響應(yīng)時(shí)間? 解決問題時(shí)間的長短? 重復(fù)返修的頻率如何?,客戶服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競爭對(duì)手做得更好?,定單處理/送貨 加速完成客戶定單的能力 定單錄入程序/人員 運(yùn)輸政策 開單的速度與準(zhǔn)確性 技術(shù)信息的可靠性 一般市場營銷的支持 知識(shí)廣博的銷售代表 產(chǎn)品信息的可靠性 促銷及市場支持的提供 優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍,客戶滿意度,通過減少5%的客戶流失,公司幾乎可以猛增100%的利潤,以及新老客戶之分在于:老客戶給里你帶來更多的利潤. 換掉一位典型的老客戶比采取行動(dòng)留住這為位老客戶5倍的錢. 更換賣主的客戶中有超過80%的因?yàn)榉?wù)問題,而不是因?yàn)閮r(jià)格問題,也不是因?yàn)橘|(zhì)量問題.,銷售過程,探察和找到合適

10、的銷售對(duì)象 接近 展示 示范宣傳 處理反對(duì)意見 結(jié)束 后續(xù)服務(wù) 、 但是 那是你的過程，消費(fèi)者會(huì)親歷一個(gè)完全不同的過程。,購買過程,認(rèn)識(shí)到需求 尋求各種可供選折的商品 對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)價(jià) 決策 認(rèn)知不一致,我不知道你是誰？ 我不知道你的公司？ 我不知道你公司的產(chǎn)品？ 我不知道你的公司代表的是什么？（品牌個(gè)性） 我不知到你公司的客戶？ 我不知道你公司業(yè)績？ 我不知到你公司的聲譽(yù)？ 我不知道、 現(xiàn)在告訴我你想賣給我什么？,5個(gè)銷售訪問目標(biāo),創(chuàng)造銷售：在指定的銷售訪問中向目標(biāo)客戶推銷 開發(fā)市場： 通過引導(dǎo)客戶，讓潛在的購買者能接觸到產(chǎn)品，為開發(fā)新業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ) 保護(hù)市場： 保護(hù)與現(xiàn)有客戶間的關(guān)系，監(jiān)控

11、好競爭對(duì)手的戰(zhàn)略和策略 學(xué)習(xí)：了解客戶需求，問題、疑慮和優(yōu)先考慮的問題。 獲知客戶的客戶情況 了解客戶的競爭對(duì)手有關(guān)情況 創(chuàng)造領(lǐng)先地位,銷售訪問建議-訪問前的10點(diǎn)準(zhǔn)備事項(xiàng),約定面談：事先約好訪問的時(shí)間/約好面談的對(duì)象 面談對(duì)象：談判計(jì)劃：參考上一次面談的記錄，決定本次面談的程序 服裝：檢查一下服裝儀容 推銷工具：準(zhǔn)備好所需的推銷工具及資料 話題：從客戶的興趣和商業(yè)界中，選好話題 稱贊用語：事先準(zhǔn)備好客戶的稱贊用語 下次訪問機(jī)會(huì)：事先想好如何制造下次訪問的機(jī)會(huì) 問題內(nèi)容：整理出想要知道的事情并準(zhǔn)備好問題 決定事項(xiàng)：解決上次未定的事項(xiàng) 檢查物品：檢查一下推銷員必備的隨身物品,營銷數(shù)學(xué)：利潤杠桿比

12、較,以下各項(xiàng)提高1% 經(jīng)營利潤就會(huì)上升 價(jià)格 111% 可變成本 78% 銷售量 33% 固定成本 23% 幾乎對(duì)任何一個(gè)公司而言，降價(jià)需要銷售額不同比例的上升； 漲價(jià)時(shí)即使銷售額會(huì)有不同比例的下降，也還是可以增加利潤 價(jià)格是何等重要,促銷工具,廣告 銷售推廣 人員推銷 公關(guān)與宣傳 贊助與活動(dòng) 直接營銷傳播 售場傳播 還有：價(jià)格、產(chǎn)品、包裝、開票、發(fā)貨、服務(wù)、,促銷與客戶決策,客戶購物經(jīng)歷5個(gè)階段（不然就不算客戶） 識(shí)別需要-銷售類型 尋找選擇方案-品牌意識(shí) 評(píng)估選折方案-品牌態(tài)度 決定購買-銷售推廣/售點(diǎn)促銷 認(rèn)識(shí)不一致-保持滿意 你是在那一步失去客戶？ 促銷對(duì)這五個(gè)階段均有幫助,銷售推廣,

13、銷售推廣指廣告、人員推銷、或公共關(guān)系以外的活動(dòng)：抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、為老客戶提供價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品等 從廣義上講，我們可根據(jù)不同目的，將銷售推廣分為幾個(gè)類型： 1試用：樣品（樣品現(xiàn)場講解） 2快速購買：數(shù)量折扣、套餐折扣 3附加物激勵(lì)；贈(zèng)品帶來附加值 4忠誠：連續(xù)計(jì)劃（再購優(yōu)惠）、親情回訪,使品牌資產(chǎn)增值,品牌知名度 消費(fèi)者想到家電產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)伊來克斯品牌程度，我們必須做到： 1、絕對(duì)尊重伊來克斯CI，嚴(yán)格統(tǒng)一視覺識(shí)別形象，特別是在媒體形象的統(tǒng)一、賣場陳列形象的統(tǒng)一、宣傳資料形象的統(tǒng)一、 2、提高品牌、產(chǎn)品、LOGO、聲音在消費(fèi)者面前的有效接觸 3、加強(qiáng)媒體和公關(guān)的傳播，使伊來克斯品牌與消費(fèi)

14、者有效接觸 4、品牌延伸的統(tǒng)一 品牌的產(chǎn)品線不斷延伸，如空調(diào)、小家電等，既可借助原品牌的影響，也克使品牌得到增值。因此，產(chǎn)品線延伸時(shí)必須使用統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一識(shí)別，運(yùn)用不同的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知,使品牌資產(chǎn)增值,品質(zhì)認(rèn)知度 消費(fèi)者對(duì)伊來克斯在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知完全來自產(chǎn)品使用之后，因此品質(zhì)認(rèn)知度要求我們重視產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)： 1、伊來克斯一直追求可靠、耐用、創(chuàng)新的產(chǎn)品品質(zhì) 2、要求華中全體市場營銷人員樹立客戶至上，消費(fèi)者至上的觀點(diǎn)，一言一行使消費(fèi)者感到100%的滿意。 3、及時(shí)進(jìn)行回訪，增加客戶的滿意度，產(chǎn)生對(duì)品牌的印象,使品牌資產(chǎn)增值,品牌忠誠度 品牌忠誠度是消費(fèi)者持續(xù)購買伊來克斯品牌的產(chǎn)品，來自對(duì)伊來克斯產(chǎn)品使用的滿意。 我們通過對(duì)品質(zhì)認(rèn)知度的追求，可以穩(wěn)定并不斷提高品牌的忠誠度。 1、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通了解，收集了解消費(fèi)者的需求變化 2、利用回訪、感動(dòng)服務(wù)加深消費(fèi)者的品牌印象 3、不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，并實(shí)行親情營銷,使品牌資產(chǎn)增值,品牌聯(lián)想 消費(fèi)者透過伊來克斯品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，如產(chǎn)品的類別、特點(diǎn)、價(jià)格、差異性、使用方式、使用對(duì)象、給消費(fèi)者的利益。要產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，應(yīng)做到： 1、營銷活動(dòng)保持一致性 所有的市場活動(dòng)和廣告宣傳活動(dòng)必須反