1、第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.1 確定調(diào)查問題（前期研究） 一、經(jīng)營(yíng)管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)查問題的含義： 經(jīng)營(yíng)管理決策問題是指企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中所面臨的問題，主要解決決策者需要做什么，關(guān)心的是決策者可能采取的行動(dòng)，是以行動(dòng)為中心的。例如“如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”、“是否向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品”、“是否需要利用電視廣告進(jìn)行促銷”等等。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,市場(chǎng)調(diào)查問題是以信息為中心的，它要回答“什么信息是決策所需要的？如何獲取這些信息？”例如，某家具商場(chǎng)新開業(yè)，是否需要利用電視廣告進(jìn)行宣傳”這個(gè)決策問題，調(diào)查問題就是要收集以下信息：略（課堂思考練習(xí)）,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.1 確定調(diào)查問題

2、二、調(diào)查問題的不同研究方法 1、探索性研究：目的是通過試探性的調(diào)查達(dá)到對(duì)問題的進(jìn)一步了解和理解，由此產(chǎn)生想法和思路。當(dāng)研究者對(duì)所要研究的問題把握不準(zhǔn)時(shí)、或?qū)栴}理解不夠時(shí)、或?yàn)榱私o問卷設(shè)計(jì)提供更好的思路和更豐富的材料，就需要進(jìn)行探索性研究。它具有試驗(yàn)的性質(zhì)，其特征是小樣本，對(duì)原始數(shù)據(jù)的分析通常是定性的。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.1 確定調(diào)查問題 二、調(diào)查問題的不同研究方法 2、描述性研究：目的是詳細(xì)了解對(duì)象的有關(guān)情況。例如了解消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的看法和評(píng)價(jià)。它通常有事先制定好的具體調(diào)查內(nèi)容，研究者在調(diào)查前對(duì)所研究的問題也有相當(dāng)多的定性了解，所研究的變量有清楚的定義，通常需要進(jìn)行大樣本研究。,第二

3、章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.1 確定調(diào)查問題 二、調(diào)查問題的不同研究方法 3、因果關(guān)系研究：目的是要揭示營(yíng)銷變量之間的因果關(guān)系，哪些變量是自變量、哪些是因變量、它們之間存在什么樣的數(shù)量關(guān)系；進(jìn)而分析因果關(guān)系存在的原因，尋找解決問題的途徑。因果關(guān)系研究也需要對(duì)研究問題有明確的定義，提出具體的因果假設(shè)，并通過調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)的正確性。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.1 確定調(diào)查問題 二、調(diào)查問題的不同研究方法 4、三種研究方法的關(guān)系：如果對(duì)所研究的問題了解甚少，探索性研究通常是最初的步驟，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究；如果對(duì)所研究的問題已有相當(dāng)?shù)牧私夂屠斫猓梢灾苯舆M(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究

4、。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.1 確定調(diào)查問題 三、調(diào)查問題的確定 （一）了解和分析問題的背景：與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的歷史資料、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；了解決策者的的意圖；了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化背景、消費(fèi)者的購(gòu)買心理；企業(yè)對(duì)調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算。 （二）了解和分析問題的具體方法：與決策者交流、向?qū)＜易稍儭⒍仲Y料的收集和分析、定性調(diào)研。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.1 確定調(diào)查問題 三、調(diào)查問題的確定 （三）明確調(diào)查問題：達(dá)成對(duì)決策問題的了解和對(duì)調(diào)查問題的理解。常用技巧有兩個(gè)： 1、確定調(diào)查重點(diǎn)。例如，近期企業(yè)銷售下滑，原因可能有多種：質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品陳舊、需求改變等，通過專家咨詢和消費(fèi)者座談，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能陳

5、舊是主要原因，就可將“為開發(fā)新產(chǎn)品提供相關(guān)信息”作為調(diào)查主題。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2、可以提出解決問題的明確假設(shè)。例如，針對(duì)如何開發(fā)新品，假設(shè)消費(fèi)者主要對(duì)產(chǎn)品的某種新功能感興趣，調(diào)查中就可對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。調(diào)查中帶著結(jié)論去進(jìn)行調(diào)查和求證可提高調(diào)查的效率和針對(duì)性，但假設(shè)的提出應(yīng)具備相對(duì)正確的預(yù)見性。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.2 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 調(diào)查方案是實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目的藍(lán)圖，它應(yīng)當(dāng)包括獲取信息的詳細(xì)過程。這個(gè)過程的主要內(nèi)容是：確定調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容、確定調(diào)查對(duì)象、確定調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問卷和抽樣方案、安排調(diào)查進(jìn)度和費(fèi)用預(yù)算、制定調(diào)查組織計(jì)劃。鑒于調(diào)查方案設(shè)計(jì)十分重要，且內(nèi)容較多，第三章將就此進(jìn)行討論。

6、,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.2 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 在進(jìn)行調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)，要處理好兩個(gè)關(guān)系： 1、需要與可能：需要是指對(duì)信息內(nèi)容的需要。顯然，人們通常希望通過一次調(diào)查獲得盡可能多的信息，但這會(huì)導(dǎo)致調(diào)查的內(nèi)容不夠深入?？赡苁侵笇?shí)施調(diào)查的能力，主要包括獲取信息的能力和分析數(shù)據(jù)的能力。兩者之間應(yīng)取得平衡：有些信息雖然需要，但收集難度大或分析能力有限，這些情況造成調(diào)查無(wú)法進(jìn)行。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.2 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 2、精度與費(fèi)用。精度是指樣本的估計(jì)值與總體真值之間的差異。自然，人們希望估計(jì)的精度越高越好，但精度與樣本量有密切關(guān)系，而樣本量的大小又與調(diào)查費(fèi)用有密切關(guān)系，所以要求的精度越高，調(diào)查費(fèi)用也越

7、多。隨著調(diào)查費(fèi)用的增加，估計(jì)誤差也在減少，但減少的速度越來(lái)越慢，存在最優(yōu)的選擇區(qū)間，因此以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用去獲得相對(duì)滿意的精度是較好的選擇，不能一味追求高精度。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.3 數(shù)據(jù)的收集 數(shù)據(jù)收集是按照調(diào)查設(shè)計(jì)的要求，對(duì)選中的調(diào)查單位收集信息的過程。 一、數(shù)據(jù)收集手段 1、紙張式：無(wú)需投資，所需費(fèi)用主要是印刷問卷的費(fèi)用和投遞費(fèi)；弱點(diǎn)是不便于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中的質(zhì)量控制，后期處理工作量大。 2、計(jì)算機(jī)輔助方式：包括計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助自填式調(diào)查。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.3 數(shù)據(jù)的收集 一、數(shù)據(jù)收集手段 計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：（1）可根據(jù)回答情況自動(dòng)安排問題出現(xiàn)

8、的順序，并對(duì)各個(gè)答案之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行審核；（2）數(shù)據(jù)的收集、審核、錄入是同時(shí)進(jìn)行的，可大大縮短調(diào)查時(shí)間；（3）調(diào)查管理者可隨時(shí)對(duì)調(diào)查進(jìn)程進(jìn)行了解；（4）雖然購(gòu)置設(shè)備、開發(fā)和設(shè)計(jì)程序花費(fèi)頗多，但可大大減少數(shù)據(jù)的錄入和審核費(fèi)用。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,二、數(shù)據(jù)回答方式： 1、自填式：是指被調(diào)查者在沒有訪員協(xié)助的情況下完成問卷。問卷發(fā)送形式有多種：現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)、郵寄、網(wǎng)絡(luò)、媒體刊登。自填式問卷應(yīng)有詳細(xì)、友好的說明。 自填式調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：所需人員少、費(fèi)用低，可進(jìn)行大樣本調(diào)查；可減少回答敏感問題的壓力。 局限：回答率低，回收周期較長(zhǎng)，不適合結(jié)構(gòu)復(fù)雜、篇幅較多的問卷。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,二、數(shù)據(jù)回答方式：

9、 2、代填式：是指現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中訪問員按問卷中的問題提問，由被調(diào)查者回答，訪問員記錄的方式。主要有面對(duì)面問答和電話問答兩種。 代填式的優(yōu)點(diǎn)：可發(fā)揮訪員對(duì)調(diào)查對(duì)象的引導(dǎo)、激勵(lì)作用，提高回答率；在面訪調(diào)查中可借助其他調(diào)查工具（圖片、照片、實(shí)物等）豐富調(diào)查內(nèi)容，可靈活控制調(diào)查進(jìn)程。 代填式的局限：調(diào)查成本較高；對(duì)訪員的素質(zhì)和責(zé)任心要求較高；調(diào)查質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)控制有難度；對(duì)敏感性問題的回答意愿不強(qiáng)。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,二、數(shù)據(jù)回答方式： 3、混合式：是指將兩個(gè)以上的調(diào)查主題混合在一張問卷中同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。每個(gè)調(diào)查主題可以有相關(guān)性，也可能不相關(guān)。混合式的優(yōu)點(diǎn)式節(jié)約調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用；缺點(diǎn)是面對(duì)不同的調(diào)查主題，被調(diào)

10、查者會(huì)覺得問卷中的問題缺乏邏輯性，且篇幅較長(zhǎng)，從而降低回答的意愿。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,三、數(shù)據(jù)收集的基本方法 1、查閱法：查找現(xiàn)成資料 2、小組座談法：被調(diào)查者之間可以相互啟發(fā)，從而使調(diào)查內(nèi)容比較深入。 3、觀察法：調(diào)查人員通過感官或儀器設(shè)備直接觀測(cè)的方法獲取信息。 4、詢問法：通過語(yǔ)言或文字交流獲取信息。 5、實(shí)驗(yàn)法：通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比的方法對(duì)因果變量之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證和揭示。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,四、調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施要點(diǎn) 數(shù)據(jù)收集的難點(diǎn)是獲得高質(zhì)量的原始數(shù)據(jù)，需要對(duì)收集過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，以把誤差降到最低水平，為此，應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：1、組織好調(diào)查團(tuán)隊(duì)；2、樣本的選擇嚴(yán)格按照規(guī)定的程序；

11、3、有提高回答率的措施；4、采用一致的標(biāo)準(zhǔn)；5、有嚴(yán)格的質(zhì)量控制系統(tǒng)。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析 一、數(shù)據(jù)的處理 是把調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適合于匯總制表和數(shù)據(jù)分析的形式。處理的過程既有自動(dòng)完成的，也有手工完成的。以紙張式問卷為例，數(shù)據(jù)處理的過程如下：1、初步審核：是指對(duì)回收問卷的完整性和訪問質(zhì)量的審核。2、編碼：是給每一個(gè)問題的每一種可能答案賦予一個(gè)數(shù)值代碼，以便數(shù)據(jù)的錄入。3、錄入：將數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,4、再次審核：錄入后需要進(jìn)行再次審核，以檢查和修正錄入的錯(cuò)誤（如雙機(jī)錄入）5、插補(bǔ)：采用一定的規(guī)則，對(duì)缺失的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充或替代。6、創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)：

12、確定數(shù)據(jù)存儲(chǔ)格式，生成數(shù)據(jù)庫(kù)文件。 注：編碼也可在錄入之后進(jìn)行；數(shù)據(jù)的審核則可以貫穿于處理的整個(gè)過程。7、生成統(tǒng)計(jì)圖表,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析 二、數(shù)據(jù)的分析：對(duì)所搜集的資料數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)查目標(biāo)采用一定方法進(jìn)行分析，得出相應(yīng)結(jié)論，說明調(diào)查問題。 （一）定性分析：對(duì)搜集的資料進(jìn)行性質(zhì)的描述和推斷。主要方法有判斷法、歸納法、演繹法、類推法和對(duì)比法。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,（二）定量分析：主要是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理，對(duì)研究變量總體數(shù)量特征進(jìn)行定量的描述和推斷，揭示變量之間的關(guān)系。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析 二、數(shù)據(jù)的分析 （三）市場(chǎng)

13、調(diào)查中常用到統(tǒng)計(jì)分析方法： 1、描述統(tǒng)計(jì)：是對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行概括，是其它統(tǒng)計(jì)方法的基礎(chǔ)。主要是描述總體的集中趨勢(shì)（眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)等）和離散趨勢(shì)（極差、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、離散系數(shù)等）,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2、參數(shù)估計(jì)：是利用概率樣本中的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，在一定的置信度下，推斷總體參數(shù)的置信區(qū)間。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,3、列聯(lián)分析：是將兩個(gè)或多個(gè)離散變量的觀察值對(duì)應(yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相互關(guān)系。 4、方差分析：目的是通過數(shù)據(jù)分析找出對(duì)某變量有顯著影響的因素，以及顯著影響因素的最佳水平等。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,5、相關(guān)和回歸分析。相關(guān)分析是研究?jī)蓚€(gè)或兩個(gè)以上變量之間相互關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析

14、方法。核心是計(jì)算相關(guān)系數(shù)，以揭示變量之間關(guān)系的密切程度?；貧w分析是對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相關(guān)關(guān)系的變量，根據(jù)其關(guān)系的表現(xiàn)形式，選擇合適的數(shù)學(xué)模型，描述變量間平均變動(dòng)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析 二、數(shù)據(jù)的分析 6、多元統(tǒng)計(jì)分析。是對(duì)多個(gè)變量進(jìn)行分析的技術(shù)，在市場(chǎng)調(diào)查中，常用的有聚類分析、判別分析、主成分分析、因子分析、結(jié)合分析。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,只要掌握統(tǒng)計(jì)方法的原理和用途，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件可大大減少定量分析的工作量。國(guó)內(nèi)常用的統(tǒng)計(jì)分析軟件以SPSS、SAS居多。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告 一、調(diào)查報(bào)告的重要性和要求： 調(diào)查報(bào)告是調(diào)

15、查過程和成果的最終體現(xiàn)，大多數(shù)人是通過調(diào)查報(bào)告對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的完成情況做出評(píng)價(jià)，因此調(diào)查報(bào)告的擬寫可比作賽場(chǎng)上的最后沖刺階段。 調(diào)查報(bào)告也是客戶了解市場(chǎng)情況、分析有關(guān)問題、制定管理和發(fā)展計(jì)劃的重要依據(jù)。出色的調(diào)查報(bào)告會(huì)在客戶心中留下良好的印象，并為今后的繼續(xù)合作打下基礎(chǔ)。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,調(diào)查報(bào)告是提供給客戶閱讀的，所以在擬寫調(diào)查報(bào)告時(shí)應(yīng)了解閱讀者的接受能力、信息需要和關(guān)注點(diǎn)，以此決定報(bào)告所采用的表達(dá)方式、語(yǔ)言風(fēng)格、內(nèi)容安排和技術(shù)細(xì)節(jié)，使調(diào)查報(bào)告在內(nèi)容和形式上都是恰當(dāng)?shù)摹?第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告 二、調(diào)查報(bào)告的類型 （一）數(shù)據(jù)型報(bào)告：在報(bào)告中只提供所獲得的數(shù)據(jù)。通常是客戶

16、方面有自己的分析人員，客戶對(duì)調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容非常明確，并且客戶自行設(shè)計(jì)調(diào)查方案。數(shù)據(jù)報(bào)告一般以表格（圖形）的方式提供客戶所需要的常規(guī)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如單變量的描述統(tǒng)計(jì)，列聯(lián)分析等。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告 二、調(diào)查報(bào)告的類型 （二）分析型報(bào)告：是在數(shù)據(jù)型報(bào)告的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)所反映出的情況做進(jìn)一步的分析和解釋，并將這種分析用文字表述出來(lái)，是專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)向客戶提供報(bào)告的主要形式。對(duì)于重要變量，需要利用更多專門的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行挖掘。在報(bào)告中，還可以在需要的時(shí)候引入二手資料，增強(qiáng)報(bào)告的說服力。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告 二、調(diào)查報(bào)告的類型 （三）咨詢型報(bào)告：是在分析型報(bào)

17、告基礎(chǔ)上的進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸，其內(nèi)容除了對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，得出結(jié)論外，還包括了在此基礎(chǔ)上提出營(yíng)銷建議和具體行動(dòng)的策劃方案。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告 三、調(diào)查報(bào)告的格式 在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，分析型和咨詢型報(bào)告是最常用的，調(diào)查報(bào)告的具體格式如下： 1、標(biāo)題：應(yīng)簡(jiǎn)單明了，高度概括，開門見山，具有較強(qiáng)的吸引力。 2、目錄：有助于閱讀者找到所需要的信息。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,3、表格和插圖清單：便于閱讀者迅速查閱。 4、概要：通常不超過2頁(yè)3頁(yè)，主要是為企業(yè)高層人員準(zhǔn)備的，提供調(diào)查結(jié)果的要點(diǎn)和主要的建議。概要應(yīng)簡(jiǎn)要地描述調(diào)查的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。 5、引言：提供調(diào)查項(xiàng)目的背景信息，如項(xiàng)目來(lái)歷、研究目標(biāo)、方法簡(jiǎn)述、主報(bào)告中章節(jié)的內(nèi)容及章節(jié)之間之間的聯(lián)系等。,第二章 市場(chǎng)調(diào)查過程,2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告 三、調(diào)查報(bào)告的格式 6、主報(bào)告：是調(diào)查報(bào)告的主體部分，展現(xiàn)調(diào)查的主要結(jié)果、對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析說明、給出結(jié)論性意見。一般將主報(bào)告劃分為若干章節(jié)，每個(gè)章節(jié)中，都有討論的中心問題、用于說明該問題的數(shù)據(jù)、對(duì)該問題的解釋以及對(duì)問題進(jìn)行分析后的結(jié)論。章節(jié)的安排應(yīng)該層次清楚，邏輯性強(qiáng)，語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，要點(diǎn)突出，能夠抓住讀者的注意力。此外，在調(diào)查