1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷設(shè)計(jì),第一節(jié) 問(wèn)卷的概述 第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則與步驟 第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧 第四節(jié) 量表的設(shè)計(jì),第一節(jié) 問(wèn)卷的概述,一、問(wèn)卷的概念及類(lèi)型,1、概念： 問(wèn)卷又稱(chēng)調(diào)查表或詢(xún)問(wèn)表，是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的，由一系列問(wèn)題和備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成，是向被調(diào)查者搜集資料和信息的工具。,2、問(wèn)卷根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾種類(lèi)型：,（1）按填寫(xiě)方式分為自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷 自填式問(wèn)卷是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。它多用于留置調(diào)查和郵寄調(diào)查中。 訪問(wèn)式問(wèn)卷時(shí)由調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)查者提問(wèn)

2、，然后根據(jù)被調(diào)查者的問(wèn)答進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷。它主要用于面訪、電話調(diào)查等。,（2）按卷面結(jié)構(gòu)分為結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷,結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷是指不僅包括有一定數(shù)目的問(wèn)題，而且問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是有結(jié)構(gòu)的，即按一定的提問(wèn)方式和順序進(jìn)行安排。除少數(shù)項(xiàng)目沒(méi)有提供給被調(diào)查者備選答案外，其他大多數(shù)題目都將羅列出答案。 無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷中所提到的問(wèn)題沒(méi)有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)與安排，只是圍繞研究目的來(lái)提出一些問(wèn)題。,（3）按問(wèn)卷用途分為甄別問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷和復(fù)核問(wèn)卷,甄別問(wèn)卷是為了保證調(diào)查的被調(diào)查者確實(shí)是調(diào)查項(xiàng)目的目標(biāo)對(duì)象而設(shè)計(jì)的一組問(wèn)題。主要是為了甄別被調(diào)查者的自然狀態(tài)是否符合調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查對(duì)象，包括年齡、性別、文化程度等。

3、調(diào)查問(wèn)卷是問(wèn)卷的主體部分，它是獲取數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)。我們將在本節(jié)的后面作詳細(xì)說(shuō)明。 復(fù)核問(wèn)卷又稱(chēng)回訪問(wèn)卷，是為了檢查調(diào)查員是否按照調(diào)查要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督形式的問(wèn)卷。,返回,二、問(wèn)卷的作用,（一）問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)查中不可缺少的工具 （二）提供訪問(wèn)時(shí)的腳本，規(guī)范訪問(wèn)行為 （三）有利于全面、準(zhǔn)確地搜集資料 （四）有利于信息統(tǒng)計(jì)處理及定量分析 （五）有利于節(jié)省時(shí)間，提高效率,三、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu),因調(diào)查目的和調(diào)查項(xiàng)目的不同，問(wèn)卷的內(nèi)容、題型、措辭、版式等方面都有所不同。但是問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)基本相同，由標(biāo)題、前言部分、主體內(nèi)容和背景部分組成。,（一）標(biāo)題 問(wèn)卷的標(biāo)題概括說(shuō)明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對(duì)要回答什

4、么方面的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)單明了，易于引起被調(diào)查者的興趣。 (二)前言部分 前言部分包括三部分內(nèi)容：?jiǎn)柧碚f(shuō)明信、填寫(xiě)說(shuō)明、作業(yè)證明的記載。,1.問(wèn)卷說(shuō)明信 常常以簡(jiǎn)短的信的方式出現(xiàn)。它是對(duì)調(diào)查的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說(shuō)明，其作用是：一是要引起被調(diào)查者的興趣和重視，使他們?cè)敢饣卮饐?wèn)卷；二是打消公眾的顧慮，爭(zhēng)取他們的支持與合作。原則：說(shuō)服受訪者使其樂(lè)意參與。,問(wèn)卷說(shuō)明部分一般包括：,（1）稱(chēng)呼問(wèn)候；問(wèn)候語(yǔ)是為了引起被調(diào)查者的重視，消除他們的疑慮，激發(fā)他們的參與意識(shí)，以爭(zhēng)取得到他們的合作。(如：先生/女士：您好?。?（2）訪問(wèn)員介紹；（如：我是XX市場(chǎng)研究有限公司的訪問(wèn)員） （3）簡(jiǎn)單描

5、述調(diào)查研究的目的；（如：我們想了解一下您對(duì)xxxx等有關(guān)問(wèn)題的看法） （4）說(shuō)明作答的意義或重要性；（如：您的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品） （5）說(shuō)明作答對(duì)被訪者無(wú)負(fù)面作用；許多受調(diào)查者對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查顧慮重重，生怕答錯(cuò)了會(huì)給自己帶來(lái)麻煩，所以問(wèn)卷說(shuō)明部分要說(shuō)明答案無(wú)所謂對(duì)或錯(cuò)，或結(jié)果保密等問(wèn)題） （6）作答所用時(shí)間；（如：耽誤您15分鐘） （7）說(shuō)明接受訪問(wèn)后的答謝。（如：我們將有禮品贈(zèng)送） （8）致謝。（如謝謝您的支持和合作?。?（三）主體部分,問(wèn)卷的主體部分是問(wèn)卷的核心部分，在這一部分，調(diào)查者依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容，主要由一系列問(wèn)題和相應(yīng)的備選答案組成。,（四

6、）背景部分 背景部分通常放在問(wèn)卷的最后，可以放入被調(diào)查者的個(gè)人信息檔案，也可再次向被調(diào)查者致謝，還可以放入調(diào)查者項(xiàng)目。背景部分要簡(jiǎn)短明了，有的問(wèn)卷也可以省略。,1.能夠很好地完成調(diào)查與分析目標(biāo)，滿(mǎn)足信息使用者對(duì)信息資料的要求。 2.使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和方式，實(shí)現(xiàn)與調(diào)查對(duì)象的良好溝通，是調(diào)查對(duì)象愿意合作。 3.對(duì)于調(diào)查者而言，問(wèn)卷應(yīng)該是能夠方便和快捷地進(jìn)行檢查、驗(yàn)收，準(zhǔn)確進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入的。 4.問(wèn)卷能夠回答調(diào)查大綱中提出的問(wèn)題，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供合適的確定的信息依據(jù)。,優(yōu)秀問(wèn)卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則和步驟,一、問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難 二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 （一）目的性原則 （二）可接受性

7、原則 （三）順序性原則 （四）簡(jiǎn)明性原則 （五）匹配性原則,（一）明確所需獲得的信息 （二）分析樣本特征、確定調(diào)查方法 （三）擬定問(wèn)題、設(shè)計(jì)問(wèn)卷 1.確定問(wèn)卷中每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容 2.選擇合適的問(wèn)題類(lèi)型 3.確定問(wèn)題的措辭 4.確定問(wèn)題的先后順序 （四）對(duì)初稿進(jìn)行檢查、預(yù)測(cè)試 （五）修改、印制問(wèn)卷,三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟,一、問(wèn)卷開(kāi)頭的設(shè)計(jì)技巧 1、充分說(shuō)明調(diào)查的目的和意義，調(diào)動(dòng)被訪者的積極性； 2、簡(jiǎn)明扼要； 3、語(yǔ)言要平實(shí)，口語(yǔ)化。,第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧,二、問(wèn)題的設(shè)計(jì)技巧,1.按問(wèn)題的作用不同劃分 按問(wèn)題的作用不同劃分，可將問(wèn)卷中的問(wèn)題劃分為心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題、過(guò)濾性問(wèn)題、試探性和啟發(fā)性問(wèn)題、背景

8、性問(wèn)題、實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。 2.按問(wèn)題的詢(xún)問(wèn)內(nèi)容不同劃分 按詢(xún)問(wèn)內(nèi)容的不同，可將問(wèn)卷中的問(wèn)題劃分為事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、意向性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題。,3.按是否給出答案劃分,按是否給出答案，問(wèn)題可以分為開(kāi)放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題。 （1）開(kāi)放性問(wèn)題。是一種只提問(wèn)題，不給出具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答的問(wèn)題類(lèi)型。 （2）封閉性問(wèn)題。是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答選項(xiàng)中做出選擇的問(wèn)題。,（二）問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則,1.要使被調(diào)查者容易并且充分理解問(wèn)句的含義 2.所提問(wèn)題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，避免提出困窘性問(wèn)題 3.要對(duì)問(wèn)題確定界限，避免混淆 4.問(wèn)題要盡量獲得具體或事實(shí)性的答案

9、5.提問(wèn)要中性化，避免帶有誘導(dǎo)性或傾向性的問(wèn)題 6.問(wèn)題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)的問(wèn)題,（三）問(wèn)題設(shè)計(jì)方法,1.開(kāi)放性問(wèn)題設(shè)計(jì)方法 在開(kāi)放式的詢(xún)問(wèn)調(diào)查設(shè)計(jì)中，主要重點(diǎn)介紹以下兩種方法： （1）過(guò)濾法。 （2）回想法。,2.封閉性問(wèn)題設(shè)計(jì)方法 （1）兩項(xiàng)選擇法。兩項(xiàng)選擇法的答案只有兩項(xiàng)，要求被調(diào)查者選擇其中之一來(lái)回答。 例如，您現(xiàn)在使用的是海飛絲牌洗發(fā)水嗎？ A是 B不是 您的性別？ A男 B女 。,（2）多項(xiàng)選擇法。,多項(xiàng)選擇法的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，對(duì)一個(gè)問(wèn)題給出三個(gè)或三個(gè)以上的答案，讓被調(diào)查者從中選擇進(jìn)行回答。根據(jù)其選擇的答案多少的不同，多項(xiàng)選擇法有以下幾種選擇類(lèi)型： 單項(xiàng)選擇題

10、。要求被調(diào)查者對(duì)所給出的問(wèn)題答案選擇其中的一項(xiàng)。 例如，您認(rèn)為下面哪類(lèi)的廣告宣傳效果最好？ A電視廣告 B廣播廣告 C雜志廣告,返回,多項(xiàng)選擇題。要求被調(diào)查者在所給出的問(wèn)題答案中，選擇出自己認(rèn)為合適的答案，數(shù)量不受限制。 例如，您在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)主要考慮什么因素？ A價(jià)格 B品牌 C質(zhì)量 D產(chǎn)地 E材質(zhì) F 樣式 G服務(wù) 限制選擇題。要求被調(diào)查者在所給出的問(wèn)題答案中，選出自己認(rèn)為合適的答案，但數(shù)量要受一點(diǎn)的限制。如上面的問(wèn)題中，可要求被調(diào)查者限選三項(xiàng)。,（3）順序選擇法。順序選擇法的問(wèn)題答案也有多個(gè)，但要求被調(diào)查者在回答時(shí)，對(duì)所選的答案按要求的順序或重要程度加權(quán)排列。 例如，上面多項(xiàng)選擇法的問(wèn)題可

11、以作如下提問(wèn)： 您在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)主要考慮什么因素？ A價(jià)格 B品牌 C質(zhì)量 D產(chǎn)地 E材質(zhì) F 樣式 G服務(wù) （按重要程度進(jìn)行排序）_,（4）評(píng)定尺度法。評(píng)定尺度法中的問(wèn)題答案，由表示不同等級(jí)的形容詞組成，并按照一定的程序排序，讓被調(diào)查者選擇。 例如，您對(duì)*牌產(chǎn)品是否滿(mǎn)意？ A非常滿(mǎn)意 B比較滿(mǎn)意 C一般 D不太滿(mǎn)意 E不滿(mǎn)意 F非常不滿(mǎn)意（4）評(píng)定 （5）一對(duì)比較法。一對(duì)比較法是決定順序的一種方法，是在調(diào)查項(xiàng)目有多種種類(lèi)時(shí)，將其在不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下予以排列，請(qǐng)被調(diào)查者比較后決定。 例如，調(diào)查某種商品的廣告效果時(shí)可列出： 甲廣告（ ） 乙廣告（ ） 丙廣告（ ） 丁廣告（ ） 甲廣告（ ） 丙廣告

12、（ ） 丁廣告（ ） 乙廣告（ ） ,三、答案的設(shè)計(jì)技巧,1、答案要窮盡 即將所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被調(diào)查者都有答案可選，不至于因找不到可選的答案而放棄回答。 2、答案須互斥 在設(shè)計(jì)答案時(shí)，一個(gè)問(wèn)題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被調(diào)查者可能會(huì)作出有重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對(duì)資料的整理分析不利，從而影響調(diào)查效果。,返回,三、答案的設(shè)計(jì)技巧,3、定距與定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì) 不同的問(wèn)題有不同的答案設(shè)計(jì)方法，在設(shè)計(jì)答案時(shí)，要根據(jù)研究的具體要求來(lái)決定采用哪種形式的答案。 例如，在調(diào)查每月工資收入或女士年齡是，如需準(zhǔn)確了解具體數(shù)字，則可采用填入式，即“您每月的工資收入是（ ）元”，“您

13、的年齡是（ ）歲”。 但通常調(diào)查這類(lèi)敏感性問(wèn)題時(shí)，為消除被調(diào)查者顧慮和整理分析資料的需要，常常將定距或定比的答案進(jìn)行分類(lèi)設(shè)計(jì)。 例如，您的工資是（ ） A800元以下 B801-1500元 C1501-2000元 D2001-2500元 E2500元以上,三、答案的設(shè)計(jì)技巧,4、注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng) 對(duì)于封閉性問(wèn)題，每一項(xiàng)答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注釋?zhuān)鸢概c答案之間要留出足夠的空間。注意不要再填答標(biāo)記、符合或每項(xiàng)答案的前或后做選擇記號(hào)，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時(shí)，這樣可能使調(diào)查者不容易辨認(rèn)被調(diào)查者到底選擇了哪個(gè)答案。,題目的編排總則：充分、必要、方便、易答,具體原則： 1要按邏輯的先后順序

14、提問(wèn)； 2先問(wèn)行為、再問(wèn)態(tài)度、最后問(wèn)個(gè)人背景； 3先標(biāo)準(zhǔn)化、后開(kāi)放式； 4先問(wèn)簡(jiǎn)單問(wèn)題、后問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題； 5先熟悉、后生疏； 6先感興趣、后乏味。,第四節(jié) 量表的設(shè)計(jì),一、量表的含義及類(lèi)型 量表是一種用于測(cè)量態(tài)度的工具。它是一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)和數(shù)字，這些符號(hào)和數(shù)字是按照一定的規(guī)則分配給適用于該量表的人員或他們的行動(dòng)和態(tài)度。按照量表中所列答案之間的關(guān)系。,量表一般有以下四類(lèi)：,（一）類(lèi)別量表 類(lèi)別量表是將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互不相容的類(lèi)別的量表。 例如，您的性別：A男 B女 在未來(lái)的一年中，您是否有購(gòu)房的計(jì)劃？ A是 B未決定 C否 類(lèi)別量表常用來(lái)測(cè)量，諸如性別、居住地區(qū)、職業(yè)、婚姻狀況、文化程

15、度、民族及宗教信仰等方面。,（二）順序量表,順序量表是用以排列事物某特性各類(lèi)別順序關(guān)系的量表。順序量表比類(lèi)別量表要多一個(gè)特征，即順序量表必須對(duì)各個(gè)備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個(gè)答案之間的順序關(guān)系。 例如，請(qǐng)根據(jù)您的喜好排列以下電視機(jī)品牌，最喜歡的標(biāo)“1”，其次標(biāo)“2”，依此類(lèi)推。 海爾（ ） 海信（ ） 松下（ ） TCL（ ） 索尼（ ） 長(zhǎng)虹（ ） 康佳（ ） 順序量表一般用于態(tài)度詢(xún)問(wèn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查中應(yīng)用很廣泛的量表。順序量表用來(lái)調(diào)查諸如消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品品牌或企業(yè)的認(rèn)知、喜好、行為意向的強(qiáng)弱程度等方面的特性,（三）等距量表,等距量表也稱(chēng)等差量表，是用以描述事物某特性各類(lèi)別之間相

16、對(duì)差距的量表。它不僅能表示各類(lèi)別之間的順序關(guān)系，還能反映各順序位置之間的距離。 例如，您喜好看電影嗎？ A很喜歡 B喜歡 C一般 D不喜歡 E很不喜歡 等距量表一般用于態(tài)度詢(xún)問(wèn)，也是市場(chǎng)調(diào)查中廣泛應(yīng)用的量表。,（四）等比量表,等比量表是用來(lái)反映事物某特性取值絕對(duì)差距的量表。等比量表除了具備等距量表的所有特性外，還具有真正零點(diǎn)。 例如，您的年收入是_萬(wàn)元？ 您平均每周鍛煉的次數(shù)？ A.0次 B.1次 C.2次 E.3次 F.4次 G.5次以上 比量表比等距量表的數(shù)量化程度更高，它不僅能進(jìn)行加減運(yùn)算，還能進(jìn)行乘除運(yùn)算。所能運(yùn)用的所有統(tǒng)計(jì)分析等比量表都能運(yùn)用。,二、市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表,（一）評(píng)比量

17、表 評(píng)比量表是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定的有關(guān)問(wèn)題答案量表的兩端是極端答案，中點(diǎn)是中性答案，并且每個(gè)答案都事先給定一個(gè)分?jǐn)?shù)。,返回,劃分為3個(gè)層次 A喜歡 B無(wú)所謂 C不喜歡 3 2 1 劃分為5個(gè)層次 A喜歡 B稍喜歡 C 無(wú)所謂 D稍不喜歡 E不喜歡 劃分為7個(gè)層次 A很喜歡 B喜歡 C稍喜歡 D 無(wú)所謂 E稍不喜歡 F不喜歡 G很不喜歡 -3 -2 -1 0 1 2 3 7 6 5 4 3 2 1,（二）等級(jí)量表,等級(jí)量表是一種順序量表，它是將多個(gè)研究對(duì)象展示給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或某種特性對(duì)研究對(duì)象排序或分成等級(jí)。 例如，(1)請(qǐng)根據(jù)您的喜好排列下列品牌，首選請(qǐng)

18、表“1”，第二選擇請(qǐng)標(biāo)“2”，依此類(lèi)推。 耐克（ ）阿迪達(dá)斯（ ）李寧（ ）匡威（ ）特步（ ）銳步（ ）彪馬（ ）安踏（ ）kappa（ ）鴻星爾克（ ） (2)您買(mǎi)房子時(shí)主要考慮的因素是什么？請(qǐng)按重要性順序排列出前3項(xiàng)。 環(huán)境（ ）配套設(shè)施（ ）戶(hù)型（ ）價(jià)格（ ）地段（ ）質(zhì)量（ ）物業(yè)（ ）開(kāi)發(fā)商實(shí)力（ ）其他（ ）,（三）語(yǔ)意差別量表,語(yǔ)意差別量表是用成對(duì)的反義形容詞測(cè)試被調(diào)查者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。在市場(chǎng)調(diào)查中，它主要用于市場(chǎng)比較、個(gè)人及群體之間差異的比較以及人們對(duì)事物或周?chē)h(huán)境的態(tài)度研究等。 例如，用語(yǔ)意差別量表調(diào)查受訪者對(duì)于某音樂(lè)的感受，首先應(yīng)確定相關(guān)維度，同時(shí)界定兩個(gè)語(yǔ)意相反的術(shù)

19、語(yǔ)代表每一個(gè)維度的兩極，接下來(lái)就可以讓受訪者評(píng)價(jià)對(duì)音樂(lè)的感覺(jué)。 愉悅的 7654321 不悅的 簡(jiǎn)單的 7654321 復(fù)雜的 不和諧的 7654321 和諧的 傳統(tǒng)的 7654321 現(xiàn)代的,（四）配對(duì)比較量表,配對(duì)比較量表是通過(guò)配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。 例如，某可樂(lè)飲料經(jīng)銷(xiāo)者非常想了解幾種牌子的飲料在消費(fèi)者心目中的地位，就可采用此方法。如果現(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂(lè)飲料，即可將兩兩組合成六對(duì)，要求被調(diào)查者（100名）成對(duì)比較，并指出何者為佳。如果對(duì)A和B的比較中回答A佳，則在A較B為佳欄下記錄一人，如果共有20人這樣認(rèn)為，則頻數(shù)為20，全部六對(duì)可樂(lè)比較厚所得結(jié)果如表3

20、-4所示。,返回,牌子i較牌子j佳的人數(shù)分布,表3-5 牌子i較牌子j佳的頻數(shù)分布,返回,各個(gè)牌子與自己比較的比率均為0.50，將每欄的比率相加，就可得出各種牌子的態(tài)度值，四種牌子的態(tài)度值相比，顯然B最受歡迎。,（五）沙斯通量表 沙斯通量表是在1929年被提出的，最早運(yùn)用于測(cè)定社會(huì)態(tài)度。依照沙斯通的構(gòu)想，人類(lèi)對(duì)社會(huì)的態(tài)度雖然極為復(fù)雜，但在某一事物的一種極端到另一種極端之間，決定每個(gè)人態(tài)度的位置是一件可能的事。,沙斯通量表的具體建立步驟如下:,1.根據(jù)主題，擬定可能的有關(guān)態(tài)度調(diào)查的語(yǔ)句20-25個(gè)，以說(shuō)明對(duì)一個(gè)主題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定。 2.選擇20-50名判定員，要求他們將這些語(yǔ)句劃分為若干組（7組、9組、11組等），這些組別劃分可以反映他們對(duì)每一個(gè)表述肯定或否定的情況，如果分為9組，則可將中立態(tài)度列入第5組，不利態(tài)度列入第1至第4組，最不利的放在第1組，有利