1、1,主 講：朱 明高級技師、高級工程師、高級經(jīng)濟師高級技能專業(yè)教師高級汽車維修工考評員,學(xué)習(xí)情境七 選擇產(chǎn)品策略,2,選擇產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整體概念 模塊一產(chǎn)品生命周期 模塊二 新產(chǎn)品開發(fā)策略 模塊三 產(chǎn)品組合策略 模塊四 品牌策略 模塊五產(chǎn)品包裝管理 本章結(jié)構(gòu)提示,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 了解消費品及工業(yè)品的分類。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。,4,產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 二

2、、產(chǎn)品分類,5,一、產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的層次 課堂研討,6,產(chǎn)品整體（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實體服務(wù)。,7,產(chǎn)品整體的層次,1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。 3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)

3、等。 5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。,產(chǎn)品整體的層次,9,課堂研討,產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？,10,整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義,1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,11,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類,12,根據(jù)產(chǎn)

4、品的耐用性和有形性分類,13,消費品的分類,14,產(chǎn)業(yè)用品的分類,15,模塊一 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征 五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 七、生命周期理論的啟示,16,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC ）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。,17,二、PLC的階段劃分,導(dǎo)入,成長,成熟,衰退,時間,利潤,銷售額,銷售額和利潤,18,三、PLC的其他型態(tài)1,教學(xué)引

5、例,請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?,19,時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點,時尚產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆,20,三、PLC的其他型態(tài)2,21,手 表,機械 手表,電子表,石英表,上海表,課堂研討2手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？,22,營銷視野對PLC的認識,產(chǎn)品的生命是有限的。 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。,23,四、PLC各階段的特征1,掌握PCL各階段特征的方法： 曲線在我心 指標(biāo)須分清,四、PLC各階段的特

6、征2,2020/7/23,Ch10產(chǎn)品策略,24,25,五、PLC各階段的研判,對比類推法 調(diào)研分析法 銷售增長率法,26,課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,傳呼機,27,六、 PLC各階段的營銷策略,導(dǎo)入期營銷策略 成長期營銷策略 成熟期營銷策略 衰退期營銷策略,28,導(dǎo)入期營銷策略,促銷費用 高低,高 低 價 格,29,成長期營銷策略,調(diào)整4P 4p理論以一種營銷理論即；Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。 中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。,30,成

7、熟期的營銷策略,“三個改良” 市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良,31,衰退期的營銷策略,集中策略 維持策略 榨取策略,32,七、PLC的啟示1,課堂思考2 請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。,導(dǎo)入期營銷策略 成長期營銷策略 成熟期營銷策略 衰退期營銷策略,33,PLC的啟示2,積極作用 居安思危，保持清醒 成功無限，永遠創(chuàng)新 明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn) 預(yù)測市場，掌握先機,消極作用 理論抽象 界限模糊 指導(dǎo)滯后,34,PLC的啟示3,沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。 時間上，從今天看明天； 產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新； 策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷

8、組合； 管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!,35,模塊二 新產(chǎn)品開發(fā)策略,一、新產(chǎn)品的概念及種類 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 五、新產(chǎn)品的采用與擴散,36,一、新產(chǎn)品的概念及種類,新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 再定位 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場,38,二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性,產(chǎn)品生命周期理論 消費需求的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 市場競爭的加劇,39,三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織,（一）新產(chǎn)品

9、開發(fā)的組織形式 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開發(fā)小組 （二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織,40,四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,營銷 戰(zhàn)略,新產(chǎn)品 構(gòu)思,創(chuàng)意 篩選,概念形成 和測試,商業(yè) 分析,產(chǎn)品 研制,市場 試銷,商業(yè)化,41,五、新產(chǎn)品的采用與擴散,新產(chǎn)品的特征與市場擴散 購買行為與市場擴散,42,新產(chǎn)品的特征與市場擴散,1. 新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 2. 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 3. 新產(chǎn)品的簡易性 4. 新產(chǎn)品的認知性,43,購買行為與市場擴散羅杰斯模式,認知興趣評價試用正式采用,落伍者16%,晚期多數(shù)型34%,早期多數(shù)型34%,早期采用者,創(chuàng)新者,13.5%,2.5%,

10、激光唱機（CD Player）的擴散采用過程,顧客對新產(chǎn)品的反映差異： （1）創(chuàng)新采用者： 富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。 （2）早期采用者： 年輕、富于探索、適應(yīng)性強，經(jīng)濟狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費群的13.5%。 （3）早期大眾： 收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的34%。 （4）晚期大眾： 與外界接觸少，經(jīng)濟條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購買。占消費群的34%。 （5）落后的購買者： 為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進入衰退期才能接受。占消費群的16%

11、。,45,模塊三 產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、產(chǎn)品組合決策,46,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品項目（Product Item） 產(chǎn)品線（Product Line） 產(chǎn)品組合（Product Mix） 產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長度（Length） 產(chǎn)品組合深度（Depth） 產(chǎn)品組合黏度（Consistency）,47,1、產(chǎn)品組合:指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 2、產(chǎn)品線及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 3、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品 4、產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目 5、產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目 6、產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)

12、品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。,Width,Depth,PG的產(chǎn)品組合,2020/7/23,Ch10產(chǎn)品策略,48,49,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。,50,三、產(chǎn)品組合決策1,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,51,三、產(chǎn)品組合決策2,1. 擴大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,52,結(jié)構(gòu)提示,產(chǎn)品,整

13、體產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品組合決策 寬度 長度 深度 黏度,新產(chǎn)品開發(fā),管理PLC,消費品,產(chǎn)業(yè)用品,服務(wù),53,模塊四品牌策略,54,模塊四產(chǎn)品品牌管理,第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念 第二節(jié)品牌決策 第三節(jié)包裝策略 本章結(jié)構(gòu)提示,55,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。 明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認定。 了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。,56,第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念,一、品牌的含義 營銷視野1名車品牌大觀 二、品牌的作用 三、

14、品牌與商標(biāo) 四、品牌資產(chǎn) 營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌,57,一、品牌的含義1,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,58,一、品牌的含義2,Benz,品牌,59,營銷視野1名車品牌大觀1,寶馬（BMW）德國 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,60,營銷視野1名車品牌大觀2,保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。 采

15、用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,61,營銷視野1名車品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,62,營銷視野1名車品牌大觀4,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLV

16、O”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。,63,營銷視野1名車品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。,64,二、品牌的作用,品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用,65,品牌對營銷者的作用,1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。,66,品牌對消費者的作用,1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品。 2. 有利于維護消費者利

17、益。 3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。,67,三、品牌與商標(biāo)1,品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。,68,三、品牌與商標(biāo)2,商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。 國際上對商標(biāo)權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。 商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。,69,四、品牌資

18、產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準確計量。 4. 波動性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。,70,營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌,據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的15種品牌是： 可口可樂 萬寶路 IBM 摩托羅拉 惠普 微軟,柯達 百威 凱洛格 雀巢 英特爾 吉列 百事可樂 通用電氣 李維斯,71,第二節(jié)品牌策略,一、品牌設(shè)計 二、品牌決策 三、品牌保護 四、品牌管理,72,一、品牌設(shè)計,簡潔醒目，易讀易記

19、。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 富蘊內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時空。,73,二、品牌決策,品牌有無決策（Brandingdecision） 品牌歸屬決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,74,品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌； 混合品牌。,75,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌； 個別品牌； 分類品牌； 企業(yè)名稱個別品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,76,品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）,產(chǎn)品線擴展（Line extension

20、s） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）,77,品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。,78,三、品牌保護,注冊商標(biāo) 申請認定馳名商標(biāo) 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,79,注冊商標(biāo),獨占性 時效性 地域性 不可分割性,80,申請認定馳名商標(biāo)1,馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用

21、權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。,81,申請認定馳名商標(biāo)2,在我國，馳名商標(biāo)的認定是由國家商標(biāo)局負責(zé)。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認定馳名商標(biāo)。 根據(jù)我國馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。,82,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有商標(biāo)屬性。 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。 注冊域名有兩種做法： 國內(nèi)注冊二級域名 國際注冊一級域名,83,打假,假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。,84,四、品牌管理,品牌管理包含

22、品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,85,模塊五產(chǎn)品包裝管理,一、包裝的含義與種類 二、包裝的作用 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 四、包裝設(shè)計原則 五、包裝策略,86,一、包裝的含義與種類,包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為： 運輸包裝 銷售包裝,87,二、包裝的作用,1. 保護商品； 2. 便于儲運； 3. 促進銷售； 4. 增加盈利。,88,三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽,包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及

23、它們的組合。主要有： 運輸標(biāo)志 指示性標(biāo)志 警告性標(biāo)志 商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。,89,四、包裝的設(shè)計原則,1. 安全。 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。 3. 美觀大方，突出特色。 4. 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。 5. 尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。,90,五、包裝策略,1. 類似包裝策略； 2. 等級包裝策略； 3. 分類包裝策略； 4. 配套包裝策略； 5. 再使用包裝策略； 6. 附贈品包裝策略； 7. 更新包裝策略。,91,結(jié)構(gòu)提示,產(chǎn)品,整體產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品

24、潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品組合決策 寬度 長度 深度 黏度,新產(chǎn)品開發(fā),管理PLC,消費品,產(chǎn)業(yè)用品,服務(wù),92,本章結(jié)構(gòu)提示,品牌決策,包裝決策,包裝設(shè)計,包裝策略,產(chǎn)品個 性決策,93,選擇產(chǎn)品策略實訓(xùn),94,由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。 具體要求： 1、指認復(fù)述準確，印象深刻。 2、能舉一反三，對各類商品均能指認分析到位。,實訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析,95,實訓(xùn)二：資料分析（1）,日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。,分析要點：,1、

25、該負責(zé)人深諳核心產(chǎn)品應(yīng)用的奧妙，揭示了消費者購買化妝品的核心利益就是為了美麗。 2、在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。,日本資生堂,96,實訓(xùn)二：資料分析（2）,美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為1020左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。 董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對總裁說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元!”總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通您可以一分錢也不必付。” 總裁閱畢

26、，馬上簽了一張5萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1mm?？偛民R上下令更換新的包裝。,五萬元的建議,【詳見案例】,97,實訓(xùn)二：資料分析（2）,1、現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給這位年輕經(jīng)理5萬元是非常合算的。 2、啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開1mm，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從

27、中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活。,分析要點,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,理論,實訓(xùn),退出,98,實訓(xùn)二：資料分析（3）,當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。,咖啡的價格,【詳見案例】,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,理論,實訓(xùn),退出,99,1、上述資料表明，加強對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有多么大的經(jīng)濟價值。 2、當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品包裝的重要增值促銷作用。 3、當(dāng)其加

28、入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；這說明附加產(chǎn)品服務(wù)的重要增值促銷作用。 4、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。,分析要點,實訓(xùn)二：資料分析（3）,100,實訓(xùn)二：資料分析（4）,成語“買櫝還珠”是說：楚國有人到鄭國賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。結(jié)果有人出高價買了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人。人們常用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜恕Ｕ埬氵\用市場營銷學(xué)原理，談?wù)勀愕目捶ā?/p>

29、,買櫝還珠,【詳見案例】,101,實訓(xùn)二：資料分析（4）,1、在商品經(jīng)濟不發(fā)達的過去，用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜耍o不妥。 2、在商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，如果我們運用市場營銷學(xué)原理，來看待“買櫝還珠”這個成語，那就具有了新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。,分析要點,102,實訓(xùn)三：情景模擬（1）,汕頭移動通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為： 1、電話清單記錄不符； 2、短信息同樣存在多計的問題； 3、向汕頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。至今已兩個月無音信。,用戶的投訴,【詳見案例】,103

30、,實訓(xùn)三：情景模擬（1）,1、經(jīng)經(jīng)濟日報刊登，已對公司形象造成損害，只有正確進行危機公關(guān)，才能順利度過這場公關(guān)危機。 2、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進行迅速而冷靜的處理，具體步驟如下： 1）接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實情況，調(diào)查完畢馬上打電話通知報社，先道歉，后說明事情的真實情況，特別要做好投訴人的安撫工作，避免事情傳播擴大而造成負面影響。 2）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實情況；有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。 3）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進行相應(yīng)報道，消除負面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。,模擬要點,104,實

31、訓(xùn)三：情景模擬（2）,老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品老余西瓜子，順利搶占了鄰近的上海市場。然而，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，花費了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費者的青睞，全國一年的銷售額還不如上海的一半。公司老板決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的“全素”瓜子，可沒想到又遭遇其他品牌強有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售額還是遠遠不及對手。 你認為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會遭遇市場失敗？面對這種局面，假如現(xiàn)在聘用你為老余食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出困境？,幫老徐賣瓜子,【詳見案例】,105,實訓(xùn)三：情景模擬（2）,1、失敗的原因： 第一，市場調(diào)

32、查研究不夠，其產(chǎn)品可能因不符合拓展市場消費者的消費口味和習(xí)慣而失敗。第二，是一個地方品牌，在準備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進攻，失敗是必然的。第三，在實力并不強大時，盲目擴張，造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對手反應(yīng)估計不足，缺乏應(yīng)付競爭的有效手段。 2、可制定如下戰(zhàn)略 首先，運用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市場就占領(lǐng)一個市場。其次，加強市場研究，有針對性地開發(fā)出適應(yīng)各地市場需求的品種;第三，加強促銷策劃研究，增加促銷投入，擴大知名度和美譽度。第四，加強對競爭對手的研究，制定強有力的應(yīng)付競爭對策。,模擬要點,106,步驟： 首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù)，然后利用課余時間，反

33、復(fù)演練，達到內(nèi)容熟練、神情自然時，再安排課堂時間讓學(xué)生登上講臺，以兩人為一組，一位學(xué)生扮演推銷員，一位學(xué)生扮演店老板，進行新品推銷說服話術(shù)演練，再進行角色互換，直到兩人都能正確地、熟練地、恰到好處地進行為止。 要求： 1、精心進行新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)準備。（20分） 2、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真，（30分） 3、內(nèi)容熟練，口齒清楚，語言流利，有一定可信度和誘惑力。（50分）,【詳見案例】,實訓(xùn)四：話術(shù)演練,新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練,107,1、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進呢？ 2、沒有消費者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。 3、我不想進這種大規(guī)格的產(chǎn)品。 4、這種規(guī)格在我

34、的店里賣不動。 5、現(xiàn)在我不想進，等有人來問的時候我再進。 6、我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？ 7、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。 8、沒錢，我們進貨錢都用完了，今天不進貨了。 9、我作不了主，得老板娘說了算。 10、你們的產(chǎn)品為什么比的貴一元錢？,實訓(xùn)四：話術(shù)演練,新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練,108,江蘇無錫紅豆集團1983年以8臺棉毛車和6500元貸款起家，經(jīng)過十多年的頑強拼搏，發(fā)展成為我國服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝十大名牌之一。 紅豆集團為什么在這樣短的時間里能以驚人的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出名牌？這除了實行全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)

35、良外，主要得力于紅豆集團實施了名牌戰(zhàn)略。 為了實施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨秀，紅豆集團非常注重商標(biāo)保護措施。自1992年開始，紅豆集團就開了我國企業(yè)之先河，第一個設(shè)立了由7人組成的商標(biāo)科，這支隊伍的首要任務(wù)就是負責(zé)在國際國內(nèi)的商標(biāo)注冊。至今為止，他們已花費100多萬元，先后在54個國家和地區(qū)申請了注冊。 案例思考與討論： 為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分天下，紅豆都能占其一？其發(fā)展說明了什么？我們從中獲得哪些有益啟迪？,實訓(xùn)五：案例分析1,名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵,109,在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，是消費者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明：發(fā)達國家名牌企業(yè)向世界市場進軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫我們爭創(chuàng)名牌，只有實施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。 綜觀