1、第 7 章渠道政策與成員激勵(lì)學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握渠道政策的作用與內(nèi)容；2了解渠道成員的需求與問(wèn)題；3掌握發(fā)現(xiàn)渠道成員需求與問(wèn)題的方法；4掌握渠道直接激勵(lì)的措施；5掌握渠道間接激勵(lì)的措施；6了解渠道激勵(lì)措施的組合設(shè)計(jì)；7領(lǐng)會(huì)激勵(lì)強(qiáng)度與效果。引導(dǎo)案例三星筆記本電腦渠道拓展激勵(lì)計(jì)劃1三星筆記本電腦渠道架構(gòu)三星筆記本電腦自從 2004 年開(kāi)始實(shí)行了區(qū)域代理商制， 即一個(gè)區(qū)域或一個(gè)省份由一到兩家代理商代理全系列的三星筆記本電腦，在相應(yīng)的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。而北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)全國(guó)5 個(gè)分公司分別對(duì)自己所屬區(qū)域內(nèi)的代理商進(jìn)行支持與管理，三星筆記本電腦中國(guó)總部則負(fù)責(zé)總體指導(dǎo)。三星筆記本電腦目前全國(guó)共有36

2、家代理商。2渠道拓展激勵(lì)計(jì)劃渠道拓展激勵(lì)計(jì)劃（channel development program plan ， cdp plan ），是指（中國(guó)）三星電子筆記本電腦事業(yè)部為了鼓勵(lì)代理商提高自身的渠道廣度和深度，同時(shí)鼓勵(lì)代理商積極拓展二級(jí)渠道和地市級(jí)渠道所實(shí)施的引導(dǎo)和獎(jiǎng)勵(lì)措施。該計(jì)劃具體內(nèi)容是：在2005年三星筆記本共投資 100 萬(wàn)美金；2006年還將繼續(xù)加大支持力度，預(yù)計(jì)投入500 萬(wàn)至800 萬(wàn)美金，支持三星代理.商。具體措施包括以下幾個(gè)層面。（ 1）在原有渠道維護(hù)方面對(duì)各級(jí)代理商進(jìn)行臺(tái)階式獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)考核，分階段、分層次地把豐厚的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)給優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商；同時(shí)還將實(shí)行周密的價(jià)格保障體系，

3、穩(wěn)定價(jià)格，免除經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)。（ 2）在新渠道開(kāi)拓方面三星筆記本鼓勵(lì)各區(qū)域代理商吸收新代理商，并向三、四級(jí)區(qū)域市場(chǎng)拓展；同時(shí)鼓勵(lì)并協(xié)助組建代理商聯(lián)盟；并向大型連鎖商場(chǎng)開(kāi)拓。具體實(shí)施措施分述如下。1）店面建設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)零售終端的管理，激勵(lì)銷(xiāo)售并提高三星筆記本的品牌形象、凝聚力，三星筆記本電腦將指導(dǎo)并協(xié)助it 賣(mài)場(chǎng)金牌店建設(shè)，提供各種終端支持、獎(jiǎng)勵(lì)及相關(guān)管理政策；同時(shí)吸收小代理商單店加入，施行更有利于促進(jìn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)推廣策略。此外，對(duì)于三星筆記本形象店的建設(shè)（如裝修等方面）也將提供資金上的幫助。2）舉辦活動(dòng)。三星筆記本定期舉辦渠道代理商會(huì)；組建三星俱樂(lè)部；對(duì)行業(yè)用戶(hù)和高端用戶(hù)群進(jìn)行有針

4、對(duì)性的展示；對(duì)廣大終端消費(fèi)者也將進(jìn)行it 賣(mài)場(chǎng)路演等活動(dòng)。3）加強(qiáng)終端。 在終端賣(mài)場(chǎng)方面，三星筆記本將對(duì)終端銷(xiāo)售員進(jìn)行銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)員給予補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)設(shè)立促銷(xiāo)專(zhuān)員，完善促銷(xiāo)活動(dòng)。4）加大培訓(xùn)。針對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，同時(shí)針對(duì)各店面的銷(xiāo)售人員和促銷(xiāo)人員，三星筆記本都將進(jìn)行大力度的產(chǎn)品培訓(xùn)和銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，并建立良好的培訓(xùn)體系。5）行業(yè)拓展。三星筆記本電腦成立行業(yè)大客戶(hù)部（b2b 部門(mén)）；鼓勵(lì)并吸收行業(yè)代理商；同時(shí)為了避免相互沖突，行業(yè)市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)實(shí)行不同的產(chǎn)品和渠道策略，最大限度地保證代理商的權(quán)益。6）渠道監(jiān)督。對(duì)于竄貨等現(xiàn)象的規(guī)避，三星筆記本電腦對(duì)代理商給予了充

5、分的信任，主要通過(guò)督導(dǎo)管理和定期調(diào)查進(jìn)行監(jiān)督。思考1生產(chǎn)企業(yè)如何調(diào)動(dòng)中間商的銷(xiāo)售積極性？2中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有哪些期望和要求？本章基于這樣一個(gè)前提：即渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)設(shè)計(jì)好，而且所有的渠道成員也已經(jīng)選好。因此，渠道設(shè)計(jì)工作已經(jīng)完成，隨之而來(lái)的是如何對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理以保證渠道成員之間相互合作的問(wèn)題了。本章首先討論渠道政策的作用及其基本原理，并在此基礎(chǔ)上討論激勵(lì)中間商的一般政策因素和激勵(lì)方法。.7.1渠道政策7.1.1渠道政策及其作用分銷(xiāo)渠道政策，是指根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展意圖，為有效地激勵(lì)分銷(xiāo)渠道成員和中間商所提出的渠道運(yùn)作規(guī)則、職能分配與執(zhí)行政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策以及支持政策的總稱(chēng)。分銷(xiāo)渠道政

6、策既要符合并有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益，也要符合和有利于實(shí)現(xiàn)其他渠道成員和消費(fèi)者的利益，同時(shí)還要有利于促進(jìn)分銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)和合作。從實(shí)踐角度來(lái)看，渠道政策具有以下四個(gè)基本作用。1分銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行作用分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略主要規(guī)定企業(yè)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路線和資源配置方向。至于如何執(zhí)行發(fā)展路線和資源配置，如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，則需要通過(guò)分銷(xiāo)渠道政策來(lái)做出規(guī)劃和安排。分銷(xiāo)渠道政策所承擔(dān)的任務(wù)是在戰(zhàn)略執(zhí)行期限中，針對(duì)每一特定階段的企業(yè)條件和市場(chǎng)條件，如何有效地利用現(xiàn)實(shí)的企業(yè)資源和市場(chǎng)力量，一步一步地執(zhí)行渠道戰(zhàn)略規(guī)定的路線和資源配置，借以實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略。2渠道運(yùn)作指導(dǎo)作用為執(zhí)行分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略和有效發(fā)揮渠道職能，企業(yè)需要籌

7、集一定的資源，而有效籌集和綜合利用各種資源則需要通過(guò)明確的分銷(xiāo)渠道政策予以指導(dǎo)。分銷(xiāo)渠道政策所要回答和解決的問(wèn)題包括：是否鼓勵(lì)以及如何實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張？如何改善分銷(xiāo)渠道網(wǎng)點(diǎn)布局借以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分覆蓋和避免內(nèi)部摩擦？如何鼓勵(lì)渠道成員承擔(dān)渠道功能并提升渠道功能效力？如何建立和改進(jìn)渠道成員之間的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系？合理地回答和解決這些問(wèn)題，將有利于指導(dǎo)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的有效運(yùn)行。3渠道行為激勵(lì)作用如前所述，分銷(xiāo)渠道本身是一個(gè)超組織系統(tǒng)，或者說(shuō)是由各種組織和個(gè)人所組成的以實(shí)現(xiàn)各種渠道功能的人造系統(tǒng)。由于各種組織和個(gè)人進(jìn)入分銷(xiāo)渠道都有一定的利益目標(biāo)，有些情況下還存在著利益的差異，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

8、經(jīng)理就要協(xié)調(diào)各渠道成員之間的利益關(guān)系，推動(dòng)渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)各渠道成員的利益目標(biāo)。于是，分銷(xiāo)渠道政策就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)理用于履行這種管理功能的手段。4渠道能效控制作用激勵(lì)就是有目的的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，獎(jiǎng)懲是實(shí)現(xiàn)政策目標(biāo)的基本手段。分銷(xiāo)渠道政策強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道成員的激勵(lì)，其實(shí)質(zhì)也是通過(guò)激勵(lì)措施來(lái)調(diào)整渠道成員的行為，借以協(xié)調(diào)和改進(jìn)渠道功能，促進(jìn)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，分銷(xiāo)渠道政策也是渠道能效的控制工具。利用渠道政策來(lái)控制和改善渠道的運(yùn)行，既可以利用政策的嚴(yán)肅性來(lái)有力地實(shí)施分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，也可.利用政策的階段性來(lái)靈活地調(diào)整渠道運(yùn)作，以適應(yīng)環(huán)境條件和企業(yè)的需要。上述作用反映了分銷(xiāo)渠道政策的基本原理，也

9、是渠道政策的實(shí)質(zhì)所在。它們之間的關(guān)系如圖 7-1 所示。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)理應(yīng)善于利用分銷(xiāo)渠道政策這一手段，來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)渠道政策的有效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)渠道戰(zhàn)略。.渠道運(yùn)作指導(dǎo)作用渠渠道道行能為分銷(xiāo)渠道政策效激控勵(lì)制作作用用渠道戰(zhàn)略執(zhí)行作用圖 7-1分銷(xiāo)渠道政策的作用關(guān)系從政策的透明度來(lái)看，有些分銷(xiāo)渠道政策是公開(kāi)的，也有一些渠道政策是非公開(kāi)的。公開(kāi)的渠道政策著重于發(fā)揮渠道運(yùn)作指導(dǎo)作用和渠道行為激勵(lì)作用，通常要求各個(gè)渠道成員根據(jù)分銷(xiāo)渠道政策自行調(diào)整合作分銷(xiāo)行為，以利合理地承擔(dān)和有效地履行渠道運(yùn)作功能，并實(shí)現(xiàn)更高的渠道功能整合效應(yīng)。有些渠道政策雖然不公開(kāi)，但是在高層管理者中是達(dá)成共識(shí)的，因?yàn)殛P(guān)系到敏感性的戰(zhàn)略調(diào)

10、整問(wèn)題和潛在的非期望渠道反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，只能讓高層管理者掌握和靈活運(yùn)用。7.1.2渠道政策的內(nèi)容任何政策都要達(dá)到吸引人關(guān)注、促使人們發(fā)生正確行為的效果。政策吸引人的地方，主要在于政策的內(nèi)容上。政策內(nèi)容對(duì)什么是正確行為、什么是不正確行為、正確行為將得到什么回報(bào)和獎(jiǎng)賞、不正確行為將承擔(dān)什么后果或懲罰的陳述與規(guī)定，在人們的心靈上產(chǎn)生了深刻的刺激，從而將引導(dǎo)人們只從事正確的行為。政策的內(nèi)容通?？砂凑找?guī)范的項(xiàng)目來(lái)細(xì)分，每個(gè)項(xiàng)目都可視為一個(gè)吸引力因子。1中間商選用準(zhǔn)則由于中間商隊(duì)伍中的變異，為占領(lǐng)有利的分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)渠道政策要對(duì)選擇什么樣的中間商作為分銷(xiāo)伙伴做出規(guī)定，以指導(dǎo)渠道管理人員向什么樣的中間商派

11、發(fā)廣告和誠(chéng)聘信息，去和什么樣的中間商進(jìn)行談判。比如，是關(guān)注和選擇全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)的中間商，還是選用地方性規(guī)模龐大的大型中間商；是選擇功能全面（集商流、物流、餐飲、休閑、服務(wù)于一體）的中間商，還是選擇人氣旺、銷(xiāo)量大、周轉(zhuǎn)快的中間商。2商品銷(xiāo)售區(qū)域政策雖然擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域就能增加銷(xiāo)售，但是銷(xiāo)售空間越廣，商品供貨需要量就越大，隨之而來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)與分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的設(shè)置會(huì)增加，渠道控制就越復(fù)雜。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)能力、市場(chǎng)需求的分布、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的變化等因素，考慮開(kāi)拓各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的次序、時(shí)間以及相應(yīng)的策略，并將有關(guān)決策結(jié)果反映到分銷(xiāo)渠道政策上來(lái)。商品銷(xiāo)售區(qū)域政策應(yīng)能體現(xiàn)快速占領(lǐng)戰(zhàn)略性市場(chǎng)空間、不斷擴(kuò)大有利的銷(xiāo)售空間

12、范圍、在市場(chǎng)潛力較大的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深度滲透的渠道策略。.3區(qū)域差別化政策不同的區(qū)域市場(chǎng)通常因?yàn)槲幕町悺⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的差異、商業(yè)環(huán)境與習(xí)慣的差異，對(duì)商品分銷(xiāo)渠道存在著不同的要求。這就要求分銷(xiāo)渠道政策針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，提出有所不同的區(qū)域分銷(xiāo)渠道政策。比如，對(duì)于銷(xiāo)售家用洗衣機(jī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在商業(yè)繁榮的大城市市場(chǎng)，應(yīng)提供體積相對(duì)較小、用水少、能省電的滾筒式洗衣機(jī)。除了媒體廣告之外，還要進(jìn)行銷(xiāo)售門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的推薦、展示和派發(fā)廣告，要提供較多的銷(xiāo)售服務(wù)，渠道上重點(diǎn)利用那些聲譽(yù)高、客流量較大的綜合零售店或?qū)I(yíng)零售店，由專(zhuān)業(yè)物流公司或廠家倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)上門(mén)配送貨物，大量采用信用卡收費(fèi)；而在農(nóng)村地區(qū)或小

13、城市市場(chǎng)，應(yīng)提供容量大、洗滌力強(qiáng)、價(jià)格相當(dāng)便宜的雙筒式或可控性全自動(dòng)洗衣機(jī)，除媒體廣告之外，重點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)演示以及利用口碑宣傳，渠道上重點(diǎn)選擇有較好聲譽(yù)的連鎖商店，由連鎖商店的配送中心送貨，以收取現(xiàn)金為主。4銷(xiāo)售價(jià)格生產(chǎn)企業(yè)以多高價(jià)格將商品銷(xiāo)售給中間商，或者生產(chǎn)企業(yè)將支付給中間商多少銷(xiāo)售傭金是政策的重要內(nèi)容。銷(xiāo)售價(jià)格的高低與生產(chǎn)企業(yè)能否盈利、渠道成員或中間商的利潤(rùn)以及投資報(bào)酬密切相關(guān)，也會(huì)間接反映到商品最終銷(xiāo)售價(jià)格上，關(guān)系到消費(fèi)者或最終購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。5貨款支付商品銷(xiāo)售貨款應(yīng)在什么時(shí)間支付的規(guī)定，除了商界慣例和銀行操作程序所要求的時(shí)間外，重要的是防止拖欠貨款。在這方面，如果發(fā)生貨款支付時(shí)間延遲即

14、拖欠貨款的情況，必須規(guī)定可容忍的延遲期限是多少、延遲支付比率多大；另外，還要規(guī)定延遲者應(yīng)承擔(dān)的代價(jià)，包括拖欠貨款期間，拖欠者應(yīng)給予債權(quán)人的補(bǔ)償；最后期限之后若還不能支付貨款時(shí)，債權(quán)人有權(quán)采取法律行動(dòng)等。6轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)生產(chǎn)企業(yè)要求中間商以多高價(jià)格將商品銷(xiāo)售給最終顧客，或者說(shuō)中間商擁有多少商品轉(zhuǎn)賣(mài)的定價(jià)權(quán)。有關(guān)轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)的規(guī)定，關(guān)系到消費(fèi)者或最終用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，也關(guān)系到所銷(xiāo)售商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響到生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員的銷(xiāo)售規(guī)模和邊際收益。7備貨水平每個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店或機(jī)構(gòu)必須持有多大數(shù)量的存貨，以便滿(mǎn)足一定期限內(nèi)的顧客購(gòu)買(mǎi)需求；或者每個(gè)門(mén)店必須持有適合多少天銷(xiāo)售需要的商品存量。規(guī)定銷(xiāo)售門(mén)店的最低備貨水

15、平有三個(gè)基本目的：一是防止缺貨，保證顧客需求得到滿(mǎn)足；二是規(guī)范供應(yīng)方的貨物配送，減少不必要的運(yùn)輸費(fèi)用和商品積壓；三是協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系，均衡地利用生產(chǎn)能力與物流能力。8商品質(zhì)量保證生產(chǎn)企業(yè)要保證商品質(zhì)量是合格的，同時(shí)要求渠道成員也向消費(fèi)者或顧客保證商品的質(zhì)量，尤其要保障顧客了解商品性能與特征的權(quán)利、顧客選擇商品的權(quán)利、對(duì)不適用商品的退貨與換貨的權(quán)利。關(guān)于有瑕疵商品的處理，應(yīng)有明確的程序規(guī)定，既要讓顧客滿(mǎn)意，也要增強(qiáng)各方保證商品質(zhì)量的責(zé)任。.9鋪貨在發(fā)展渠道成員的過(guò)程中，常常發(fā)現(xiàn)一些中間商樂(lè)意參與分銷(xiāo)但卻缺乏足夠資金來(lái)購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品；而有些中間商愿意試銷(xiāo)但由于不愿承擔(dān)銷(xiāo)售不暢的風(fēng)險(xiǎn)因而不愿

16、意購(gòu)買(mǎi)。在這樣的情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了建立分銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，向有關(guān)的中間商事先提供一批貨物而并不要求馬上支付貨款，以便讓這些中間商通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期分銷(xiāo)的興趣。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商的這種支持行為就是鋪貨。鋪貨可以減少中間商的風(fēng)險(xiǎn)，也有利于快速建立和擴(kuò)大產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。有關(guān)鋪貨的規(guī)定必須說(shuō)明鋪貨適用的條件、最高鋪貨水平、鋪貨效果的考核標(biāo)準(zhǔn)、鋪貨貨款的回收規(guī)則等。10貨架與櫥窗展示分銷(xiāo)渠道政策應(yīng)要求并鼓勵(lì)每個(gè)渠道成員為方便消費(fèi)者選購(gòu)，必須在銷(xiāo)售門(mén)店充分展現(xiàn)商品。比如，根據(jù)商品展示的櫥窗數(shù)量、櫥窗位置的醒目性、貨架數(shù)量或面積、貨架位置突出性的特點(diǎn)，分銷(xiāo)渠道政策中可以規(guī)定若干不同檔次的獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)

17、則，以鼓勵(lì)渠道成員重視商品的櫥窗展示，并拿出最佳的貨架空間來(lái)陳列公司的商品。11專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)所銷(xiāo)售的商品，渠道成員是否派出專(zhuān)人進(jìn)行管理和銷(xiāo)售，將反映出這一商品在渠道成員心目中的地位，也關(guān)系到該商品在顧客的選擇購(gòu)買(mǎi)中能否獲得足夠多的信息。分銷(xiāo)渠道政策應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)渠道成員對(duì)所銷(xiāo)售的商品實(shí)行專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并對(duì)專(zhuān)職人員在商品分銷(xiāo)過(guò)程中的權(quán)利與職責(zé)進(jìn)行規(guī)范， 必要時(shí)還要提供相應(yīng)商品及商品展示知識(shí)的培訓(xùn)，建立相關(guān)崗位的監(jiān)督與考核制度，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的專(zhuān)職人員以及渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)。12銷(xiāo)售服務(wù)不少商品在銷(xiāo)售給顧客前后， 都需要提供一定的服務(wù)。然而，渠道成員從事商品銷(xiāo)售服務(wù)，必然會(huì)增加人力、物力的占用，增加經(jīng)營(yíng)成本。分銷(xiāo)渠

18、道政策應(yīng)當(dāng)能鼓勵(lì)渠道成員向顧客提供力所能及的服務(wù)，規(guī)范渠道成員的服務(wù)范圍（項(xiàng)目）與服務(wù)操作流程，必要時(shí)提供相關(guān)服務(wù)人員的服務(wù)技能培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)設(shè)備或工具，建立服務(wù)質(zhì)量回訪和監(jiān)督機(jī)制，并根據(jù)服務(wù)提供的數(shù)量與質(zhì)量給予補(bǔ)償和獎(jiǎng)勵(lì)。13促銷(xiāo)組織分銷(xiāo)渠道是促銷(xiāo)活動(dòng)的主要場(chǎng)所，而且是最有效的促銷(xiāo)舞臺(tái)。當(dāng)然，渠道中的每一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目都必須得到所在渠道成員的參與和支持。為此，分銷(xiāo)渠道政策應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)渠道成員參與和支持促銷(xiāo)活動(dòng)，切實(shí)履行本機(jī)構(gòu)內(nèi)的促銷(xiāo)組織工作責(zé)任，并做好相應(yīng)的信息溝通和信息反饋工作。14競(jìng)爭(zhēng)性品牌銷(xiāo)售權(quán)分銷(xiāo)渠道是一項(xiàng)社會(huì)資源，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)可以利用它，別的生產(chǎn)企業(yè)也可以利用它。對(duì)渠道成員來(lái)說(shuō)，通過(guò)承

19、擔(dān)多家企業(yè)的商品分銷(xiāo)或渠道“出租”，能夠增加資源的利用率和資產(chǎn)報(bào)酬率。但對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否獨(dú)占一定的渠道資源（尤其是那些具有較高戰(zhàn)略功能和市場(chǎng)價(jià)值的渠道資源） ，將會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)的投入和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高低，進(jìn)而會(huì)影響到產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)績(jī)。如果屬于.互補(bǔ)性產(chǎn)品或非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，這種影響可能是積極的；如果屬于替代性產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，這種影響通常都是負(fù)面的。為避免產(chǎn)生負(fù)面影響，分銷(xiāo)渠道政策應(yīng)對(duì)渠道成員銷(xiāo)售其他品牌商品（尤其是競(jìng)爭(zhēng)性品牌）的權(quán)利、策略、資源分配與程序做出必要的規(guī)定。15包裝雖然不少商品在進(jìn)入分銷(xiāo)渠道之前已被包裝，但是商品銷(xiāo)售后還會(huì)再次包裝，以方便顧客攜帶、轉(zhuǎn)移商品；部分商品進(jìn)入分銷(xiāo)渠道完成包裝以后可

20、能更為便利和更具個(gè)性化，但這樣就需要渠道成員承擔(dān)商品包裝的職能。分銷(xiāo)渠道政策應(yīng)明確由分銷(xiāo)渠道成員承擔(dān)哪些商品包裝職能，并對(duì)包裝物如何制作、印刷和相關(guān)成本如何補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題加以規(guī)范。16配送商品銷(xiāo)售過(guò)程形成了商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)，因此，每個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店倉(cāng)庫(kù)與貨架上的商品需要經(jīng)常補(bǔ)充。此外，那些體積大、笨重的商品；或者技術(shù)復(fù)雜，需要專(zhuān)業(yè)人員上門(mén)安裝調(diào)試后才能使用的商品；以及在非店鋪銷(xiāo)售場(chǎng)合，采用送貨上門(mén)、當(dāng)面支付貨款方式的商品都涉及商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。分銷(xiāo)渠道政策應(yīng)鼓勵(lì)渠道成員承擔(dān)各種情況下的商品實(shí)體轉(zhuǎn)移職能，并就必要的設(shè)備與場(chǎng)地投資問(wèn)題、使用租金問(wèn)題、人員工資與附加費(fèi)用、信息溝通及管理費(fèi)用、配送程序、損失責(zé)任、墊

21、付貨款等問(wèn)題做出規(guī)范。17信息溝通有效合作的前提主要是信息溝通。在分銷(xiāo)渠道中，成員之間應(yīng)經(jīng)常溝通的信息包括一個(gè)非常廣泛的領(lǐng)域，從日常交易、商品存量變化到競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)、顧客咨詢(xún)和區(qū)域事件等。分銷(xiāo)渠道政策應(yīng)鼓勵(lì)渠道成員和生產(chǎn)企業(yè)建立起經(jīng)常性的信息溝通機(jī)制，包括專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)人負(fù)責(zé)、信息范圍與溝通程序，并對(duì)相關(guān)費(fèi)用補(bǔ)償問(wèn)題制定相應(yīng)的規(guī)范和考核制度。18顧客滿(mǎn)意一切商務(wù)活動(dòng)的目的都是為了滿(mǎn)足顧客的需要，一切商務(wù)活動(dòng)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是顧客滿(mǎn)意與否。分銷(xiāo)渠道是否真正為顧客提供了有價(jià)值的服務(wù)，是否全面有效地滿(mǎn)足了顧客的需求，都要通過(guò)一定的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查評(píng)估機(jī)制來(lái)做出評(píng)判。分銷(xiāo)渠道政策要對(duì)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查評(píng)估機(jī)制的建

22、立和運(yùn)行提供保障，尤其是對(duì)顧客投訴、公關(guān)危機(jī)事件的處理上做出明確、詳細(xì)的規(guī)定，要鼓勵(lì)渠道成員建立顧客滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)與預(yù)警管理系統(tǒng)，并對(duì)相應(yīng)系統(tǒng)的管理費(fèi)用如何補(bǔ)償問(wèn)題加以規(guī)定，以便將顧客滿(mǎn)意度管理落到實(shí)處。19知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一就是技術(shù)與商譽(yù)，擁有專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)和商標(biāo)、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)就能擁有他人無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在分銷(xiāo)渠道管理中，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)贏得顧客是必然的選擇，但這也提出了必須保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的要求。比如，渠道成員必須對(duì)產(chǎn)品中的專(zhuān)有技術(shù)知識(shí)守口如瓶；不得利用這種專(zhuān)有技術(shù)自行生產(chǎn)同樣的或類(lèi)似的產(chǎn)品；渠道成員不得銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，尤其是不得將本品牌的包裝物或品牌標(biāo)識(shí)等用于本品牌之

23、外的其他產(chǎn)品；渠道成員不得濫用本品牌名義從事可能損害本品牌名義的活動(dòng)。如果未經(jīng)同意，渠道成員也不得隨意使.用本品牌名義，標(biāo)榜自己是本品牌的專(zhuān)賣(mài)店或者銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。分銷(xiāo)渠道政策要對(duì)渠道成員如何保護(hù)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題做出明確的規(guī)范，包括品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)的使用、包裝物的使用、商品進(jìn)貨與來(lái)源、商品展示與銷(xiāo)售服務(wù)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、協(xié)助打擊假冒偽劣產(chǎn)品等方面的責(zé)任和權(quán)利，并對(duì)渠道成員在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中付出的費(fèi)用和受到的損害如何補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題制定標(biāo)準(zhǔn)。20傭金與獎(jiǎng)金支付對(duì)于渠道成員在承擔(dān)一定的渠道職能過(guò)程中的成本費(fèi)用，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮給予補(bǔ)償。其補(bǔ)償?shù)姆绞酵ǔ？梢杂卸喾N，如在商品銷(xiāo)售價(jià)格中暗含的費(fèi)用補(bǔ)償、價(jià)格外現(xiàn)金補(bǔ)償

24、、商品數(shù)量多出部分補(bǔ)償、服務(wù)補(bǔ)償、設(shè)備設(shè)施無(wú)償使用補(bǔ)償、品牌無(wú)償使用補(bǔ)償以及鋪貨補(bǔ)償?shù)?；?duì)于渠道成員在履行分銷(xiāo)渠道職能過(guò)程中的積極表現(xiàn)以及對(duì)渠道的有效運(yùn)行所做出的重要貢獻(xiàn)，還要給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方式包括物質(zhì)的和精神的獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要是指支付獎(jiǎng)金，其支付的方式也是多種多樣的，可以就某一項(xiàng)職能給予獎(jiǎng)勵(lì)，也可以綜合考察若干相關(guān)職能的執(zhí)行情況來(lái)頒獎(jiǎng)；可以即評(píng)即獎(jiǎng)，也可以月月評(píng)年終再頒獎(jiǎng)。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也可以采用非現(xiàn)金的方式發(fā)放。精神獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于渠道成員也是非常重要的，尤其是對(duì)渠道成員的品牌建設(shè)、信譽(yù)提升具有重要的作用。分銷(xiāo)渠道政策對(duì)這些費(fèi)用的補(bǔ)償、傭金的支付以及獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，應(yīng)有明確的規(guī)定，以便形成制度，有效操作，

25、真正達(dá)到激勵(lì)渠道成員積極合作、努力做好渠道工作的目的。上述各個(gè)政策因子都是關(guān)系生產(chǎn)企業(yè)、渠道成員或中間商以及消費(fèi)者三方利益的因素，分銷(xiāo)渠道政策通過(guò)對(duì)這些因子進(jìn)行分析和規(guī)范，從而推動(dòng)分銷(xiāo)渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。小鏈接“ 7-11”便利店成功啟示“7-11”公司是世界上最大的便利店特許組織。至 1992 年年底， 該公司在全世界22 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有13 590 個(gè)分支店。在我國(guó)的深圳，該公司自1992 年起，就開(kāi)始以自營(yíng)的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，并以出售區(qū)域特許權(quán)的方式在中國(guó)開(kāi)展特許業(yè)務(wù)?！?-11”便利店的店鋪營(yíng)業(yè)面積按總部統(tǒng)一規(guī)定， 基本上為 100 平方米。 總部每月要向分店推薦 80 個(gè)新品種，使經(jīng)營(yíng)的品種

26、經(jīng)常更換，能給顧客以新鮮感。商店內(nèi)部的陳列布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計(jì)。商店的建設(shè)、管理遵循四項(xiàng)原則：一是必須商品齊全；二是實(shí)行限度管理； 三是店內(nèi)保持清潔明快；四是親切周到的服務(wù)。這四項(xiàng)原則即是“ 7-11”便利店成功的秘訣?！?-11”便利店成功的特許制度包括以下內(nèi)容。（ 1）培訓(xùn)受許人及其員工“7-11”公司為了使受許人適應(yīng)最初的經(jīng)營(yíng)，消除他們的不安和疑慮，在新的特許分店開(kāi)業(yè)之前，對(duì)受許人實(shí)行課堂訓(xùn)練和商店訓(xùn)練，使其掌握pos 系統(tǒng)的使用方法、接待顧客的技巧、商店的經(jīng)營(yíng)技術(shù)等。另外，總部還應(yīng)店主的要求，為提高員工、臨時(shí)工的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng).能力，圍繞商店?duì)I運(yùn)和商品管理、接待顧客等內(nèi)容，集中進(jìn)行短期

27、的基礎(chǔ)訓(xùn)練。（ 2）合理進(jìn)行利潤(rùn)分配毛利分配的原則是：總部將毛利額的57% 分給24 小時(shí)營(yíng)業(yè)分店（16 小時(shí)營(yíng)業(yè)的為35%），其余為總部所得。 商店開(kāi)業(yè) 5 年后，根據(jù)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況， 還可以按成績(jī)?cè)黾?1%3%，對(duì)分店實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。如果毛利率達(dá)不到預(yù)定計(jì)劃，分支店則可以保證得到一個(gè)最低限度的毛利額，以保證其收入。（ 3）給予多項(xiàng)指導(dǎo)總部對(duì)分支店進(jìn)行開(kāi)業(yè)前的市場(chǎng)調(diào)查工作，并從經(jīng)營(yíng)技巧培訓(xùn)、人才的招募與選拔、設(shè)備采購(gòu)、配貨等方面對(duì)分支店給予支持；總部還指導(dǎo)分支店的日常經(jīng)營(yíng)、財(cái)會(huì)事務(wù)等工作；總部還負(fù)責(zé)向分店提供各種現(xiàn)代化的信息設(shè)備及材料。7-11 公司周密、完善的分銷(xiāo)計(jì)劃贏得了眾多分銷(xiāo)商的青睞，以至

28、于使其便利店業(yè)務(wù)在世界范圍內(nèi)得到了迅速的發(fā)展。7.2渠道成員激勵(lì)7.2.1發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問(wèn)題生產(chǎn)企業(yè)在與渠道中間商的合作中，要不斷發(fā)現(xiàn)其新的需求和問(wèn)題并加以解決，才能更好地促進(jìn)雙方的合作，順利完成渠道的目標(biāo)。但是渠道成員不同于生產(chǎn)企業(yè)自己的員工，其需求及所面臨的問(wèn)題與生產(chǎn)企業(yè)所設(shè)想的可能完全不同，因此，發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問(wèn)題是生產(chǎn)企業(yè)在激勵(lì)過(guò)程中首先要做好的事情。1渠道成員的需求特點(diǎn)作為渠道成員的中間商企業(yè)，是獨(dú)立于生產(chǎn)企業(yè)之外存在的法人。因此，在企業(yè)文化、定價(jià)策略、員工激勵(lì)、技術(shù)培訓(xùn)、廣告宣傳、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面會(huì)存在或多或少的差異。麥克威（ mcvey ）將這種差異概括得最為

29、全面，他認(rèn)為中間商與生產(chǎn)企業(yè)在需求與所面臨的問(wèn)題方面的不同可以歸納為四點(diǎn)。中間商并不認(rèn)為自己是“生產(chǎn)企業(yè)鑄造的鏈條上雇用的環(huán)節(jié)” 。中間商首先充當(dāng)?shù)氖瞧漕櫩偷牟少?gòu)代理，其次才是他的供應(yīng)商的銷(xiāo)售代理。中間商希望經(jīng)銷(xiāo)顧客對(duì)從其處購(gòu)買(mǎi)的任何產(chǎn)品都十分感興趣。中間商試圖把所有可供產(chǎn)品組合成一個(gè)產(chǎn)品家族，并將全部產(chǎn)品以系統(tǒng)組合的方式全部打包出售給顧客。中間商盡力銷(xiāo)售的目的是為獲取整體產(chǎn)品的訂單，而不是單個(gè)產(chǎn)品的訂單。除非得到足夠的激勵(lì)，中間商一般不會(huì)保留按照產(chǎn)品品牌所做的銷(xiāo)售記錄。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)、組合或促銷(xiāo)有用的信息通常被隱藏在中間商自己的記錄中，有時(shí)甚至.故意不提供給供應(yīng)商。2渠道成員的需求

30、會(huì)隨著時(shí)間而改變前文多次提到產(chǎn)品在投入市場(chǎng)后會(huì)經(jīng)歷一個(gè)生命周期的過(guò)程，包括出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退。這種特點(diǎn)在描述渠道成員之間的關(guān)系時(shí)同樣適用，即生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的渠道關(guān)系也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)渠道關(guān)系生命周期，在周期的不同階段渠道成員的需求和出現(xiàn)的問(wèn)題也不盡相同，如表 7-1 所示。表 7-1中間商在渠道關(guān)系生命周期不同階段的需求和問(wèn)題渠道關(guān)系生命周期階段渠道成員的需求和問(wèn)題出生期解釋其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、目的成長(zhǎng)期提出首要問(wèn)題，不要讓觀點(diǎn)懸而未決，努力尋找機(jī)會(huì)，要誠(chéng)實(shí)正直成熟期溝通、溝通、再溝通，持續(xù)強(qiáng)化問(wèn)題衰退期迅速退出生產(chǎn)企業(yè)與中間商的協(xié)議簽訂后，雙方就正式進(jìn)入了渠道關(guān)系生命周期。此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)向中間

31、商詳細(xì)介紹其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、 產(chǎn)品的目標(biāo)群體和將來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。 同樣，中間商也希望盡快進(jìn)入角色，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，及時(shí)推廣市場(chǎng)，為雙方的渠道關(guān)系奠定堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)。此時(shí)，合作雙方的步調(diào)都比較迅速，積極推動(dòng)合作，盡力解決對(duì)方的需求和出現(xiàn)的問(wèn)題。如果此時(shí)生產(chǎn)企業(yè)忽略了與中間商的溝通，或在某些服務(wù)上做得不到位（如所承諾的技術(shù)培訓(xùn)沒(méi)有如期開(kāi)展、 供貨不及時(shí)） ，而又沒(méi)有及時(shí)解決問(wèn)題， 則很容易由于初期的合作基礎(chǔ)不牢固，信任關(guān)系沒(méi)有完全形成而導(dǎo)致無(wú)法繼續(xù)合作。達(dá)到成熟期的渠道合作關(guān)系應(yīng)該是逐步趨于穩(wěn)定。中間商的市場(chǎng)推廣在正常情況下應(yīng)該比較順利，利潤(rùn)率上升，市場(chǎng)占有率加大，從而獲得了預(yù)期的利益。但

32、這種良好的渠道關(guān)系需要雙方共同的努力和維持，如果連續(xù)發(fā)生服務(wù)延遲、投訴處理不當(dāng)、投入減少等沖突，雙方的渠道關(guān)系則將很快從成熟期步入衰退期?？傊?，中間商的需求和問(wèn)題會(huì)在不同時(shí)期有所不同，因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采用不同的方式對(duì)癥下藥才是維護(hù)雙方關(guān)系的正確途徑。當(dāng)然，如果雙方的關(guān)系確實(shí)難以維系，渠道總體效率下降，則應(yīng)考慮結(jié)束渠道關(guān)系。3渠道成員的需求類(lèi)別馬斯洛認(rèn)為人總是首先滿(mǎn)足低層次的基本需要，之后才會(huì)逐漸地為滿(mǎn)足高層次的發(fā)展需要而努力。類(lèi)似地，可以把渠道成員在渠道關(guān)系中不同的需要簡(jiǎn)單、形象地劃分為生存需要、關(guān)系需要和成長(zhǎng)需要如表7-2 所示。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道中間商不同類(lèi)別的需要分別制定相應(yīng)的渠道政策，

33、以便更好地促進(jìn)雙方的溝通和合作。表 7-2渠道中間商需要的類(lèi)別需要的類(lèi)型中 間 商.生存需要有維持企業(yè)生存的收益；關(guān)注購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)及讓利關(guān)系需要批發(fā)商與合作伙伴、政府、團(tuán)體、大眾的關(guān)系得到同行尊重成長(zhǎng)需要為未來(lái)成就奠定基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力并積累發(fā)展經(jīng)驗(yàn).7.2.2發(fā)現(xiàn)渠道成員需求與問(wèn)題的方法所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道都通過(guò)它們的信息流作為存在于渠道中的正式和非正式信息交流系統(tǒng)的一部分。圖 7-2 提供了構(gòu)成典型渠道交流系統(tǒng)的大部分要素。渠道交流直接流直接流信息媒體銷(xiāo)售人員參觀商務(wù)展覽工廠及銷(xiāo)售商公司雜志產(chǎn)品規(guī)格、 目錄及服務(wù)手冊(cè)展覽 廳及 銷(xiāo)售廳的商品展示網(wǎng)上鏈接商標(biāo)、標(biāo)簽及保證卡商品來(lái)源信息種類(lèi)存貨位置促銷(xiāo)信

34、息產(chǎn)品特征定價(jià)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)條件可提供的服務(wù)組織結(jié)構(gòu)變化渠道交流間接流間接流信息媒體貿(mào)易雜志商會(huì)出版物在社交及商務(wù)會(huì)議上與第三方的個(gè)人接觸政府及私人出版物營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)商業(yè)及大學(xué)圖書(shū)館廣告機(jī)構(gòu)信用及金融報(bào)道機(jī)構(gòu)、私人調(diào)研機(jī)構(gòu)渠道交流直接流渠道交流間接流商品轉(zhuǎn)售商圖 7-2渠道交流系統(tǒng)模型通常情況下，這樣一種渠道交流系統(tǒng)可以為制造商提供所需的有關(guān)渠道成員需求的全部信息。但盡管如此，渠道管理者還是不能僅僅依靠現(xiàn)有渠道交流系統(tǒng)的定期的信息流，來(lái)獲取有關(guān)渠道成員需求和問(wèn)題的及時(shí)準(zhǔn)確的信息。而是有必要走出常規(guī)的系統(tǒng)，通過(guò)以下方法來(lái)了解渠道成員的需求和問(wèn)題：由制造商自己對(duì)渠道成員進(jìn)行調(diào)查研究，渠道管理者定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

35、渠道進(jìn)行審計(jì)，請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)對(duì)渠道成員進(jìn)行調(diào)查研究，設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)委員會(huì)了解渠道成員的有關(guān)信息。1親自對(duì)渠道成員進(jìn)行調(diào)查研究一般情況下，制造商在進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，主要是以滿(mǎn)足最終消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，他們會(huì)了解顧客希望的產(chǎn)品種類(lèi)、品牌是什么，通常采用哪些類(lèi)型的購(gòu)物方式及其他方面的許多信息，但是對(duì)渠道成員的需求和問(wèn)題的調(diào)查研究卻很少。其實(shí)，制造商主動(dòng)對(duì)渠道中間商展開(kāi)調(diào)研，對(duì)問(wèn)題的化解非常有益。例如，一家制造商提供給經(jīng)銷(xiāo)商許多精美的產(chǎn)品樣本，以方便經(jīng)銷(xiāo)商宣傳其產(chǎn)品。然而，制造商發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員外出推銷(xiāo)時(shí)，根本不攜帶此產(chǎn)品樣本，由此制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間產(chǎn)生了不小的誤會(huì)。后來(lái)，制造商決定親自調(diào)查發(fā)生這

36、種現(xiàn)象的原因。調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，制造商的產(chǎn)品樣本設(shè)計(jì)只適合放在公文包里，而經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員外出時(shí)從來(lái)沒(méi)有帶公文包的習(xí)慣。找出原因后，制造商立即重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品樣本小冊(cè)子，可以放在銷(xiāo)售人員的口袋里，于是問(wèn)題很快得到了解決。由此可見(jiàn)， 親自調(diào)研渠道成員的需求和問(wèn)題，.可以快速消除誤會(huì)，有利于制造商和經(jīng)銷(xiāo)商一起推銷(xiāo)公司的產(chǎn)品。2進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道審計(jì)正如幾乎所有的公司都要進(jìn)行定期的財(cái)務(wù)審計(jì)一樣，渠道管理者也可以定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行審計(jì)。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道審計(jì)時(shí)，渠道管理者應(yīng)該詳盡地制定與制造商和批發(fā)商及制造商和零售商相關(guān)的有爭(zhēng)議的問(wèn)題條款。如 ca1antone 及 gassenhei-mer 基于對(duì)家具行業(yè)的深入

37、研究，開(kāi)發(fā)了一個(gè)迄今為止最為詳盡的渠道爭(zhēng)議問(wèn)題清單。（ 1）制造商的表現(xiàn)具體為： 制造商對(duì)渠道成員所作的基準(zhǔn)訂單周期的承諾。這其中主要包括制造商在到達(dá)最晚配送時(shí)間的配送承諾履行情況，訂貨方式的先進(jìn)性和處理訂單的準(zhǔn)確性，更重要的是加速產(chǎn)品訂購(gòu)及提供相關(guān)服務(wù)的能力，對(duì)特定轉(zhuǎn)運(yùn)條款的履行情況，甚至是轉(zhuǎn)運(yùn)延遲的提前通知； 制造商所能提供的產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)及外觀，系列產(chǎn)品的范圍，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格范圍內(nèi)制造商的制造水平和產(chǎn)品質(zhì)量特別是產(chǎn)品系統(tǒng)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的連續(xù)性； 制造商對(duì)渠道成員提供的幫助，包括制造商為銷(xiāo)售商的本地服務(wù)及直接銷(xiāo)售賬款回收支付的費(fèi)用，在設(shè)備管理方面提供的正式培訓(xùn)情況，制造商

38、對(duì)渠道商品銷(xiāo)售的陳列布置以及為渠道成員的存貨管理提供的協(xié)助； 制造商的銷(xiāo)售人員參加客戶(hù)邀請(qǐng)與項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)的可能性及銷(xiāo)售人員的售后追蹤情況，以及制造商為渠道中間商銷(xiāo)售人員提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，另外，還有制造商對(duì)渠道成員的援助請(qǐng)求和緊急情況的反應(yīng)等。（ 2）經(jīng)銷(xiāo)商自主決策的愿望及對(duì)制造商的控制權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商都想做到獨(dú)立于制造商而自主決策，并希望對(duì)制造商有一定的控制權(quán)。經(jīng)銷(xiāo)商希望能自主決策的事項(xiàng)有：每年的最低銷(xiāo)售限額，銷(xiāo)售給顧客的利潤(rùn)；自己開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。對(duì)渠道中間商來(lái)講，他們的接納程度以及對(duì)其產(chǎn)品的選擇與范圍，另外，還有選擇相互競(jìng)爭(zhēng)的制造商的產(chǎn)品的自由；為促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，發(fā)展銷(xiāo)售人員隊(duì)伍以及增強(qiáng)財(cái)務(wù)管理人員財(cái)務(wù)管理

39、技能所采取的程序和方法。（ 3）制造商影響經(jīng)銷(xiāo)商決策的愿望及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制力制造商為滿(mǎn)足自己的利益，達(dá)到自己產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)占有率，希望渠道中間商能夠以他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道計(jì)劃為基礎(chǔ)決策。這方面的條款內(nèi)容與經(jīng)銷(xiāo)商自主決策的愿望正好相反： 每年的最低銷(xiāo)售限額，銷(xiāo)售給顧客的利潤(rùn)； 對(duì)制造商開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的接納程度以及對(duì)其產(chǎn)品的選擇與范圍，另外，還有選擇相互競(jìng)爭(zhēng)的制造商的產(chǎn)品的自由；為促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，發(fā)展銷(xiāo)售人員隊(duì)伍以及增強(qiáng)財(cái)務(wù)管理人員財(cái)務(wù)管理技能所采取的程序和方法； 經(jīng)銷(xiāo)商在配合產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的投資，如經(jīng)銷(xiāo)商的展廳大小和外觀，以及其他與此相關(guān)的軟硬件設(shè)施。（ 4）經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)合作關(guān)系的滿(mǎn)意程度經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)與制造商的合

40、作是否滿(mǎn)意直接關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性。以下因素直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意程度：制造商產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力和產(chǎn)生利潤(rùn)的能力；制造商總部及其地區(qū)辦事處對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度，幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的興趣和愿望；制造商新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及制造商對(duì)可持續(xù)進(jìn)行其營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的責(zé)任感；制造商提供的顧客服務(wù)水平。.只有定期對(duì)渠道進(jìn)行審計(jì)，才有可能跟蹤那些保持不變的因素，那些逐漸消失的爭(zhēng)議問(wèn)題以及那些爭(zhēng)議越來(lái)越大的問(wèn)題。3請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研制造商若是自己對(duì)渠道成員的需求和問(wèn)題展開(kāi)調(diào)研，可能會(huì)不經(jīng)意地在其中考慮自己的利益（也許他們本意并不想這樣） ，所以， 要想站在第三者的立場(chǎng)獲得完全客觀的關(guān)于渠道成員的需求和問(wèn)題的資料，由

41、不屬于渠道成員的第三方進(jìn)行調(diào)研有時(shí)是非常必要的。以下的例子可說(shuō)明此問(wèn)題。一家較大食品制造商以往都是依靠自己的銷(xiāo)售人員去“研究”批發(fā)商的渠道效率，但在絕大多數(shù)情況下，研究得到的結(jié)果都與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及零售商的反饋不一致。于是該食品制造商就請(qǐng)第三方研究機(jī)構(gòu)和零售商進(jìn)行深入交談，在了解他們對(duì)批發(fā)商的看法以后，食品制造商對(duì)批發(fā)商的表現(xiàn)有了更真實(shí)更深入的認(rèn)識(shí)。于是，他們就結(jié)合從第三方獲得的客觀信息，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行了重大的改組。一家運(yùn)動(dòng)品牌的制造商通過(guò)設(shè)在高檔商場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店和大眾商品零售店的商務(wù)廣告來(lái)促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。盡管他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)大量的資金，但是廣告的效果還是不能令人滿(mǎn)意。最后，他們聘請(qǐng)了一家獨(dú)

42、立的營(yíng)銷(xiāo)研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)該研究機(jī)構(gòu)對(duì)所有銷(xiāo)售其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店及有關(guān)部門(mén)人員采訪，他們不但找到了使廣告信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)者更有吸引力的方法，而且還發(fā)現(xiàn)了廣告的目標(biāo)群體定位需要改進(jìn)。在獲得這些信息后，他們立即采取了相應(yīng)的措施，不久，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就明顯得以提高。從以上的例子中可以看出，采用不屬于渠道成員的外部機(jī)構(gòu)對(duì)渠道成員的需求和問(wèn)題進(jìn)行研究能夠大大提高調(diào)研的客觀性。而且，對(duì)于那些沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)或其調(diào)研能力有限的制造商來(lái)說(shuō)，依靠外部專(zhuān)門(mén)的調(diào)研機(jī)構(gòu)可以獲得從其組織內(nèi)部無(wú)法得到的專(zhuān)業(yè)的調(diào)研技能。4設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)委員會(huì)最后還有一種了解渠道成員的需求和問(wèn)題的有效方法就是設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)應(yīng)當(dāng)

43、由制造商最高管理層的代表以及主要經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)理代表組成。挖掘設(shè)備行業(yè)的巨人caterpillar公司就是利用經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)委員會(huì)了解經(jīng)銷(xiāo)商的各種需求與問(wèn)題的成功實(shí)施者。例如，在一次委員會(huì)的會(huì)議上，經(jīng)銷(xiāo)商匯報(bào)了有一類(lèi)推土機(jī)的設(shè)計(jì)有缺陷，這種推土機(jī)的一個(gè)蓋罩裝得太低，在正常的維護(hù)時(shí)顧客的頭很可能會(huì)撞到蓋子上，從而造成傷害，這將給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很大的麻煩。另外，委員會(huì)還認(rèn)為，只要caterpillar公司稍微改變一下其零部件的庫(kù)存管理流程，經(jīng)銷(xiāo)商們就有可能向顧客提供快速、高質(zhì)量的服務(wù)，從而也能顯示出 caterpillar公司的服務(wù)特色。雙方最后商定，以后銷(xiāo)售商可以備有所有類(lèi)別的零部件，包括成本相對(duì)較低的電池

44、和風(fēng)扇皮帶，以代替以往必須訂購(gòu)常用零部件的做法，避免了不必要的延誤。因此，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)委員會(huì)的面對(duì)面交談和互諒互讓?zhuān)瑸橹圃焐烫峁┝艘粋€(gè)了解渠道成員需求和問(wèn)題的好方法。.7.2.3渠道激勵(lì)的方法渠道激勵(lì)的分類(lèi)方法有很多種，依據(jù)激勵(lì)措施針對(duì)的對(duì)象不同，可以分為對(duì)總代理總經(jīng)銷(xiāo)的激勵(lì)、 對(duì)二級(jí)代理的激勵(lì)、對(duì)零售終端的激勵(lì)和對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)；依據(jù)激勵(lì)實(shí)施的時(shí)間不同，可以分為年度激勵(lì)、季度激勵(lì)和月度激勵(lì)；依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。事實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，制造商大多同時(shí)采用兩種或兩種以上的激勵(lì)方式配合使用，這樣可以根據(jù)制造商設(shè)計(jì)的渠道激勵(lì)目標(biāo)組合成各種各樣的激勵(lì)方案，以達(dá)到最大的激

45、勵(lì)效果。下面將重點(diǎn)講解依據(jù)激勵(lì)手段分類(lèi)的幾種常用的激勵(lì)方案。1直接激勵(lì)所謂直接激勵(lì)，是指通過(guò)給予渠道成員物質(zhì)或金錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)其積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷(xiāo)售目標(biāo)。（ 1）品牌及產(chǎn)品激勵(lì)這是一種基本的激勵(lì)手段。在某種程度上，渠道運(yùn)營(yíng)效率的高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，因?yàn)槠髽I(yè)可采取“拉”的策略加強(qiáng)對(duì)中間商的議價(jià)能力，同時(shí)也減少了中間商的很多工作。因此，制造商通過(guò)向中間商提供具備較高品牌價(jià)值的、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，可以形成對(duì)中間商較大的吸引力和激勵(lì)效果。（ 2）對(duì)中間商返利返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)中間商進(jìn)行的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。其特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。從兌現(xiàn)時(shí)間上來(lái)分類(lèi)，

46、返利一般分為月返、季返和年返三種；從兌現(xiàn)方式上來(lái)分類(lèi)，返利一般分為明返、暗返兩類(lèi)；從評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)分類(lèi)，返利可以分為過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種。目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)中間商采用的方式是銷(xiāo)量返利政策，即根據(jù)中間商銷(xiāo)售量的大小來(lái)確定返利比率。中間商銷(xiāo)量做得越大，返利比率就越高。這種銷(xiāo)量返利政策的目的在于鼓勵(lì)中間商盡可能多地銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，較大限度地提升中間商的銷(xiāo)售積極性。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用較為明顯，是幫助企業(yè)盡快提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度的有效手段。但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入快速發(fā)展期或成熟期時(shí)，企業(yè)銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向了穩(wěn)定市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銷(xiāo)量返利也可能會(huì)導(dǎo)致中間商竄貨亂價(jià)等短期行為。而

47、過(guò)程返利政策則是依據(jù)渠道激勵(lì)的全面性原則，根據(jù)企業(yè)所處的不同階段對(duì)中間商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的管理及投入（包括銷(xiāo)售量、鋪貨率、安全庫(kù)存保有量、區(qū)域銷(xiāo)售政策的遵守、專(zhuān)銷(xiāo)（不銷(xiāo)競(jìng)品）程度、配送效率和付款及時(shí)性等指標(biāo)）進(jìn)行綜合評(píng)定來(lái)確定返利標(biāo)準(zhǔn)。與銷(xiāo)量返利相比，過(guò)程返利既可以提高中間商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，又能防止中間商的不規(guī)范運(yùn)作，有助于渠道的長(zhǎng)久發(fā)展。.小鏈接百事可樂(lè)對(duì)返利政策的規(guī)定百事可樂(lè)公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為5 個(gè)部分：年折扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年折扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)均為“暗返”，事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷(xiāo)商。1）季度獎(jiǎng)

48、勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定的進(jìn)貨比例以產(chǎn)品形式給予。這既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商上季度工作的肯定，也是對(duì)下季度銷(xiāo)售工作的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，以便相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。同時(shí)百事可樂(lè)公司在每季度末還派銷(xiāo)售主管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)了相互之間的信任。2）年終回扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)年完成銷(xiāo)售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年終回扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的第一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。3）專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)是經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi)，專(zhuān)賣(mài)某品牌系列產(chǎn)品，在合同期結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給

49、予的獎(jiǎng)勵(lì)。專(zhuān)賣(mài)約定由經(jīng)銷(xiāo)商自愿確定，并以文字形式填寫(xiě)在合同文本上。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行專(zhuān)賣(mài)約定。4）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量目標(biāo)，繼續(xù)和制造商合作，且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活動(dòng)的支持。此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下，在第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷(xiāo)商如果低價(jià)拋售造成了損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的。百事可樂(lè)公司在合同上就規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一些項(xiàng)目考評(píng)：如實(shí)際銷(xiāo)售量、區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)的占有率、是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定、是否執(zhí)行廠家的銷(xiāo)售政策及策略等。此外，為防止銷(xiāo)售部門(mén)弄虛作假，公司還

50、規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，以確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。（ 3）利潤(rùn)分成從某種程度上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是整個(gè)渠道共同努力的結(jié)果。因此，制造商在所獲取的利潤(rùn)中提取一定的比例分配給中間商，既是對(duì)中間商努力工作的酬勞與獎(jiǎng)勵(lì)，也體現(xiàn)了“利益共享”的渠道激勵(lì)思想。（ 4）放寬信用條件.通常相對(duì)于制造商而言，許多中間商的資金實(shí)力都非常有限，他們對(duì)付款條件也會(huì)較為關(guān)注。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)此類(lèi)渠道成員的特定需要，通過(guò)對(duì)其誠(chéng)信度的調(diào)查，適當(dāng)?shù)胤艑捀犊罘绞降南拗?，甚至可在安全范圍?nèi)為其提供信用貸款，幫助其克服資金困難，如此也能達(dá)到較好的激勵(lì)效果。（ 5）各種補(bǔ)貼針對(duì)中間商在市場(chǎng)推

51、廣過(guò)程中所付出的種種努力，應(yīng)帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)地對(duì)其中一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，如廣告費(fèi)用的補(bǔ)貼、商鋪陳列的補(bǔ)貼等。這樣既能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度，也能提升渠道成員的工作積極性。概括地說(shuō)，物質(zhì)激勵(lì)作為渠道成員激勵(lì)的一種重要手段，能最大限度地滿(mǎn)足中間商的利益保障需要，激發(fā)其工作熱情，但多用也可能會(huì)導(dǎo)致渠道出現(xiàn)價(jià)格失控、管理失控的混亂局面，同時(shí)還需要承擔(dān)企業(yè)利益損失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)在了解中間商實(shí)際需要的前提下，以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展渠道為目標(biāo)，有針對(duì)性地適度地使用物質(zhì)激勵(lì)政策。2間接激勵(lì)所謂間接激勵(lì)，是指通過(guò)幫助渠道成員進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)渠道成員的積極性和銷(xiāo)售熱情的一種激勵(lì)手段。（ 1）幫助中間商進(jìn)行庫(kù)存管理在通常的供應(yīng)鏈中，以四階段供應(yīng)鏈（零售商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商和工廠）為例，零售商觀察顧客需求，然后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商向分銷(xiāo)商訂貨，而分銷(xiāo)商則向工廠訂貨。隨著往供應(yīng)鏈上游前進(jìn)，訂貨量變動(dòng)程度