1、2020/9/23,Ch06 組織市場和購買行為分析,1,第五章組織市場 和購買行為分析,2020/9/23,Ch06 組織市場和購買行為分析,2,第五章組織市場和購買行為分析,第一節(jié)組織市場的類型和特點 第二節(jié)組織（生產(chǎn)者）市場和購買行為分析 第三節(jié)非營利組織市場、政府市場購買行為分析 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/23,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解組織市場的概念、類型、特點。 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。 了解中間商市場購買行為的分析。 了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。,2020/9/23,4,第一節(jié) 組織市場的類型和特點,一、組織市場的概念 二、組織市場的類型 三、組織市場的特點 營

2、銷視野組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異,2020/9/23,5,一、組織市場的概念,組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。,2020/9/23,6,二、組織市場的類型,2020/9/23,7,三、組織市場的特點,1購買者比較少。 2購買數(shù)量大。 3供需雙方關(guān)系密切。 4購買者的地理位置相對集中。 5派生需求。 6需求彈性小。,7需求波動大。 8專業(yè)人員采購。 9影響購買的人多。 10直接采購。 11互惠購買。 12系統(tǒng)購買。,2020/9/23,8,營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異1,采購差異 1.采購目的

3、是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。 2. 通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。,2020/9/23,9,營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異2,3. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。 4. 比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。 5.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。 6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。,2020/9/23,10,營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異3,市場差異 1. 從最終消費者身上獲得衍生需求。 2. 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動

4、。 3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采購專家。,2020/9/23,11,營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異4,5. 與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。 6. 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。 7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。,2020/9/23,12,第二節(jié) 組織（生產(chǎn)者）市場購買行為分析,一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 四、生產(chǎn)者購買決策過程,2020/9/23,13,一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型,1直接重購。 2修正重購。 3新購

5、。,2020/9/23,14,二、生產(chǎn)者購買決策的參與者,1發(fā)起者。 2使用者。 3影響者。 4決策者。 5批準(zhǔn)者。 6采購者。 7信息控制者。,2020/9/23,15,三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,2020/9/23,16,四、生產(chǎn)者購買決策過程,確定需要,認(rèn)識需要,說明需要,物色供應(yīng)商,績效評價,簽訂合約,選擇供應(yīng)商,征求供應(yīng)意見,2020/9/23,17,第三節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析,一、非營利組織的類型 二、非營利組織的購買特點 三、非營利組織的購買方式 四、政府市場及購買行為 課堂研討 營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧,2020/9/23,18,一、非營利組織的類型

6、,1履行國家職能的非營利組織。 2促進(jìn)群體交流的非營利組織。 3提供社會服務(wù)的非營利組織。,2020/9/23,19,二、非營利組織的購買特點,1限定總額； 2價格低廉； 3保證質(zhì)量； 4受到控制； 5程序復(fù)雜。,2020/9/23,20,三、非營利組織的購買方式,1公開招標(biāo)選購。 2議價合約選購。 3日常性采購。,2020/9/23,21,四、政府市場及購買行為,政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。 政府市場購買過程的參與者: 1行政部門的購買組織。 2軍事部門的購買組織。,2020/9/23,22,影響政府購買行為的主要因素,與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、

7、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素： 1受到社會公眾的監(jiān)督。 2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。 3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。 4受到自然因素的影響。,2020/9/23,23,課堂研討,您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？,2020/9/23,24,營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧1,了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)； 展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)； 確認(rèn)你的銷售眼前會獲益； 了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程； 在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸； 同每個決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流； 成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；,2020/9/23,25,營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧2,確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致； 了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 努力發(fā)揮你的優(yōu)勢； 訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況； 掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)； 為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；,2020/9/23,26,營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧3,用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品； 心中明確牢記你的目標(biāo)。,2020/9/23,27,本章結(jié)構(gòu)提示,市場,組織 市場