1、.傳播看營(yíng)銷摘要：二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量,營(yíng)銷實(shí)際相符;傳播預(yù)算的確定方法有多種,最常用的.六看傳播方案是否能從競(jìng)品,參照品中脫穎而出;鳳凰傳說(shuō)在制定產(chǎn)品的傳播方案時(shí),.關(guān)鍵詞：營(yíng)銷二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng),營(yíng)銷,方案類別：市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)源：牛檔搜索（Niudown.COM）本文系牛檔搜索（Niudown.COM）根據(jù)用戶的指令自動(dòng)搜索的結(jié)果，文中內(nèi)涉及到的資料均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，用于學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)，作品其著作權(quán)歸原作者所有。不代表牛檔搜索（Niudown.COM）贊成本文的內(nèi)容或立場(chǎng)，牛檔搜索（Niudown.COM）不對(duì)其付相應(yīng)的法律責(zé)任！.鳳凰傳說(shuō)視點(diǎn)2：整合營(yíng)銷傳播之站在傳播看營(yíng)銷鳳凰傳說(shuō)整合傳

2、播機(jī)構(gòu) 王賢龍題記：傳播服務(wù)于總體營(yíng)銷策略，卻極大地影響著營(yíng)銷策略的落地生根，伴隨著營(yíng)銷策略的落地生根，傳播落地生根。站在傳播看營(yíng)銷，看什么？鳳凰傳說(shuō)匯聚了一批在醫(yī)藥保健品、日化快消品、飲料食品等行業(yè)耕耘了數(shù)十年的營(yíng)銷精英，也匯聚了一批在媒體、國(guó)際4A、研究機(jī)構(gòu)等傳媒行業(yè)取得不俗業(yè)績(jī)的傳播精英，他們?cè)邙P凰傳說(shuō)的結(jié)合，產(chǎn)生了鳳凰傳說(shuō)站在傳播看營(yíng)銷的“六看”寶典。一看傳播策略是否與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷策略相符； 企業(yè)傳播策略的類型：區(qū)分依據(jù)類型一類型二類型三投入度保守型冒險(xiǎn)型折中型地區(qū)性以點(diǎn)為主以面為主點(diǎn)面結(jié)合溝通程度深度溝通更廣到達(dá)二者兼顧目的促銷宣傳招商宣傳品牌宣傳鳳凰傳說(shuō)在制定企業(yè)產(chǎn)品的傳播策

3、略時(shí)會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取企業(yè)方的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別注重和企業(yè)決策層的互動(dòng)交流，明確該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，以此作為制定產(chǎn)品傳播策略的重要依據(jù)。如果企業(yè)方為該產(chǎn)品聘請(qǐng)了專業(yè)的品牌顧問(wèn)公司，鳳凰傳說(shuō)也會(huì)積極促成企業(yè)方、品牌顧問(wèn)方和鳳凰傳說(shuō)的定期三方會(huì)議。傳播策略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在不同的階段會(huì)采取不同的傳播策略。鳳凰傳說(shuō)制定過(guò)很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過(guò)很多“長(zhǎng)遠(yuǎn)的、陽(yáng)春白雪”的傳播策略，雖然技術(shù)要求有高有低，但鳳凰傳說(shuō)“受人托，成人事”，專業(yè)投入不減，幫助企業(yè)取得卓越營(yíng)銷業(yè)績(jī)的宗旨不變。二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷實(shí)際相符；傳播預(yù)算的確定方法有多

4、種，最常用的方法有：序號(hào)名稱理論基礎(chǔ)主要影響方1比例法按照銷售額或回款額的一定比例確定企業(yè)方2競(jìng)爭(zhēng)法按照競(jìng)爭(zhēng)品種的投入平均水平或最高水平確定市場(chǎng)狀況3需求法按照所需到達(dá)率、所需毛評(píng)點(diǎn)、點(diǎn)成本等數(shù)據(jù)確定廣告公司不管采用何種方法，傳播預(yù)算確定后，鳳凰傳說(shuō)會(huì)繼續(xù)在以下幾個(gè)方面拷問(wèn)此預(yù)算的合理性：1. 該產(chǎn)品所在的整個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模、容量有多大，此規(guī)?，F(xiàn)在能否支撐該預(yù)算，預(yù)計(jì)何時(shí)能支撐？2. 該產(chǎn)品所在的品類銷售在多大程度上依賴廣告的拉動(dòng)作用，地面促銷能否替代廣告的作用？3. 該產(chǎn)品的實(shí)際銷售回款能支撐該預(yù)算嗎？預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間才能支撐該預(yù)算？企業(yè)有此準(zhǔn)備嗎？4. 該品類其他競(jìng)品的預(yù)算如何，按照他們的投放

5、規(guī)律，他們未來(lái)幾年的趨勢(shì)如何？鳳凰傳說(shuō)只有在排除了以上的所有質(zhì)疑后，才會(huì)和企業(yè)一起進(jìn)行下一步的傳播工作。三看媒介行程是否與目標(biāo)消費(fèi)者行程一致何時(shí)、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現(xiàn)，是媒介組合和媒介排期的結(jié)合。鳳凰傳說(shuō)綜合客戶營(yíng)銷人員必備的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和傳媒行業(yè)常用的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，勾畫(huà)出目標(biāo)消費(fèi)者的行程，讓媒體行程盡量與目標(biāo)消費(fèi)者行程相一致。比如說(shuō)一個(gè)剛上班一兩年的女性目標(biāo)消費(fèi)者，她周間一天的行程和與之相一致的媒介行程大體是：PM23：00上床睡覺(jué)PM18：0022：00回家上網(wǎng)、看電視（網(wǎng)絡(luò)、電視）PM14：0017：00下午的工作或外出（網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌）PM12：0013：30午

6、餐后休息（報(bào)紙、雜志媒體）AM10：0012：00工作、找資料（網(wǎng)絡(luò)、雜志媒體）周六、周日如不加班休閑、逛街（電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體）AM9:00到達(dá)公司（樓宇媒體）AM8:00乘坐地鐵或公交上班（公交、地鐵媒體等）23-30歲白領(lǐng)女性的一天而一個(gè)60歲退休在家的男性目標(biāo)消費(fèi)者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體是：PM21：00睡覺(jué)PM18：3020：00和家人外出散步或看電視（電視、小區(qū)戶外媒體）PM14：3017：00看電視、閱讀報(bào)紙（電視、報(bào)紙）PM12：0014：00午餐及午睡AM9：00去菜市場(chǎng)、超市采購(gòu)（超市促銷信息、廣告牌）AM7:00步行去公園晨練、喝早茶聊天(廣播、報(bào)紙)

7、AM6:00起床60歲以上男性的一天由此可見(jiàn)，采用廣播、白天的電視專題等廣告形式對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者并不適合，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者很合適，同理，網(wǎng)絡(luò)和樓宇電視對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者很合適，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者并不適合。鳳凰傳說(shuō)為保證自己能站在第三方的立場(chǎng)上客觀地為客戶篩選最合適的媒體，我們做出如下安排：1. 鳳凰傳說(shuō)不買斷經(jīng)營(yíng)任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級(jí)或優(yōu)勢(shì)代理商，客戶需要什么，我們就采購(gòu)什么；2. 鳳凰傳說(shuō)在同一地區(qū)往往會(huì)同時(shí)代理2家或2家以上覆蓋范圍類似、影響力相近的媒體，盡量避免因我們?cè)驅(qū)е碌暮翊吮”说那闆r出現(xiàn)，真正做到以客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)，客觀采購(gòu)媒體資源，科

8、學(xué)安排媒體行程。四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)；在評(píng)估傳播效果時(shí)，行業(yè)內(nèi)可采用的指標(biāo)有很多，包括但不限于毛評(píng)點(diǎn)、N次到達(dá)率、折扣、頻次、點(diǎn)成本、千人成本、提及率等，每個(gè)指標(biāo)都有一定的作用，但具體到個(gè)體情況，最最重要的指標(biāo)往往是一兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，抓住了關(guān)鍵指標(biāo)也就抓住了問(wèn)題的本質(zhì)，使原本復(fù)雜的傳播問(wèn)題簡(jiǎn)單化。那如何確定關(guān)鍵指標(biāo)？鳳凰傳說(shuō)的觀點(diǎn)是最能與市場(chǎng)實(shí)際相吻合的指標(biāo)就是關(guān)鍵指標(biāo)。市場(chǎng)實(shí)際的基準(zhǔn)最直接的就是銷售量，繼而是電話量或進(jìn)店詢問(wèn)量。以醫(yī)藥保健品行業(yè)為例，根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期，鳳凰傳說(shuō)會(huì)選取不同的市場(chǎng)實(shí)際基準(zhǔn)，對(duì)一個(gè)成熟的產(chǎn)品，我們會(huì)以銷售量作為市場(chǎng)實(shí)際的基準(zhǔn)，從眾多的媒介傳播評(píng)估指標(biāo)

9、中，篩選出最能和銷售量吻合的關(guān)鍵指標(biāo)。比如，我們有一個(gè)合作比較深入的醫(yī)藥產(chǎn)品，我們連續(xù)跟進(jìn)該產(chǎn)品20個(gè)月，最后發(fā)現(xiàn)有15個(gè)月其7到達(dá)率曲線在剔除偶然因素影響后與銷售量曲線最吻合，所以，我們就和企業(yè)方達(dá)成一致意見(jiàn)，在以后評(píng)估媒介方案時(shí)，除了正常的成本指標(biāo)外，我們著重關(guān)注7到達(dá)率這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)然，對(duì)一些發(fā)展期或?qū)肫诘漠a(chǎn)品，鳳凰傳說(shuō)則會(huì)采取一些前置基準(zhǔn)，比如電話量或進(jìn)店詢問(wèn)量作為市場(chǎng)實(shí)際的基準(zhǔn)，以此來(lái)篩選關(guān)鍵的媒介評(píng)估指標(biāo)。五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際；地區(qū)實(shí)際的概念包括但不限于：1. 企業(yè)產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入該地區(qū)，計(jì)劃何時(shí)進(jìn)入該地區(qū)；2. 企業(yè)銷售隊(duì)伍在該地區(qū)的配置情況；3. 企業(yè)在該

10、地區(qū)的代理商、渠道商的配合程度、實(shí)力；4. 競(jìng)品在該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況。終端實(shí)際的概念包括但不限于：1. 企業(yè)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況；2. 企業(yè)產(chǎn)品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；3. 企業(yè)產(chǎn)品與終端的合作程度；4. 競(jìng)品在該地區(qū)的終端操作情況。鳳凰傳說(shuō)一直認(rèn)為：科學(xué)的傳播計(jì)劃務(wù)必避免以下任何一種情況的出現(xiàn)：1. 線上廣告狂轟濫炸，線下地區(qū)、終端沒(méi)貨（以招商為主要目的的廣告活動(dòng)除外）；2. 線下活動(dòng)如火如荼、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、急需線上廣告支援時(shí)，線上廣告遲遲不到；3. 線上廣告主題和線下活動(dòng)主題脫節(jié)，促銷、招商、品牌宣傳等主題節(jié)奏把握不準(zhǔn)；4. 終端銷售人員不清楚公司傳播計(jì)劃，市場(chǎng)部和銷售部信息流通不暢；六

11、看傳播方案是否能從競(jìng)品、參照品中脫穎而出；鳳凰傳說(shuō)在制定產(chǎn)品的傳播方案時(shí)，從不迷戀于自我實(shí)現(xiàn)，而是力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)品和參照品的個(gè)性化傳播。除了傳媒行業(yè)中普遍采用的競(jìng)品研究外，鳳凰傳說(shuō)另外增加了參照品研究，參照品和企業(yè)產(chǎn)品并不是一個(gè)品類，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于其目標(biāo)人群、傳播策略會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的傳播有一定的借鑒意義。所以，定期分析參照品的傳播策略成了鳳凰傳說(shuō)的基礎(chǔ)研究之一。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，在確定細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位時(shí)，存在紅海市場(chǎng)和藍(lán)海市場(chǎng)之說(shuō)，在傳播領(lǐng)域，同樣存在紅海和藍(lán)海之分。當(dāng)你和競(jìng)品、參照品采用大體相近的傳播方案時(shí)，你的傳播優(yōu)勢(shì)就只能建立在更多的資金投入之上，這就是紅海，傳播領(lǐng)

12、域的紅海。而當(dāng)你的傳播方案能從眾多競(jìng)品和參照品的傳播方案中脫穎而出時(shí)，你就能以最低的投入建立你的傳播優(yōu)勢(shì)，這就是藍(lán)海，傳播領(lǐng)域的藍(lán)海。鳳凰傳說(shuō)十幾年來(lái)，在如何建立藍(lán)海的傳播領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)諸多產(chǎn)品的實(shí)踐，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的方法和程序：1. 有機(jī)地契合社會(huì)熱點(diǎn)，四兩撥千斤，抓住目標(biāo)人群的注意力；2. 軟性廣告和硬性廣告有機(jī)結(jié)合；3. 特殊廣告和常規(guī)廣告有機(jī)結(jié)合；4. 線上廣告和地面活動(dòng)有機(jī)融合；5. 節(jié)目合作、定制、植入與廣告有機(jī)結(jié)合；6. 傳統(tǒng)媒體和互動(dòng)媒體有機(jī)結(jié)合。鳳凰傳說(shuō)立志成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的本土整合傳播機(jī)構(gòu)，自1997年成立以來(lái)，我們從影視劇發(fā)行起步，自媒介代理發(fā)展，在整合傳播中爆發(fā)。經(jīng)過(guò)十幾年的積累，鳳凰傳說(shuō)已經(jīng)擁有一定的媒介資源優(yōu)勢(shì)，但這只是我們讓客戶滿意的必要條件，絕不是充要條件。因?yàn)槊浇橘Y源優(yōu)勢(shì)僅僅是整合傳播的基礎(chǔ)，再便宜的媒體如果不適合客戶那都是浪費(fèi)，真正能解決客戶問(wèn)題的是一整套符合客戶市場(chǎng)實(shí)際、滿足傳播需求并且性價(jià)比最優(yōu)的整合傳播方案。鳳凰傳說(shuō)確有媒介資源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，確有媒介整合和策劃