1、,新零售 糊類事業(yè)部應(yīng)對策略及經(jīng)營思路,目錄,1、新零售現(xiàn)狀認(rèn)知,2、我們的轉(zhuǎn)型思路,3、應(yīng)對新零售具體舉措,新零售現(xiàn)狀認(rèn)知,1、新零售現(xiàn)狀,零售業(yè)第一階段,有什么賣什么：計(jì)劃性產(chǎn)物供銷社,零售業(yè)第二階段,零售額第三階段,零售業(yè)第四階段,連鎖擴(kuò)張：集團(tuán)化運(yùn)作 連鎖化經(jīng)營沃爾瑪、家樂福,電商勢如破竹： 淘寶、京東、亞馬遜 以及細(xì)分領(lǐng)域的專營電商買衣服：凡客、優(yōu)衣庫 買花：泰迪 電器：蘇寧易購,新零售：開發(fā)與包容，多遠(yuǎn)元化與個(gè)性并存,用戶習(xí)慣一屏走遍天下，隨時(shí)隨地購物，場景、空間不受限制,以優(yōu)惠券形式向消費(fèi)者提供信息超過1.5億人次 平均每張優(yōu)惠券拉動了50元的消費(fèi)，帶動線下消費(fèi)達(dá)75億,2013

2、年11.11當(dāng)天支付寶成交額53.5億,移動互聯(lián)網(wǎng) 改變世界,美麗說為淘寶日均帶去2300萬銷售額,進(jìn)店簽到：200萬次 瀏覽商品：3.5億件 條碼掃描: 7百萬次 商店收藏：75000次/天,手機(jī)客戶端超過3億,2、新零售人群特征（參與者為年輕用戶居多）,模式革命源于消費(fèi)者習(xí)慣的改變 貨場人VS人場貨,從掌握用戶習(xí)慣做起,地段為王 品牌為王 用戶為王,一站式 體驗(yàn)消費(fèi) 服務(wù)與效率,二維碼、WIFI、智能POS、移動互聯(lián)網(wǎng),3、新零售消費(fèi)模式發(fā)生顛覆性改變,消費(fèi)者成了唯一的渠道,4、新零售用戶優(yōu)勢與特性,傳統(tǒng)零售VS新零售,新零售用戶的優(yōu)勢,4、新零售用戶優(yōu)勢與特性,新零售：消費(fèi)者不受時(shí)間、場

3、景、空間限制,4、新零售用戶優(yōu)勢與特性,新零售業(yè)態(tài)用戶的特性三通法則,1、品質(zhì)的一致性，渠道庫存共享；A店無貨，B店有貨，通過可選擇的物流配送，滿足消費(fèi) 2、品種的同步性：不能人為弱化某一渠道的功能，變成另一渠道的附庸 3、價(jià)格的統(tǒng)一性：不能左右互搏，自扇耳光,1、會員管理電子數(shù)據(jù)化 2、線上、線下統(tǒng)一性：打通信息渠道的同步，渠道政策保持一致 3、開發(fā)會員用途：積分兌換、互踩獎(jiǎng)勵(lì)積分、簽到、評論互動積分，培養(yǎng)粘性,實(shí)體零售店、終端的體驗(yàn)服務(wù)，如何打通線上用戶體驗(yàn)瓶頸，提升各個(gè)渠道的服務(wù)水平，建立統(tǒng)一、良好的服務(wù)信譽(yù) 做到渠道有效融合：實(shí)體、移動端、PC端,受線上業(yè)態(tài)沖擊，零售業(yè)態(tài)處于低迷？ 營

4、銷推廣費(fèi)用到底花在什么地方了？有什么效果？ 商業(yè)管理是個(gè)黑匣子，滯后的訂單成交分析無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)預(yù)警和調(diào)整； 沒有有效的客戶開源途徑，無法識別真實(shí)用戶，分辨數(shù)據(jù)來源的可用性； 不打折不做活動不能吸引客戶，沒辦法形成和積累與深度客戶聯(lián)系的渠道。,線下終端生存之困,5、新零售用戶渠道鏈接的建立,目標(biāo)客群的消費(fèi)特性和關(guān)聯(lián)場景革新,線下零售終端KA賣場,社區(qū)、便利、雞毛小店,搜索引擎、電商平臺、自有網(wǎng)站,平臺APP（京東到家）、自營APP（物美多點(diǎn)），微信、社群、團(tuán)購、拼多多,新零售，融會貫通線上、線下一體化消費(fèi)體驗(yàn) 選擇的渠道豐富多元化 對比的成本降低，空間距離縮小，信息的不對稱性被解除,5、新零售用

5、戶渠道鏈接的建立,用戶線上線下的轉(zhuǎn)換障礙消除,收集、整理、關(guān)聯(lián)、引導(dǎo)、擴(kuò)散用戶，完成線上線下用戶新零售轉(zhuǎn)換的閉環(huán)。 通過服務(wù)、體驗(yàn)與優(yōu)惠來拉動線上用戶來到線下消費(fèi)。,整合線上線下所有的數(shù)據(jù)。,收集數(shù)據(jù),關(guān)聯(lián)用戶,引導(dǎo)線下,線上擴(kuò)散,并與用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián),引導(dǎo)核心用戶進(jìn)入線上平臺,通過線上平臺擴(kuò)展到更多用戶。,5、新零售用戶渠道鏈接的建立,我們整合用戶各種信息，并只是數(shù)據(jù)流，而是擁有與其聯(lián)系的渠道，關(guān)聯(lián)用戶行為，然后進(jìn)行關(guān)聯(lián)的活動與營銷。,目的,經(jīng)營 渠道,掌握 用戶,數(shù)據(jù) 監(jiān)測,營銷 關(guān)聯(lián),5、新零售用戶渠道鏈接的建立,渠道鏈接建立的目的和意義,多渠道獲取/服務(wù)用戶：手法不同找出高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)

6、化用戶,微信社群：廣場/商家/商品信息；活動，優(yōu)惠；代金券，拼團(tuán)，預(yù)購，閃購； 封閉渠道：三級分銷制的代表，云集； 會員營銷：積分累積/消耗，專屬折扣； 第三方APP平臺：京東：京東到家；美團(tuán)、餓了么眾包物流配送+商家零售 自營類APP：物美多點(diǎn)，永輝永輝生活、天虹紅領(lǐng)巾、蘇果蘇果小店等 B2B經(jīng)銷制+物流整合：阿里新零售；騰訊智慧零售；百世匯通店家,6、新零售渠道表現(xiàn)形式迥異營銷手段的革新,渠道服務(wù)方式不同，消費(fèi)者粘性培養(yǎng)和拉新手段不 一樣，營銷的側(cè)重和產(chǎn)品的選擇各異,多渠道獲取/服務(wù)用戶：手法不同找出高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)化用戶,新零售模式舉例： 京東到家 自營板塊：SKU1000個(gè)坑位，不斷迭代，

7、類似傳統(tǒng)便利店的條碼管理，營銷組合推陳出新，反應(yīng)快，時(shí)效高、服務(wù)機(jī)制、產(chǎn)品極致、供應(yīng)鏈時(shí)效、服務(wù)極致，當(dāng)日達(dá)，但開通區(qū)域受限； 代購業(yè)務(wù)：京東到家SKU以外的SKU需求，借勢京東物流，就近2.5公里半徑范圍內(nèi)，根據(jù)鏈接的第三方實(shí)體終端，代購配送，時(shí)效高，物流成本低，體驗(yàn)一流，次日達(dá) 自營類APP：永輝生活，消費(fèi)購物，3公里生活半徑，一小時(shí)內(nèi)到達(dá) 團(tuán)購類外賣：美團(tuán)、餓了么眾包物流配送+商家零售,6、新零售渠道表現(xiàn)形式迥異營銷手段的革新,最新活動營銷手段的差異化,6、新零售渠道表現(xiàn)形式迥異營銷手段的革新,電子貨幣黏住用戶,查看廣告得幣,參與任務(wù)得幣,消費(fèi)返利得幣、領(lǐng)紅包,最新活動營銷手段的差異化,

8、6、新零售渠道表現(xiàn)形式迥異營銷手段的革新,渠道變革，新模式，新的商業(yè)功能 純粹的商品交易轉(zhuǎn)型商品交易+（服務(wù)、體驗(yàn)、互動）,7、新零售用戶服務(wù)功能解讀,電子商務(wù) 團(tuán)購 特渠合作 品牌合作 轉(zhuǎn)換為直面消費(fèi)者,周末、節(jié)慶品牌產(chǎn)品推廣,目錄,1、新零售現(xiàn)狀認(rèn)知,2、我們的轉(zhuǎn)型思路,3、應(yīng)對新零售具體舉措,轉(zhuǎn)型思路,原渠道：終端（主流渠道）+電商 渠道載體：代理商、渠道商 新零售渠道：主流渠道+電商+新業(yè)態(tài) 渠道載體：一個(gè)屏幕+平臺+傳統(tǒng)渠道載體（前置倉）,1、渠道經(jīng)營變革,把實(shí)體店裝在口袋里 1、隨時(shí)、隨地、路路暢通逛千店,新零售,主流+電商+新業(yè)態(tài),傳統(tǒng)零售,主流KA渠道+電商,1、渠道經(jīng)營變革,

9、目前困難：渠道一體化整合是否打通? 營銷組合參與？品類選擇設(shè)定？消費(fèi)互動、拉新培養(yǎng)H5頁面?zhèn)鞑ィI銷工具的利用） 眾多端口，流量入口的統(tǒng)一問題？,蘇果,永輝,1、渠道經(jīng)營變革,目前困難：渠道一體化整合是否打通營銷互動,1、渠道經(jīng)營變革,目前困難：渠道一體化整合是否打通,渠道一體化 經(jīng)營變革,平臺選擇：選誰？,京東到家、云螞蟻 店家、掌合天下 中商惠民、每日優(yōu)鮮,實(shí)體門店資源整合,人機(jī)場貨物流,合作模式貫通,設(shè)立專人對接新零售平臺，組織全年?duì)I銷安排 經(jīng)銷商服務(wù)制+直營,機(jī)與店、店與店,營銷側(cè)重、價(jià)格統(tǒng)一， 個(gè)性化定制營銷推送,1、渠道經(jīng)營變革,渠道變革支撐體系建立,選擇合適的渠道入口，對口的服務(wù)

10、商；專業(yè)的團(tuán)隊(duì)；提供一體化的營銷服務(wù)指導(dǎo),選擇區(qū)域,北上廣深，試點(diǎn)運(yùn)行 經(jīng)銷商、渠道商作為服務(wù)接口,團(tuán)隊(duì)支撐,選擇經(jīng)銷商服務(wù)制； 營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)（設(shè)立類似針對終端零售KA部門）,線下貫通,以核心主力連鎖KA渠道為載體，打通線上線下消費(fèi)場景,渠道經(jīng)營變革,2、產(chǎn)品迭代變革,黑芝麻糊消費(fèi)群體：中老年 消費(fèi)特性：商品品牌化、性價(jià)比、一次性購買，多次飲用 新零售消費(fèi)群體：年輕化80、90、00后 消費(fèi)特性：時(shí)尚、年輕、便利、休閑化，多頻次購買，一次飲用（適量多頻次）； 愿意為服務(wù)、時(shí)效、極致的產(chǎn)品額外支付費(fèi)用，講求品質(zhì)、個(gè)性、定制化,挖掘新零售模式下的產(chǎn)品迭代,2、產(chǎn)品迭代變革,大會員數(shù)據(jù)體系下的營

11、銷,3、數(shù)據(jù)營銷建設(shè),整合三方用戶數(shù)據(jù),在新零售平臺之間，整合各個(gè)渠道獲取的數(shù)據(jù)，利用移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)數(shù)據(jù)形成大數(shù)據(jù)來增強(qiáng)線下商業(yè)； 大會員數(shù)據(jù)管理平臺通過整合第一、二、三方的用戶數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分、加工和建模，為事業(yè)部戰(zhàn)略、運(yùn)營、管理、市場、營銷等提供各種數(shù)據(jù)產(chǎn)品和應(yīng)用。,3、數(shù)據(jù)營銷建設(shè),4、新生態(tài)銷售模式打造,打造適合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的銷售產(chǎn)品，尋求全民營銷模式； 獨(dú)特的產(chǎn)品定位，專屬的渠道搭建,產(chǎn)品,獨(dú)特性 功能性 定向性,渠道打造,定向性 多元化 全民化 消費(fèi)參與性,產(chǎn)品線,黑芝麻節(jié)節(jié)糕,營銷定位,社群、微信、互聯(lián)網(wǎng)三級分銷專屬產(chǎn)品，營銷定制化,銷售模式,全新互聯(lián)網(wǎng)三級分銷模式,

12、目錄,1、新零售現(xiàn)狀認(rèn)知,2、我們的轉(zhuǎn)型思路,3、應(yīng)對新零售具體舉措,具體舉措,1、新零售渠道經(jīng)營管理,做好當(dāng)下,縱向整合,現(xiàn)有渠道優(yōu)勢的穩(wěn)固，夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，營造銷售機(jī)會 系統(tǒng)統(tǒng)談、活動統(tǒng)管、提升執(zhí)行效率,打通線上、線下，適應(yīng)新零售，尋找新機(jī)遇,陳列,整組貨架、堆頭 的資源爭取基礎(chǔ)載體,人員,利用好專并職導(dǎo)購，以及新品推廣人員，強(qiáng)化終端攔截,促銷檔期,全年?duì)I銷檔期的統(tǒng)談落地 系統(tǒng)的深度合作,日期管理,終端包裝、日期的快速迭代,SKU管理,專注14個(gè)升級系列 培養(yǎng)區(qū)域差異化單品,1、新零售渠道經(jīng)營管理,一、做好當(dāng)下,建立線下核心競爭優(yōu)勢和品牌號召力,1、新零售渠道經(jīng)營管理,二、縱向整合,享受紅利

13、：趨勢紅利，初期低成本、新用戶導(dǎo)流、時(shí)機(jī)、平臺自帶流量/納新資源整合 合作弊端：效益低、耗費(fèi)人力、短期內(nèi)難見效,1、新零售渠道經(jīng)營管理,二、縱向整合,2、產(chǎn)品迭代經(jīng)營思路,滿足新零售群體消費(fèi)特性：即飲、休閑化、便利化，吃完再買的少量、多頻次消費(fèi)特性，打造爆款產(chǎn)品,ONE 消費(fèi)場景,TWO 用戶需求,線上：維持現(xiàn)有產(chǎn)品體系及營銷優(yōu)勢 線下：新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)下面衍生的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （散稱、杯裝便利店） 新零售：結(jié)合運(yùn)作模式，主動開檔引流用戶,渠道重疊的老用戶： 統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格 平臺新用戶： 定位年輕化、便利化、休閑化的產(chǎn)品系列,THREE 產(chǎn)品展示,FOUR 未來預(yù)期,主力袋裝產(chǎn)品：精選產(chǎn)品

14、 散稱系列：滿足吃完再買的少量、多頻次消費(fèi)特性 杯裝、盒裝：重新定位，舉例：永輝的聯(lián)促品；第三方平臺的坑位占領(lǐng)（SKU） 新模式、新產(chǎn)品：節(jié)節(jié)糕,定制化、輕便化、休閑化 不能因?yàn)楦拍蠲杀瘟搜劬?，放棄了?jīng)典 邊摸索，邊迭代,基于大會員數(shù)據(jù)營銷,3、數(shù)據(jù)營銷管理,一,結(jié)合集團(tuán)數(shù)據(jù)平臺打造，建立新零售數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺 云端智能篩選大數(shù)據(jù)庫 借助新零售平臺：用戶定向營銷、推送品牌促銷,二,組建專門針對新零售平臺的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 制定全年的營銷策略推廣規(guī)劃 針對不同平臺，適時(shí)進(jìn)行用戶定向營銷安排,三,貫通線上、線下、新零售痛點(diǎn)，先啟動，再展望,用戶：第三方營銷傳播平臺：抖音、今日頭條、YY直播、鳳凰、購物平臺 廣告引流、定制化產(chǎn)品推送：線上瀏覽實(shí)體店、電商了解（借助類似微信小程序?qū)崿F(xiàn)目的） 到店/平臺，數(shù)字化營銷開始：作為某平臺的會員，用戶用平臺會員卡買了生活用品，發(fā)現(xiàn)購物小票上顯示“會員今日購買芝麻糊類產(chǎn)品享受*折優(yōu)惠聯(lián)合促銷 登錄品牌電商平臺或第三方平臺：用戶又收到商城推送的個(gè)性化推薦信