1、導(dǎo)入語（ 5 分鐘）導(dǎo)語：在激烈的市場競爭環(huán)境下， 如何使公司可持續(xù)發(fā)展， 不斷地升級和壯大，是公司必須解決的問題。而不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和把握市場機(jī)會(huì)（商機(jī)） ，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件， 是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn)， 是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部信息收集(15 分鐘）市場營銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者需求為中心目標(biāo)的， 因此，市場機(jī)會(huì)也就是指市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。企業(yè)要尋找和把握市場機(jī)會(huì)，就必須對它作深入的研究，把握其特征和類型，才能選出最佳的市場機(jī)會(huì)。問題：市場機(jī)會(huì)有哪些不同的特征和類型？一般說來，市場機(jī)會(huì)具有以下幾個(gè)特征： 公開性，

2、由于任何市場機(jī)會(huì)都是客觀存在的，因此，它都是公開的，每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，但發(fā)現(xiàn)它的企業(yè)并不擁有獨(dú)占權(quán)；時(shí)間性，所謂機(jī)會(huì)本身就是指行事的際遇和時(shí)機(jī)，所以，市場機(jī)會(huì)具有時(shí)間性， 如果你在一定時(shí)間內(nèi)不利用， 那么它所具有的效用價(jià)值就會(huì)逐漸減弱，最后完全消失； 理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性， 由于市場機(jī)會(huì)的公開性，從理論上來說， 任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)某一市場機(jī)會(huì)并加以利用， 不存在某一企業(yè)獨(dú)占某一市場機(jī)會(huì)的情況， 也就是說，任何企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和利用某一市場機(jī)會(huì)時(shí)是平等的， 但在實(shí)踐上， 由于不同的企業(yè)自身?xiàng)l件的不同， 它在利用這一市場機(jī)會(huì)時(shí)又是不平等的。我們知道了市場機(jī)會(huì)的特征， 還必須把握住其類型

3、， 通常情況下， 市場機(jī)會(huì)具有以下幾種類別：環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)；潛在的市場機(jī)會(huì)和表面的市場機(jī)會(huì)；1 / 6行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)； 目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)； 全面市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)。在知道了市場機(jī)會(huì)的特征和類型后，我們就可對它進(jìn)行詳細(xì)的尋找與分析，以找到適合本公司發(fā)展提升的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者信息收集(15 分鐘）企業(yè)了解市場機(jī)會(huì)的目的， 也就是為了尋找市場機(jī)會(huì)， 為企業(yè)升級服務(wù)。 尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)的方法和途徑是多種多樣的， 只有充分調(diào)動(dòng)各個(gè)渠道， 運(yùn)用多種手法，才能善于抓住符合企業(yè)需求的市場機(jī)會(huì)。問題：在激烈的市場環(huán)境下， 企業(yè)通過什么方法來尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)？在這一過程中要注意什么問

4、題？對于企業(yè)來說， 可以從多種途徑和采用多種方法來尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)。 一般常用的方法主要有：1、 詢問調(diào)查法，即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，作為分析的依據(jù)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。2、 德爾菲法，即通過輪番征求專家意見來從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。3、 召開座談會(huì)，如召開消費(fèi)者座談會(huì)、 企業(yè)內(nèi)部人員座談會(huì)、 銷售人員座談會(huì)、專家座談會(huì)等，搜集意見和建議。4、 課題招標(biāo)（承包）法，即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）2 / 6在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報(bào)告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。5、 頭腦風(fēng)暴

5、法，亦稱操腦術(shù)活動(dòng)，即將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。在尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)的時(shí)候， 要最大范圍地搜集意見和建議。 不僅要充分利用企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的人力資源， 同時(shí)更要廣泛利用企業(yè)外部的信息資源， 如中間商、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)、政府部門、特別是廣大消費(fèi)者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。企業(yè)要注意和各方面保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽他們的意見，并對這些意見進(jìn)行歸納和分析，以期發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。同時(shí)，企業(yè)要聘用專職或兼職的專業(yè)人員進(jìn)行市場機(jī)會(huì)

6、分析， 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究。 因?yàn)?，完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須高度重視。競爭者信息的收集(10 分鐘）企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機(jī)會(huì)后， 必須對其進(jìn)行仔細(xì)分析和評價(jià)， 在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機(jī)會(huì)。 沒有哪個(gè)企業(yè)只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)， 而不對其進(jìn)行分析和評價(jià)就匆忙決策的。 企業(yè)在尋找到與公司目標(biāo)與能力一致的市場機(jī)會(huì)時(shí)， 應(yīng)盡快把握住，以促進(jìn)公司的發(fā)展與升級。問題：公司如何對市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析與評價(jià)，并使之能夠成功運(yùn)用？某個(gè)市場機(jī)會(huì)的存在， 僅僅只意味著它具備了市場機(jī)會(huì)的基本客觀條件， 這一機(jī)會(huì)以何種方式、 何種條件來

7、表現(xiàn)， 是否與企業(yè)所要求的市場機(jī)會(huì)相吻合， 則只有通過對其進(jìn)行分析與評價(jià)后方能得出較準(zhǔn)確的結(jié)論。3 / 6企業(yè)在分析評價(jià)市場機(jī)會(huì)時(shí)， 首先要確定該市場機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)。 分析該市場機(jī)會(huì)具有的成功條件時(shí)，應(yīng)該分析本公司在該市場機(jī)會(huì)上所擁有的優(yōu)勢，即公司在從事該事業(yè)上的“突出才能” 。將公司所擁有的競爭優(yōu)勢同潛在競爭對手所擁有的競爭優(yōu)勢相比較， 以利確定本公司在這一市場機(jī)會(huì)上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。 經(jīng)過這樣的對環(huán)境機(jī)會(huì)的系統(tǒng)分析， 最后就可確定該市場機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)。在分析和評價(jià)該環(huán)境機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)時(shí)， 還應(yīng)結(jié)合市場機(jī)會(huì)的分類進(jìn)行研究，特別是對于全新的市場機(jī)會(huì)，

8、各企業(yè)都可能只擁有部分的競爭優(yōu)勢， 成功取決于誰能盡早進(jìn)入市場， 能將這一市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品， 從而滿足消費(fèi)者需求的努力程度。 因此，應(yīng)該區(qū)別該環(huán)境機(jī)會(huì)屬于哪一類市場機(jī)會(huì)， 再進(jìn)一步分析企業(yè)和潛在競爭對手的優(yōu)勢和不足，最后作出發(fā)展決策。各個(gè)公司由于其情況不同， 能力有大有小， 在評價(jià)市場機(jī)會(huì)時(shí)， 要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機(jī)會(huì)。 而在判斷公司的能力時(shí)， 諸如資金的供應(yīng)、 資源和原材料的狀況、 技術(shù)能力和經(jīng)營管理能力等， 都是應(yīng)考慮的因素。 那些和公司能力與符合的市場機(jī)會(huì)， 應(yīng)盡量加以利用， 而超越公司能力的市場機(jī)會(huì)， 對公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢， 相應(yīng)地也不可能獲得大的差別

9、利益， 有時(shí)甚至?xí)o公司帶來損失。問題與討論商機(jī)就在生活中商機(jī)，就是市場機(jī)會(huì)，它是經(jīng)營者苦苦尋覓而又很難得的東西。其實(shí)，只要肯深入生活，仔細(xì)觀察與思考，就會(huì)“得來全不費(fèi)功夫” 。以塞車這種社會(huì)生活為例，一些人就從中捕捉到了商機(jī)，大發(fā)其財(cái)。如，塞4 / 6車時(shí)的“方便”問題就很成問題，臺(tái)灣某一廠商把這種“切膚之痛”化為發(fā)明的靈感，推出了“行動(dòng)馬桶” ，除了塞車可以使用外，還可用于旅游、露營或行動(dòng)不便者，很受歡迎。它目前已取得了多國專利，遠(yuǎn)銷美、日等國。無獨(dú)有偶。意大利那不勒斯市有個(gè)名叫柯拉特斯的人， 每天靠在塞車時(shí)出租“大哥大”，生意興隆，收益頗豐。他每天帶著 100 多部“大哥大”和一部無線電

10、收音機(jī)，每當(dāng)收聽到當(dāng)?shù)亟煌ㄐ畔⑴_(tái)播出的某處塞車的消息， 立即迅速趕到現(xiàn)場，向人兜租“大哥大” 。如遇周末，其“大哥大”出租生意更是供不應(yīng)求。實(shí)際上，在人們?nèi)粘Ｉ钪校?需求涉及的領(lǐng)域十分廣泛。 而現(xiàn)實(shí)的商品和服務(wù)又總是難以滿足，這也是潛在需求、潛在市場，即商機(jī)所在。如果能夠深入生活發(fā)現(xiàn)“難題”，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)為載體，就可以抓住一種商機(jī)，拓出一方市場。問題：在日常生活中，我們?nèi)绾紊朴诎l(fā)現(xiàn)商機(jī)，拓展新市場？善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)使“強(qiáng)力”更強(qiáng)大“強(qiáng)力”是我國家具行業(yè)一個(gè)著名的品牌， 其生產(chǎn)廠家北京強(qiáng)力家具有限公司的發(fā)展壯大得益于公司領(lǐng)導(dǎo)善于捕捉市場機(jī)會(huì)，加快發(fā)展。1988 年，北京掀起一股狂熱的床墊 “搶購風(fēng)”。公司領(lǐng)導(dǎo)看到了當(dāng)時(shí)床墊有走俏之勢，就搶購了大量床墊并拉回家加以剖解， 了解和認(rèn)識(shí)了床墊的銷售市場，決定自辦工廠生產(chǎn)床墊。由于抓住了市場機(jī)會(huì)，迎合了消費(fèi)需求，床墊一經(jīng)上市，就有相當(dāng)不錯(cuò)的銷量。但由于當(dāng)時(shí)床墊的彈簧是由舊鋼絲加工而成， 所以產(chǎn)品質(zhì)量受到影響， 給當(dāng)