1、第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略,田金梅 ,本章主要討論的問題,目標市場營銷概述 市場細分 目標市場選擇 市場定位,學習要求：,通過本章學習： 了解市場細分、目標市場選擇、市場定位等目標市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系； 掌握市場細分的依據(jù)、有效細分準則和目標市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法； 應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。,一、目標市場營銷概述,目標市場營銷的含義,目標市場營銷是指企業(yè)根據(jù)某一類產品的不同需求，將顧客細分為若干個群體；然后結合特定的市場環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些群體作為目標市場；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產品的市場地位和顧客對產品屬性的重視程度，對產品進行市場

2、定位；制定針對性的市場營銷戰(zhàn)略和策略。,市場細分戰(zhàn)略的產生和發(fā)展,大規(guī)模營銷階段（mass marketing） 19世紀末-20世紀初 產品差異化營銷階段（product differentiated marketing） 1930s 目標營銷階段（target marketing） 1950s 產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略 Wendell R. Smith, 1956 1956年市場細分理論的誕生，代表傳統(tǒng)營銷觀念的根本變革，稱為“市場營銷革命”。 1970s “反細分化”理論過度細分導致企業(yè)營銷成本上升，總收益減少適度細分 1990s 適度細分適應全球營銷趨勢的發(fā)展。,目

3、標市場營銷的步驟,市場細分化,目標市場選定,市場定位,STP步驟,S T P,1.確定細分變量和細分市場 2.描述細分市場的輪廓,3.評估每個細分市場的吸引力 4.選擇目標細分市場,5.為每個目標細分市場確定可能的定位概念 6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀念,二、市場細分,Market Segmentation含義： 營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程 好處： 有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓市場 有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢 有利于了解各細分市場的特點，制定并調整營銷 組合策略,市場細分含

4、義與意義,細分市場,將市場分片，同質的處于一個片，不同質的分屬不同片,整個市場,確定細分標準/變量 按標準具體細分成若干個分市場 把細分后的各分市場與細分準則 相對比: 符合細分有效 不符合返回第一步,調查階段,分析階段,細分階段,市場細分的理論依據(jù) 需求偏好存在差異性 市場細分的程序,市場細分的步驟,1. 確定市場細分的依據(jù) 2. 描述細分市場特征,消費者市場細分的依據(jù),地理因素 人口因素 心理因素 行為因素,按地理因素細分市場,地理區(qū)域 城市大小 地形 氣候 交通運輸條件 通訊條件 人口密度,按人口因素細分市場,根據(jù)如下變量將市場細分: 年齡 性別 家庭規(guī)?；蛏芷陔A段 收入 職業(yè) 教育

5、 宗教信仰 民族 代輩,最常用的細分基礎，最易測度,按心理因素細分市場,社會階層,生活方式,個性,根據(jù)下面的變量將購買者分成不同的組群:,按行為因素細分市場,根據(jù)如下變量細分購買者群體: 購買時機 追求的利益 使用狀況:經常購買者、首次購買者、曾經購買者、潛在購買者、非購買者 使用量 忠誠狀況：堅定忠誠者、中度忠誠者、轉移型忠誠者、多變化者 對產品的態(tài)度：熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對者,生產者市場宏觀細分的依據(jù),1.購買組織的特性 行業(yè) 規(guī)模 地理位置 采購職能結構 使用頻率,2.產品用途,3.購買類型 采購類型 所處的購買階段,技術支持,定制產品,及時維護,老顧客,易懂的手冊,在

6、線幫助,給予培訓,準顧客,新顧客,給予培訓,誠實的銷售人員,懂得我的需要的銷售人員,試用期,不同階段顧客所關注的問題,生產者市場微觀細分的依據(jù),1.關鍵的采購標準 2.采購戰(zhàn)略 3.采購的重要性 4.組織的革新性 5.采購中心的構成 6.個人因素,鋁制品公司,生產者市場多重屬性細分,細分組織市場的依據(jù),Bouoma和 Shapiro,市場細分的方法,平行細分法：選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù) 交叉細分法：按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 立體細分法：所

7、用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。 主導因素排列細分法：又稱系列因素法，從消費者的特征中尋找和確定主導因素，依照一定的順序排列逐步完成細分。,市場細分的原則,可衡量性（市場特征可描述、測量） 可進入性（營銷活動能夠通達的市場） 可盈利性（足夠的需求量，且有一定發(fā)展?jié)摿Γ?可區(qū)分性（不同細分市場的特征可清楚地區(qū)分） 可行動性 （企業(yè)力所能及）,不同的企業(yè)在進行市場細分時,可能會采用不同的標準!,三、目標市場選擇戰(zhàn)略,市場目標化:選擇哪些個細分市場,整個市場,細分市場 4,市場目標化,3. 評估細分市場的吸引力 4. 選擇目標細分

8、市場,目標市場（target market）: 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的特定顧客群體。,評估細分市場,評估細分市場的規(guī)模和成長性 評估細分市場的結構吸引力 評估公司目標和資源,評估細分市場的規(guī)模與成長性,細分市場具有一定的規(guī)模是企業(yè)進入該市場的基本條件，它表明企業(yè)在該市場可能獲得必要的銷售量和利潤量。 市場具有一定的發(fā)展?jié)摿Ρ硎酒髽I(yè)在該市場具有擴大銷售量和增加利潤的可能。 當然，企業(yè)也不宜以市場規(guī)模作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。,評估細分市場結構的吸引力,細分市場內競爭激

9、烈程度 新參加的競爭者的狀況 替代服務的狀況 購買者的議價能力 供應商的議價能力,評估公司的目標和資源,某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄 即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術和資源。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手,例題：某公司面臨3個同類產品的細分市場，各細分市場的情況如表所示：,選擇目標市場的步驟,Step1 確定每個評價指標的權重利用專家評議法,Step 2 評價指標標準化

10、：把各指標實際值換算成相對分值。換 算公式如下：,其中：Xijj市場的i指標分值（換算后的） Bijj市場的i指標分值（換算前的） Ai i指標的最優(yōu)值，當i指標是正指標(越大越好)時， Ai = max Bij, 當i指標是反指標（越小越好）時， Ai = min Bij Ci 指標的最劣值，其確定方法與Ai 相反。,Step 3 計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標市場,Mi 表示j市場i指標的權重,各市場綜合評價值,如果按最大化原則，則應選擇乙為目標市場,細分市場 1,細分市場 2,細分市場 3,細分市場 1,細分市場 2,細分市場 3,公司營銷組合,公司營銷組合,公司營銷組合

11、1,公司營銷組合 2,公司營銷組合 3,市場,A. 無差別的 / 大眾營銷,B. 有差別的 / 細分市場營銷,C. 集中的 / 補缺營銷,目標市場選擇策略,無差異市場營銷,無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮市場需求的差異性，把整個市場看作一個大的目標市場，把一種產品以一種營銷組合推向所有的購買者。 優(yōu)點：易于實行大批量生產、儲運和銷售，生產成本低，銷售費用省，有利于企業(yè)在競爭中以物美價廉的優(yōu)勢取得較大的市場占有率。 缺點：企業(yè)不能很好的滿足客戶的異質需求，可能會喪失大量的細小市場，在長期來看可能失去競爭優(yōu)勢。,差異性市場營銷,差異性市場營銷是指企業(yè)把整體市場分為若干個細分市場，針對每一細分市場的需求

12、特點，設計和生產不同性能、規(guī)格的產品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的購買者需要。 優(yōu)點：可以廣泛的適應市場需要，擴大銷售，爭取較大的市場占有率 缺點：生產成本和銷售費用增加，企業(yè)資源分散。,集中性市場營銷,集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或為數(shù)不多的幾個細分市場為目標，實行專業(yè)化的生產和銷售。 優(yōu)點：集中有限資源提供投資收益率，節(jié)省費用 缺點：企業(yè)發(fā)展規(guī)?？赡軙盏较拗?；經營風險大,目標市場選擇戰(zhàn)略比較,公司資源,產品的同質性,產品所處的生命周期階段,市場類似性,競爭者營銷策略,影響公司目標市場選擇策略的因素,四、市場定位,產品 / 市場定位,怎樣在這個細分市場中競爭? 我們希

13、望消費者怎樣定位 我們提供的和競爭者提供的產品或服務?,選定的目標細分市場. 它可以不止一個.,市場定位的含義,“定位始于一件產品，一種商品，一次服務，一家公司，一個機構，或者甚至一個人。然而，定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢??！?里斯、特勞特（1972） 所謂市場定位（Market Positioning）就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性或形象，并將其生動地傳遞給顧客，以期獲得顧客認

14、同。 市場定位的實質是使本企業(yè)的產品與其他企業(yè)的產品嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,定位的基礎差異化,員工,目標市場定位的策略,根據(jù)產品本身的特性（所含成分、材料、質量和價格等）進行定位 七喜的“非可樂” 泰諾的“非阿司匹林的止痛藥” 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)使用者類別定位,市場定位的方式,避強定位 對抗定位 重新定位 對競爭對手進行再定位,兩種基本定位策略,1.對抗定位： 將自己的產品定在某家競爭企業(yè)的旁邊，與之競爭。 條件: 市場容量大； 此時的市場定位與企業(yè)實力相稱； 本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進入市場的競爭對

15、手。 2.避強定位： 獨辟蹊徑，為自己的產品賦予新的特色 條件：這種產品特色符合目標顧客的需要，且市場 有較大容量； 企業(yè)在資源方面具備生產經營這種產品的條件； 生產經營這種產品在經濟上可行,市場定位戰(zhàn)略步驟,定位第一步：確定可能的競爭優(yōu)勢,成本優(yōu)勢 差別化優(yōu)勢 產品差別 服務差別 人員差別 形象差別,定位第二步：選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢,重要性 競爭優(yōu)勢能給目標顧客帶來足夠的利益。 專有性 競爭對手無法提供這一差異，或者企業(yè)不能以一種更加與眾不同的方法來提供該差異。 優(yōu)越性 該差異優(yōu)越于其他能給顧客提供同樣利益的方法。 可感知性 該差異實實在在，能為購買者感知。 可支付性 顧客有能力支付因購買這一

16、差異所需的代價。 可盈利性 該差異能為企業(yè)帶來盈利。,定位第三步：向市場傳播和送達定位信息,公司的所有營銷組合要素 (4Ps) 必須支持定位戰(zhàn)略. 必須監(jiān)控和調整定位戰(zhàn)略以適應隨時間變化而變化的消費者需求和競爭者戰(zhàn)略.,例題,某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標市場，經調查了解到這個市場的消費者最關心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產品有這樣幾種： A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等 B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、 C較小 D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大 E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小 F企業(yè)怎么

17、辦？,高檔面料,低檔面料,式樣保守,式樣新穎,D,A,E,B,C,定位方法認知圖1,定位方法認知圖2,某牙膏市場的認知定位圖,避免錯誤定位,定位混亂,定位可疑,定位不充分,定位過分,購買者不能真正意識到產品的特別之處,購買者對品牌的認識過于狹窄,購買者對品牌特征感到困惑,購買者難以相信在產品特色、價格或制造商方面的一些宣傳,市場細分 確認細分變量并細分市場 描繪細分市場的結構,目標市場 評估細分市場的吸引力 選擇目標細分市場,市場定位 識別、選擇、設計目標細分市場的定位 向目標顧客群宣傳定位,第六章目標營銷內容結構提示,1.你不可能為所有的顧客提供同樣的東西并從中獲利，為了讓你的營銷工作高效有

18、力，你必須集中精力； 2.STP營銷是個戰(zhàn)略層面的課題，你必須深入、系統(tǒng)地進行分析研究，千萬不能在不該節(jié)省的地方節(jié)??； 3.定位不能僅僅停留在紙面上，更不要一廂情愿； 4.從企業(yè)長遠發(fā)展的角度看，差異化是必然的，但是萬不可嘩眾取寵，而應真正走進顧客的心。,本章結語,1. Rizal Ahmad Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers International Journal of Market Research Vol. 45 Quarter 3 2. Terry Grapentine and Randy Boomgaarden Maladies of Market Segmen