1、第七章 品牌和包裝策略,田金梅 ,本單元主要討論的問題,品牌策略 品牌的基本理論 品牌策略 品牌價值及品牌管理 包裝策略 產(chǎn)品包裝的含義和價值 產(chǎn)品包裝策略,一、品牌的基本理論,品牌的概念,品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 美國市場營銷學會 品牌品牌名稱(brand name)品牌標識(brand mark),品牌含義,品牌從本質(zhì)上說，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息，一個品牌能表達六層意思。 屬性 品牌代表著特定的商品屬性。 利益 品牌還體現(xiàn)著

2、某種特定的利益。消費者購買利益而不是購買 屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 價值 品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價值感。 文化 品牌可能附加和象征了一種文化。 個性 品牌也反映一定的個性。 使用者 品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。,品牌含義舉例,Benz,品牌,品牌意味著什么？,品牌已成為一個復雜的符號，它代表著： 屬性、利益、價值、文化、 個性、用戶,產(chǎn)品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。,內(nèi)涵不斷提升,品牌的作用,品牌資產(chǎn),品牌與商標1,品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服

3、務和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。,商標掌握在企業(yè)手中， 而品牌是屬于消費者的！,品牌與商標2,商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。 商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。,營銷視野名車品牌大觀1,寶馬（BMW）德國 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的

4、觀念，滿足顧客的最大愿望。,營銷視野名車品牌大觀2,保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,營銷視野名車品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝

5、必勝必勝。,營銷視野名車品牌大觀4,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。,營銷視野名車品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。,二、品牌策略,品牌決策一覽表,品牌化決策,不用品牌 使用品牌,品牌歸屬 決策,制造商品牌 分銷商品牌 許可品牌,品牌統(tǒng)分 決策,統(tǒng)一品牌 個別品牌/多品牌 分類品牌 公司加個別品牌,品牌更新 決策,形象更新 定位,品牌擴展 決策,產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 合作品牌,品牌策略

6、,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點； 消費者習慣上不是認品牌而購買的東西； 生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術標準，選擇性不大的商品； 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 趨勢： 傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；,品牌設計,簡潔醒目，易讀易記 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 富蘊內(nèi)含，情意濃重 避免雷同，超越時空,品牌設計的前提明確目標市場和定位,你認識它們嗎？,品牌使用者決策,某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌,制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品,自有品牌,他人品牌,以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場,混合品牌,聯(lián)合品牌,以與他人品牌聯(lián)合的方式推出產(chǎn)品：索愛手機,案例分析：品牌使用者決策,榮事達：

7、從借牌到創(chuàng)牌 佳凈百花水仙“合肥”水仙榮事達 榮亊達集團公司的前身是合肥新新機具廠。該廠于1980年底試制出普通家用洗衣機，精明的新新機具廠領導人于1981年將廠名改名為“合肥洗衣機廠”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)“佳凈”和“百花”牌単缸洗衣機和少量雙缸產(chǎn)品洗衣機，年產(chǎn)約2000臺,由于生產(chǎn)設備和技術落后，產(chǎn)品質(zhì)量差，幾年后便陷入困境。膽識過人的廠領導在市政府和主管部門的支持下，于1986年貸款從日本三洋公司引進了雙桶大波輪新水流洗衣機生產(chǎn)設備和技術，把廠名升格為“合肥洗衣機總廠”，考慮到自己的品牌“佳凈”和“百花”已經(jīng)成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，不能再用了，于是和當時中國洗衣機行業(yè)的知名企業(yè)上海洗衣機總廠聯(lián)營,生產(chǎn)

8、的雙桶洗衣機掛部優(yōu)產(chǎn)品“水仙”牌,產(chǎn)品銷路大開,供不應求，一炮打響，一舉扭虧為贏，第一次借牌圓滿成功。經(jīng)過6年資本實力的積蓄和市場客戶脈絡的培養(yǎng)和發(fā)展，當年的“合肥洗衣機總廠”終于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌“榮亊達”,并以中外合資的形式享受了很多減免稅的優(yōu)惠政策，開始輕裝上陣，在家電市場單打獨斗了。,品牌統(tǒng)分決策,個別品牌,不同的產(chǎn)品用不同的品牌,一個企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進入市場Philips Canon Sony Haier Tcl 蒙牛 東升農(nóng)場,分類品牌,各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌,家族品牌,公司名稱 + 個別品牌名稱,統(tǒng)一品牌,多品牌,一種產(chǎn)品兩種或兩種以上競

9、爭品牌,品牌擴展決策,產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的,品牌名稱,現(xiàn)有的 新的,產(chǎn)品線擴展,公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。,小心品牌擴展（延伸）陷阱, 陷阱1：損害原品牌的高質(zhì)形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理沖突 陷阱4：蹺蹺板效應,有共同的主要成份 相同的服務系統(tǒng) 技術專業(yè)的連結(jié) 彼此共享的利益點 相似的使用者形象,品牌延伸的決策準則,品牌更新策略,品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。 形象更新：階段性調(diào)整（從豆?jié){到維他奶） 定位的修正 ：七喜“非可樂”,三、品

10、牌價值與品牌保護,案例分析：品牌價值,可口可樂； 五糧液VS二鍋頭,2009全球品牌價值前十名,全球最有價值品牌前十位品牌價值對比表,全球最有價值品牌前十位品牌價值對比表,我國最有價值品牌前六位品牌價值對比表,2009中國品牌價值前五強,基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析而獲得的中國品牌國家隊陣容中， 工商銀行以1250.86億元的品牌價值首次榮登本年度最具價值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有國家電網(wǎng)（1193.65億元）、CCTV（1085.29億元）、中國移動（1068.33億元）、中國人壽（824.37億元） 中國馳名商標品牌價值排前列的是紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、東風汽車、四川

11、長虹、萬科、娃哈哈、張裕等。,品牌保護,注冊商標：獨占、時效、地域、不可分割 申請認定馳名商標 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名（） The domain is for sale. To purchase, call BuyD at 781-839-7903 or 866-866-2700. Click here for more details. 打假（微軟）,品牌保護馳名商標,1996年8月14日，根據(jù)保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，我國國家工商行政管理局發(fā)布并實施了馳名商標認定和管理暫行規(guī)定。 馳名商標：市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。 除了享有商標注冊的專用權(quán)外，有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類

12、似商品上注冊或使用相同或近似的商標，甚至有權(quán)禁止他人將馳名商標相同或近似的文字作為企業(yè)名稱的一部分使用。專用權(quán)跨越國界。 國家商標局負責認定 提交使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域 近三年來的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率） 中國同行業(yè)排名、 國外銷售量及銷售區(qū)域 廣告發(fā)布情況 最早使用及連續(xù)使用的時間 在中國及外國的注冊情況 該商標馳名的其他證明文件,品牌管理,品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制 品牌資產(chǎn)管理（戰(zhàn)略品牌管理Kevin lane Keller）,第二部分 產(chǎn)品包裝策略,包裝的含義,從靜態(tài)來

13、講，包裝指在流通過程中為保護產(chǎn)品、方便儲運和促進銷售而按一定技術方法采用的容器、材料和輔助物； 從動態(tài)來講，包裝指為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法的操作活動 。,產(chǎn)品包裝的構(gòu)成要素,商標或品牌 包裝形狀 包裝顏色 包裝圖案 包裝材料 產(chǎn)品標簽,附在包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明,要考慮： 語言 法律 顧客須知 （成份、數(shù)量、有效日期、使用說明、質(zhì)檢號、認證標志等）,標簽,包裝的種類,按其在流通過程中作用的不同，可分為：運輸包裝和銷售包裝 按其所處的層次不同可分為：首要包裝、次要包裝、裝運包裝 按其使用的材料可分為木包裝、紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、纖維織物包裝和復合材料包裝等 按其采用的技術可分為防震包裝、防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、防盜包裝、保鮮包裝、速凍包裝、無菌包裝、充氣包裝、真空包裝等,包裝的作用,保護產(chǎn)品 方便產(chǎn)品的儲運和銷售 方便產(chǎn)品的攜帶和使用 促進銷售（外觀美刺激購買） 提供創(chuàng)新的機會 （黃金甲蟹）,包裝對品牌識別、自我認同、品牌關系的作用,類似包裝,配套包裝,雙重用途包裝,附贈品 包裝,分類包裝,分等級包裝,常見的包裝策略,產(chǎn)品包裝策略,類似包裝策略 又稱群體包裝策略或統(tǒng)一包裝策略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝上使用同一種材料，采用相同的圖案、顏