1、,為何稱之為“微觀層面”的競爭？,產(chǎn)品競爭力分析,從商品交易的本質(zhì)“產(chǎn)品到消費者”出發(fā)，產(chǎn)品是整個商品交易過程的核心，產(chǎn)品的核心競爭力也自然是企業(yè)競爭的首要。 拋開“文化營銷”的個案來看，產(chǎn)品競爭力的優(yōu)劣，始終是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵，尤指家具行業(yè)。 產(chǎn)品核心競爭力，可分為以下方面： 1） 成本控制。成本控制方面，當(dāng)前家具企業(yè)的管理能力普遍落后，流水線作業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力不高，原料庫存到消耗周期過長、廢料產(chǎn)生過高等都致使企業(yè)成本控制能力過弱。產(chǎn)品的高成本生產(chǎn)必然致使產(chǎn)品市場價格競爭優(yōu)勢低下。 2） 設(shè)計優(yōu)勢。中國家具企業(yè)的發(fā)展歷史是由OEM到自主品牌的過程，家具設(shè)計領(lǐng)域被企業(yè)關(guān)注到的時間不長，企業(yè)

2、為迅速實現(xiàn)家具設(shè)計的市場效應(yīng)，往往采用模仿、改進等手段取得競爭優(yōu)勢，但，此種情況下，市場產(chǎn)品的同質(zhì)化程度過高，產(chǎn)品的設(shè)計優(yōu)勢也并不能突出顯現(xiàn)。 3） 供貨商渠道優(yōu)化?，F(xiàn)如今，家具行業(yè)的周邊配套企業(yè)數(shù)量及質(zhì)量明顯提升，企業(yè)生產(chǎn)所需物質(zhì)的供應(yīng)鏈已經(jīng)不存在壟斷現(xiàn)象（尤指技術(shù)壟斷），供應(yīng)鏈優(yōu)化程度的加深，使得企業(yè)與企業(yè)間的差異化大大降低。 4） 生產(chǎn)管理。國內(nèi)家具企業(yè)生產(chǎn)管理存在過多不確定因素，主要來源于人員，家具企業(yè)生產(chǎn)管理過多依賴于個人（除少數(shù)規(guī)?；髽I(yè)），而不依賴于組織構(gòu)建、管理條文。,為何稱之為“微觀層面”的競爭？,市場狀態(tài),中國市場在三十年的改革開放中迅速成長，但值得注意的是，中國經(jīng)濟增長方

3、式大部分集中在量化的增長，而非市場深度的挖掘，市場經(jīng)濟所培養(yǎng)出的消費者素質(zhì)過低，消費者在當(dāng)前市場狀態(tài)下首要關(guān)注的購買要素依舊是產(chǎn)品價格。 市場經(jīng)濟增長方式的不成熟致使消費者消費理念不成熟，同樣，消費理念的不成熟反作用于存在市場經(jīng)濟中的個體企業(yè)。 在這里，存在到底是企業(yè)創(chuàng)造了市場需求還是市場需求創(chuàng)造了企業(yè)的博弈論，我們無須辯解，只提出當(dāng)前企業(yè)的狀況依舊是迎合消費者對于價格的關(guān)注程度。 對于價格的高關(guān)注，致使企業(yè)對“品牌所能帶來的產(chǎn)品高溢價”并不十分認同，企業(yè)對自身品牌的培養(yǎng)從一開始便存在誤區(qū)，所以說，中國家具不存在品牌。 但在未來，高度的市場競爭和高度的產(chǎn)品同質(zhì)化，必然致使企業(yè)關(guān)注重心落向產(chǎn)品設(shè)

4、計的差異化與品牌。落向品牌所能帶來的產(chǎn)品高溢價，只有這樣，才能在越來越高的生產(chǎn)成本及交易成本狀況下獲得企業(yè)生存及發(fā)展。,（附）市場因素轉(zhuǎn)變的要素,原材料越來越貴，資源越來越緊張，適宜企業(yè)的勞動力越來越難招。 據(jù)中科院測算，2003年中國消耗了全球31的原煤、30的鐵礦石、27 的鋼材和40的水泥，創(chuàng)造出的GDP卻不足全球的。 1978年中國的勞動力成本是美國的1，現(xiàn)在已經(jīng)提高到大約十分之一到二十分之一。 競爭越來越激烈，產(chǎn)量越來越多，利潤越來越少。 貿(mào)易保護和反傾銷案件不斷增多,變量一：要素成本，包括勞動力、土地、能源、等基本生產(chǎn)要素的成本； 變量二：把要素組織起來的成本及社會交易成本； 要素

5、三：要素質(zhì)量，其中最主要的是勞動力要素； 在過去的三十年，中國經(jīng)濟的增長，很大程度上來自要素成本低廉，社會交易成本不斷降低和勞動力素質(zhì)的穩(wěn)步提高；,總所周知，中國制造在改革開放三十余年為中國經(jīng)濟增長起到了支持性的作用。但隨著中國經(jīng)濟的“三十而立”和步入“現(xiàn)代化的增長方式”，僅僅靠勞動力集約型發(fā)展起來的中國經(jīng)濟及中國家居企業(yè)，是否能繼續(xù)保持神話般的增長態(tài)勢？,為何稱之為“微觀層面”的競爭？,品牌狀態(tài),三十年的改革開放，中國市場實現(xiàn)量化的迅速發(fā)展，而對于深度的挖掘與開發(fā)并為做足，市場與消費者停滯不前。這一狀態(tài)下發(fā)展起的中國品牌（家居），具有以下特點： 1） 品牌建設(shè)注重單純的視覺系統(tǒng)（VI），而并

6、不把品牌作為產(chǎn)品與消費者相聯(lián)系的“紐帶”進行建設(shè)，品牌與產(chǎn)品存在嚴重脫節(jié)現(xiàn)象。 2） 品牌內(nèi)容取向由企業(yè)經(jīng)營者決定，市場狀況、市場調(diào)查不能成為品牌建設(shè)前期過程，更不是品牌內(nèi)容取向的依據(jù)和參考點。 3） 品牌對于細分市場的能力不足，大多品牌是決戰(zhàn)大眾市場，目標(biāo)客戶群劃分不明細，品牌對象模糊，品牌訴求點模糊，不能形成強有力的終端購買欲望。 4） 在企業(yè)進行產(chǎn)品的市場營銷過程中，品牌不作為營銷前端“武器”進行使用，而將能夠直接表象的“價格”“質(zhì)量”“促銷”等作為營銷前端的關(guān)鍵。品牌在整個營銷過程中只起到了前端手段“實現(xiàn)”的保障作用。例如在質(zhì)量保證中，“大品牌”所能帶來的“信賴度”超過“小品牌”。 ,

7、為何稱之為“微觀層面”的競爭？,微觀層面競爭產(chǎn)生的原因,1） 企業(yè)制度模糊。家居企業(yè)組織產(chǎn)生的背景多由家族式企業(yè)轉(zhuǎn)變而來（或者其他因素），而在這一類企業(yè)中，普遍存在制度的條文不明、落實分類、執(zhí)行看人的情況，企業(yè)制度的不規(guī)范，致使企業(yè)組織構(gòu)架的不穩(wěn)定性，涉及企業(yè)文化、組織人員等多個方面。制度的不規(guī)范，同時也在企業(yè)財務(wù)、績效、招聘、人員培養(yǎng)等多個方面表現(xiàn)，企業(yè)間的競爭，也難以實現(xiàn)“現(xiàn)代化的競爭方式”。微觀層面的競爭由此產(chǎn)生。 2） 企業(yè)戰(zhàn)略模糊。企業(yè)存在職責(zé)的三大步驟是“為小我服務(wù)”、“為員工及員工家庭服務(wù)”、“為社會服務(wù)”，也就是說，企業(yè)需要從“我的企業(yè)”到“員工的企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K“社會的企業(yè)”

8、。家具企業(yè)如今普遍處在從“我的企業(yè)”到“員工的企業(yè)”轉(zhuǎn)變的過程，而這一過程中，企業(yè)主素質(zhì)將影響企業(yè)這一變革存在的時間。企業(yè)戰(zhàn)略在這里包括了企業(yè)的經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力及管理機制在特定領(lǐng)域的定向選擇。這一定向選擇決定了企業(yè)產(chǎn)品和市場在競爭領(lǐng)域中的動態(tài)綜合能力。 企業(yè)戰(zhàn)略模糊（包括定義模糊，執(zhí)行模糊），致使不可控的微觀層面因素補充進規(guī)范化的動態(tài)綜合能力中。 3） 企業(yè)難以形成核心競爭力。上面PPT分析到，企業(yè)設(shè)計能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、生產(chǎn)管理能力、成本控制能力等現(xiàn)狀決定了企業(yè)核心競爭力短時間內(nèi)難以形成。企業(yè)為短時間內(nèi)取得市場競爭力，多從管理者或執(zhí)行者本身出發(fā)，而不從制度及企業(yè)素質(zhì)出發(fā)，獲取市場競爭力。而

9、這種競爭力是企業(yè)所不可操控的，不可改進及復(fù)制的，存在著諸多競爭風(fēng)險。例如渠道建設(shè)中，不從渠道服務(wù)、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品能力、渠道管理等方面出發(fā)，而僅僅從渠道人員某種特定技能出發(fā)（例如加盟渠道中的招商技能）。 ,為何稱之為“微觀層面”的競爭？,何謂“微觀層面”的競爭？,“微觀層面”的競爭優(yōu)勢是指：不具有可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，不能為企業(yè)帶來長期性的關(guān)鍵利益，不能為企業(yè)創(chuàng)造長久競爭主動權(quán)，不具有企業(yè)“平臺”延展性的暫時的，能夠為企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢，但不被企業(yè)所操控的，來自企業(yè)組織、人員、制度或其他企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素。,企業(yè)“微觀層面”競爭優(yōu)勢的研究本質(zhì),在市場競爭環(huán)境中，為何有的企業(yè)能夠長盛不衰，有的只是曇

10、花一現(xiàn)，有的企業(yè)起初成功，而后一蹶不振？ 我們無法簡單地從企業(yè)所處的行業(yè)、企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)、企業(yè)的組織形式、企業(yè)的規(guī)?；蚱髽I(yè)管理層和員工的努力程度等方面進行解釋，進而引入了“企業(yè)核心競爭力”這一概念。 微觀層面的競爭優(yōu)勢研究，便是研究如何將企業(yè)暫時的、不可控的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競爭力的研究。 目前中國家居行業(yè)，大多還處在“粗放式”“量化”增長的過程，但能夠預(yù)見的是，未來隨著越來越多的“洋品牌”進入中國市場，中國企業(yè)制造、流通、交易、人力資源成本大幅上升，這種“粗放式”“量化”增長必將結(jié)束。市場必將走入“現(xiàn)代市場競爭環(huán)境”。企業(yè)如何適應(yīng)這一發(fā)展，如何將目前所擁有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“核心競爭力”，

11、是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。,為何稱之為“微觀層面”的競爭？,企業(yè)“微觀層面”競爭優(yōu)勢的特點,1） 暫時性。企業(yè)“微觀層面”競爭優(yōu)勢，是企業(yè)短時間內(nèi)暫時擁有的，能夠戰(zhàn)勝競爭對手的企業(yè)優(yōu)勢，但隨著這一優(yōu)勢被競爭對手發(fā)掘、復(fù)制、購買，企業(yè)這一競爭優(yōu)勢將蕩然無存。 2） 不可操控性。企業(yè)“微觀層面”競爭優(yōu)勢，對于企業(yè)來說是不可操控的，企業(yè)難以把握未來這一優(yōu)勢是否能繼續(xù)保持。因為市場動態(tài)發(fā)展，競爭的動態(tài)發(fā)展，故，“微觀層面”競爭優(yōu)勢不具可操控性。 3） 自身不可持續(xù)發(fā)展?！拔⒂^層面”競爭優(yōu)勢，自身不可持續(xù)發(fā)展，主要因為這一優(yōu)勢不能貫穿于企業(yè)的各種資源間，形成統(tǒng)一的市場競爭力。只在企業(yè)的單一層面上起到關(guān)鍵作用，而不對企業(yè)整體形成驅(qū)動力。 4） 不能為企業(yè)帶來長期關(guān)鍵利益。因為“微觀層面”競爭優(yōu)勢的暫時性，不可控性等因素。企業(yè)難以長期以此作為企業(yè)增長的保障。,為何稱之為“微觀層面”的競爭？,企業(yè)競爭力形成過程,市 場 狀 態(tài),消費環(huán)境因素,消費需求關(guān)鍵點,企業(yè)戰(zhàn)略選 擇與實施,企業(yè)核心競 爭力形成,“微觀層面” 競爭優(yōu)勢,博弈論指出“是市場需求創(chuàng)造企業(yè)還是企業(yè)創(chuàng)造市場需求？”，中國家居企業(yè)目前大多的選擇是“市場需求創(chuàng)造企業(yè)”。企業(yè)戰(zhàn)