1、市場營銷,積極參與 認真完成作業(yè) 廣泛閱讀 討論：市場營銷小案例 評分方法：平時成績 (考勤+課堂表現(xiàn)+課后作業(yè))+期末考試 缺勤總課時1/3，取消平時成績,【學習要求】,第一章 市場營銷學導論,營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 Philip Kotler（菲利浦科特勒）,【主要內(nèi)容及重點與難點】,本章內(nèi)容 市場營銷的基本概念 市場營銷學的演進 市場營銷觀念 市場營銷管理,本章重點與難點 重點：市場營銷的含義、市場營銷管理過程 難點：市場營銷觀念,引例一 營銷小故事把梳子賣給和尚 有四個營銷員接受任務(wù)，到廟里找和尚推銷梳子。 第一個營銷員空手而回；第二個營銷員回來了，銷了十多把；第三個營銷員回來，銷了百

2、十把；第四個營銷員說他銷掉好幾千把，而且還有訂貨。 第一個營銷員說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒銷掉，但第二個、第三個和第四個推銷員是怎么做到的？,引例二 本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍

3、受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,一、市場 1、市場的概念 （1）狹義：市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。 （2）廣義：市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。 （3）現(xiàn)代市場的涵義：不僅包括買賣雙方現(xiàn)實的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認為市場是由具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。當人們提出“中國是個很大的市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。,1.1市場營銷的基本概念,2、市場構(gòu)成三要素,市場=人口購買力購買動機（欲望） 人口是基本要素，一般地人

4、口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。 購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。 購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。 例：合肥市小汽車市場=760萬人口20%的人有購買力50%的人有購買動機,3、市場的分類 （1）根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場 現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。 潛在市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場。 （2）根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費者市場和組織市場 消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。 組織市場是指購買者由

5、各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。,（3）從經(jīng)濟學角度劃分純粹壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場和競爭性市場 純粹壟斷市場是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。 寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。 壟斷性競爭市場是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。 競爭性市場是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產(chǎn)者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標

6、準化的產(chǎn)品。,二、市場營銷的涵義 市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 American Marketing Association（1985） 市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標市場服務(wù)。 Philip Kotler（1984）,市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會活動和管理過程。,市場營銷的通俗定義,內(nèi)涵： 第一，市場營銷的最終目的是“滿足需求和

7、欲望”。宏觀市場營銷是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。 第二，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。,營銷就是將產(chǎn)品或服務(wù)成功的賣出去。 產(chǎn)品或服務(wù)能否成功的賣出去，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

8、和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 成功的營銷不僅僅是賣出產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種引導消費、引導生活方式。,Value $22.00 Sale $14.99,1.2市場營銷學的形成與發(fā)展,(一)形成時期 1初創(chuàng)時期。19世紀末到20世紀30年代。美國的一些大學開設(shè)了市場營銷課程。 2形成時期。20世紀的30年代到50年代。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟危機出現(xiàn)，稱之為市場營銷理論的應(yīng)用階段。,（二）發(fā)展時期 1變革時期。20世紀50年代到70年代 。從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的過渡。也稱市場營銷管理導向時期，以麥卡錫的基礎(chǔ)市場營銷為代表。 2發(fā)展時期。從20世紀70年代開始到現(xiàn)在，也稱當

9、代營銷學時期。以菲利普科特勒的市場營銷原理為代表。 主要表現(xiàn)在二個方面：一是市場營銷的理論研究與經(jīng)濟學、管理學、心理學、社會學等相關(guān)學科的聯(lián)系更加緊密；二是信息科學和計算機科學被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷管理之中。 經(jīng)濟學是市場營銷學之母，管理學是市場營銷學之父。,1.3市場營銷觀念的演進,一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最古老的觀念之一。企業(yè)經(jīng)營哲學只是從企業(yè)出發(fā)。 認為消費者會喜歡那些容易買到的，并且價格低廉的產(chǎn)品；把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價格作為企業(yè)一切活動的中心。 表現(xiàn)為：企業(yè)注重自身不注重市場需求；注重生產(chǎn)不注重銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量不注重質(zhì)量 我們生產(chǎn)什么,顧客就得買什么,二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品

10、觀念認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進。 表現(xiàn)為：注重自身不注重市場需求；注重生產(chǎn)不注重銷售 酒香不怕巷子深,三、推銷觀念 也稱銷售觀念， 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代初，商品過剩，市場競爭日益激烈，向買方市場過渡。 認為除非推銷，否則消費者不會自己購買超過需求之外的產(chǎn)品，產(chǎn)品是被賣出去的而不是買出去的。 表現(xiàn)為：以銷售為中心；組成強大的推銷隊伍；大做廣告宣傳，甚至夸大產(chǎn)品的性能 我們賣什么,就讓顧客買什么,四、市場營銷觀念 這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，認為要保證獲得高額利潤，使企業(yè)有良好的聲譽，就必須以顧客為中心。 表

11、現(xiàn)為：認真分析研究消費需求，確定目標市場，并通過產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標市場的需求。 顧客需要什么,我們就供應(yīng)什么,五、社會營銷觀念 這種觀念形成與20世紀80年代，全球環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重。 認為不僅在于滿足顧客的眼前需求，而且還應(yīng)顧及個人及社會的長遠利益，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴大銷售，增加利潤。 表現(xiàn)為：增進產(chǎn)品安全性；減少環(huán)境污染；保障員工生產(chǎn)安全和職業(yè)健康；支持慈善事業(yè)。 我的產(chǎn)品對社會有什么影響,五種營銷觀念的比較,市場營銷理論的新發(fā)展 競爭觀念 影響欲望和需求觀念 大市場營銷觀念 關(guān)系市場營銷 綠

12、色市場營銷,1.4市場營銷管理,一、市場營銷管理概述 1、概念 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系而進行的市場分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2、實質(zhì) 需求管理,不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理策略 轉(zhuǎn)變性市場營銷：負需求正需求 激發(fā)性市場營銷：無需求有需求 開發(fā)性市場營銷：潛在需求現(xiàn)實需求 重振性市場營銷：下降需求上升需求 協(xié)調(diào)性市場營銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求 維持性市場營銷：充分需求持續(xù)充分 限制性市場營銷：過量需求限制需求 抵制性市場營銷：有害需求消除需求,二、市場營銷管理過程* * 1、市場機會分析 2、目標市場營銷(STP營銷) 3、確定市場

13、營銷策略 4、制定、執(zhí)行和控制市場營銷計劃,1.5企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程,一、企業(yè)戰(zhàn)略概念 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為導向，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展而作出的全局性整體性的謀劃。 這一概念包含以下幾個要點： 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)未來的謀劃和決策； 謀劃的目的是為了企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展； 謀劃的核心是具有全局性、長遠性、綱領(lǐng)性的重大問題。,二、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素與層次,研究開發(fā),研究開發(fā),人事,生產(chǎn),市場,財務(wù),人事,生產(chǎn),市場,財務(wù),1、企業(yè)總體戰(zhàn)略：或稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的最高行動綱領(lǐng)，它主要是回答企業(yè)應(yīng)該在哪些經(jīng)營領(lǐng)域里進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的問題，即回

14、答“企業(yè)應(yīng)該擁有什么樣的事業(yè)組合”。 2、競爭戰(zhàn)略：指戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下的子戰(zhàn)略，它是決定如何在選定的經(jīng)營領(lǐng)域與競爭者競爭的戰(zhàn)略。它所回答的是“在企業(yè)的每一項事業(yè)里應(yīng)當如何進行競爭”這一問題。 3、職能戰(zhàn)略的含義：指為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略，而在企業(yè)特定的職能部門所進行的各項業(yè)務(wù)活動的戰(zhàn)略。它所回答的是“職能部門應(yīng)該怎么支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略”。,三、企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定-確定宗旨和目標,三、企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定-建立恰當?shù)臉I(yè)務(wù)組合,波士頓（BCG矩陣）四象限分析法,四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型,1、總體戰(zhàn)略：發(fā)展、穩(wěn)定、收縮 2、競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化、集中化 3

15、、職能戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略：市場滲透型戰(zhàn)略、市場開發(fā)型戰(zhàn)略 研究與開發(fā)戰(zhàn)略：領(lǐng)先型、追隨型、替代型戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略：引進戰(zhàn)略、開發(fā)戰(zhàn)略,1.6市場營銷學研究的對象、基本內(nèi)容與方法,一、市場營銷學的研究對象與特點 1、市場營銷學的研究對象 市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學 。 市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。營銷學作為一門應(yīng)用型科學是和實踐緊密相連的。 2、市場營銷學的特點 1、動態(tài)性 2、實用性 3、系統(tǒng)性 4、預見性,二、市場營銷學研究的基本內(nèi)容 1

16、964年，美國伊杰麥卡錫教授首先將市場營銷學的研究內(nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。 (1)產(chǎn)品策略 (2)分銷渠道策略 (3)促銷策略 (4)價格策略 市場營銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個方面： 第一是關(guān)于市場的質(zhì)與量的分析； 第二是關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析。,三、市場營銷學研究的基本方法,(1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品市場分別進行研究。 (2)機構(gòu)研究法。是以研究市場營銷制度為出發(fā)點，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對整個市場營銷系統(tǒng)中的各特定機構(gòu)的性質(zhì)和功能進行研究。 (3)職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中所進行的各種營銷活動過程中，市場營銷組織所發(fā)揮的功能的方法。 (4)管理研究法。是一種脫離了所經(jīng)營的具體商品而從管理的觀點來研究市場營銷的方法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法的特點。 (5)社會研究法。這種研究法從宏觀角度研究社會產(chǎn)品和資源的分配、各種市場營銷活動和市場營銷機構(gòu)所產(chǎn)生的成果和社會效果以及所發(fā)生的費用。,本章小結(jié),1、市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 2、市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。 市場構(gòu)成三要素： 人口購買力購買動機（欲望） 3、市場營銷觀念是隨著社會生產(chǎn)力水平的