1、寶源熱電有限責任公司戰(zhàn) 略 分 析,小組成員： 高振江 李曉峰 趙秋課 司 博 指導老師：莊貴軍 博士,公司概況,寶源熱電有限責任公司是由寶雞第二發(fā)電有限責任公司職工持股會、西北電力集團職工持股會、陜西寶雞電力實業(yè)總公司三家法人實體共同發(fā)起組建的民營企業(yè)。 公司注冊資本金為600萬元，三家股東出資比例分別為50%、35%、15%。,公司概況,注冊主營業(yè)務：發(fā)電、供熱、供電，發(fā)配電設備檢修。 兼營：供熱設備安裝、檢修，技術咨詢 員工人數(shù)：600人 生產(chǎn)能力：2臺50MW抽汽供熱發(fā)電機組。年發(fā)電能力5億千瓦時。,公司概況,歷史狀況：寶源熱電有限責任公司現(xiàn)經(jīng)營資產(chǎn)為原寶雞發(fā)電廠資產(chǎn)。寶雞發(fā)電廠為二十

2、世紀六十年代西北最早建設投產(chǎn)的火力發(fā)電廠之一，機組構成為兩臺25MW機組，兩臺50MW機組。2001年，兩臺25MW機組到役齡退出運行。兩臺50MW機組于2002年年初完成了供熱改造。,公司概況,2001年六月，按照寶二發(fā)電公司各股東方達成的一致協(xié)議，由寶二發(fā)電公司對原寶雞發(fā)電廠進行接收，將原寶雞發(fā)電廠以零資產(chǎn)（會計帳面零資產(chǎn)，實際殘值估計4000萬元以上）形式劃歸寶二發(fā)電公司管理經(jīng)營。員工及其福利保險責任同時劃歸寶二發(fā)電公司。 2002年三月，為進一步理清資產(chǎn)關系，由上述三股東方出資收購原寶雞電廠發(fā)電資產(chǎn)，成立寶源熱電公司。,公司概況,受國家產(chǎn)業(yè)政策關于關停舊式機組的壓力，按照國家關于實施供

3、熱改造的機組可以繼續(xù)運營的政策，1999年到2001年期間，原寶雞發(fā)電廠與寶雞市政府有關部門及寶雞市熱力公司多次協(xié)商，并報陜西省主管部門批準，達成了寶雞發(fā)電廠向?qū)氹u市供熱的協(xié)議，由寶雞市政府投資建設寶雞市熱力網(wǎng)與寶雞電廠供熱出口的連接管線，目前，該管線已經(jīng)施工完畢。公司以發(fā)電業(yè)務為主的其他業(yè)務已經(jīng)正常進行，正在爭取2002年冬季開始供熱業(yè)務。,問題的提出,寶源熱電有限責任公司作為剛建立的民營企業(yè)，各項運作正在開始，面對中國電力市場改革的新環(huán)境，為了持續(xù)經(jīng)營，不斷發(fā)展壯大，急需制訂一個合乎實際的戰(zhàn)略規(guī)劃。,公司的目標與任務（建議）,公司目標：成為為地區(qū)用戶提供優(yōu)質(zhì)電力和熱力服務的主要企業(yè)。 公司

4、任務：為寶雞地區(qū)企業(yè)和居民提供安全、可靠、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的電力和熱力制造、供應及其相關服務。,基本事實,市場需求：隨著寶雞市經(jīng)濟的快速增長，寶雞市民用和工業(yè)用熱力需求持續(xù)增長。房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和寶雞投資的企業(yè)快速增多，使得熱力需求快速增長。一些目前陷入困境、停產(chǎn)、限產(chǎn)的大中型企業(yè)隨著改革和中國加入WTO正在逐步獲得煥發(fā)新生的機會，也是熱力需求的新增長點。總體而言，由于沒有形成統(tǒng)一的熱網(wǎng)，熱力需求呈現(xiàn)季節(jié)特點。陜西省目前電力需求也在快速增長。電力需求和熱力需求的增長促進了相關服務需求的增長。,基本事實,市場熱力、電力及其相關服務的供應狀況。目前寶雞市主要的熱力供應商為寶雞市熱力公司，在市區(qū)有關居民

5、中心開辦了若干個小型燃煤供熱站。各企事業(yè)單位一般自建小型鍋爐，自給自足。寶雞市的電力供應完全掌握在市區(qū)電力局，在寶源熱電公司周圍的個別企事業(yè)單位由寶源熱電供給少量備用電力。,基本事實,（續(xù)）由寶源熱電公司變電站直接供電的包括周邊數(shù)家大型企事業(yè)單位，總直饋負荷40MW左右，周邊供電需求60MW左右。目前供電線路屬于寶雞供電局管轄，但線路多數(shù)老化，周邊單位對于可靠供電和供電增容的需求十分突出。,（續(xù)）熱力設施服務目前小型供應商很多。電力設施服務市場主要是寶雞市供電局所屬的先行電力集團，電力設施施工驗收審批權按國家規(guī)定屬寶雞供電局。但地區(qū)市場上最大的電力服務蛋糕寶二發(fā)電公司設備的檢修維護服務為寶源熱

6、電公司擁有，年服務標底可達3000萬元。,基本事實,政府政策、法律： 國家對于環(huán)保的政策要求城市逐步關停各類小型燃煤鍋爐。盡量采取高效率的集中供熱。 寶雞市政府關于建設環(huán)保城市、文明城市的遠景規(guī)劃。 國家政策允許發(fā)電企業(yè)向用戶直接供電。 國家政策允許已經(jīng)實施供熱改造的老式機組繼續(xù)運營。 環(huán)保政策對發(fā)電企業(yè)煙氣、廢水排放的規(guī)定。,基本事實,地理位置：寶源熱電公司地處寶雞市西南，位于市區(qū)邊緣，寶成鐵路和清姜河、渭河從廠區(qū)邊緣通過，運煤、水源有可靠保證，且成本較低，周邊有大量熱力和電力負荷中心，是地理位置得天獨厚的發(fā)電、供熱企業(yè)。,基本事實,宏觀經(jīng)濟環(huán)境： 煤炭和燃油是燃煤發(fā)電企業(yè)的主要直接生產(chǎn)成本

7、。中國加入WTO，煤價和油價短期持續(xù)上漲，長期來看，煤價和油價將隨國際市場價格波動而變化，幅度更大，變化更頻繁。 發(fā)電企業(yè)設備和技術的價格將隨關稅的大幅度降低而降價，技術和質(zhì)量優(yōu)良的設備大量進入市場。 國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整鼓勵城市使用電熱或燃氣供熱鍋爐。 水資源的緊缺，清姜河、渭河流量逐年縮小。,基本事實,人力和技術資源狀況：作為多年運營的老電廠，擁有一套體系完整的管理制度和經(jīng)驗，擁有管理水平和技術水平較高的員工隊伍。寶二發(fā)電公司是西北地區(qū)設備、技術和管理都很先進的大型發(fā)電企業(yè)。寶源熱電公司的雇員在目前和寶二發(fā)電公司共屬一個行政單位，在人力、管理和技術資源上可以交流、支持、互通互用。特別是其熱力

8、和電力服務項目有寶二發(fā)電公司人力、物力的支持。,基本事實,成本狀況：寶源熱電有限責任公司以零投資形式獲得了原寶雞發(fā)電廠全部生產(chǎn)、生活及其配套設施。財務成本幾乎為零。而投資建設同樣生產(chǎn)能力的全部設施投資額將在6億人民幣左右。在供電供熱成本中，除去少量的管理和維護費用，基本上就是燃煤和燃油的成本。雖然由于設備老化，各項消耗性指標較新型機組高30%左右，但比小型供熱中心低20%左右?？偝杀救匀贿h遠低于新型電廠。在熱力和電力價格上，可以以低于市場價格20%左右供應。,基本事實,營銷渠道及市場資源：寶雞市現(xiàn)有的供熱網(wǎng)絡還處在分區(qū)分片的狀態(tài)，沒有形成統(tǒng)一的集中供熱網(wǎng)絡，公用熱網(wǎng)資源主要由寶雞市熱力中心擁有

9、。現(xiàn)有供電網(wǎng)絡基本上由寶雞供電局全部掌握。電力和熱力營銷必須依靠熱網(wǎng)和電網(wǎng)來完成，終端市場控制在其所有者手中，相應的施工、維護服務項目一般由電網(wǎng)和熱網(wǎng)的所有者“捷足先登”。,基本事實,生產(chǎn)設備狀況：寶源熱電有限責任公司的生產(chǎn)設備已經(jīng)運行多年、磨損嚴重，設備的維護費用要比新建電廠高。可靠性、安全性都比較低下。主要設備壽命殘值估計為10年。 公司環(huán)保設施：經(jīng)過多年的持續(xù)改造，公司已經(jīng)實現(xiàn)了廢水零排放，完全回收。但是煙氣飛灰排放量由于除塵設施的落后仍然嚴重超標。在環(huán)保上，已經(jīng)和寶雞市政府建立了良好的合作關系，每年由市政府返還的環(huán)保建設資金遠大于環(huán)保交費。還容易獲得環(huán)保專項資金。,基本事實,競爭對手狀

10、況：在熱力市場上，寶雞市熱力公司雖然面臨遠期關停其供熱中心的威脅，但由于考慮大量員工的安置及經(jīng)濟效益，不愿關停其小的供熱站點。但是，一方面，其本身供熱能力已經(jīng)遠遠不能滿足市場需求，另一方面，由于很高的行業(yè)進入壁壘，其無力建設大型供熱中心。其最主要優(yōu)勢在于控制了熱網(wǎng)和市場先入優(yōu)勢。,基本事實,（續(xù)）在電力市場上，由于大型區(qū)域電網(wǎng)的存在，市場容量大，發(fā)電競爭呈現(xiàn)動態(tài)柔性競爭，各發(fā)電企業(yè)的競爭主要是價格的競爭。在地區(qū)電力市場上，寶雞市供電局控制了電網(wǎng)資源，是供電市場營銷渠道的控制者，對周邊企業(yè)而言，又是供電市場的競爭者。 兩個競爭者都屬于“竟合”性質(zhì)。即可以在發(fā)電和供熱市場上是合作者，而在公司前向一

11、體化市場上又是競爭關系。,地理位置示意,市區(qū)熱力負荷區(qū)域 周邊企業(yè) 市區(qū)熱力負荷區(qū)域 熱力、電力負荷區(qū)域 寶源熱電公司 渭河 寶成鐵路 清姜河 周邊企業(yè) 周邊企業(yè) 熱力、電力負荷區(qū)域 熱力、電力負荷區(qū)域,熱力市場分析,如圖示，份額1、2面臨政策性萎縮，份額3有迫切供熱需求。如果建設成規(guī)?；臒峋W(wǎng)，可占據(jù)市場空間巨大。寶源熱電由于充足的熱生產(chǎn)能力（約可滿足目前市場的50%），足以填補市場空白。,電力市場分析,非差異化市場：由于大區(qū)域電網(wǎng)和即將實施的全國聯(lián)網(wǎng)，整體市場容量增長速度為4%6%。對于寶源熱電公司容量，可以視為無限大的完全競爭市場。只要有價格優(yōu)勢，就可以保證全部電能產(chǎn)品在市場銷售。目前市

12、場上網(wǎng)價格為0.2元左右，在“竟價上網(wǎng)”實施后可降低到0.17元左右，寶源熱電可提供0.15元的上網(wǎng)價格。 差異化市場：周邊企業(yè)對于可靠供電和供電增容的需求，特點是“一旦擁有，永遠保持”，但是建設輸配電設施投資不小。目前市場價格0.35元左右，寶源熱電可提供0.20元價格。,電力、熱力相關服務市場分析,電力相關服務市場：項目金額較大的高端市場基本為西北電力建設集團及地區(qū)大型服務企業(yè)所擁有，寶源熱電自身也缺乏承擔大中型項目的能力。寶雞地區(qū)電力服務市場80%份額為先行電力集團所擁有，先行集團具有極強的政策性壟斷優(yōu)勢。可供寶源熱電進入的市場主要是分包項目、小型項目，利潤比較薄。 熱力相關服務市場：由

13、大量小型商家瓜分。其中主要是建筑行業(yè)小服務商。,GSM分析,市場增長迅速 寶源熱電位置 弱競爭地位 強競爭地位 市場增長緩慢,GSM分析結論,寶源熱電可采取的策略是： 市場滲透 橫向一體化（熱電聯(lián)營與熱電相關服務） 市場開發(fā)（差異化市場的開發(fā)，熱網(wǎng)的建設控制，與熱網(wǎng)控制商合作聯(lián)盟） 退出電力、熱力相關服務市場。,市場分析結論,電力市場：對于非差異化市場，采用低價格策略，保證發(fā)電產(chǎn)品全部銷售。對于差異化市場，采取優(yōu)惠價方式，吸引用戶投資建設供電設施，占領這一利潤較高市場。 熱力市場：與市熱力公司合作，占據(jù)目前空余市場份額，并逐步控制部分熱網(wǎng)，要擴大市場份額，限于生產(chǎn)能力，必須融資擴產(chǎn)。 電力與熱

14、力相關服務市場：以優(yōu)質(zhì)、低價占據(jù)低端小份額市場，與優(yōu)勢服務商合作，逐漸進入中端市場。,競爭分析five-force model,電熱、燃氣鍋爐 煤炭、燃油供應商 與熱力公司、供電局競爭 電力、熱力用戶 新建熱電站,競爭分析結論,后向一體化：煤炭作為公司主要的生產(chǎn)資料，其價格決定了公司的成本和利潤，可以積極投資控股或參股一些省內(nèi)小煤礦，特別是寶二發(fā)電公司正在積極與一些煤礦合營，可以參股。 前向一體化：合作建設差異化市場的供電網(wǎng)。合作建設熱網(wǎng)。降低熱力、電力用戶議價能力。 高行業(yè)壁壘和地理情況決定了新型熱電站難以建設，但如果資本實力較強的進入方有意向，可以以現(xiàn)廠區(qū)設施、市場資源入股組建新的公司，建

15、設新型機組。 替代品由于高成本、高投資，在近期難以進入。目前快速占據(jù)市場后，替代品更難以進入。,SWOT分析,本分析基于以上基本事實及其分析得出的自然結論，因此，在分析中僅提出要點。,SWOT分析,環(huán)境的機會： 寶雞市場上小型供熱鍋爐的政策關停。 熱力、電力市場對供應與服務需求的快速增長。 寶雞市建設環(huán)保城市，支持環(huán)保高效節(jié)能企業(yè)。 周邊企業(yè)對低價、可靠供電及供電增容的需求。 與寶雞市熱網(wǎng)連接。 國家政策允許發(fā)電企業(yè)向用戶直接供電。 發(fā)電企業(yè)設備備品配件價格下降、技術提高。,SWOT分析,環(huán)境的威脅： 電力、熱力替代品的威脅：燃氣、電熱鍋爐。 競爭對手對于熱網(wǎng)、電網(wǎng)的控制和占有。 寶雞供電局向

16、周邊用戶送電設施的投資建設。 國家環(huán)保政策對于煙氣飛灰排量的限制。 發(fā)電供熱用水資源的緊缺。 煤炭、燃油價格的短期上升和長期波動。 寶雞市沒有形成統(tǒng)一的熱網(wǎng)。（也存在機會）,SWOT分析,內(nèi)部的優(yōu)勢： 地理位置得天獨厚。水源、煤源及向用戶供電、供熱便利。 極高的行業(yè)進入壁壘。 低經(jīng)營成本，低價格能力。 人力資源及技術、生產(chǎn)與運作管理的優(yōu)勢。 與寶二發(fā)電公司形成的資金、技術、人力、服務市場的緊密聯(lián)盟。 與寶雞市政府良好的環(huán)保及其投資合作關系。 零固定資產(chǎn)投資，沒有財務負擔。,SWOT分析,內(nèi)部的劣勢： 設備老化、效率、可靠性、安全性較低，維護及更新改造費用較大。 煙氣排放量超標。 資本規(guī)模小，融

17、資困難。,SWOT分析,SWOT分析備選方案,爭取寶雞市政府的支持，建設高效除塵設施（投資在400萬元左右）。 以優(yōu)惠合作方式，合資或合作建設向周邊單位的供電設施。 低價格進入策略。 與寶雞市熱力公司建立穩(wěn)定合作、合營、聯(lián)盟關系，可以考慮逐步合資建設市區(qū)骨干熱網(wǎng)，逐漸獲得熱網(wǎng)控制權。,SWOT分析備選方案,加強電力、熱力服務的市場宣傳和推廣。 與寶二發(fā)電公司合資建設備品配件中心，有效降低積壓資金。 逐步更新設備，提高可靠性、安全性和效率。以降低成本和提供更好的服務。 加強對燃料市場的后向一體化。 資本重組，建設新型機組，擴大生產(chǎn)規(guī)模。 以低價、優(yōu)質(zhì)服務占據(jù)低端服務市場。,戰(zhàn)略結論,總體戰(zhàn)略：三

18、步走 1、低價進入市場，擴大市場份額。實施設備改造，提高效率，鞏固與熱力公司的合作關系，充分發(fā)揮現(xiàn)有生產(chǎn)能力，實現(xiàn)資本積累。 2、強化融資，實施后向一體化、環(huán)保改造，實施對熱網(wǎng)、差異化需求供電設施的建設投資，擴大對市場的控制和行業(yè)優(yōu)勢。 3、融資或與外來資本重組，建設新型機組，形成可持續(xù)發(fā)展能力。,子戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷策略：非差異化電力市場、熱力市場實施低價格策略。相關服務市場加強宣傳營銷，突出低價、優(yōu)質(zhì)服務特色。對差異化電力市場實施優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠、合作開發(fā)的戰(zhàn)略。 財務戰(zhàn)略：降低成本，減少分紅，確保資產(chǎn)快速增長，積極拓展融資渠道。前期以積極的信用政策進入市場，份額保有后實施保守的信用策略。,子戰(zhàn)略規(guī)劃,人力資源策略：充分發(fā)揮與寶二發(fā)電公司人力資源共享的優(yōu)勢，降低人力成本。 投資戰(zhàn)略：第一步集中于環(huán)保與設備改造投資，形成持續(xù)發(fā)展能力。第二步集中于前向一體化與后向一體化業(yè)務。 生產(chǎn)與運作管理策略：加強設備改造與技