1、2008 年 6 月 25 日，臺風(fēng) “風(fēng)神 ”的到來影響到了珠三角，東莞城區(qū)也是傾盆大雨，但再大的風(fēng)雨也擋不住廣東區(qū)域化妝品專營店老板們的行程。 四百多位優(yōu)秀的化妝品專營店老板們來到了東莞尼羅河酒店，參加由美妝世界雜志社、中國化妝品市場營銷研究中心、中質(zhì)信（北京）顧客滿意度測評中心共同舉辦的“珠三角地區(qū)日化專營店發(fā)展論壇”。當(dāng)前，珠三角地區(qū)的化妝品專營店經(jīng)過前幾年的迅猛發(fā)展，目前正處于優(yōu)勝劣汰、重新“洗牌”的關(guān)健時期。如何健康生存，如何壯大發(fā)展，如何發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點 這些問題，無一不是每個日化店老板朝思暮想、亟待解決的問題。珠三角地區(qū)的日化專營店在早期的輝煌之后，面對市場大環(huán)境的影響，許多

2、有志之士已經(jīng)踏上“二次創(chuàng)業(yè) ”的提升之旅。筆者在論壇開始前與在座的眾多專營店老板通過講座探討了目前化妝品專營市場洗牌的現(xiàn)狀，在殘酷的市場競爭中如何突破，那就是二次創(chuàng)業(yè)。并非常榮幸地做為嘉賓主持與行業(yè)內(nèi)知名研究專家陳曦 （重慶博雅化妝品咨詢機構(gòu)首席顧問）、馮建軍（中國品牌研究院研究員），在中國化妝品專營店連鎖行業(yè)內(nèi)有著優(yōu)秀成績的蔡生 （南京百分女人化妝品連鎖經(jīng)營機構(gòu)掌門人），劉鴻涓（東莞酷酷女人世界連鎖機構(gòu)），以及非常熟悉珠三角區(qū)域的兩大品牌服務(wù)商梁華盟（東莞盈莊公司總經(jīng)理）、戴維林（深圳黛爾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理）一起從各個層面討論了化妝品專營店如何二次創(chuàng)業(yè)。與各位專家及成功連鎖掌門人的思路碰撞，

3、感悟良多， 目前不僅僅是珠三角區(qū)域的化妝品專營店市場， 全國的化妝品專營店市場都已經(jīng)悄然洗牌，好的店面做得越來越好，但大多數(shù)的店面都在生存線上徘徊，如何發(fā)展， 如何突破是專營店老板們最關(guān)心的問題。希望此文能給眾多的化妝品專營店老板們帶來一些新的思路，能真正地突出百貨商場與超市的夾圍，跳出化妝品專營店之間的惡性競爭，共同將化妝品專營市場做到更好。一、化妝品專營店市場現(xiàn)狀：1、化妝品銷售渠道間的競爭：國內(nèi)化妝品與化妝品專營店爭奪市場的主要銷售渠道有商場、超市、美容院、 藥妝店，目前各渠道不斷增強自己的競爭力，加強產(chǎn)品品牌的供應(yīng)系統(tǒng)，完善對顧客的服務(wù)，導(dǎo)致對化妝1 / 5品專營店的競爭日益加劇， 正

4、因為如此導(dǎo)致消費者的分流， 這是化妝品專營渠道必須面對的主要競爭。但目前在各地，尤其是在東北區(qū)域，珠三角區(qū)域，長三角區(qū)域，某些省份的局部市場，化妝品專營店的經(jīng)營面積總和與其他銷售渠道化妝品的經(jīng)營面積總和相比，平分秋色（區(qū)域市場化妝品專營店的消費氛圍好壞基本由區(qū)域內(nèi)化妝品專營店的經(jīng)營面積總和而定）；加上化妝品專營店的便利優(yōu)勢， 化妝品精而全， 滿足顧客的可選擇性， 專業(yè)的銷售服務(wù)已經(jīng)將化妝品專營渠道與其他渠道區(qū)分開來， 化妝品專營店的銷售氛圍已經(jīng)影響了區(qū)域當(dāng)中的顧客化妝品消費習(xí)慣，讓顧客已經(jīng)習(xí)慣了去化妝品專營店購買化妝品，形成專營店的競爭優(yōu)勢。2、化妝品專營店之間的競爭洗牌：化妝品專營店在市場上

5、立足已經(jīng)有十來年的時間，店面經(jīng)過多年市場的積累，通過長時間的沉淀，市場的檢驗導(dǎo)致洗牌階段已經(jīng)過了三分之二了，格局分明， 目前呈現(xiàn)兩極分化的情況：店面強者愈強， 弱者愈弱， 好的產(chǎn)品品牌都已經(jīng)進駐到好的店面中（品牌資源已經(jīng)被瓜分和利用） 。優(yōu)秀的店面已經(jīng)打造出了店面的自身品牌，結(jié)合店內(nèi)的產(chǎn)品品牌，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成龍頭效應(yīng)。 這樣的店面做促銷有效果，員工忠誠度也高，顧客流動率也低。當(dāng)顧客資源也已經(jīng)往好的店面聚集，新店越來越難開。競爭格局已經(jīng)鮮明的兩極分化。目前化妝品專營店之間的競爭通常都是一些惡意競爭，因為在終端市場想要發(fā)展，想開發(fā)新顧客群體需要更多的投入，而爭奪現(xiàn)有顧客群體就簡單多了，通過打折、特

6、價、買贈，希望吸引其他店面的現(xiàn)有顧客群體，可能沒效果， 但不做也不行啊。這種惡意競爭正在導(dǎo)致化妝品專營店的集體信譽下降。因為化妝品專營店的單店投資不是特別高，而且在市場中給到投資者是暴利行業(yè)的印象，因而外圍資金都在對化妝品專營市場虎視眈眈。這將對區(qū)域市場局面形成沖擊，專營店也造成一定的競爭影響。3、外圍因素的大影響，區(qū)域市場發(fā)生變化：各區(qū)域市場也受外圍因素的影響，今年新勞動法的出臺， 首先影響到的就是化妝品專營連鎖，之后將逐漸影響到各區(qū)域的單店，增加了店面的成本支出，讓許多店面不習(xí)慣這一變化。2 / 5外圍因素的大影響，包括區(qū)域市場大環(huán)境的變化也帶來了一定的影響；如在東莞， 受大環(huán)境的影響，勞

7、動力出現(xiàn)區(qū)域轉(zhuǎn)移，同時政府要打造高質(zhì)素城市，對外來人口開始控制及分流，光東莞外來打工群體就會減少50%，這讓東莞眾多的工業(yè)區(qū)化妝品店不得不面對顧客群體減少的窘?jīng)r，化妝品專營店做的就是人的生意，當(dāng)人的數(shù)量減少時，生意額直線下降，工業(yè)區(qū)專營店老板們不得不重新規(guī)劃店面，開始二次創(chuàng)業(yè)。珠三角日化專營店到了這一階段，競爭越來越大，自然發(fā)展中的困惑越來越多，如何生存，如何發(fā)展， 小店如何變大店， 大店如何變強店， 單店如何往連鎖發(fā)展都是大家每日在思考的問題，也開始了化妝品專營店的二次創(chuàng)業(yè)。二、面對競爭中殘酷的洗牌，化妝品專營店突破之路：二次創(chuàng)業(yè)結(jié)合化妝品專營市場，二次創(chuàng)業(yè)通常有以下幾個方向：1、獨占鰲頭：

8、結(jié)合店面的資源， 將店面優(yōu)勢發(fā)揮到極至， 在區(qū)域市場里做到當(dāng)?shù)佚堫^老大哥， 讓店面在區(qū)域市場里人人皆知，將店做成大店，做成品牌強店。適合于只愿在固定區(qū)域內(nèi)發(fā)展的老板，或是資源不夠全面，或是不具備多店管理能力的老板。2、連鎖之路：連鎖的二次創(chuàng)業(yè)之路包括：將單店擴張，利用店面品牌優(yōu)勢，做成連鎖；或是一些不同的化妝品專營店聯(lián)合，組建一個化妝品連鎖；或是現(xiàn)有的連鎖進行內(nèi)部優(yōu)化，將連鎖往更高層次提升， 連鎖的規(guī)模性可以讓化妝品專營店具備強勢的競爭力。連鎖之路適合于資金雄厚，具備各類資源，能用人會用人，有企圖心的老板去發(fā)展。3、特色之路：做出化妝品專營店的個性特色來，如只經(jīng)營某些單品類產(chǎn)品，如香水， 或彩

9、妝；在品類中將店面做得最專業(yè)，鎖定目標(biāo)群體，做成精品店，雖然在區(qū)域市場內(nèi)不是最大，但是是獨一無二的店面。 適合于資金實力不足，想在區(qū)域市場中突破的店面從這一方面發(fā)展，目前有許多新開店面都是走特色之路，將開店的風(fēng)險盡量降低。3 / 54、前店后院：化妝品專營店增加后院， 有些區(qū)域性連鎖也會采取 “N+1”模式（開 N 家純銷售店面，就增加一個服務(wù)中心） ，增強服務(wù)， 讓顧客享受更多服務(wù)。 通過產(chǎn)品的增值服務(wù)， 滿足顧客的需求。形成自己的競爭優(yōu)勢。 這是目前最常用的操作方法。 但是一些不具備專業(yè)護理知識與護理操作技能，或是沒有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會適得其反。二次創(chuàng)業(yè)方向

10、究竟選擇哪個方向， 一要根據(jù)市場區(qū)域特色， 老板自我的優(yōu)勢， 自我的資源情況來進行不同的發(fā)展。 只有方向清晰及正確了， 才能正確發(fā)展。 化妝品專營店老板自己方向定位一定要清晰。三、化妝品專營店在二次創(chuàng)業(yè)中需要把握的核心：1、打造二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展核心：給予顧客價值化妝品專營市場銷售格局經(jīng)歷了幾次變化，從 “皇帝女兒不愁嫁”的階段到 “酒香不怕巷子深”賣方市場階段， 再到 “好貨也要勤吆喝”的階段， 到現(xiàn)在的 “以消費者需求為核心”的推銷銷售階段， 是因為消費者的消費觀念在不斷發(fā)展。想要在市場區(qū)域中占據(jù)優(yōu)勢，就要順應(yīng)并引導(dǎo)著消費者的消費觀念?，F(xiàn)在的專營店要想做好二次創(chuàng)業(yè)， 必須根據(jù)市場區(qū)域中的顧客進

11、行分析， 打造二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展核心，給予顧客真正的價值，滿足顧客的需求點（顧客購買方便的需求，價格需求，質(zhì)量需求，品牌需求，服務(wù)需求，實惠需求，購物環(huán)境需求），不同顧客群體的需求點不同，在區(qū)域市場中要打造最適合的價值，來滿足目標(biāo)顧客群體。專營店的真正價值在于滿足顧客的真正需求， 這樣才能真正被顧客所擁護， 也才能帶來銷量，才能打造出店面的品牌，才能真正地二次創(chuàng)業(yè)。2、掌控二次創(chuàng)業(yè)的所需資源：現(xiàn)在的化妝品專營市場競爭首先是硬件的競爭，即資源的競爭， 有了好的產(chǎn)品品牌，有好的地段開店， 有不錯的團隊在共同發(fā)展，之前有優(yōu)秀的顧客資源，二次創(chuàng)業(yè)又怎么會不成功呢。4 / 5化妝品專營市場的資源有限，包括產(chǎn)

12、品品牌資源，地段資源，人力資源，社會關(guān)系資源，顧客資源。而這些是要做好二次創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，因而化妝品專營店一定要將這些資源掌控在手中。3、對二次創(chuàng)業(yè)要有清晰規(guī)劃與運營：化妝品專營店要將資源轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值， 店面有銷量， 有利潤，能持續(xù)發(fā)展，對二次創(chuàng)業(yè)一定要有清晰規(guī)劃，并能清晰運營。假如規(guī)劃不清晰，那么在操作當(dāng)中肯定不清晰，店面如果稀里糊涂，又怎么能創(chuàng)利發(fā)展呢。清晰規(guī)劃與運營二次創(chuàng)業(yè)， 最重要的工作就是建立單店面的操作系統(tǒng)或是發(fā)展連鎖的操作系統(tǒng)，有了可執(zhí)行的系統(tǒng)后，在運營中將執(zhí)行團隊培訓(xùn)好，執(zhí)行好，二次創(chuàng)業(yè)必能成功。成功的化妝品專營店面或連鎖在于有著清晰的思路，并有著完善的操作系統(tǒng)，能將資源優(yōu)勢充分發(fā)揮， 轉(zhuǎn)變成市場價值， 二次創(chuàng)業(yè)對于他們來說只是一個新臺階而已。 但對于更多的正在迷茫中的化妝品專營店來說， 二次創(chuàng)業(yè)則是一次蛻變， 從弱到強， 從小到大肯定