1、Consumer Behavior 消費(fèi)者行為學(xué) The art of understanding and predicting consumer behavior,第三篇 消費(fèi)行為的復(fù)雜性及影響購(gòu)買決策的個(gè)體因素,認(rèn)識(shí)消費(fèi)行為的復(fù)雜性 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的個(gè)體因素 知覺(jué) 學(xué)習(xí)理論 動(dòng)機(jī) 價(jià)值觀 自我 個(gè)性 生活方式 態(tài)度,消費(fèi)行為的復(fù)雜性,隱蔽性 地區(qū)文化差異性 隨時(shí)而變性 盲目沖動(dòng)性,隱蔽性,導(dǎo)入案例：想說(shuō)愛(ài)你不容易速溶咖啡,案情：19世紀(jì)40年代速溶咖啡開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。速溶咖啡物美價(jià)廉，配料又無(wú)需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。然而，當(dāng)廠商在廣告中大力宣傳該產(chǎn)品的上述特

2、點(diǎn)時(shí)，并沒(méi)有受到消費(fèi)者的青睞，相反受到冷落。,這是為什么呢？,速溶咖啡（續(xù)1）,心理學(xué)家首先調(diào)查了人們對(duì)雀巢公司較早的一種速溶咖啡內(nèi)斯（Neseafe）速溶咖啡的態(tài)度，使用傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行了調(diào)查。被訪者首先被問(wèn)及是否飲用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再問(wèn)及那些回答為“否”的人，他們對(duì)這種產(chǎn)品有何看法。大部分人都回答說(shuō)，他們不喜歡這種咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并沒(méi)有喝過(guò)速溶咖啡，怎么會(huì)形成“味道不好”的印象呢？于是又請(qǐng)這些人實(shí)際品嘗速溶咖啡與新鮮咖啡，結(jié)果大部分人卻又說(shuō)不出它們?cè)谖兜郎系恼嬲顒e。,這又是為什么呢？,速溶咖啡（續(xù)2）,心理學(xué)家梅森海爾（Ma

3、son Haire）改用了角色扮演法的投射技術(shù)，進(jìn)行了深層的研究。海爾這次不再直接去問(wèn)人們對(duì)這種咖啡的看法，而是編了兩張購(gòu)物清單，然后把這兩購(gòu)物清單分別讓兩組婦女（調(diào)查對(duì)象）看并請(qǐng)她們描述一下寫這兩張購(gòu)物清單的“主婦”的有什么樣特點(diǎn)。這兩張清單上的內(nèi)容幾乎完全相同，只有一個(gè)條目不一樣，哪就是的購(gòu)物清單A上包含了速溶咖啡，購(gòu)物清單B上則包含了新鮮咖啡。 當(dāng)兩張購(gòu)物單分別被兩組婦女看過(guò)以后，請(qǐng)她們簡(jiǎn)要描述一下按此清單購(gòu)物的家庭主婦的的形象。,實(shí)驗(yàn)中的購(gòu)物清單,實(shí)驗(yàn)結(jié)果,案例啟示,這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘?gòu)買此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人，所以速溶

4、咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求。 廣告策略如何調(diào)整？ 廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者。速溶咖啡從此打開(kāi)銷路。,案例延伸,無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)美國(guó)某企業(yè)首次向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“一次性尿布”時(shí)，同樣面臨同樣的問(wèn)題：在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無(wú)其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買、使用這種“一次性尿布”，只

5、是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親。 策略調(diào)整：新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。廣告語(yǔ)是：讓未來(lái)總統(tǒng)的屁股干干爽爽！,地區(qū)文化差異性,案例：一方水土養(yǎng)一方人,橘生淮南則為橘，橘生淮北則為積，所以然者何？水土異也！ 春秋晏子 國(guó)內(nèi)一大型飲料集團(tuán)本世紀(jì)初曾策劃一次全國(guó)性的贈(zèng)品促銷活動(dòng)，選擇的贈(zèng)品是日常用家庭裝食用油, 為此統(tǒng)一采購(gòu)了某品牌調(diào)和油發(fā)放全國(guó)。未曾預(yù)料到的是，統(tǒng)一的贈(zèng)品在全國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)上遭到不同的聲音：東北市場(chǎng)要求改送豆油; 華南市場(chǎng)要求改送花生油

6、; 華中市場(chǎng)要求改送菜籽油; 只有華東地區(qū)接受調(diào)和油。 這個(gè)真實(shí)的案例提醒我們，中國(guó)營(yíng)銷中的區(qū)域消費(fèi)差異是明顯的。只有深刻把握消費(fèi)行為特征才能真正做好營(yíng)銷工作，贏取市場(chǎng)。,印度的語(yǔ)言和宗教,印度大約有30個(gè)邦（類似中國(guó)的?。?，擁有18種官方語(yǔ)言，英語(yǔ)是唯一通用的語(yǔ)言，每個(gè)邦有自己的語(yǔ)言文字、電臺(tái)報(bào)紙、法律以及傳統(tǒng)節(jié)日，貨物跨邦運(yùn)輸需要交納3-4%的跨邦稅。 印度有的地區(qū)信仰印度教，也有的信仰佛教，甚至在西部的拉賈斯擔(dān)邦的德薩努克，人們信奉老鼠。,隨時(shí)而變性,時(shí)間是影響消費(fèi)行為的一個(gè)重要變量,同一個(gè)消費(fèi)者在不同的年齡段有不同的消費(fèi)行為特征 不同時(shí)代的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)行為特征,盲目沖動(dòng)性,一條人

7、命幾多錢？,家樂(lè)福案例告訴我們：11.5元 2007年，重慶家樂(lè)福超市推出店慶促銷活動(dòng)。原價(jià)每桶51.4元的5升裝菜油只賣39.9元。早上4點(diǎn)多，就有大量市民前往排隊(duì)等候。上午8：40超市開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)，市民們已在店外排成了數(shù)十米長(zhǎng)龍。超市一開(kāi)門，人群蜂擁而至，東門入口處因群眾滑倒而引發(fā)踩踏安全事故，造成3人死亡，醫(yī)院收治31人(其中7人重傷)。,影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的個(gè)體因素,知覺(jué) 學(xué)習(xí)理論 動(dòng)機(jī) 價(jià)值觀 自我 個(gè)性 生活方式 態(tài)度,知 覺(jué),感覺(jué)（sensation）指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對(duì)光、色、聲、氣味和質(zhì)地等基本刺激的直接反應(yīng)（生理過(guò)程）。知覺(jué)（perception）是對(duì)這些感

8、覺(jué)進(jìn)行選擇、組織和解釋的過(guò)程（心理過(guò)程）。,導(dǎo)入案例,2006年12月5日,美國(guó)加州牛奶加工委員會(huì)在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎?”的宣傳廣告,能對(duì)路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中,發(fā)出的香味接近100%真實(shí)。在東京、上海、巴黎不管在何處,這種廣告一面世就帶來(lái)消費(fèi)者們極大的關(guān)注和話題。人們好奇并審視它,感受到了新型廣告獨(dú)特的“感官”魅力。,關(guān)于感覺(jué)系統(tǒng)的案例視覺(jué),美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)用粉紅色加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。 寶潔公司的香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和

9、抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤。” 色彩的心理效應(yīng)也受文化背景的影響：例如，在中國(guó)紅色代表喜慶，西方則與警示相關(guān)（股票漲跌的數(shù)字顏色？）；在中國(guó)紫色代表高貴，而在西方國(guó)家則是黑色。,Mini Case:SWATCH,SWATCH在歐洲法蘭克福推出時(shí),用各種色彩拼出一個(gè)500米的巨型“SWATCH”畫面。廣告橫空出世后,法蘭克福乃至整個(gè)歐洲都開(kāi)始詢問(wèn)“什么是SWATCH”。,關(guān)于感覺(jué)系統(tǒng)的案例味覺(jué),百事可樂(lè)推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂(lè)般的味道

10、，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問(wèn)題嚴(yán)重起來(lái)，最終歸于失敗。 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。,關(guān)于感覺(jué)系統(tǒng)的案例嗅覺(jué),實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。 注意：氣味有文化界限如西方的香水在日本始終沒(méi)有得到認(rèn)可。甚至認(rèn)為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)

11、處權(quán)。,關(guān)于感覺(jué)系統(tǒng)的案例聽(tīng)覺(jué),用音樂(lè)背景來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂(lè)背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種） 帶音樂(lè)的生日賀卡。,關(guān)于感覺(jué)系統(tǒng)的案例觸覺(jué),質(zhì)感優(yōu)良的手表表帶突出產(chǎn)品的高品質(zhì)。 iPhone對(duì)手機(jī)平整度的要求（像嬰兒的皮膚） 柔滑的布料暗示裙子的高雅。,OLAY廣告案例：夸張表達(dá)肌膚超光滑的觸感,絕對(duì)閾限、閾下知覺(jué)與閾下技術(shù),絕對(duì)閾限（absolute threshold）：指能被人體特定感覺(jué)通道覺(jué)察的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺(jué)閾限。 閾下知覺(jué)（subliminal perception）低于絕對(duì)閾限的刺激所引起的心理及行為反應(yīng)。低于絕對(duì)閾限的刺激，雖我們感覺(jué)不

12、到，但卻能引起一定的生理效應(yīng)。,閾下技術(shù)的應(yīng)用,20世紀(jì)50年代，曾有廣告主嘗試隱性廣告對(duì)消費(fèi)者的影響:在美國(guó)的一家電影院里，把可口可樂(lè)和炒玉米的廣告穿插在正在放映的電影里，快速地閃現(xiàn)在銀幕上，以至于觀察者不能清楚地看到它們。據(jù)稱，在6個(gè)星期內(nèi)，炒玉米的銷售量提高了58%，可口可樂(lè)的銷售量提高了18%。這是閾下知覺(jué)廣告第一次的實(shí)驗(yàn)和應(yīng)用?？梢曰緹o(wú)意識(shí)對(duì)人類行為的影響。 產(chǎn)品安置（Product placement）,差別閾限,指一個(gè)感覺(jué)系統(tǒng)覺(jué)察兩個(gè)刺激之間的變化或差別的能力,也稱為最小可覺(jué)差(j.n.d.)。在漲價(jià)或降價(jià)中運(yùn)用。 韋伯定律：原始刺激越強(qiáng)，則引起注意所需的變化越大。,差別閾限的

13、營(yíng)銷案例（續(xù)）,差別閾限對(duì)廣告創(chuàng)意的影響,作為勢(shì)均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅(jiān)固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時(shí)，廣告就成為制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗(yàn)證廣告形式，一個(gè)是將貝殼作為實(shí)驗(yàn)載體，一個(gè)是將雞蛋前后效果做比較，從而突顯“使牙齒更堅(jiān)固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。,解釋：是人們賦予感官刺激的含義,解釋因刺激及其特定屬性而不同 消費(fèi)者將接受的感受與記憶聯(lián)系和組織原則： 封閉性原則 相似性原

14、則） 圖形背景原則 解釋偏差 雕牌洗衣粉廣告“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”結(jié)局：被停播。 內(nèi)衣廣告：“玩美女人”。,封閉性原則,相似性原則,圖形背景原則,消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過(guò)程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。(能力公司) 提示：確保產(chǎn)品是形象，布景是背景，切勿本末倒置。,案例：圖形背景原則的應(yīng)用,學(xué)習(xí)理論,經(jīng)典學(xué)習(xí)理論：指將一個(gè)能夠誘發(fā)某個(gè)反應(yīng)的刺激與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這個(gè)反應(yīng)的刺激相配對(duì)，隨著時(shí)間的推移，因?yàn)榕c第一個(gè)刺激相聯(lián)結(jié)，第二個(gè)刺激會(huì)引起一個(gè)相似的反應(yīng)

15、。（前蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫的狗） 操作性條件反射（instrumental conditioning）指?jìng)€(gè)體習(xí)得能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為。（心理家斯金納提出） 當(dāng)人們觀察他人的行動(dòng)，并注意到他人因此得到強(qiáng)化時(shí)，就是觀察學(xué)習(xí)（observational learning）。（學(xué)會(huì)隨燈光變化而叫的狗）,導(dǎo)入案例：杜鵑的寄生行為,有新聞報(bào)道：一只小杜鵑在樹(shù)下的草叢中呼救，保安將它帶回執(zhí)勤室后，放在了鳥(niǎo)籠里。第二天，保安將鳥(niǎo)籠掛在執(zhí)勤室外的樹(shù)上，野外的水鴉雀、畫眉竟紛紛來(lái)給小杜鵑喂食，爭(zhēng)當(dāng)母親。 鳥(niǎo)類專家：叫聲與其他雛鳥(niǎo)類似，引來(lái)異母喂食。,刺激泛化（Stimulus generaliza

16、tion）,定義：是指與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應(yīng)的趨勢(shì)。（狗聽(tīng)到類似鈴聲的鑰匙聲音分泌唾液） 一些小案例 “康帥傅”方便面騙你沒(méi)商量。 一些學(xué)者對(duì)洗發(fā)水品牌的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者趨向于認(rèn)為有相似包裝的產(chǎn)品有相似的質(zhì)量和性能（用已有的經(jīng)驗(yàn)解釋新的信息）。 跟蹤定價(jià)（相似的價(jià)格有相似的質(zhì)量，如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)） 刺激泛化的運(yùn)用（品牌延伸，聯(lián)合品牌索愛(ài)手機(jī)；從五糧液到五糧醇）,三種類型的記憶,感覺(jué)記憶（sensory memory） 儲(chǔ)存的是從感官處獲取的信息，存儲(chǔ)時(shí)間很短，最多持續(xù)幾秒，記憶容量大。感覺(jué)記憶可能引起更進(jìn)一步的注意，導(dǎo)致短時(shí)記憶。（例：面包店的烘烤香味） 短時(shí)記憶(shor

17、t-term memory) 短暫存儲(chǔ)正在使用的信息（打電話時(shí)短暫記憶有關(guān)信息） 記憶容量有限。（一般認(rèn)為可記5-9個(gè)信息塊或者7個(gè)塊，也有專家認(rèn)為最多34個(gè)塊） 長(zhǎng)時(shí)記憶(long-term memory) 相對(duì)持久的信息存儲(chǔ)，容量無(wú)限，持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)甚至永久,短時(shí)記憶測(cè)試,請(qǐng)用20秒鐘記憶以下數(shù)字，請(qǐng)勿口述、交談、提示或用筆記錄： 20080808194910012233443322100861001007,嚼口香糖對(duì)短時(shí)記憶的影響,英國(guó)卡迪夫大學(xué)的研究 周期性的動(dòng)作會(huì)降低人們對(duì)事物的重復(fù)認(rèn)知能力：試試一邊用手指重復(fù)敲擊桌面，一邊嘗試記住一個(gè)手機(jī)號(hào) 敲桌子和嚼口香糖對(duì)短時(shí)記憶具有相似的影響。

18、 但有研究發(fā)現(xiàn)，嚼口香糖有助于提高人們的邏輯推理能力。,結(jié) 論,所以：如果你在工作中需用到短時(shí)記憶，最好不要嚼口香糖；如果你的工作對(duì)邏輯推理能力要求很高，偶爾嚼20分鐘的口香糖有助于增加一點(diǎn)腦力。,動(dòng) 機(jī),動(dòng)機(jī)指促使人們作出他們所做行為的過(guò)程（動(dòng)機(jī)采取行動(dòng)的機(jī)制）。 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)指的是通過(guò)購(gòu)買和消費(fèi)滿足生理和心理需要的驅(qū)動(dòng)（理性的VS感性的；意識(shí)到的VS未意識(shí)到的）。,馬斯洛需要層次論,默里的心理需要清單,這是哪一種需求在廣告中的運(yùn)用？,實(shí)戰(zhàn)演練：尋找購(gòu)買動(dòng)機(jī),可重復(fù)使用的水寫紙,價(jià)值觀,價(jià)值觀是一種持久性的信念，每個(gè)人可以判斷何種行為是可為，而何種是不可為；何種目的或狀態(tài)是良好的和不佳的?！?

19、（ Milton Rokeach，1968）,Mini Case：法國(guó)人不懂日本人的乳腺癌廣告幽默,自 我,自我是指一個(gè)人所持有的對(duì)他（她）自己特性的認(rèn)識(shí)，以及他（她）是如何評(píng)價(jià)這些特性的。,Who am I?,我實(shí)際上如何看自己,自我概念的維度,應(yīng)用：禮品形象與自我形象的一致性（萬(wàn)科PK王老吉）,我希望如何看自己,我希望別人如何看我,別人實(shí)際如何看我,私人 自我,理想 自我,社會(huì) 自我,實(shí)際 自我,個(gè) 性,個(gè)性（Personality，人格），是指一個(gè)人特有的心理結(jié)構(gòu)以及這種結(jié)構(gòu)如何始終如一地影響個(gè)人對(duì)他（她）的環(huán)境作出反應(yīng)的方式。 面對(duì)同樣的外部營(yíng)銷刺激，不同個(gè)性的消費(fèi)者有不同的反應(yīng)。例如

20、，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)不佳時(shí)，攻擊型（aggressive）消費(fèi)者VS順從型（compliant）消費(fèi)者,個(gè)性理論：精神分析理論弗洛伊德的思想模型,個(gè)性理論社會(huì)/文化理論（新弗洛伊德理論）,這種理論反對(duì)弗洛伊德關(guān)于個(gè)性由本能決定的觀點(diǎn)，認(rèn)為社會(huì)和文化變量對(duì)個(gè)性形成比生理動(dòng)機(jī)變量更重要，還認(rèn)為對(duì)個(gè)性的研究不應(yīng)僅僅建立在精神病患者或在感情上受到困擾的人的觀察之上。 榮格：強(qiáng)調(diào)集體無(wú)意識(shí)（collective unconscious），即一個(gè)儲(chǔ)存從人類祖先處繼承來(lái)的記憶的倉(cāng)庫(kù)。這種被共享的記憶稱為原型（如，許多人怕黑就是因?yàn)槿祟惖淖嫦葘?duì)黑暗存在恐懼；為什么人們總希望在房屋周圍種植花草樹(shù)木？）。 霍妮

21、（K.Horney）的觀點(diǎn) ：個(gè)性分為三種順從型（compliant）、攻擊型（aggressive）、我行我素型（超然）（detached）。,個(gè)性理論特質(zhì)理論,特質(zhì)理論認(rèn)為，個(gè)性是由描述一般反應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指?jìng)€(gè)體之間有所不同的任何可加辨別且較為持久的屬性。 該理論認(rèn)為，存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上有不同的表現(xiàn)。（例如，卡特爾發(fā)現(xiàn)了16種反映個(gè)性的特質(zhì)：開(kāi)朗性、聰慧性、穩(wěn)定性、支配性、興奮性、有恒性、敏感性、勇敢性、幻想性、獨(dú)立性等）,古希臘的氣質(zhì)學(xué)說(shuō),古希臘醫(yī)生希波克拉底設(shè)想人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例哪一種占優(yōu)

22、勢(shì)，把人分為不同的氣質(zhì)類型：體內(nèi)血液占優(yōu)勢(shì)屬于多血質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢(shì)屬于膽汁質(zhì)，黏液占優(yōu)勢(shì)屬于粘液質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢(shì)屬于抑郁質(zhì)。 性情活躍、動(dòng)作靈敏的多血質(zhì)；性情急躁、動(dòng)作迅猛的膽汁質(zhì)；性情沉靜、動(dòng)作遲緩的粘液質(zhì)；性情脆弱、動(dòng)作遲鈍的抑郁質(zhì)。,酷兒飲料廣告,簡(jiǎn)評(píng)：廣告定位于兒童消費(fèi)者。以卡通為表現(xiàn)手法。,生活方式：我們是誰(shuí)？我們做什么？,定義：生活方式（lifestyle）是指一種個(gè)人的消費(fèi)模式，這種模式反映了他（或她）對(duì)于怎樣使用時(shí)間和金錢的選擇。 生活方式的測(cè)量方法 AIO方法 VALS方法 相關(guān)資料： IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,情境,生活形態(tài)：我們是誰(shuí)？我們做什么？,生活形態(tài)（lifes

23、tyle）又稱生活方式，是指一種個(gè)人的消費(fèi)模式，這種模式反映了他（或她）對(duì)于怎樣使用時(shí)間和金錢的選擇。,人,產(chǎn)品,生活 方式,產(chǎn)品，情與生活形態(tài)的聯(lián)系,決定生活方式的基礎(chǔ),生活形態(tài),消費(fèi)行為,生活形態(tài)和消費(fèi)過(guò)程的交互影響,生活形態(tài)研究的發(fā)展歷程,AIO問(wèn)卷表的主要構(gòu)成,思考者 Thinkers,信仰者 Believers,社會(huì)功名者 Achievers,奮勉者 Strivers,制造者 makers,體驗(yàn)者 experiencers,理想動(dòng)機(jī) Ideal,成就動(dòng)機(jī) achievement,自我表現(xiàn) self-expression,高,低,資源程度 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度,生存者 survivors,創(chuàng)新者

24、innovators,美國(guó)VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架,3.2 生活形態(tài)及其細(xì)分,CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu),生活形態(tài),經(jīng)濟(jì)頭腦族 （6.20%）,個(gè)性表現(xiàn)族 （6.98%）,中上層 （13.18%）,工作成就族 (6.70%),平穩(wěn)求進(jìn)族 （6.45%）,中層 （47.90%）,工作堅(jiān)實(shí)族 （6.00%）,隨社會(huì)流族(13.95%),經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%),平穩(wěn)小康族 （6.26%）,社會(huì)分層 N=69523,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),態(tài) 度,態(tài)度是對(duì)人(包括自己)、客體、廣告或出版物的一種持久的一般性的評(píng)價(jià)，它是一種持久的心理傾向。 態(tài)度指向的事物叫做態(tài)度的對(duì)象。 網(wǎng)易：有態(tài)度的新聞,態(tài)度的組成要素,Cognition 認(rèn)知 Affect 情感 Beha