1、市場(chǎng)啟動(dòng)方案 劉明瑋（2010-4-21）一一個(gè)品牌要成功進(jìn)入市場(chǎng)，并在以后的發(fā)展中求得一席之地。要做好如下幾方面：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，一個(gè)組合合理、適銷對(duì)路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是獲取市場(chǎng)份額的前提；擁有個(gè)性差異化的品牌形象，是企業(yè)和產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)知，和我們的目標(biāo)消費(fèi)層產(chǎn)生同鳴的根本，便于以后市場(chǎng)推廣活動(dòng)的展開。一個(gè)能根據(jù)不同階段制定的營(yíng)銷方案（價(jià)格政策、廣告政策、終端支持政策、銷售指標(biāo)政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策等）。二市場(chǎng)啟動(dòng)分成以下三個(gè)階段來展開：主要工作重點(diǎn)：1）市場(chǎng)分析、營(yíng)銷政策的制定；2）市場(chǎng)拓展計(jì)劃的制定；3）進(jìn)行銷售物流的整合；4）進(jìn)行組織架構(gòu)的建立及各項(xiàng)制度的建立；5）市場(chǎng)維護(hù)體系的建立；6）企劃部的建立及品

2、牌宣傳的運(yùn)作；第一階段：進(jìn)入市場(chǎng)初期（2010-2011年）戰(zhàn)略思路：市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的拓展，市場(chǎng)通路的初步成形。把全國(guó)市場(chǎng)分成幾個(gè)大區(qū)，每個(gè)區(qū)選擇一個(gè)具備輻射能力的省份為中心進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的建設(shè)，做到以點(diǎn)帶面，開發(fā)空白地區(qū)的客戶，調(diào)整好舊有地區(qū)的客戶，完成全國(guó)市場(chǎng)的初步布局，公司在自身?xiàng)l件允許的條件下，在各地區(qū)開設(shè)至少一到二個(gè)終端KA場(chǎng)專柜。具體工作分解：1市場(chǎng)部門工作：1）市場(chǎng)人員下到市場(chǎng)摸底（市場(chǎng)調(diào)研），對(duì)經(jīng)銷商財(cái)力、網(wǎng)絡(luò)分布及影響程度、品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)進(jìn)行調(diào)查；空白市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況調(diào)查（相似競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)渠道狀況、銷售大概總量、終端結(jié)構(gòu)及營(yíng)運(yùn)情況），來決定哪些區(qū)域的市場(chǎng)做為我們需要重點(diǎn)進(jìn)入的對(duì)象。2）通

3、過前期摸底，制定相應(yīng)營(yíng)銷政策，確定重點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行區(qū)域經(jīng)銷的確認(rèn)，空白區(qū)域招商的進(jìn)行；（2010年10月份前完成） 3）在各區(qū)域招商工作結(jié)束之后，對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商的營(yíng)運(yùn)能力進(jìn)行分析，確定預(yù)計(jì)定貨量，重點(diǎn)籌劃12月份訂貨會(huì)，召集經(jīng)銷商召集到廣州等城市（地點(diǎn)可另議）舉行品牌推廣會(huì)暨產(chǎn)品定貨會(huì)，通過總公司領(lǐng)導(dǎo)和聘請(qǐng)資深培訓(xùn)講師來為代理“洗腦”，通過展示產(chǎn)品，并在會(huì)上傳達(dá)公司市場(chǎng)初步啟動(dòng)優(yōu)惠的定貨政策來刺激代理商按照我們的要求來定貨，完成公司第一期銷售目標(biāo)。4）安排市場(chǎng)人員到各重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行尋訪，指導(dǎo)和幫助經(jīng)銷商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的拓展和管理市場(chǎng)。5）在各地區(qū)經(jīng)銷商在所屬區(qū)域KA賣場(chǎng)開設(shè)公司的專柜，按照終端專賣的

4、要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，第 一可以起到樹立樣板店經(jīng)營(yíng)的榜樣作用，在這里可以總結(jié)專賣經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整。第二可以起到培訓(xùn)基地的作用，為經(jīng)銷商培訓(xùn)業(yè)務(wù)及導(dǎo)購(gòu)人員，第三可以作為公司庫存消化基地。6）完成營(yíng)銷部的初期機(jī)構(gòu)建設(shè)，配備需要人員，主要是業(yè)務(wù)人員和銷售物流人員的安置，爭(zhēng)取做到生產(chǎn)和物流系統(tǒng)的順暢和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的正常發(fā)展（維護(hù)工作）。7）傳遞公司建設(shè)品牌的決心以及為之精心準(zhǔn)備的終端支持系統(tǒng)，并且要終端專柜一定要按照 公司的形象專修，要用公司的貨架來陳列貨品。8）做好11年訂貨會(huì)的籌備工作。2營(yíng)銷（策劃）部門工作：1) 協(xié)同開發(fā)部組織產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)公司產(chǎn)品畫冊(cè)的拍攝方案。2) 為招商準(zhǔn)備好響應(yīng)的廣告宣傳物料（招商

5、手冊(cè)、客戶加盟手冊(cè)、企業(yè)文化內(nèi)部刊物）3) 公司網(wǎng)站的建設(shè)，同時(shí)在相應(yīng)的專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布招商信息。（集中在網(wǎng)絡(luò)上，利用其較好的性價(jià)比來宣傳，而且很多專業(yè)網(wǎng)站人流量大，我們品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群比較集中，可起到很好的傳播效果。）4) 在各地區(qū)營(yíng)造招商氣氛，可選擇在優(yōu)秀位置設(shè)置戶外廣告牌，傳播品牌招商信息。5) 準(zhǔn)備好招商平面宣傳稿以及多篇軟性文章，在報(bào)刊雜志、招商地區(qū)的媒體上發(fā)布，重點(diǎn)介紹公司的淵源和實(shí)力以及品牌招商的內(nèi)容。6) 公司協(xié)助各代理商在本區(qū)域樹立戶外形象廣告牌，完成檔口的形象設(shè)計(jì)。第二階段：終端機(jī)制的初步介入，部分調(diào)整市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（2011-2012年）戰(zhàn)略思路：采取品牌運(yùn)作和市場(chǎng)批發(fā)“兩條腿

6、”的方針進(jìn)行。作為一個(gè)新興的品牌在市場(chǎng)拓展方面只能以點(diǎn)帶面的形式進(jìn)行，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開拓；推崇按公司要求的標(biāo)準(zhǔn)終端形象為主的經(jīng)營(yíng)形式，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)意識(shí)，達(dá)到市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)型的目的。通過前一階段對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)整和建設(shè)，從經(jīng)銷商中選定一到二個(gè)品牌意識(shí)較好的賣場(chǎng)進(jìn)行專柜模式的試推廣，公司在政策、廣告、人員服務(wù)、專柜道具給予支持，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大力發(fā)展終端賣場(chǎng)，爭(zhēng)取將選定區(qū)域做成樣板市場(chǎng)，考察先行終端政策的具體可操作性，分析成功經(jīng)驗(yàn)，將之總結(jié)為一套成功模式，以便于在別的區(qū)域復(fù)制，通過這樣的榜樣作用，告訴其他區(qū)域的經(jīng)銷商走終端有利可圖，利潤(rùn)更大。具體工作分解：1市場(chǎng)部門工作：1) 通過市場(chǎng)部門反饋

7、的銷售信息協(xié)助開發(fā)部加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推陳出新，完善現(xiàn)有產(chǎn)品系統(tǒng)，以更好的適應(yīng)專賣的需要。2) 強(qiáng)化銷售物流部門的職能，實(shí)行分片分責(zé)任管理，以求更好的做到協(xié)調(diào)生產(chǎn)，保證貨期，減少庫存風(fēng)險(xiǎn)。3) 加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)體系的建設(shè)，完善業(yè)務(wù)部的職能，增設(shè)市場(chǎng)督導(dǎo)，力求在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域在產(chǎn)品陳列、人員培訓(xùn)及終端形象專柜標(biāo)準(zhǔn)化上達(dá)到公司的要求，為非重點(diǎn)區(qū)域積累終端知識(shí)，加速該地區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)意識(shí)的轉(zhuǎn)變。4) 擴(kuò)大公司直營(yíng)范圍，目標(biāo)為整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。為以后在外省設(shè)立分公司，辦事處吸取經(jīng)驗(yàn)。5) 區(qū)域市場(chǎng)人員配合各區(qū)域經(jīng)銷商，做好市場(chǎng)的管理和維護(hù)，使銷售渠道健康運(yùn)行，工作細(xì)化為通過不斷的給經(jīng)銷商洗腦，促使其經(jīng)營(yíng)意識(shí)的加速轉(zhuǎn)變，培訓(xùn)經(jīng)銷商處的業(yè)務(wù)人員，幫助經(jīng)銷商建立自己的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)，以求在管理上與公司同步接軌，更好與總公司配合6) 準(zhǔn)備在10年定貨會(huì)后，在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵭幸淮未笮痛黉N活動(dòng)，幫該地區(qū)經(jīng)銷商招商和引導(dǎo)下線經(jīng)銷商定貨，通過總公司行為的招商會(huì)，讓下線經(jīng)銷商看到總公司的良好形象，更有信心做我們公司的產(chǎn)品。也可以起到在全國(guó)進(jìn)行一次品牌宣傳的作用。2. 營(yíng)銷（策劃）部門1) 要準(zhǔn)備好該階段的市場(chǎng)品牌傳播方案，配合市場(chǎng)銷售行為作好行銷企劃的工作，更好的支持我們的銷售終端。2) 及時(shí)配合代理商，更新廣告形